安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)面臨的困境與可行路徑

操貝蒂

（池州學(xué)院 商學(xué)院，安徽 池州 247100）

生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)振興的發(fā)展方向，推進(jìn)和革新農(nóng)業(yè)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化進(jìn)程，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的最優(yōu)選擇。其核心要義是“產(chǎn)得出、產(chǎn)得優(yōu)”，又要“賣得出、賣得好”，并且“供得上”，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通同等重要。安徽省地處華夏東部，長三角經(jīng)濟(jì)輻射明顯，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢顯著，內(nèi)擁長江淮河，地勢構(gòu)成多樣，農(nóng)業(yè)資源豐富，是典型的農(nóng)業(yè)大省。近年來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)態(tài)勢良好，但綠色農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)需進(jìn)一步完善，許多優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品陷入價格低、銷售難的困境，帶來一系列不良反應(yīng)。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下，為提高安徽省農(nóng)業(yè)綜合效益，迫切需要理清當(dāng)前安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)面臨的困境與可行路徑，進(jìn)一步推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心特色是無污染、無公害和可持續(xù)發(fā)展，代表的是營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)和安全的食品范疇。國內(nèi)外學(xué)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的研究較為充實，聚焦在以下三個方面：（1）研究農(nóng)產(chǎn)品流通模式。高效的農(nóng)產(chǎn)品流通是實現(xiàn)供需匹配、促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑[1]，學(xué)者們分別構(gòu)建了電商平臺模式[2]、農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場模式[3]及農(nóng)超對接模式[4]以疏通農(nóng)產(chǎn)品流通問題。（2）研究消費(fèi)者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為。綠色農(nóng)產(chǎn)品的口感、品質(zhì)和價格等產(chǎn)品特征是消費(fèi)者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素[5]；消費(fèi)者的年齡、家庭規(guī)模和收入等個體特征[6]；消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注、健康意識和環(huán)保意識等個體意識[7]；購買便利性、品牌形象、社會互動等市場環(huán)境[8]。（3）研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。綠色食品概念的提出，前提是改善環(huán)境、提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量[9]，學(xué)者們對此提出了相應(yīng)的評價指標(biāo)體系[10]、保障體系等?？梢钥闯?，學(xué)者們的研究側(cè)重于宏觀視角看待消費(fèi)者行為和綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，但缺乏對區(qū)域內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品流通的研究，而綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建對提高區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品價值和農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)具有意義，因此本文結(jié)合學(xué)者們前期研究成果，從商家在短期內(nèi)可主動改進(jìn)流通現(xiàn)狀的角度，運(yùn)用因子分析法，從消費(fèi)終端量化安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通的驅(qū)動因素，并就此提出改善安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)的可行路徑。

1 當(dāng)前安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制的困境

安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)架構(gòu)離不開生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三大環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一方面，因為信息不對稱導(dǎo)致大部分農(nóng)民對收益高的綠色農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)、品種等無所適從；另一方面，由于缺乏有價值的抵押物且現(xiàn)階段征信機(jī)構(gòu)內(nèi)部存在的信用抵押機(jī)制匱乏、數(shù)據(jù)調(diào)取流程復(fù)雜等問題，農(nóng)戶難以籌集資金展開規(guī)?；a(chǎn)。在流通環(huán)節(jié)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗、農(nóng)民收入和綠色農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)，基于綠色農(nóng)產(chǎn)品的特性，其對物流要求更高，農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流設(shè)施抑制綠色農(nóng)產(chǎn)品的流出。在消費(fèi)環(huán)節(jié)，綠色農(nóng)產(chǎn)品溯源發(fā)展不全、產(chǎn)品質(zhì)量保證難和運(yùn)維成本高等導(dǎo)致產(chǎn)品信息真實性和有效性出現(xiàn)問題。因此，基于三大環(huán)節(jié)存在的困境，突破綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)存在的問題，并形成有效連接與互動，需進(jìn)一步梳理各環(huán)節(jié)存在的主要影響因素是什么，進(jìn)而整合和重構(gòu)安徽省現(xiàn)有資源模擬生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制。

