發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

薛 梅

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238024）

鄉(xiāng)村旅游是將鄉(xiāng)村自然和人文景觀作為客體，同時基于鄉(xiāng)村特有的人居環(huán)境、自然環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)光和民俗文化等開展的旅游活動。這種模式與當(dāng)下城市居民渴望回歸自然的需求相契合，也與國內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求相符合，已成為當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵增長點，尤其在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承和生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面都具有良好作用。在此作用下，如何依托當(dāng)?shù)刭Y源與特色，做大做強特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，避免同質(zhì)化競爭，就成為了各地亟需解決的一個重要問題。因此，積極探索特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)策略，利用科學(xué)手段在保持基本鄉(xiāng)土性和原真性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對于未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果優(yōu)化和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展都具有積極現(xiàn)實意義。

1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的意義

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最近幾年大眾在旅游等休閑娛樂方式上的消費逐漸增長，其中鄉(xiāng)村旅游成為旅游熱點領(lǐng)域。2014-2019年，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游一直處在逐年遞增的趨勢，其中2019年國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人次更是達(dá)到了30.9億人次，占到了國內(nèi)旅游人次的一半 （見表1、圖1）；總收入超 8500 億元（見圖2、表2）。

表1 2014-2019年國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)

圖1 2014-2019年國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)

表2 2014-2019年國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游總收入

從上述數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為新時期帶動農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要渠道，不僅可以兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，還能擴大收入來源[1]。即便是最近兩年，受現(xiàn)實因素影響，整體發(fā)展受限，但仍然具有極大的發(fā)展勢頭，尤其是在生活秩序的逐步恢復(fù)下，會有更多城市居民被抑制的鄉(xiāng)村旅游消費需求被持續(xù)釋放出來。比如2020年國內(nèi)近一年或半年到過城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的游客達(dá)到了七成，甚至有部分游客一月之內(nèi)多次到鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游。這些現(xiàn)象充分表明，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游正在從原本粗放的自發(fā)式發(fā)展朝著規(guī)范化方向轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下農(nóng)村發(fā)展的一項重要產(chǎn)業(yè)，對于農(nóng)村經(jīng)濟促進(jìn)具有一定推動作用。

2 特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

2．1 常見發(fā)展模式

2.1.1 生態(tài)資源型

該類模式主要是以生態(tài)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，地點大都依山傍水，旅游資源的開發(fā)價值十分直觀，包含了流水、高山、溫泉、濕地、森林、草原等生態(tài)景觀。游客在其中主要是游山玩水，對鄉(xiāng)土景觀進(jìn)行觀賞，又可以體驗一些特色化的農(nóng)家生活。因此，這種模式本質(zhì)上就是生態(tài)+旅游，典型代表為浙江安吉鄉(xiāng)村旅游。多數(shù)擁有這類景觀的地方都較為偏遠(yuǎn)，通過發(fā)展特色化的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，把生態(tài)自然景觀開發(fā)作為主要的旅游資源，使偏僻鄉(xiāng)村變成景區(qū)，進(jìn)而將生態(tài)旅游優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，從而提升農(nóng)村經(jīng)濟收入。對于這類發(fā)展模式，其根本就在于良好的生態(tài)環(huán)境，因此在開發(fā)過程中必須重視對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，同時不斷提升旅游服務(wù)能力，確保游客在享受原生態(tài)鄉(xiāng)村生活的同時，還能獲得更高品質(zhì)的旅游體驗。

2．1．2 人文資源型

這類模式主要是以深厚的人文歷史底蘊和特色民俗文化為基礎(chǔ)，比如典型的農(nóng)耕文化、少數(shù)民族原生態(tài)文化等。整體是在文化資源優(yōu)勢下，將文旅作為核心的鄉(xiāng)村旅游，典型代表如浦江的“詩畫之鄉(xiāng)”主題鄉(xiāng)村旅游。當(dāng)前游客的精神文明追求得到了有效提升，人文資源型的鄉(xiāng)村旅游備受矚目，各種民俗特色村和歷史文化名村獲得了發(fā)展機遇。在這之中，最大的特征之一就是文化性，尤其是當(dāng)前的鄉(xiāng)村文化旅游模式更為多元，游客往往可以直接參與其中，與傳統(tǒng)單純的文化展覽以及觀光旅游相比，已經(jīng)有越來越多鄉(xiāng)村旅游將文化體驗作為核心內(nèi)容進(jìn)行景區(qū)建設(shè)。比如有些地方建立了極具特色的農(nóng)民書畫院，其中的作品都和城市居民所接觸到的作品風(fēng)格有所差異，更富有鄉(xiāng)土氣息，也更接地氣，可以帶來截然不同的審美感受，有利于豐富文化積累。

