新媒體時代航天圖書的營銷方式探討

◎侯麗平

(中國宇航出版有限責(zé)任公司，北京 100048)

航天圖書銷售的渠道有：各地大型圖書館、各大圖書銷售型網(wǎng)站、小型書店、大型企業(yè)的圖書館、各大學(xué)校圖書館或書吧等。航天圖書銷售的對象因圖書的定位不同而不同，按年齡，分為青少年和工作后的成年人等；按科普性與專業(yè)性，分為大眾和各專業(yè)領(lǐng)域研究人員；按工作崗位需求，分為管理人員和科研一線人員等等。面向不同的銷售渠道和不同的銷售對象，圖書的營銷方式也各有千秋。

傳統(tǒng)的圖書營銷方式有書店、圖書館、各大銷售網(wǎng)站。如何創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行來吸引更多的客戶？近年來，新型媒體不斷涌現(xiàn)，其用戶使用量也呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，并達(dá)到井噴狀態(tài)，如何利用好這些新型媒體擴大出版社的品牌度、提升出版社的影響力，這是需要我們認(rèn)真思考并亟待解決的。

一、書店、網(wǎng)店營銷方式

傳統(tǒng)圖書一般都是以書店和圖書館以及網(wǎng)店推銷的形式對外銷售，缺點是宣傳效果不是很廣，現(xiàn)代人時間比較緊湊，這種銷售模式已經(jīng)受到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)看書、手機下載圖書、B2C 形式的電商在線銷售模式的沖擊。

(一)書店、圖書館的創(chuàng)新

我社有自己的中國宇航書店，長期以來，都是客戶需要什么才到書店里看看，一直處于被動銷售的狀態(tài)。如何扭轉(zhuǎn)被動為主動呢？

首先，可以嘗試“圖書外賣”服務(wù)，入駐外賣平臺，讀者只需在外賣平臺搜索書店名稱，滿足配送范圍距離的讀者就能夠在一個小時內(nèi)收到書籍，享受送書上門的便捷服務(wù)?！巴赓u”圖書種類可以涵蓋各行各業(yè)，例如文學(xué)社科類、藝術(shù)外語類、科技工具書類、兒童教輔類等。

其次，書店攜手當(dāng)?shù)貓D書館推出“服務(wù)百姓借閱”服務(wù)。讀者持有圖書館借書證，就可以在書店將圖書借回家。這種便捷的借閱方式，既能滿足讀者對新書的閱讀欲，增強讀者的黏性，讀完后還能歸還圖書館形成循環(huán)利用，也促進(jìn)了圖書館與書店之間互惠互利和資源的共建共享。

總之，書店和圖書館要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時分析別人可利用的長處，想方設(shè)法融合來創(chuàng)新營銷方式，不僅便利了讀者，也收獲了利益。

(二)京東、當(dāng)當(dāng)、天貓店的創(chuàng)新

對圖書出版行業(yè)來說，“內(nèi)容”是一切的根基。京東、當(dāng)當(dāng)、天貓網(wǎng)店都建立了以圖書供應(yīng)鏈為核心能力的全景閱讀生態(tài)。出版社要以“貨品”為核心，對于好的貨品，可與網(wǎng)商協(xié)商，重點資源傾斜，加大暢銷單品打造力度，強化圖書銷售分級策略，打造包括尖貨、超級爆品、秒殺單品、蓄水潛力品等豐富的產(chǎn)品線。一方面，對重點單品精心打造，滿足各種不同類型讀者的閱讀需求；另一方面，將相似圖書捆綁銷售，帶動本社圖書整體銷售的快速增長。

二、自媒體及公眾號宣傳

圖書“營銷”的目的是“銷”而“銷”的前提是“營”?！拔⑿艌D書營銷”的概念是出版社通過微信平臺來宣傳和推廣圖書，從而跟讀者建立一種長期的聯(lián)系和深度的黏合，培養(yǎng)潛在的讀者，構(gòu)建良好的品牌形象，從而最終把圖書銷售出去的過程。

(一)微信朋友圈

大眾最為熟悉的微信社交功能必屬微信朋友圈，大家都可以通過朋友圈發(fā)布文字、圖片、鏈接等多媒體內(nèi)容。用戶也可以評論或點贊好友發(fā)表的朋友圈內(nèi)容。在朋友圈中進(jìn)行微信營銷，其最大的特點在于所有的用戶都是“熟人”，通過這些熟人得到口碑傳播，其效果就相當(dāng)于一種病毒式的營銷，可以得到快速擴散、高效傳播的效果，而且這種傳播方式完全由朋友圈的好友自發(fā)完成，成本極低。

朋友圈營銷的另一個作用就是客戶群體更為明確，微信朋友圈面向用戶的精準(zhǔn)性，是其它營銷性平臺無法比擬的，可以說這種熟人式的營銷方式能夠精準(zhǔn)地把握目標(biāo)客戶和潛在客戶的特點。

