堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

〉〉〉〉〉中國主題公園研究院發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任宋長海

本課對象

廣大黨員、干部和群眾。

本課時間3小時（講課2小時，討論1小時）。

本課目的

廣大黨員、干部和群眾通過對本課的學(xué)習(xí)，充分認(rèn)識堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重大意義、深刻內(nèi)涵、關(guān)鍵特征和核心要素，深刻把握堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的實踐要求，進(jìn)而更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，滿足人民日益增長的美好生活需要。

今年以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)，總體回升向好，人民群眾文旅需求旺盛，文旅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了全面復(fù)蘇新階段。

一、堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重大意義

作為深入實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的重要舉措，文旅消費(fèi)以其綜合性和聯(lián)動性極強(qiáng)的特征受到越來越多的關(guān)注。2023 年以來，文旅行業(yè)逐漸全面復(fù)蘇，我們可以從以下三個方面認(rèn)識堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重大意義。

（一）文旅消費(fèi)有效化解社會主要矛盾

文旅消費(fèi)可理解為，居民為滿足日益增長的文化和旅游方面的需求而產(chǎn)生的直接或間接消費(fèi)的總和。具體可包括觀看影視、聽演唱會、觀看文藝演出、參觀博物館和美術(shù)館、參加展會和節(jié)慶活動，購買書籍、字畫、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品、數(shù)字文化產(chǎn)品等，以及以旅游為目的涵蓋食、住、行、游、購、娛等內(nèi)容的消費(fèi)。因此，文旅消費(fèi)需求是人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分。堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，與化解人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾同向同行，目的都是通過精準(zhǔn)施策，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好關(guān)切和回應(yīng)百姓需求，提高人民生活滿意度和幸福感。文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇可謂是文旅行業(yè)上下積極探索有效化解社會主要矛盾的生動實踐。

（二）文旅消費(fèi)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是以新發(fā)展理念為指導(dǎo)，以擴(kuò)大內(nèi)需為抓手，增強(qiáng)供給體系對國內(nèi)需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，最終目標(biāo)是要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以人民日益增長的文旅消費(fèi)需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)提供有效供給。因此，文旅消費(fèi)要同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)文旅供給結(jié)構(gòu)對消費(fèi)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，拓展基于新消費(fèi)特征下的新文旅空間，創(chuàng)新文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)，打造文旅消費(fèi)新場景，豐富文旅消費(fèi)新體驗，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造文旅市場新需求，最終實現(xiàn)文旅市場供需結(jié)構(gòu)在更高水平上的動態(tài)平衡。

2023年9月12日，學(xué)生們在河北省唐山市路北區(qū)培仁歷史文化街文化活動講堂了解城市歷史。近年來，位于路北區(qū)的培仁歷史文化街通過改造提升基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)文化創(chuàng)意、休閑娛樂、餐飲酒店、時尚購物等業(yè)態(tài)，成為當(dāng)?shù)匚穆萌诤习l(fā)展的重要載體，2022年入選首批國家級旅游休閑街區(qū)。圖：牟宇/新華社

（三）文旅消費(fèi)暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)

黨的二十大報告提出，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。文旅消費(fèi)是暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要支撐和持久動力。一方面，在過去疫情的影響下，文旅消費(fèi)潛力巨大。2023 年7 月13 日，中華人民共和國文化和旅游部公布了2023年上半年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29 億次，同比增長63.9%，國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.30萬億元，比上年同期增加1.12萬億元，增長95.9%。多個電影數(shù)據(jù)平臺顯示，7月中國電影總票房超過87億元，總觀影人次超過2 億次，總場次超過1183 萬，創(chuàng)造了中國影史7 月票房新紀(jì)錄。文旅消費(fèi)強(qiáng)勢復(fù)蘇，見證了我國文旅消費(fèi)市場的巨大潛力，也為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)注入了強(qiáng)大動力。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段的變化，文旅消費(fèi)力呈現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)勁和韌性的特點。根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一個國家或地區(qū)人均GDP 達(dá)到3000至5000美元的發(fā)展水平時，休閑消費(fèi)就進(jìn)入大眾化階段，居民生活方式、城市功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境等方面相繼形成休閑化特點。自2019年開始，我國已跨入人均GDP10000美元的新階段，居民對美好生活需要的追求隨之由數(shù)量型轉(zhuǎn)向品質(zhì)型，生活休閑化趨勢愈發(fā)顯現(xiàn)?？梢耘袛?，我國文旅消費(fèi)力已步入規(guī)?；蛡€性化的新階段。