2．1．3 產(chǎn)業(yè)資源型

這類模式主要是將生態(tài)示范園和農(nóng)家樂等作為基礎(chǔ)，其中農(nóng)家飲食、農(nóng)家建筑、農(nóng)耕體驗等都是極為關(guān)鍵的內(nèi)容，經(jīng)營類型包含茶葉種植、果蔬種植、動物養(yǎng)殖等。在實際開發(fā)過程中，要對農(nóng)業(yè)特性進(jìn)行全面衡量，基于農(nóng)業(yè)經(jīng)營種類確定有針對性的開發(fā)策略，典型代表如壽光果蔬鄉(xiāng)村旅游。通過不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，這類旅游模式直接和第二、第三產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出的旅游產(chǎn)品十分多樣化，尤其是通過利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品的附加值變得更高，有些甚至在兼顧休閑農(nóng)業(yè)的同時，將旅游六大要素相互結(jié)合起來，建立了田園綜合體；有些則將有機產(chǎn)品、綠色食品等作為特色組織開展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品展銷會，創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)品的全面推廣和銷售，還拉動了鄉(xiāng)村旅游，使得經(jīng)濟收入不斷攀升，全面促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展[2]。

2．2 發(fā)展模式分析

從上述三種常見模式可以看出，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)都是基于當(dāng)?shù)啬硞€較大的資源內(nèi)容，通過充分挖掘鄉(xiāng)村特征彰顯旅游品牌，體現(xiàn)品牌個性化，且都有一些比較成功的案例。和這三種模式相比，特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其存在一定相同之處，但也有很大差異。比如這三種模式都是基于鄉(xiāng)村旅游資源當(dāng)中的某個特色，而特色化的鄉(xiāng)村旅游模式更為徹底，最大的特點就在于能直接將鄉(xiāng)村旅游資源當(dāng)中的某個特色展現(xiàn)出來，尤其是會對旅游產(chǎn)品的獨特性和因地制宜的旅游規(guī)劃進(jìn)行重點強調(diào)。從這一點來看，它與特色小鎮(zhèn)的發(fā)展概念比較接近，都是基于特色推進(jìn)發(fā)展，做大做強，特別突出以點帶面的形式。比如有些會專門體現(xiàn)生態(tài)涵養(yǎng)，有些則會專門體現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有些也會直接基于產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃。

從這一點來看，和上述三種常規(guī)模式相比較，特色化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對于鄉(xiāng)村旅游資源是有著極高的標(biāo)準(zhǔn)，必須確保一項資源是獨一無二，且具有極大開發(fā)價值的。這也就使得特色化的發(fā)展模式必須基于稀有資源實施差異化發(fā)展，以在激烈的鄉(xiāng)村旅游市場中獲得良好的發(fā)展優(yōu)勢與競爭實力[3]。以西柏坡鎮(zhèn)梁家溝村為例，其最大優(yōu)勢就在于處在西柏坡景區(qū)的核心區(qū)域，距西柏坡紀(jì)念館和中共中央舊址僅700米，因此便直接依托西柏坡景區(qū)的紅色旅游資源，重點打造“紅色旅游+”模式，創(chuàng)建了“旅游+產(chǎn)業(yè)+項目”的脫貧道路，已完全實現(xiàn)了山區(qū)小村莊的蛻變，村集體經(jīng)濟從原先的不足20萬，已經(jīng)增加至數(shù)百萬元。

3 特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3．1 遵循科學(xué)發(fā)展原則

3．1．1 適度性

特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展如果只是單純追求立竿見影的經(jīng)濟利益，所形成的發(fā)展策略勢必會影響特色資源的可持續(xù)性；同時同質(zhì)化的發(fā)展模式還會導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游趨同化問題突出，從而失去原本的味道和內(nèi)涵，喪失發(fā)展價值。為避免這樣的問題，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獲得長久持續(xù)的社會效益、經(jīng)濟效益和生態(tài)效益，不僅需要開發(fā)者和相關(guān)企業(yè)始終保持發(fā)展的眼光，還需要政府與村民共同參與，在整個發(fā)展過程中要始終保持適度原則，循序漸進(jìn)，特別是要加大對鄉(xiāng)村文化和環(huán)境的保護(hù)。同時要保證鄉(xiāng)村旅游獲得的收益都能真正投入到鄉(xiāng)村特色資源與環(huán)境的保護(hù)開發(fā)之中，實現(xiàn)綜合協(xié)同發(fā)展。