2 研究假設(shè)

參考綠色農(nóng)產(chǎn)品研究領(lǐng)域的成果，按照生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三階段劃分安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)。消費(fèi)環(huán)節(jié)的研究視角集中于線上C端的購買意愿，即安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品+電子商務(wù)+個體消費(fèi)者。

隨著居民可支配收入的增加，部分消費(fèi)者不再滿足于吃得上，更追求吃得好，農(nóng)產(chǎn)品作為生活中的必需品和易耗品，消費(fèi)市場更加注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品安全性和內(nèi)在營養(yǎng)價值，以及其外觀形態(tài)和新鮮程度，因此安全健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品具備市場前景。生產(chǎn)環(huán)節(jié)對安全與質(zhì)量的再投入直接影響生產(chǎn)價格，進(jìn)而影響銷售環(huán)節(jié)的銷售價格。根據(jù)Turban等構(gòu)建了電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型，綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格影響消費(fèi)者購買意愿，受供求規(guī)律的影響，需求量與價格應(yīng)當(dāng)呈相反趨勢，如若消費(fèi)者對價格敏感，其購買意愿將會下降。由此提出假設(shè)。

H1：綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全與質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H2：綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向影響。

生鮮綠色農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、難存儲且不易運(yùn)輸。因此，對流通環(huán)節(jié)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、冷鏈物流產(chǎn)業(yè)鏈等物流服務(wù)要求高?，F(xiàn)階段，安徽省的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施保持了快速發(fā)展，但仍存在數(shù)量不足且分布不均的弊端。例如，現(xiàn)代化冷庫和專業(yè)化冷鏈運(yùn)輸車一半以上集中在省城合肥，這顯然不利于安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品上行效率和流通生態(tài)系統(tǒng)的整體布局，從而影響安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的體驗和購買意愿。據(jù)此提出假設(shè)。

H3：物流服務(wù)對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

消費(fèi)者本身在消費(fèi)環(huán)節(jié)起主導(dǎo)作用，消費(fèi)者的年齡、購買習(xí)慣、薪資水平等個體特征和行為，消費(fèi)者對自然環(huán)境、身體健康、食物營養(yǎng)的關(guān)注等個體意識，將影響消費(fèi)者對安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。消費(fèi)者之間圍繞產(chǎn)品信息共享、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、商家服務(wù)體驗等兼具真實性和時效性的使用經(jīng)驗互動分享，易于打消潛在消費(fèi)者的顧慮。良好的商家服務(wù)和功能齊全且網(wǎng)頁設(shè)計美觀的網(wǎng)站能有效提升消費(fèi)者對安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的好感，影響消費(fèi)者的購物體驗，刺激購買意愿。帶有品牌標(biāo)識的綠色農(nóng)產(chǎn)品具有品牌號召力，品牌代表信譽(yù)，降低消費(fèi)風(fēng)險，滿足個人安全消費(fèi)的心理動機(jī)，受消費(fèi)者青睞，因此，商家服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者決定重要的購買感知因素。由此提出假設(shè)。

H4：消費(fèi)者間互動對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H5：商家服務(wù)對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H6：網(wǎng)站質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H7：消費(fèi)者間互動對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

3 實證分析

3．1 數(shù)據(jù)來源與描述分析

為對上述七個維度進(jìn)行實證檢驗，本次研究采用5級Likert量表設(shè)計包含27個題項的調(diào)查問卷。不設(shè)置地域限制，通過QQ、微信、問卷星等工具在2022年7月到2022年11月期間線上收集問卷348份，除無效問卷41份，共計收到307份有效問卷，有效回收率96.54% 。