二、堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的深刻內(nèi)涵、關(guān)鍵特征和核心要素

要堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇走深走實，取得實效，需要從概念上、業(yè)態(tài)上、空間上全面領(lǐng)會文旅消費(fèi)的深刻內(nèi)涵，從綜合性、多元化、動態(tài)性和信息化視角把握文旅消費(fèi)的關(guān)鍵特征，從市場維度、產(chǎn)品維度和價值維度掌握文旅消費(fèi)的核心要素。

（一）文旅消費(fèi)的深刻內(nèi)涵

要從概念上、業(yè)態(tài)上、空間上全面領(lǐng)會文旅消費(fèi)的深刻內(nèi)涵。一是概念上，文旅消費(fèi)涉及居民生活的方方面面，既有日常的文化、娛樂、康體等休閑生活消費(fèi)，也包括利用周末和小長假外出旅游的系列消費(fèi)。因此，對文旅消費(fèi)概念的理解不能僅僅局限在狹義層面，應(yīng)堅持“大文旅”視野，進(jìn)行全面認(rèn)識和系統(tǒng)思考。二是業(yè)態(tài)上，隨著消費(fèi)需求的細(xì)分化和一站式消費(fèi)需求的盛行，要從融合視角對文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行再思考再認(rèn)識，文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)至少可以包括文博藝術(shù)類、影視動漫類、文娛潮玩類、音樂演藝類、生態(tài)暢游類、社區(qū)美游類、特色宿集類、研學(xué)旅游類、休閑運(yùn)動類、美食品鑒類、街區(qū)漫步類、郊野拾趣類、城市考古類，等等。三是空間上，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)對生產(chǎn)生活方式和消費(fèi)模式帶來的變革及其持續(xù)影響，文旅消費(fèi)場景已呈現(xiàn)線下走向線上，線上線下互促共進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，需要運(yùn)用數(shù)智化思維關(guān)注文旅消費(fèi)空間的實時演變。

（二）文旅消費(fèi)的關(guān)鍵特征

綜合性、多元化、動態(tài)性和信息化是文旅消費(fèi)的四大關(guān)鍵特征。首先，綜合性是文旅消費(fèi)的根本性特征，主要表現(xiàn)在三個方面：一是消費(fèi)對象的全要素，不僅涉及食、住、行、游、購、娛等多要素，而且越來越注重各要素之間的互補(bǔ)與融合；二是消費(fèi)主體的全人群，隨著人均可支配收入的普遍提高，文旅消費(fèi)不再是少數(shù)群體的特權(quán)，全域旅游向全域休閑過渡的全民文旅消費(fèi)時代悄然來臨；三是文旅消費(fèi)的全天候，除了日間休閑旅游消費(fèi)外，夜間文旅消費(fèi)已成為各個地方夜經(jīng)濟(jì)的必然考量因素。其次，多元化是文旅消費(fèi)的階段性特征，全民休閑時代文旅消費(fèi)的多元化特征主要表現(xiàn)為消費(fèi)群體的差異化、產(chǎn)品選擇的個性化、消費(fèi)能級的層次化、消費(fèi)偏好的細(xì)分化等。再次，動態(tài)性是文旅消費(fèi)的永恒性特征，在我國經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展和消費(fèi)者日趨成熟的雙重影響下，文旅消費(fèi)唯一不變的特征就是變，即動態(tài)性，包括消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平、消費(fèi)動機(jī)的變化等。最后，信息化是文旅消費(fèi)的賦能性特征，包括文旅消費(fèi)在內(nèi)的所有行業(yè)都在主動適應(yīng)信息化，通過信息化賦能提質(zhì)增效。

