中低成本新主流電影產(chǎn)業(yè)運作的得與失

喬慧 劉強

摘? 要：《懸崖之上》作為一部中小成本主旋律電影取得了口碑與票房的雙優(yōu)表現(xiàn)，究其原因，較為成熟的工業(yè)化制作與營銷是影片的制勝因素，它是導(dǎo)演與商業(yè)運作之間協(xié)同經(jīng)驗和共生關(guān)系的有力探索。對其成敗得失的因素做研究，或可為此后的類型化新主流電影的工業(yè)體系運作情況提供參考的價值。

關(guān)鍵詞：《懸崖之上》 電影營銷? 電影產(chǎn)業(yè)化? 電影工業(yè)美學(xué)

《懸崖之上》的票房最終斬獲11.9億元。雖與一些電影相比，這不是一個醒目的數(shù)字，但放之于張藝謀近年來的電影票房榜中已經(jīng)是相當出色的成績，近些年他的《歸來》《一秒鐘》《影》《狙擊手》等電影的票房一直在2－6億之間低位徘徊，而且《懸崖之上》能在歷來并沒有出現(xiàn)過票房黑馬的五一檔期闖過十億大關(guān)，且進入2021年全年票房前十，實有可研究借鑒之處。

但是，作為一部“張藝謀電影”，《懸崖之上》只能說是口碑較佳、小有盈利，卻難言大獲全勝。我們探究成敗得失的各種因素，或可為張藝謀電影以及此后的類型化新主流電影的工業(yè)體系運作情況作一把脈與參考。就這部電影本身來說，較為成熟的工業(yè)化制作與營銷是影片的制勝因素，如美術(shù)指導(dǎo)趙小丁在采訪中所說的“這是一次中國電影工業(yè)化全流程制作的突破”[1]；但保守的宣發(fā)方式、無力的后期維護也一定程度上使觀眾圈層受限，物料轉(zhuǎn)化不強，未能將前期優(yōu)勢保持下去并發(fā)揚光大，未能持久發(fā)力。

一、成功轉(zhuǎn)型：張藝謀的中低成本工業(yè)電影新探索

（一）制片公司與制片人制度：被拯救的“冷”項目

對于《懸崖之上》的成本，根據(jù)兩位參與制作的概念設(shè)計師“沒有那種五六億元的投資體量”之說，這部電影應(yīng)該尚屬于中等成本的制作之列。投資有限最終盈利，張藝謀終于迎來了他口碑與票房的雙豐收，這無疑也是背后公司英皇電影的成功。

《懸崖之上》是張藝謀與英皇的第一次合作，其間也充滿陰差陽錯的前緣。從主題來說，該電影是非常契合2021年建黨百年的時間節(jié)點的。而從類型來說，很長一段時期以來我國的諜戰(zhàn)電影無論品質(zhì)還是數(shù)量，都遠遠落在諜戰(zhàn)電視劇之后，久無佳片。綜合以上兩點，《懸崖之上》合該是一部應(yīng)時之作，甚至可以說是一部填補數(shù)年來類型空白的救市之作。但這部影片恰恰夭折在它的作者意圖將它影視化的第一個階段。全勇先曾經(jīng)聯(lián)絡(luò)過不少導(dǎo)演，但被拒絕。劇本最后遇到了當時特別想拍一部“完成艱難任務(wù)”“震撼我們初心”的電影的英皇公司，因此接收了劇本。但這之后，又因為類型與難度在導(dǎo)演的選擇上再遇波折，直到最后才交到張藝謀手上?；赝娪俺跗诘钠D難立項史，可以看到，確定投拍的過程中，劇本類型與導(dǎo)演選擇都成為這部影片險些夭折的因素。

看中劇本并提議選擇張藝謀為導(dǎo)演的是同一個人：英皇的制作及項目發(fā)展總經(jīng)理梁琳。《懸崖之上》順利啟動立項運作與英皇的開放格局、梁琳的慧眼獨具有極大的關(guān)系。英皇在拍攝數(shù)部愛國主題的主旋律電影（包括《我和我的祖國》《紅海行動》《建國大業(yè)》等等）之后擁有了拍攝同主題電影的底氣，梁琳則具備對小成本文藝片與懸疑破案這一類電影的類型敏感度，且英皇早在2018年就與張藝謀達成過合作共識，這種種機緣成為該電影得以拍攝的首要因素。