航天圖書的受眾面極小，平時工作中要不斷積累作者資源，在朋友圈中建立一個“作者”標(biāo)簽。航天圖書的作者同樣是其讀者，當(dāng)新的航天圖書即將出版發(fā)行時，可以制作精美的電子宣傳海報，附上圖書主要內(nèi)容和作者相關(guān)信息。當(dāng)朋友圈中建立一定信任度的作者看到與自己研究內(nèi)容相關(guān)的圖書時，就會吸引其注意力，若這本書的作者還是自己研究領(lǐng)域的“熟人”，則會更加引起其閱讀興趣。另外，還會激發(fā)其創(chuàng)作的動力，這樣就可以培養(yǎng)潛在的作者。

(二)微信公眾號

中國宇航出版社在新媒體時代積極探索“微信圖書營銷”方式，申請注冊成功“中國航天科普”公眾號，并開設(shè)“航天好書推薦”欄目，“航天好書推薦”欄目下設(shè)“好書推薦”“重點書系”“航天文化”“航天科普”。

“好書推薦”主要介紹最新出版的專業(yè)性優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容和作者，例如北斗三號全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)總設(shè)計師編寫的《全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)兼容原理及其仿真》，可以開拓視野、看清技術(shù)發(fā)展本質(zhì)的《超越工程》等；“重點書系”主要針對已出版的廣受讀者好評的叢書，例如被航天人愛稱為“紅寶書”的《導(dǎo)彈與航天叢書》，對中國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展起到了積極的推動作用的《載人航天出版工程》；“航天文化”主要是宣傳航天傳統(tǒng)精神、“兩彈一星”精神和載人航天精神的航天文化圖書，例如《中國航天院士傳記叢書》《新時代航天三大精神故事匯》；“航天科普”是針對青少年和大眾的航天知識普及讀物，例如《中國載人航天科普叢書》《太空：一次神奇的探險之旅》。這些欄目的設(shè)置可以使讀者對我社出版的航天圖書有一個整體的認(rèn)識，并實時了解最近新出版的航天圖書。

(三)企業(yè)微博號

微博是一個平臺，既能夠給企業(yè)帶來實體價值，發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而最終達(dá)成更大范圍的銷售與轉(zhuǎn)化，也能夠給企業(yè)帶來虛擬價值，通過提升目標(biāo)人群的認(rèn)知感與認(rèn)同感，從而樹立企業(yè)形象。

中國宇航出版社開設(shè)了自己的“中國航天科普”微博號，目前微博號上的圖書宣傳信息還較少，之后還需要在此塊宣傳陣地深耕，宣傳的形式可以是類似微信朋友圈的圖書宣傳頁、叢書三折頁等，也可以是請作者配合制作的圖書推介短視頻等。目前，“中國航天科普”微博號有29.9 萬粉絲量，微博上介紹了很多航天科普知識，搭載這些航天科普知識，可以關(guān)聯(lián)相關(guān)圖書信息，這樣可以達(dá)到附加銷售的目的。例如，講解“航天員出差六人組如何同時吃飯生活”的科普知識時，可以同時介紹劉伯明著寫的《我把理想寫進(jìn)空間站》一書，充分挖掘微博的粉絲力量，提高出版社的影響力。

(四)“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺

“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺是由中共中央宣傳部主管，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的二十大精神為主要內(nèi)容，立足全體黨員、面向全社會的優(yōu)質(zhì)平臺。2019 年1月1 日，“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺在全國上線。“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺由PC 端、手機客戶端兩大終端組成。平臺PC 端有“學(xué)習(xí)新思想”“學(xué)習(xí)文化”“環(huán)球視野”等17 個版塊180 多個一級欄目，手機客戶端有“學(xué)習(xí)”“視頻學(xué)習(xí)”兩大版塊38 個頻道，聚合了大量可免費閱讀的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料。它既是黨員干部的“資料庫”、知識達(dá)人的“加油站”、中老年人的“隨身聽”，又是青年人的“娛樂場”、影視劇迷的“掌中寶”、寶媽奶爸的“家教機”。“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺，是加強黨員群眾日常學(xué)習(xí)、建設(shè)學(xué)習(xí)大國、推動全民大學(xué)習(xí)的有力抓手。

“學(xué)習(xí)強國”給我們提供了一個很好的增長知識、提高水平的平臺，在新形勢下，出版社也要抓好用好這個機會，形成全民學(xué)習(xí)閱讀的良好氛圍。我社的“中國航天科普”入駐了學(xué)習(xí)強國，分為“學(xué)點航天”“好書推薦”“航天大家”三個欄目。自從2020 年9 月8 日以來，“好書推薦”欄目已經(jīng)有40 條圖書宣傳頁和圖書短視頻推送，在業(yè)內(nèi)引起強烈的反響。例如，北京航天情報與信息研究所吳勤副所長介紹的《世界防空反導(dǎo)導(dǎo)彈手冊》，此手冊制作精美、內(nèi)容豐富，共收錄防空反導(dǎo)導(dǎo)彈系統(tǒng)215 個，加之大力的高效率宣傳，獲得大量讀者的肯定贊美，出版社同時在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益上得到雙贏。