（三）文旅消費(fèi)的核心要素

市場維度、產(chǎn)品維度和價值維度是文旅消費(fèi)的三大核心要素。首先，從市場維度來看，文旅消費(fèi)的核心要素主要包括消費(fèi)需求、產(chǎn)品供給和營銷手段。消費(fèi)需求用大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)精準(zhǔn)勾勒消費(fèi)者在文化和旅游及相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好、消費(fèi)規(guī)模及消費(fèi)方式等畫像，這是堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基本前提和內(nèi)在動力。產(chǎn)品供給既包括有形的文旅產(chǎn)品，又包括無形的文旅服務(wù)；既可以是體現(xiàn)實用功能的產(chǎn)品本身，又可以是凸顯附加價值的周邊產(chǎn)品、環(huán)境體驗，這是文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵內(nèi)容和價值體現(xiàn)。營銷手段則是基于體驗經(jīng)濟(jì)視域，堅持以人為本，創(chuàng)新營銷渠道和方式，使產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)體驗產(chǎn)生情感共振，在共情中獲得價值轉(zhuǎn)化，是堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的有效支撐和持續(xù)動能。其次，從產(chǎn)品維度來看，文旅消費(fèi)的核心要素可以劃分為消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)載體和消費(fèi)場景。消費(fèi)內(nèi)容是指文旅消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的所有功能信息的總和，可以是一項功能、可以是一個創(chuàng)意、可以是一種文化、可以是一種情懷，等等。消費(fèi)載體是承載消費(fèi)內(nèi)容的文旅消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)本身，可以是一件文創(chuàng)、可以是一項服務(wù)、可以是一場演出、可以是一種體驗，等等。消費(fèi)場景則是產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)體驗產(chǎn)生情感共振的空間表達(dá)，可以是線下的購物中心、文旅街區(qū)、夜游集市、咖吧酒肆，也可以是線上的影視欣賞、網(wǎng)購沖浪等。再次，從價值維度來看，文旅消費(fèi)的核心要素既要考慮其經(jīng)濟(jì)價值，又要兼顧其社會價值和生態(tài)價值。經(jīng)濟(jì)性是文旅消費(fèi)的基本屬性，也是堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的應(yīng)有之義。但作為以文塑旅、以旅彰文的文旅消費(fèi)還承擔(dān)著傳承創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命和擔(dān)當(dāng)，要通過文旅消費(fèi)體驗探尋蘊(yùn)含其中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的印記和內(nèi)涵，增強(qiáng)文化自信，樹立生態(tài)意識，引導(dǎo)形成文明文旅消費(fèi)和生態(tài)文旅消費(fèi)。

三、當(dāng)前文旅消費(fèi)面臨的主要問題

近些年來，全國文旅行業(yè)堅持以文塑旅、以旅彰文發(fā)展理念，在推進(jìn)文旅融合，以優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品增進(jìn)民生福祉、提高人民生活品質(zhì)等方面取得了一定的成績。但同時也要看到，面對文旅消費(fèi)的新特征和新趨勢，當(dāng)前文旅消費(fèi)還存在一些不足，需要正視。

（一）有效供給對文旅消費(fèi)的適配性不高

增強(qiáng)供給體系對國內(nèi)需求的適配性是高質(zhì)量發(fā)展的核心要義和關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)前我國文旅市場的有效供給對文旅消費(fèi)的適配性還不夠高，是制約文旅消費(fèi)擴(kuò)容和提質(zhì)增效的瓶頸性問題。首先，從總體規(guī)模來看，文旅市場的有效供給還不夠充分。特別是今年以來，受疫情影響下的文旅消費(fèi)市場出現(xiàn)補(bǔ)償性和報復(fù)性需求集中釋放現(xiàn)象，一些熱門景區(qū)（點）、博物館、文藝演出節(jié)目等一票難求的現(xiàn)象普遍存在，這既有存量文旅供給結(jié)構(gòu)不盡合理的因素，又有當(dāng)前文旅市場供給明顯滯后于巨大的文旅消費(fèi)需求，存在一定的市場缺口的因素。其次，從結(jié)構(gòu)差異來看，文旅市場的有效供給尚不夠平衡，出現(xiàn)比較明顯的區(qū)域結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)象。比如，今年春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句“全國14 億人，7 億去了三亞，7 億到了西安”的感慨。這句話雖然比較夸張，但是形象地反映了文旅產(chǎn)品供給的區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡問題，同時也印證了文旅產(chǎn)品類型、品質(zhì)要與消費(fèi)需求高度適配的重要性。再次，從時效性來看，當(dāng)前文旅市場有效供給的增速與文旅消費(fèi)需求的增速不匹配。原因就在于，受過去疫情的影響，全國文旅供給端幾乎處于停滯狀態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)供給鏈全面恢復(fù)并非簡單重啟，一方面需要時間逐步恢復(fù)，另一方面需要根據(jù)新文旅消費(fèi)特征優(yōu)化調(diào)整供給側(cè)結(jié)構(gòu)，而文旅消費(fèi)需求一觸即發(fā)，極易出現(xiàn)短期內(nèi)集中爆發(fā)的態(tài)勢，這進(jìn)一步加劇了有效供給對文旅消費(fèi)的適配性矛盾。