該電影從文學(xué)原著走向劇本再走向銀幕，經(jīng)歷了“九年、十稿、八種雪、七十九天”[2]。面對一個十幾年間沒有一部同類型佳作或者賣座電影的劇本，一位從來沒有拍過諜戰(zhàn)電影的導(dǎo)演，英皇公司與制片人梁琳展現(xiàn)了準確的判斷力與果決的決策力，果斷接下劇本定下導(dǎo)演推進流程使電影不至于夭折；電影投拍后，又遇上疫情困擾，制作中停擺八十余天導(dǎo)致投資增加、風險放大、延期完工等等不可把控的因素，皆因為英皇公司的堅持運作與梁琳的統(tǒng)籌規(guī)劃，使電影不至于中止?！爸破艘芾碣Y金的合理分配，參與各個部門的工作，安排宣發(fā)營銷，提早設(shè)計，后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)等。”[3]《懸崖之上》的成功面世，再一次證明了制片公司與制片人制度在電影產(chǎn)業(yè)運作中的關(guān)鍵作用。

（二）作者“服膺”與資方、團隊“讓步”的雙向奔赴

與熟悉的團隊再次合作，和與英皇公司的初次合作，張藝謀與他的合作對象之間一方面保持著齊心合力追求極致的統(tǒng)一性，另一方面也保持著很強的分寸感，互相給予對方以充分的自由度。正因如此，《懸崖之上》保持了作者風格，也具備工業(yè)水準，呈現(xiàn)出和諧圓融而又極致精美的藝術(shù)美感。

團隊方面，張藝謀與其中攝影、美術(shù)、音樂、聲音、剪輯等成員的合作已經(jīng)算得上是長年累月了。就攝影指導(dǎo)趙小丁來說，自2001年《英雄》起，與張藝謀的合作已經(jīng)逾20年，長時間多部影片的磨合已經(jīng)使他與導(dǎo)演之間形成了很好的默契，建立起來信任感。而在以往的采訪中，除了“默契”之外，趙小丁經(jīng)常提起的關(guān)鍵詞還有“信任”與“分寸感”，這都是產(chǎn)業(yè)鏈條中必要的團隊精神。

信任與分寸是不只是團隊成員面對張藝謀時恪守的界限，更是張藝謀與他的頂尖團隊多年來合作中自己身體力行的準則。作為一個具有絕對話語權(quán)的導(dǎo)演，張藝謀卻被團隊一致認為樂于接受他人意見。這是導(dǎo)演中心與工業(yè)制作的協(xié)調(diào)與合拍。多位團隊成員之前都曾講述過跟張藝謀合作的過程：導(dǎo)演針對部分特殊情況提前要求、其余人員提交預(yù)案與導(dǎo)演溝通后各自行動，在具體的分工工作中張藝謀并不會事事干涉，“抓大放小”，尊重分工專業(yè)性與遵守流程，是這個“頂配天團”能與之合作至今的首要原因。

與此同時，英皇也給予了張藝謀極大的尊重，保證了他的創(chuàng)作自由，使該電影不至于成為一部喪失獨特藝術(shù)美感的資本綁架之作?！皩?dǎo)演和制片人要有很深的理解和信任基礎(chǔ)”，基于這種認知，梁琳堅持在制片公司要把握的是前期的溝通，而“一旦開機，就一定要以導(dǎo)演為主，不遺余力地支持及滿足導(dǎo)演?！盵4] 我們看到，在《懸崖之上》的“觀眾期待看點”關(guān)鍵詞中（表1），“張藝謀導(dǎo)演風格”是觀眾們想要去影院觀看這部電影的前三因素之一。在盡量保證導(dǎo)演創(chuàng)作自由度的情況下，《懸崖之上》保證了一部分追隨于張藝謀藝術(shù)審美風格的核心觀眾，也滿足了鑒賞趣味日益提高的大眾的格調(diào)要求，使得影片的高定位、高標準優(yōu)勢得以彰顯。這一制片人把控下的“導(dǎo)演自主權(quán)”，一定程度上迎合了電影工業(yè)美學(xué)要求的品牌戰(zhàn)略。即“張藝謀電影”作為品牌保證。這一戰(zhàn)略的采用，首先體現(xiàn)出制片環(huán)節(jié)對忠實受眾群體的精確定位與有效滿足，其次也為后期宣發(fā)環(huán)節(jié)中也圍繞“張藝謀作品”推動熱搜打好了基礎(chǔ)。另外，圍繞導(dǎo)演而來的觀影群體，有對張藝謀多數(shù)電影的深入了解，也大部分擁有鑒賞影視的文化與美學(xué)基礎(chǔ)，他們的觀影感受，在影片的點映環(huán)節(jié)為正面口碑的積累打下了良好的基礎(chǔ)，他們的解讀也對后期觀眾走進影院做了知識鋪墊。類型投產(chǎn)與導(dǎo)演風格的抉擇，以及圍繞這兩點展開的制作與宣發(fā)，是遵循電影工業(yè)美學(xué)頂層設(shè)計與規(guī)劃的良好示范。