根據(jù)Spss24.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析的結(jié)果，男性占42.7% ，女性占57.3% ，女性安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者占比較高。年齡結(jié)構(gòu)上35歲以下189人，占比61.6% ，是調(diào)查對象人數(shù)最高的一組，符合網(wǎng)購以年輕人為主的客觀情況。從學(xué)歷上看，大專以上學(xué)歷占比高達(dá)89.6% ，說明網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品需要一定的信息處理和使用電子產(chǎn)品的能力，符合網(wǎng)購的正常邏輯。收入方面，月收入在3500元以上的占比最高，達(dá)82.4% ，說明一定的經(jīng)濟(jì)實力是網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)。

3．2 信度與效度檢驗

信度分析采用Spss24.0，檢驗調(diào)查問卷量表數(shù)據(jù)的一致性。根據(jù)表1整理出的數(shù)據(jù)顯示，測度項中各項Cronbach’s α值均高于0.7，具備一致性，可信度較高，因此問卷內(nèi)容設(shè)計合理，可靠性高。

表1 測度項 Cronbach’s α 值

運(yùn)用Spss24.0對量表數(shù)據(jù)做KMO和Bartlett球形度檢驗考察探索性因素，得到KMO值為0.725，相應(yīng)的Sig值為0.000，KMO值結(jié)果大于0.6，顯著性小于0.05，說明該量表具有良好的效度，可以做因子分析。

3．3 因子分析

運(yùn)用Spss24.0對21個原始測度項做因子分析。根據(jù)表2，有7個初始特征值方差貢獻(xiàn)率大于1，得到的解釋總方差為79.602% ，結(jié)果大于60% ，說明結(jié)果有很好的解釋能力。因此，提取出7個具有代表性的公因子，分析過程中剔除了絕對值低于0.5的小系數(shù)，根據(jù)表3結(jié)果顯示，同一測度項的載荷值均高于0.8，說明量表具有很好收斂效度和區(qū)別效度，結(jié)合表3和問卷題項設(shè)置，將因子的成分特點分別歸納為安全與質(zhì)量因子（SQ1、SQ2、FSQ3）、網(wǎng)站質(zhì)量因子（WQ1、WQ2、WQ3）、 價格因子 （P1、P2、P3）、 物流服務(wù)因子（LS1、LS2、LS3）、消費(fèi)者間互動因子（CI1、CI2、CI3）、商家服務(wù)因子（MS1、MS2、MS3）和品牌因子（B1、B2、B3）。

表2 總方差解釋

表2 總方差解釋

3．4 設(shè)立 Logit回歸模型

消費(fèi)者通過電子商務(wù)渠道購買安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿，即其是否選擇網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的主觀概率，有是和否兩個選項，每一位消費(fèi)者會在合理衡量多種影響因素的基礎(chǔ)上做出選擇，這是一個二項式問題。因此，該研究選擇廣泛用于分析該類問題的Logit模型，以確定消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，所以本文建立如下Logit回歸模型：

（1）式中y指的是消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿。當(dāng)y=0，說明消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿為否；當(dāng)y=1，表示消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿為是。p指的是消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的概率，假設(shè)Xi（i=1，2，……，n）為消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素。其中y是因變量，與Xi的關(guān)系可列為：

（2）式中 βi（i=1，2，……，n）為第 i個解釋變量的回歸系數(shù)。當(dāng)βi>0，表示第i個因素對消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿有正向影響；當(dāng)βi<0，表示第i個因素對消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿有負(fù)向影響。 結(jié)合（1）和（2），Logit模型可描述為：

（3）式中，β0 為常量，βn 為偏回歸系數(shù)，p 為消費(fèi)者網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的的概率，1-p為消費(fèi)者不會網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的概率，Xi（i=1，2，……，n）為解釋變量。運(yùn)用 Spss24.0 對數(shù)據(jù)做Logit回歸處理，輸出結(jié)果詳見表4，同時，運(yùn)用HL指標(biāo)進(jìn)行模型擬合度檢驗，顯著性為0.525，因此不能拒絕0假設(shè)，說明模型擬合效果良好。