（二）以文塑旅、以旅彰文的文化性不強(qiáng)

2020 年9 月22 日，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷系闹v話中指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”這一重要講話充分強(qiáng)調(diào)了文化在文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的重要性，為文旅融合發(fā)展提供了基本遵循。以文塑旅貴在要突顯旅游的文化內(nèi)涵，以旅彰文關(guān)鍵要體現(xiàn)旅游的文化價值。但就以文塑旅、以旅彰文的具體實踐來看，文化性作用的發(fā)揮還存在較大的不足。首先，文化特色不鮮明致使文旅產(chǎn)品同質(zhì)化，反映了各地挖掘地方特色的能力還不夠。出現(xiàn)同質(zhì)化的文旅產(chǎn)品供給這一問題，一方面源于各地為了減少研發(fā)投入成本而相互模仿，另一方面則受制于各地挖掘地方特色的能力還不夠，具體則反映了各地挖掘特色文化意識的淡薄、技術(shù)的薄弱和人才的匱乏。其次，文化表達(dá)不充分致使文旅產(chǎn)品內(nèi)涵化缺失，反映了各地缺乏講好中國故事的能力。只有把特色文化作為文旅產(chǎn)品的內(nèi)涵支撐，文旅產(chǎn)品才能更具辨識度和競爭力。我國有著百萬年的人類史、一萬年的文化史、五千多年的文明史，我們不缺中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和獨具魅力的地方特色，缺乏的是講好中國故事的能力，具體則包括提煉特色文化、表達(dá)特色文化、運(yùn)用特色文化、傳播特色文化等方面的能力有待加強(qiáng)。再次，文化滲透不深入致使文旅產(chǎn)品衍生化乏力，同樣反映了各地缺乏講好中國故事的能力。講好中國故事體現(xiàn)的是以文塑旅和以旅彰文的能力，關(guān)鍵要彰顯文化的魅力、引力和張力，具體可對文旅產(chǎn)品的主題、品牌、體驗等方面進(jìn)行滲透，開發(fā)出更多衍生品，使文化直抵人心，引起共鳴，以文化人。就具體實踐而言，當(dāng)前我國在文化產(chǎn)品化、文化主題化、文化體驗化、文化游樂化、文化情境化、文化品牌化等方面還有巨大的潛力。

（三）融合背景下的文旅融合度不深

黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。深度融合一方面反映了近年來，文旅行業(yè)貫徹實施以文塑旅、以旅彰文的融合發(fā)展理念，取得了一定的成效，為文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)；另一方面反映了文旅融合的深度還不夠，距離高質(zhì)量發(fā)展理念引領(lǐng)下的融合目標(biāo)尚有一定差距。制約文旅融合的因素包括以下三個方面。首先，融合理念缺乏系統(tǒng)認(rèn)知。一是缺乏對當(dāng)前文旅深度融合背景的系統(tǒng)認(rèn)知，文旅融合已不再局限于文化和旅游領(lǐng)域，當(dāng)前是一個異業(yè)皆可融合、異業(yè)皆在融合的時代；二是缺乏對文旅融合主客體的系統(tǒng)認(rèn)知，文化和旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)與靈魂是“文”、文化和旅游融合發(fā)展的載體與平臺是“旅”、文化和旅游融合發(fā)展的關(guān)鍵與重點是“融”，三者自成一體，相互影響，不可偏頗；三是缺乏對文旅融合對象的系統(tǒng)認(rèn)知，融合是一項系統(tǒng)工程，至少包括機(jī)構(gòu)的融合、人力資源的融合、場地的融合、業(yè)態(tài)的融合、產(chǎn)品的融合等。其次，融合路徑缺乏創(chuàng)新。大家耳熟能詳?shù)摹拔幕?”“旅游+”本質(zhì)上反映的就是融合路徑的問題，具體體現(xiàn)在融合過程中不論誰起主導(dǎo)作用，融合過程中都會存在利益得失的糾結(jié)，進(jìn)而會延誤融合進(jìn)程并影響融合質(zhì)量。深度融合需要創(chuàng)新路徑，探索重構(gòu)型融合，摒棄形式上的“1+1=2”，真正實現(xiàn)效益上的“1+1>2”的效果。再次，融合機(jī)制缺乏保障。深度融合除了需要系統(tǒng)的融合理念和創(chuàng)新的融合路徑外，還需要健全的機(jī)制進(jìn)行保障，具體包括組織保障機(jī)制、資源投入機(jī)制、利益共享機(jī)制等。