（三）頂尖團隊高標準工業(yè)生產(chǎn)，精心雕琢影像質(zhì)感

作為中國式大片的探路人，張藝謀在工業(yè)化制作的水準上屢有突破。從單純講求奇觀場面到如今兼顧故事講述與講述故事的方式，從講究重工業(yè)大成本到如今在制片公司統(tǒng)籌下合理利用有效成本提高影片的整體質(zhì)量，他在《懸崖之上》里已經(jīng)完成了經(jīng)由工業(yè)而達成工業(yè)美學(xué)的成熟融合。

首先，《懸崖之上》的劇本打磨、場景搭建、風雪效果、光線選擇、服裝設(shè)計，都是符合電影工業(yè)美學(xué)高標準生產(chǎn)要求的。《懸崖之上》擁有一個匯聚了全勇先、趙小丁、趙楠、陳敏正、鄭斗、王星會、李永一等專業(yè)人才的隊伍，他們成就了該電影在劇本、剪輯、攝影等個方面的榮譽獎項；為電影三千多個精品鏡頭、極致真實的聲音資料；搭建再現(xiàn)了哈爾濱中央大街城市街景，縫制了1500余件戲服……這些優(yōu)秀的專業(yè)人員都與張藝謀有不止一次的合作經(jīng)驗，他們熟諳張藝謀的美學(xué)要求和工作流程，能夠快而準地投入到各自的分工中，才能保障七十多天的實際工期準備工作充足無任何后顧之憂；他們以高度專業(yè)的精神，合力完成了張藝謀又一次的影像視聽美學(xué)系統(tǒng)的更新。

其次，“電影作品沒有體現(xiàn)出影視技術(shù)的硬件水平以及生產(chǎn)系統(tǒng)的和諧，不具備顯著的拍攝硬件與軟件難度，就很難說具有電影工業(yè)美學(xué)?！盵6] 在張藝謀的影像之路上，從未缺席的除了頂尖團隊，還有國際前沿的攝影儀器與數(shù)字技術(shù)。F35、CineAlta、Red Weapon、Alexa65等攝影機器，DI、CG等制作技術(shù)早就融入到他的拍攝之中并一次次率先引進，探索更新；DIT部門在《懸崖之上》的質(zhì)量保證上，也一直發(fā)揮著作用，紀錄片《極》對這個部門以及它掌握下的監(jiān)控現(xiàn)場也給了不少的場景。

但是，他的團隊強調(diào)技術(shù)對于環(huán)境、對于氣氛的生成作用，但更強調(diào)需要讓技術(shù)生產(chǎn)出來的環(huán)境與氣氛更加貼合故事，更能把觀眾帶入到故事之中；他們要求使用索尼威尼斯全畫幅攝影機四臺同時開機的高標準配置，也注意GoPro、Action等等潮流運動攝影器材給電影帶來的新表現(xiàn)；他們要求“雪一直下”，也使用自然降雪與人工降雪相結(jié)合的手段；強調(diào)自然光，也強調(diào)skypanel電腦編程調(diào)整光線帶給室內(nèi)戲的流動光感；但是如此大手筆、重制作，并沒有在觀影的時候給觀眾帶來視覺刺激剝離故事沉浸的體驗。諸多細節(jié)做到了極致，但給人的感覺一切都渾然天成，甚至不少人評價為“極簡視聽”。這代表張藝謀與他的團隊在工業(yè)制作上的成熟。他們很好地掌握住了主次與平衡：電影的工業(yè)性（技術(shù)與生產(chǎn)體系）是在幫助電影的藝術(shù)性更好地呈現(xiàn)自身，科技是“錦上添花”與“好上加好”，需要有效控制，將其用作補償而不可喧賓奪主。