表4 Logit回歸結(jié)果

3．5 結(jié)果分析

Exp(B)值又稱OR值，若該值小于1則說明消費(fèi)者的購買意愿隨自變量的增加而減少，若該值大于1則說明消費(fèi)者的購買意愿隨自變量的增加而增加。根據(jù)表4輸出結(jié)果，價格的OR值小于1，說明隨著價格的提高，消費(fèi)者購買意愿呈現(xiàn)下降，驗證了H2的假設(shè)。物流服務(wù)、網(wǎng)站質(zhì)量、安全與質(zhì)量、商家服務(wù)、消費(fèi)者間互動和品牌的OR值均大于1，說明隨著上述6個因素的提高，消費(fèi)者購買意愿呈現(xiàn)增長，且上述因素每增加1個單位，消費(fèi)者購買意愿分別增加了0.237、0.038、0.273、0.716、0.144 和 0.161，驗證了 H1、H3、H4、H5、H6 和 H7 的假設(shè)。

4 結(jié)論與建議

本研究旨在從生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三環(huán)節(jié)對安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)提供一定的理論研究參考和數(shù)據(jù)論證。結(jié)果顯示物流服務(wù)、網(wǎng)站質(zhì)量、安全與質(zhì)量、商家服務(wù)、消費(fèi)者間互動和品牌對網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品有正向影響，而價格對網(wǎng)購安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品有負(fù)向影響。未來安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷和線上管理優(yōu)化可以從以下幾方面入手。

第一，商家注重提高服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量并嚴(yán)格把關(guān)安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。高品質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)在售前對產(chǎn)品的質(zhì)量與安全的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)、加工、包裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)中保證安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度；銷售的綠色農(nóng)產(chǎn)品要足稱足量，并在頁面設(shè)計上充分考慮消費(fèi)者的心理，設(shè)計簡潔、方便的網(wǎng)站導(dǎo)航與搜索頁面，便捷且安全的支付方式與及時處理問題的人工客服以提升消費(fèi)者的信賴度；售后爭端問題的快速處理以樹立商家高品質(zhì)的服務(wù)，形成良好的口碑效應(yīng)。

第二，商家注重科學(xué)化打造安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。在價格差異不大的前提下，消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中必將選擇具有品牌的產(chǎn)品。例如，堅果類三只松鼠。品牌代表產(chǎn)品的安全與質(zhì)量的保障，因此，線上電商商家應(yīng)充分借助平臺，準(zhǔn)確定位自身和所售綠色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，開展適銷對路的營銷策略，針對不同消費(fèi)群體開展特色化的包裝與營銷方式，科學(xué)化打造品牌。

第三，商家應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對消費(fèi)者間互動。部分消費(fèi)者在下單前有瀏覽售后評價等欄目的習(xí)慣，這些欄目是消費(fèi)者間互動的主要場所，提供購買者最真實的使用體驗的交流分享。正面評價可以打消消費(fèi)者顧慮，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信任，提高購買概率；負(fù)面評價降低消費(fèi)者信心，甚至?xí)偈瓜M(fèi)者放棄購買。但商家應(yīng)當(dāng)積極看待此類消費(fèi)者間互動行為，認(rèn)真考慮負(fù)面評價并付諸行動，以顧客的真實反饋作為參考，改進(jìn)不足之處以提升消費(fèi)者的滿意度，是增加消費(fèi)者再次購買意愿的有效方式。

第四，商家應(yīng)當(dāng)引入競爭機(jī)制，提升物流服務(wù)。服務(wù)是獨立于商家運(yùn)營之外的獨立體系，因此，商家不能僅依賴于某個物流公司，以安徽省綠色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸途中的質(zhì)量、速度和服務(wù)為基準(zhǔn)，與多家物流同時開展合作，為消費(fèi)者遴選滿意的物流服務(wù)。