（四）流量時代驅(qū)動下的文旅品牌力不夠

在流量時代驅(qū)動下，品牌的影響和價值愈發(fā)具有競爭力。通過梳理我國的文旅品牌發(fā)現(xiàn)，文旅品牌力整體上還比較弱，與文旅資源大國的地位還不相符，在助力文旅強(qiáng)國建設(shè)的進(jìn)程中仍需要我們砥礪奮進(jìn)。就整體來看，流量時代驅(qū)動下的文旅品牌力不夠主要體現(xiàn)在三個層面。首先，缺乏文旅品牌。由于長期缺乏品牌打造意識，以及品牌培育本身也需要一定的建設(shè)期，所以從城市層面的文旅品牌到企業(yè)層面的文旅品牌，均存在不同程度的缺失。其次，缺乏有影響力的文旅品牌?，F(xiàn)有城市文旅品牌的影響力存在一定的薄弱環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌競爭力、品牌傳播、品牌忠誠等維度方面。再次，缺乏有國際影響力的文旅品牌。北京、上海等國內(nèi)一線城市確立了打造具有全球影響力的世界著名旅游城市的發(fā)展目標(biāo)，擁有具有國際影響力的文旅品牌是實現(xiàn)目標(biāo)必不可少的一環(huán)。放眼國際，對照紐約、倫敦和巴黎等發(fā)達(dá)國家著名城市的文旅品牌化建設(shè)情況，我們還存在一定的差距和不足。

四、堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的實踐要求

堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要全國上下齊心協(xié)力，樹立“大文旅”意識，強(qiáng)化各級組織領(lǐng)導(dǎo)，科學(xué)謀劃頂層設(shè)計，有效布局文旅新賽道，積極發(fā)展文旅夜經(jīng)濟(jì)和打造文旅營銷新品牌。

（一）樹立“大文旅”意識

思想決定行動，樹立“大文旅”意識是堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的動力源泉和思想保障。樹立“大文旅”意識，首先要以更加開放的視野審視新文旅的內(nèi)涵特征，借助大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)對新文旅消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，對愈演愈烈的國內(nèi)文旅競爭態(tài)勢和文旅融合的發(fā)展趨勢進(jìn)行研判，著眼大產(chǎn)業(yè)、大民生、大展示、大融合，發(fā)揮文旅業(yè)對資源的配置功能，通過對文旅業(yè)提質(zhì)增效賦能區(qū)域文化軟實力。其次要正確處理好六組關(guān)系，引領(lǐng)文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇邁向更高發(fā)展水平且保持可持續(xù)。一是處理好堅持文旅消費(fèi)與化解社會主要矛盾的關(guān)系，二是處理好文旅業(yè)發(fā)展速度、結(jié)構(gòu)與效益的關(guān)系，三是處理好文旅業(yè)發(fā)展過程中硬環(huán)境建設(shè)與軟實力提升的關(guān)系，四是處理好文旅融合發(fā)展中踐行中國式現(xiàn)代化與兼顧國際化的關(guān)系，五是處理好文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)中本地居民與外來游客的關(guān)系，六是處理好文旅產(chǎn)品供給與文旅消費(fèi)需求適配性的關(guān)系。正確處理好這六組關(guān)系，必須以“大文旅”意識為前提，堅持文旅消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實際相結(jié)合，因地制宜，因時制宜。

2023年8月30日，浙江省麗水市云和縣的云和湖風(fēng)光無限。近年來，云和縣持續(xù)推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工作，發(fā)展“最美梯田”和“十里云河”等美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線，將地域特色與文化底蘊(yùn)、農(nóng)業(yè)資源與旅游要素相結(jié)合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。圖：徐昱/新華社

（二）強(qiáng)化各級組織領(lǐng)導(dǎo)

堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇取得實效，就必須強(qiáng)化各級組織領(lǐng)導(dǎo)。首先要提高政治站位，各級黨組織要提高認(rèn)識，統(tǒng)一思想，強(qiáng)化政治擔(dān)當(dāng)，按照黨中央的最新部署要求，結(jié)合本地區(qū)本部門工作實際，專題研究部署，提出明確目標(biāo)和要求。其次要健全領(lǐng)導(dǎo)體制機(jī)制，組建或掛靠相應(yīng)的專門負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的日常管理工作，形成定期匯報交流階段性成果的長效機(jī)制，統(tǒng)籌推進(jìn)，協(xié)調(diào)關(guān)系，抓好落實，確保成效。再次要發(fā)揮組織優(yōu)勢，充分發(fā)揮黨建引領(lǐng)保障作用，把組織優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為工作優(yōu)勢，充分發(fā)揮各級黨員干部的先鋒模范作用，帶頭直面問題，主動擔(dān)當(dāng)，勇挑重?fù)?dān)，帶領(lǐng)廣大人民群眾勇于創(chuàng)新，積極探索文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的本地模式。最后要落實目標(biāo)責(zé)任，逐級簽訂目標(biāo)責(zé)任書，增強(qiáng)工作緊迫感，強(qiáng)化措施，創(chuàng)造性開展工作，形成協(xié)同工作合力，狠抓落實，確保成效。

（三）科學(xué)謀劃頂層設(shè)計

科學(xué)謀劃頂層設(shè)計有利于確保文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇堅持正確的導(dǎo)向。首先，要科學(xué)制定工作目標(biāo)。各地區(qū)各部門要認(rèn)真領(lǐng)會黨中央的最新指示要求，實事求是分析研判當(dāng)?shù)氐奈穆孟M(fèi)現(xiàn)狀，以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度摸清家底，發(fā)現(xiàn)問題，找準(zhǔn)差距，剖析原因，科學(xué)制定切實可行的工作目標(biāo)，統(tǒng)籌開展文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的各項工作。其次，要確立對標(biāo)標(biāo)桿。各地經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展基礎(chǔ)有差異，文旅消費(fèi)市場特征有異同，要綜合當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展背景、基礎(chǔ)和資源稟賦等情況，確立可以對標(biāo)的標(biāo)桿，扎實開展堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的相關(guān)工作。再次，要整體布局規(guī)劃圖。規(guī)劃圖是頂層設(shè)計的施工圖，要規(guī)劃先行，確保方向正確、目標(biāo)明確，同時要根據(jù)規(guī)劃圖細(xì)化任務(wù)分工，制定任務(wù)推進(jìn)實施計劃，且計劃應(yīng)包括任務(wù)清單、責(zé)任人、完成時間節(jié)點、任務(wù)驗收關(guān)鍵指標(biāo)等，確保頂層有設(shè)計、工作有目標(biāo)、任務(wù)有清單、部署有落實、驗收有指標(biāo)。

（四）有效布局文旅新賽道

有效布局文旅新賽道是堅持文旅消費(fèi)帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵支撐。有效布局文旅新賽道需要系統(tǒng)思考、科學(xué)設(shè)計和精細(xì)落位，要找準(zhǔn)四個關(guān)鍵“點”。首先，要找準(zhǔn)依據(jù)點。精準(zhǔn)的客群細(xì)分是提升優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給質(zhì)量的科學(xué)依據(jù)。要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有文旅消費(fèi)市場及潛在客群進(jìn)行分析，重點關(guān)注新興消費(fèi)客群，比如“Z 世代”消費(fèi)群體、“銀發(fā)族”消費(fèi)群體、“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體、“新農(nóng)村”消費(fèi)群體等。其次，要找準(zhǔn)供給點。立足本地資源優(yōu)勢，充分挖掘文化特色，以文化引領(lǐng)將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢資源，著力在主題化消費(fèi)、體驗化消費(fèi)、娛樂化消費(fèi)、智能化消費(fèi)等需求方面下功夫，創(chuàng)新文旅新業(yè)態(tài)、新玩法，營造有溫度、有情懷、有文化的沉浸式文旅消費(fèi)新場景，不斷增強(qiáng)顧客的體驗感、獲得感和成就感。再次，要找準(zhǔn)融合點。以“大文旅”意識為指引，開闊視野，通過創(chuàng)新融合路徑推動文旅產(chǎn)業(yè)深度融合及相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界深度融合，以點帶面，逐漸形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，以特色文化增強(qiáng)市場黏性，培育新的文旅消費(fèi)融合點并轉(zhuǎn)化為增長點。最后，要找準(zhǔn)引爆點。好的引爆點是變流量為留量、變留量為增量、變增量為能量的制勝法寶。一是要進(jìn)行特色化建設(shè)，按照因地制宜、因時制宜、因人制宜、因特制宜的基本要求，做到獨辟蹊徑，拒絕模仿，自我迭代；二是要將特色轉(zhuǎn)化為亮點，亮點一定是特色，但特色不一定能成為亮點，可以通過特色產(chǎn)品化、特色形象化、特色品牌化等路徑實現(xiàn)；三是要將亮點打造成引爆點，借助新媒體等營銷平臺吸睛引流，從而一鳴驚人。