其實對于張藝謀來說，這部電影在投資方面的中小成本顯然使他有一定的“戴著鐐銬跳舞”的局限。東北天氣過于寒冷不利于機器開動與電力布線，團隊不得不在山西大同搭建建筑面積超過三萬多平米的外景場地。對場景真實度的追求幾乎貫穿于張藝謀導(dǎo)演生涯的始終，他盡量避開數(shù)字繪景、綠幕拍照，啟用了中國電影制作環(huán)節(jié)中并不多見的概念設(shè)計師，對哈爾濱的歷史時間與歷史空間究極再造，保障了電影文化空間的有效展現(xiàn)。限于預(yù)算，張藝謀也避開了之前搭建城池制造道具必須窮盡工力的做法，次要沿街建筑采用內(nèi)里空置的方式節(jié)約成本。另外，火車的動效也采用了室內(nèi)模擬來完成。有限的資金精力，重點用于打磨電影敘事必須的劇本與環(huán)境，而不是盲目造景，這也恰恰是工業(yè)化制作合理統(tǒng)籌、加強有效轉(zhuǎn)化的一個側(cè)面證明。

（四）中影發(fā)行三輪萬場點映，助力口碑破圈“想看”逆襲

《懸崖之上》創(chuàng)造了中國電影五一檔期懸疑片的單日票房紀錄、五一檔期動作片的單日票房紀錄，也曾經(jīng)連續(xù)十三天獲得單日票房冠軍。這與發(fā)行公司的專業(yè)推進是分不開的。

中影發(fā)行是《懸崖之上》的主投主控方之一。在這部影片的發(fā)行方面，它們的方針基本可以被概括為“先聲奪人”。電影2019年年末進組拍攝，之后遭遇疫情停擺，2020年7月恢復(fù)趕工制作。就在此時，中影發(fā)行已經(jīng)籌備完成了宣發(fā)團隊的具體構(gòu)架，根據(jù)疫情期間的宣傳條件、影院復(fù)工回暖后的市場現(xiàn)狀、以及影片主題的主旋律傾向，訂制了初期的發(fā)行方案與工作方向。2020年8月電影尚未完工，中影發(fā)行已經(jīng)將它作為重點項目在電影節(jié)進行了隆重推薦，《懸崖之上》的第一場宣傳戰(zhàn)，在尚未完成之時就已經(jīng)先行在業(yè)內(nèi)打響名聲。

2021年4月4日，影片的制作團隊與投資方發(fā)行方確定檔期。中影立刻定下策略，展開針對建黨100周年進行主旋律主題的宣傳，短短時間內(nèi)，《懸崖之上》“致敬犧牲”“最后一顆子彈留給自己”的主題，已經(jīng)深入主流觀眾心中。

發(fā)行方也注重使用數(shù)字化調(diào)研，在發(fā)現(xiàn)在同期影片競爭之下“想看”數(shù)據(jù)落于人后的情況下果斷行動，決定先行點映，使《懸崖之上》成為2021年五一檔期十三部電影中唯一一部發(fā)起點映的電影。拿到公映許可四天后，中影啟動400多場首輪點映，吸引兩萬余名觀眾，“想看”指數(shù)隨后上升，同時通過點映及時復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，推出修改升級后的第二第三輪六千多場活動。三輪點映過后，“貓眼”“淘票票”等平臺的“想看”數(shù)據(jù)逆襲上揚，單日增長成為檔期第一，為后期轉(zhuǎn)化圈定了不小的基數(shù)，預(yù)先鎖定了千萬票房。并且，中影在電影即將上映的前半月推動中國電影評論學(xué)會、《當代電影》雜志社共同舉行了《懸崖之上》觀摩研討會，一大批專業(yè)學(xué)者的褒獎引動了專業(yè)藝術(shù)工作者與專業(yè)相關(guān)師生的觀影期待，成為影片口碑發(fā)酵的主力軍。