三、流量大咖的抖音直播

在當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式下，抖音及其他短視頻帶貨的形式受到用戶的青睞。當(dāng)前，抖音等短視頻平臺和傳統(tǒng)營銷模式相比，它的傳播速度可以用光速來形容，它們將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。短視頻和直播技術(shù)愈加成熟、內(nèi)容愈加豐富，不僅幫助讀者更直觀地了解圖書內(nèi)容，還為讀者提供了便捷購買方式，大大提高了圖書銷售的效率。此外，抖音直播帶貨入駐門檻低，運營成本低，指向明確，用戶精準(zhǔn)，還可以進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動交流。

目前，各大出版社摩拳擦掌，在抖音等短視頻平臺上直播宣傳圖書的越來越多，甚至達(dá)到白熱化的競爭狀態(tài)。某抖音團(tuán)隊通過抖音電商銷售的圖書接近20 萬單，幫助出版社大大拓展了新的銷路。2022 年8 月17 日，梁曉聲做客董宇輝直播間，與董宇輝、俞敏洪聊寫作與人生，帶動三冊裝的《人世間》銷售2 萬多單，銷售額400 多萬元。當(dāng)月21 日，麥家做客董宇輝直播間，與董宇輝、俞敏洪暢聊文學(xué)與人生，吸引了40 萬網(wǎng)友觀看，麥家長篇小說《解密》《風(fēng)聲》賣斷貨，《人生海海》在直播間銷量突破8 萬冊。

據(jù)統(tǒng)計，2022 年，在平臺上首次購買圖書的消費者占比達(dá)49%，全年銷售2.5 億單圖書背后，是一個龐大的新消費群體撐起了“半邊天”。報告顯示，漫畫書籍、小說、教輔、兒童讀物、科普類圖書在2022 年備受用戶青睞，成為銷量增長最快的類目。

航天圖書在抖音直播中營銷還比較少，很大原因在于其專業(yè)性太強，很難吸引普通大眾的注意力。我們可以對比抖音直播，定向邀請相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的科研管理人員，遴選已出版的類似相關(guān)圖書，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。例如，針對進(jìn)行質(zhì)量管理的科研管理人員，可以選擇《航天型號質(zhì)量》《航天工程任務(wù)保證：現(xiàn)代全面質(zhì)量管理發(fā)展的新趨勢》《航天質(zhì)量系統(tǒng)工程叢書》《航天精細(xì)化質(zhì)量管理》等進(jìn)行營銷；針對研究火箭動力發(fā)動機的科研人員，可以選擇《液體運載火箭動力冗余技術(shù)工程設(shè)計與實踐》《多脈沖固體火箭發(fā)動機技術(shù)》等。我們要以積極的態(tài)度，通過現(xiàn)在普遍流行的信息獲取方式，去爭取更多的新書曝光機會，讓更多的讀者了解我社，并將其最大化地轉(zhuǎn)化為潛在的作者。

四、新型數(shù)字人營銷

近年來，隨著Web3.0 熱潮的來襲，數(shù)字人成為品牌營銷的必爭之地，作為元宇宙概念最先落地的應(yīng)用之一，數(shù)字人正開啟新一波商業(yè)浪潮。2022 年12 月20 日，發(fā)布首份《Web3.0 之?dāng)?shù)字人營銷白皮書》，聚焦數(shù)字人營銷的新價值、新增長和新趨勢。白皮書指出，數(shù)字人營銷將成為品牌標(biāo)配，重塑B2C 營銷邏輯、打造營銷新模態(tài)，實現(xiàn)全鏈路“業(yè)務(wù)閉環(huán)”，幫助企業(yè)品牌營銷重新煥發(fā)生機。

出版社應(yīng)站在當(dāng)代技術(shù)潮流的前沿，學(xué)習(xí)新手段、抓住新機會，建立自己的企業(yè)形象數(shù)字人。數(shù)字人比真人更加穩(wěn)定可靠，形象更加靈活，可以選擇適合自己企業(yè)定位的數(shù)字人形象。日前，金學(xué)寬老先生與陳慧克女士的《時空外史——從母宇宙到人腦黑洞》的新書就用數(shù)字人進(jìn)行了新書發(fā)布會，雖然效果還未知，但是形式讓人耳目一新，對圖書創(chuàng)作的初衷、圖書的主要內(nèi)容、圖書的價值以及作者信息進(jìn)行了立體三維介紹，加上數(shù)字人的新形象，就像一部小型的精彩絕倫的電影。

未來，虛擬形象的深度運營，將形成全域、多場景、多形態(tài)、多元化內(nèi)容交互的營銷新模態(tài)，隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn)，結(jié)合數(shù)字人和虛擬場景的營銷模式，必將會成為出版企業(yè)面向未來的重要選擇。

五、結(jié)語

針對航天專業(yè)圖書，出版社若想在各大出版社的激烈競爭中分得市場，不僅在圖書內(nèi)容上要從嚴(yán)從緊提高質(zhì)量、打造精品，而且在營銷方式上要出其不意，創(chuàng)新運用傳統(tǒng)圖書的營銷方式，充分利用各種新媒介，掌握多媒體組織運作模式，同時交叉運用多種媒體，全面進(jìn)行圖書營銷推廣。