2023 年8 月28 日，游客在海南省三亞市天涯海角游覽區(qū)游玩。近年來，大小洞天旅游區(qū)、天涯海角游覽區(qū)等景區(qū)相繼免費(fèi)開放。免費(fèi)開放后，游客量大增，各景區(qū)因地制宜，挖掘餐飲、交通、娛樂等二次消費(fèi)潛力，探索旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。圖：蒲曉旭/新華社

（五）積極發(fā)展文旅夜經(jīng)濟(jì)

夜經(jīng)濟(jì)不僅拓展了文旅消費(fèi)時空，創(chuàng)新了文旅消費(fèi)場景，還為當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充了煙火氣、美化了夜景觀，已成為各地擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的重要組成部分。積極發(fā)展文旅夜經(jīng)濟(jì)既有利于豐富文旅市場的產(chǎn)品供給內(nèi)容，又為本地居民和外來游客提供了更多的休閑消費(fèi)選擇。首先，可圍繞夜食、夜娛、夜購、夜游、夜宿、夜秀、夜動、夜讀、夜播、夜創(chuàng)等消費(fèi)熱點打造夜間消費(fèi)場景，營造濃厚的夜間經(jīng)濟(jì)氛圍，形成良好的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)圈。其次，可參照中華人民共和國文化和旅游部制定的相關(guān)要求，從加強(qiáng)統(tǒng)籌謀劃融合發(fā)展、創(chuàng)新消費(fèi)場景產(chǎn)品供給、著力提升夜間服務(wù)質(zhì)量、有效帶動二次衍生消費(fèi)、豐富消費(fèi)惠民惠企措施、加強(qiáng)宣傳推廣品牌營銷、營造良好消費(fèi)市場環(huán)境、搭建產(chǎn)業(yè)溝通合作平臺、強(qiáng)化數(shù)據(jù)監(jiān)測動態(tài)管理等方面進(jìn)行培育。再次，可以從“夜間集市”“夜間購物”“夜間游線”出發(fā)，做深“夜間經(jīng)濟(jì)”內(nèi)涵、做精“夜間經(jīng)濟(jì)”特色、做優(yōu)“夜間經(jīng)濟(jì)”體驗，培育新型復(fù)合消費(fèi)業(yè)態(tài)，構(gòu)建高質(zhì)量的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。

（六）打造文旅營銷新品牌

針對流量時代驅(qū)動下文旅品牌力不夠的問題，要立體化構(gòu)建文旅品牌體系，打造文旅營銷新矩陣，不斷提升當(dāng)?shù)氐奈穆闷放朴绊懥?。首先，立體化構(gòu)建文旅品牌體系有三層含義：一是打造具有高辨識度的文旅品牌，并配套培育系列子品牌，以形成完整的文旅品牌體系；二是構(gòu)建系列子品牌，形成“眾星捧月”格局，子品牌包括文旅企業(yè)品牌、旅游景區(qū)品牌、四季文旅品牌、美食旅游品牌等；三是從特色化角度出發(fā)，要充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣穆迷?，重視特色化打造，以特色化文旅形象、特色化產(chǎn)品體系、特色化文旅服務(wù)鑄就特色化文旅品牌，不斷強(qiáng)化地方吸引力。其次，打造文旅營銷新矩陣具體可包括：一是充分利用新媒體平臺，打造由學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微信公眾號、微信視頻號、抖音、微博、百家號、嗶哩嗶哩網(wǎng)站等構(gòu)成的多維一體式營銷矩陣，全方位提升文旅品牌影響力；二是有需要且具備條件的地方可充分利用好入境游客使用頻率較高的社交媒體平臺，加大海外營銷渠道的創(chuàng)新力度，提升文旅品牌的國際影響力。