先期成立團隊跟進發(fā)行、先期調(diào)研掌握市場、先期發(fā)起三輪首映，“先聲奪人”策略之下，中影公司在《懸崖之上》正式上映之前，就為它積累下超過86%的正面評價，這為在五一檔期激烈競爭下觀影群體一再下跌的電影創(chuàng)造了逆勢上升的基礎(chǔ)。中影發(fā)行以此認為“平臺數(shù)據(jù)分析是市場預(yù)判的一種依據(jù)來源”[7]，背后正是電影工業(yè)體系內(nèi)專業(yè)分析、大局掌控、調(diào)整及時的優(yōu)勢。

（五）“主題”引動主流媒體發(fā)聲，“類型”聯(lián)動新媒體增量

誠然，《懸崖之上》是一部將主旋律與商業(yè)結(jié)合得非常好的電影，但就觀眾來說，主旋律電影與商業(yè)電影并非擁有完全重合的觀影群體。綜觀《懸崖之上》上映之前與上映之初的物料投放，可以發(fā)現(xiàn)他們進行了有針對性的、分階段分眾化的營銷：在電影拍攝期間至上映之前，電影的宣傳定位聚焦于類型打造與商業(yè)片觀眾的吸引，主題詞多為“諜戰(zhàn)”“喋血”“諜城生死局”；到電影定檔后，恰逢建黨百年，物料投放與主題宣傳開始向“致敬”“最后一顆子彈留給自己”“天亮了就好了”“深陷絕境心向黎明”“無名英雄犧牲換黎明”等主旋律方向靠攏。也就是在電影上映前后，營銷實際上分為了“諜戰(zhàn)”與“獻禮”兩個方向，用以吸引兩種需求的潛在觀眾。

1.主旋律借力主流媒體：與兩個營銷方向?qū)?yīng)的是，“諜戰(zhàn)”與“獻禮”兩個方向在媒體選擇上也出現(xiàn)了分流。與“獻禮”有關(guān)的話題，引動了人民網(wǎng)、央視新聞、北京日報、人民資訊、中國青年報、中國新聞網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)、中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站等近百家主流媒體的報道，曝光量在他們推動的“家國情懷向”“無名英雄向”宣傳中突破百億；同時，各地、各領(lǐng)域的政務(wù)號也對這一主題進行史實解讀與延展的關(guān)聯(lián)裂變再生產(chǎn)，“向死而生”成為各地大中專院校與市區(qū)、區(qū)縣、街道各級黨政部門與黨支部將電影視為紅色教育手段，組織群體觀看的主要原因。

2.微博“熱搜”成為主陣地：“諜戰(zhàn)”方向的媒體聯(lián)動，則以百度和微博為主。雖然也屬于新媒體營銷，但宣傳路線上偏于保守，總體是在試圖找到噱頭炒作、虛假宣傳與流量熱度之外，匠心誠心的精誠制作突破重圍的出路。百度平臺重點是貼吧與問答，涉及娛樂與軍事方面的跨界“解密”。相較百度而言，微博憑借演員長文與接續(xù)熱搜為電影熱度出力不少，轉(zhuǎn)換效果更為出色。所以，我們可以重點將該電影在微博上的表現(xiàn)作為重點分析對象。

在電影開啟提前點映、正式上映之前，“懸崖之上口碑”作為熱搜話題就迎來28萬多關(guān)注，非常有利于促使觀眾將它選擇為五一檔期的重點觀影對象；此后在五一假期1號-3號的三天內(nèi)，《懸崖之上》連續(xù)十一次登上微博熱搜榜（表2），為電影打下了不錯的觀眾基礎(chǔ)?？傮w來說，圍繞該電影的熱搜話題大體可以概括為“于和偉倪大紅圍觀張譯拍電刑戲”“張譯演技”等等圍繞演員演技與類型奇觀的話題、“淚點”“細節(jié)”“獲獎”甚至包括大手筆搭景成為旅游拍照地這一類圍繞制作匠心與誠意的話題、以及張憲臣告別角色和王郁致敬母親一類從演員體驗出發(fā)解讀電影的話題。這些熱搜在榜上的排名并不好，偏于守舊，比之流量、CP、顏值等等當下流行話題來說并無優(yōu)勢，但在榜時間相對較長，與此后很長一段時間燈塔專業(yè)版顯示的“想看”群體增長和票房累加相對照的話，能發(fā)現(xiàn)“熱搜”與“想看”呈現(xiàn)一定程度的正相關(guān)。另外，觀眾自發(fā)發(fā)掘的“周乙職場PUA老金”話題配合短視頻剪輯傳播，后來一度為電影在年輕受眾群體中的傳播打開新局面。