3．1．2 原生態(tài)

特色化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資源往往都源于其本真性，很多時候也都是在原生態(tài)旅游的基礎(chǔ)上融入一些現(xiàn)代化的生活方式、審美情趣等，從而打造出符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。一方面，原生態(tài)自然旅游資源和原生態(tài)的文化彼此融合，共同組成了特色化的鄉(xiāng)村旅游資源；另一方面，基于可持續(xù)發(fā)展理念，在特色旅游開發(fā)當(dāng)中本身就需要在保護(hù)方式、思想觀念和原則上堅守底線，尤其是在特色鄉(xiāng)村旅游資源日漸短缺之下，必須始終堅持原生態(tài)。

3．1．3 發(fā)展性

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中應(yīng)加大對農(nóng)民收入的提升和持續(xù)發(fā)展。究其原因主要在于：一是農(nóng)村本身就是鄉(xiāng)村文化的重要載體，要想保持鄉(xiāng)村文化的活力就要將村民留住，但旅游開發(fā)都會在一定程度上給村民生活帶來一定影響。二是開展鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)就是為了帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提升農(nóng)民收入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。為此，這就需在旅游開發(fā)規(guī)劃、管理、落實、評估等階段，廣泛征求村民的意見，在避免違反當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的同時，給村民提供專項就業(yè)機會，使其參與到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，建立起主人翁意識，從而給鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展提供保障。

3．2 全面促進(jìn)特色開發(fā)

3．2．1 政府層面

旅游本身是一項綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及政府、企業(yè)、村民、民間組織等多個主體，同時與農(nóng)業(yè)、休閑、養(yǎng)生、文化、生態(tài)、信息、服務(wù)等密切相關(guān)。在這之中，有必要以政府為引導(dǎo)，加強發(fā)展規(guī)劃，協(xié)調(diào)多個主體的關(guān)系，形成發(fā)展合力。

一是構(gòu)建特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項組織。即建立領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)發(fā)展中心，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，保證發(fā)展的科學(xué)性，以使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果能夠惠及更多人。另外，還需對發(fā)展體制機制進(jìn)行完善，將當(dāng)?shù)孛耖g社團(tuán)、企業(yè)和村民協(xié)調(diào)起來，調(diào)動各方優(yōu)勢參與到特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。二是充分調(diào)動各部門力量。將旅游部、環(huán)保部、交通部、安全部、法律部等各部門的關(guān)系厘清，從整體上形成邏輯規(guī)整和條理清晰的發(fā)展思路，實現(xiàn)部門資源整合，減少規(guī)劃層面的沖突與矛盾，降低資源浪費，使其他部門的建設(shè)優(yōu)勢和成果可以被應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游方面[4]。三是給予一定保護(hù)性政策支持。即在政策方面給予鄉(xiāng)村旅游充分優(yōu)惠，出臺專項法律法規(guī)。同時構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游補償機制，幫助村民實現(xiàn)再就業(yè)。四是與民間社團(tuán)加強合作。即由政府帶頭，和民間社團(tuán)、村民、村委等加強聯(lián)系，比如與民間文藝協(xié)會進(jìn)行合作，建立傳統(tǒng)技藝和文化保護(hù)協(xié)會，實現(xiàn)對特色資源的深度開發(fā)。五是落實招商引資。即夯實產(chǎn)業(yè)鏈招商和項目招商，并通過政策作用引導(dǎo)社會資金進(jìn)入特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，在政企合作開發(fā)旅游項目等相關(guān)形式下，強化資源優(yōu)勢。同時構(gòu)建專項基金發(fā)展平臺，給設(shè)施建設(shè)、服務(wù)體系構(gòu)建等提供長期性保障。

3．2．2 產(chǎn)品層面

發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，并不只限于綠水青山，還要有豐富的旅游項目和特色小吃，不僅要有歷史文化體驗等，還要有娛樂體驗、風(fēng)貌體驗。只有和其他產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，與環(huán)保、高科技、信息、互聯(lián)網(wǎng)等融合，才可以實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)信息化、生態(tài)化、智慧化和網(wǎng)絡(luò)化。