3.“新主流”與新平臺：網(wǎng)絡(luò)營銷方面，主流媒體與“微博”“百度”之外，《懸崖之上》對短視頻平臺如抖音、B站其實也有一定程度的關(guān)注，有一定的營銷舉措和物料投放。甚至相較于同檔期競品電影《你的婚禮》將抖音作為主要營銷陣地實行“病毒式下沉宣發(fā)”來說，《懸崖之上》也并不示弱，對于一部新主流電影來說，這種大規(guī)模、年輕化的短視頻營銷探索比較難得。

《懸崖之上》的抖音營銷，憑借張藝謀一人之身已經(jīng)成就高光時刻：張藝謀連線抖音頭部創(chuàng)作者對談《懸崖之上》，在線收看人數(shù)登頂2021年非春節(jié)檔直播觀看人數(shù)第一。此外，抖音也迎來了電影官方號的入駐，官方號在抖音發(fā)布作品共133個，話題播放量累計近14億。對于英皇電影來說，該公司其實自2019年開始就與抖音聯(lián)合開啟了“視界計劃”的品牌蓄勢和宣發(fā)資源合作，力圖通過雙屏聯(lián)動的方式打造影視宣發(fā)的新渠道。

B站方面，依然是張藝謀親自出馬，聯(lián)動數(shù)位知名的UP主對話，在標榜藝術(shù)性追求的小站引來巨大關(guān)注。另外，張藝謀將幕后紀錄片也搬上B站，收獲了500多萬的播放量，其中“舌尖上的懸崖”“懸崖上的時尚”等分集主題充滿年輕化的特質(zhì)，又專注于更詳細的幕后工種工序解說，從趣味性與專業(yè)性方面都與B站氣氛非常合拍。連線直播與紀錄片播映之后，B站“于和偉周乙眼神細節(jié)”“周乙目睹張憲臣赴刑場”優(yōu)質(zhì)短視頻不斷誕生，又短時被彈幕填滿。

兼顧主流媒體的領(lǐng)航帶動，與短微平臺的發(fā)酵狂歡，《懸崖之上》在營銷方面是全面的。加上破十億之時的“土味”慶典，這部電影幾乎嘗試了現(xiàn)下電影營銷能夠使用到的所有方式和渠道，僅僅在宣發(fā)一途，就實現(xiàn)了新主流電影主導(dǎo)意識形態(tài)、大眾消費心理與商業(yè)資本邏輯之間的平衡與互利。

二、善始，也要善終：《懸崖之上》的宣發(fā)問題反思

（一）“長尾不長”與英皇的保守性“二八策略”的局限

知其然而用之，知其不足而改之。盡管優(yōu)點不少，但《懸崖之上》也存在盛期短暫的問題。六天沖破六億后，“想看”人數(shù)明顯下跌，票房增速就已經(jīng)明顯放緩。從六億到十一億用了二十三天的時間。檔期結(jié)束對票房增長有一定影響不可否認，但豆瓣評分從7.8起步，上映后不升反降跌落回7.6，也對后期觀影產(chǎn)生了一些負面作用。尤其是翻查五一假期結(jié)束后的豆瓣輿論環(huán)境與微博觀后短評，一邊倒的“失望”已經(jīng)全面覆蓋之前的好評。這些“失望”，因“主旋律”而來的觀眾對影片隱秘交代的細節(jié)設(shè)置沒有看懂者有之，因“諜戰(zhàn)”而來的觀眾對強調(diào)“黎明”的口號化覺得沒有盡興者有之，分圈層營銷、分“主題”與“類型”的雙線營銷在這時候顯現(xiàn)出了它的弊端。但是，前期以口碑輿論破圈的營銷發(fā)行方在此時卻體現(xiàn)出消極處理順其自然的狀態(tài)，不見任何解答疑難、破除誤區(qū)、維護口碑的行動?；㈩^蛇尾的網(wǎng)絡(luò)營銷與管理，顯然對影片后期的票房、評分都產(chǎn)生了不利的影響。

英皇對其投資的電影有一個資金與時間的分配政策，他們自己稱為“二八定律”。具體來說，是把80%的時間花費在電影前期，敲定劇本，設(shè)計實操方案。一定程度上，二八定律是保障匠心制作和順利推進的優(yōu)秀策略，但對待影片后期的宣發(fā)維護來說，20%左右的時間精力顯然在目前的市場環(huán)境中是絕對不夠的。發(fā)行方面，從綜合物料投放數(shù)量與短視頻推播的數(shù)據(jù)上看，后期明顯呈現(xiàn)窘迫之態(tài)，在貓眼的物料營銷效果統(tǒng)計中墊底；宣傳方面，口碑不升反降也給英皇電影的二八模式敲響了警鐘。自媒體時代的口碑是一把雙刃劍，需要對在映影片做持續(xù)的跟進和維護。

（二）檔期預(yù)測錯誤，“搶冷門”反遭十二部電影圍堵

在非建黨紀念日與國慶檔期上映獻禮電影，在英皇電影的小成本舊渠道宣發(fā)方式下，《懸崖之上》的票房實屬驚喜。但是，調(diào)研統(tǒng)計中顯示的與其他影片拉開的巨大“想看”差距和力挽狂瀾才救回的票房危機，也確實應(yīng)該令人警醒。

五一檔期一直處于中國電影幾大檔期影響力的末流，少有出現(xiàn)過國產(chǎn)重量票房黑馬的現(xiàn)象。2021年的五一檔期有一定特殊之處，根據(jù)假期延長和春節(jié)爆款后整個春季無熱門影片的情況，《懸崖之上》的發(fā)行方將檔期定在了五一期間。如果預(yù)測成真，該影片的優(yōu)勢幾乎是一騎絕塵的。然而事實相反，短短的五一檔期集中上映了十三部電影，觀眾被大大分流，票房神話未能如期出現(xiàn)。另外，春節(jié)期間滯留的觀眾在五一假期補償性探親或出行，影院反而不是優(yōu)選。

通過燈塔的專業(yè)數(shù)據(jù)來看，該影片的“想看”人群基本覆蓋了全年齡段，且不分性別；但對實際走進影院消費的人群分析可見，“想看”與“看”之間的轉(zhuǎn)化存在不小的差距。這正是《懸崖之上》與五一檔期的另一個不合之處：“五一”期間的觀眾，根據(jù)多方數(shù)據(jù)，其實是以“尚未踏上社會勞動崗位的人”居多的，因此該檔期多上映愛情片與文藝片。因此《懸崖之上》的宣傳方向與檔期之間，又再次出現(xiàn)了裂隙：以宣傳導(dǎo)向看，“犧牲”顯然適合于建黨慶典與國慶期間，呼應(yīng)紀念以致獻禮，才能更好地以主題精神召喚觀眾，吸引一大批以情懷為目的的消費對象；“諜戰(zhàn)”類型根據(jù)以往經(jīng)驗，也是在歲末年初的元旦春節(jié)檔期更能吸引目標群體。綜合來說，作為一部主旋律電影與諜戰(zhàn)類型的電影，《懸崖之上》需要的是有情懷、善推理的觀眾，顯然五一檔的主力觀眾群體并不能很好地滿足這兩個條件。定檔后又遭遇《速度與激情9》的強勢擠壓，票房接近12億已經(jīng)是意外之喜，檔期選擇依然是值得一系列新主流電影的發(fā)行機構(gòu)需要仔細考量的問題。

總體來說，《懸崖之上》在中小成本新主流電影的工業(yè)生產(chǎn)探索之路上取得了不少可資借鑒的經(jīng)驗，但未能全面避開新主流電影常見的營銷陷阱，也正是我們研究此一類電影產(chǎn)業(yè)與市場策略的意義。

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喬? 慧：山東師范大學(xué)文學(xué)院2022級博士研究生

劉? 強：文學(xué)博士，山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院影視學(xué)系主任，教授，碩士生導(dǎo)師，山東省第二批簽約藝術(shù)評論家

責任編輯：周子強