一是集中優(yōu)勢資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。即將當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，通過“旅游+”的基本理念，使旅游產(chǎn)業(yè)的帶動功能可以發(fā)揮到自大，打造出鄉(xiāng)土和時尚相互結(jié)合的特色旅游產(chǎn)品。二是開發(fā)特色化文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。即重點對特色旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)，將其作為主線對村落當(dāng)中的相關(guān)旅游資源進(jìn)行整合，建立特色化旅游產(chǎn)品。例如當(dāng)?shù)厝羰菍⒚袼鬃鳛樘厣?，則可以將相關(guān)民間藝人集中起來，建立民俗村落，給其賦予文學(xué)、故事等要素，建立旅游品牌[5]。三是建立特色生態(tài)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。比如將水果采摘基地作為核心，與民俗、農(nóng)家樂等聯(lián)合起來，建立復(fù)合型農(nóng)莊，使游客不僅可以體驗特色水果采摘，還能體驗其他項目，延長旅游時間，增加消費。此外，還可以給傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)莊當(dāng)中引入文化、科技、養(yǎng)生等流行要素，建立文化農(nóng)莊、科研基地以及養(yǎng)生基地等。

3．2．3 品牌層面

一是拓展新媒體營銷模式。當(dāng)前，鄉(xiāng)村形象的構(gòu)建，旅游印象的塑造，越來越依賴于新媒體營銷。尤其是當(dāng)前各地都在全面發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，各種優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品極為豐富，要真正將當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游品牌打出去，就必須應(yīng)用專業(yè)化的營銷手段和方式。比如與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，推出專項旅游APP，或應(yīng)用微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)布相關(guān)的優(yōu)質(zhì)旅游信息，邀請網(wǎng)絡(luò)熱門博主體驗測評等，使更多人都能了解到相關(guān)的旅游特色。二是沿用傳統(tǒng)營銷方式。傳統(tǒng)營銷能讓關(guān)注對當(dāng)?shù)氐挠∠蟾鼮榫唧w。比如利用開辦旅游節(jié)、民俗文化展覽會、農(nóng)產(chǎn)品博覽會、旅游推介會等活動，讓游客可以切身感受到當(dāng)?shù)氐奶厣詮娀袌鑫?。此外，?dāng)前自駕游和個人游火爆，游客的自主選擇權(quán)十分寬泛，且整個旅游市場都開始從供應(yīng)端轉(zhuǎn)為了需求端，因此鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)該契合當(dāng)前游客的基本需求展開精準(zhǔn)化營銷。

3．2．4 設(shè)施層面

一是通過基礎(chǔ)設(shè)施展現(xiàn)旅游特色。要想真正構(gòu)建特色化的鄉(xiāng)村旅游品牌，還必須在優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施的前提下，將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游特色體現(xiàn)出來，如在能體現(xiàn)主要形象的道路開發(fā)建設(shè)上，除了對主道和支道進(jìn)行完善，還可以加強綠化，融入特色內(nèi)容。同時構(gòu)建特色化的景觀景點入口，沿路設(shè)置形象標(biāo)識。對于公共服務(wù)體系來說，可以將居住和觀光作為著手點，再把特色資源融入其中，如在建設(shè)旅游交通服務(wù)體系時，可應(yīng)用村里的空地建設(shè)停車場，設(shè)置公共休息區(qū)，再把特色資源融入每個角落。還需要重點設(shè)計旅游手冊，使游客能夠知曉當(dāng)?shù)靥厣?。同時，加強城鄉(xiāng)和城際交通銜接，提升客運能力和質(zhì)量，使游客都能安全快捷地達(dá)到目的地。二是在旅游服務(wù)方面體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣Ｈ缱尮ぷ魅藛T身著具有當(dāng)?shù)靥厣姆?，設(shè)計出相關(guān)的旅游專線，配備專業(yè)解說人員，落實景區(qū)講解工作。

當(dāng)前，特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展推動已經(jīng)取得了一定成效，同時也促進(jìn)了各地區(qū)知名度提升，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合。通過分析發(fā)現(xiàn)，最近幾年鄉(xiāng)村旅游接待人次和總收入都在不斷攀升，有效提升了農(nóng)民經(jīng)濟收入，創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位。與此同時，也對整個市場提出了更高要求，使得傳統(tǒng)生態(tài)資源型、人文資源型和產(chǎn)業(yè)資源型等發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)新的發(fā)展需求，為此這就必須從政府、產(chǎn)品、品牌和設(shè)施等層面著手，深度挖掘各地區(qū)的個性化旅游資源，基于某一優(yōu)勢資源，通過以點帶面的形式推動整個特色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。