論民間剪紙藝術(shù)在區(qū)域茶葉品牌包裝設(shè)計中鄉(xiāng)土價值的構(gòu)建

黃 卉

（寧夏大學(xué)美術(shù)學(xué)院，寧夏 銀川 750000）

剪紙藝術(shù)來源于民間，凝聚了勞動人民對生活的美好期盼，蘊含著勞動人民的智慧與文化交流。民間剪紙藝術(shù)利用夸張有趣的手法來進行組合變換，創(chuàng)造出截然不同的藝術(shù)作品。其充滿韻律的藝術(shù)形式給人以獨特的藝術(shù)感受。在傳統(tǒng)社會和現(xiàn)代社會中，剪紙藝術(shù)都蘊含著深刻的社會心理和文化內(nèi)涵，是廣大人民群眾物質(zhì)與精神文化的載體。剪紙藝術(shù)以其獨特的裝飾風(fēng)格在藝術(shù)設(shè)計中得以大量應(yīng)用。本文從剪紙的藝術(shù)元素在茶葉品牌包裝設(shè)計上的應(yīng)用，對目前研究現(xiàn)狀進行評述和展望，提出新的研究角度。

1 民間剪紙藝術(shù)與茶葉品牌包裝設(shè)計特征與發(fā)展

1.1 中國民間剪紙藝術(shù)特征

民間剪紙藝術(shù)作為歷史悠久的民間傳統(tǒng)工藝遍布我國大江南北，由于地理位置及文化差異，在各地呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)形式和藝術(shù)特點。最早出土的五團花剪紙據(jù)考證其為北朝時期作品，足見中國剪紙藝術(shù)的悠久歷史。民間剪紙植根于民間，取材多為勞動人民的生活日常及對美好生活的向往，勤勞樸實的勞動人民用勤勞的雙手創(chuàng)作出無數(shù)飽含生情感意味的剪紙藝術(shù)作品，剪紙藝術(shù)中的藝術(shù)形象豐富多變，蘊藏著深刻的文化意味和審美意蘊。民間剪紙藝術(shù)通常采用剪刀、刻刀等工具進行創(chuàng)作，在二維的空間中運用點、線、面構(gòu)成三維空間中的故事與場景來體現(xiàn)其扁平化且具有裝飾性的特征。

1.2 中國茶葉品牌產(chǎn)品包裝發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為茶的故鄉(xiāng)，農(nóng)業(yè)資源豐富，由于人文地理條件條件及自然因素的限制與差異，造就了各具特色的茶葉產(chǎn)品。我國為了有效解決“三農(nóng)”問題，積極推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以推動我國農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。要想解決“三農(nóng)”問題，就要將農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定三個問題一體化考慮，構(gòu)建對立統(tǒng)一、相互轉(zhuǎn)化的整體意識。茶葉作為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的重要支柱之一，也是“三農(nóng)”問題中的重要元素。在國家的號召和政策扶持下，我國正在大力推廣區(qū)域茶葉品牌建設(shè)。漢語中，品牌為“品”和“牌”的組合，意在借助“牌”來讓消費者清楚識別不同的“品”。隨著社會的不斷發(fā)展，品牌的含義也不斷發(fā)生變化，它已經(jīng)不僅僅是一種標(biāo)識，而是產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的象征。我國茶葉貿(mào)易的品牌意識不斷增強，茶葉品牌化已成為大勢所趨。隨著中國社會主要矛盾的的變化，消費者對于茶葉的關(guān)注不再局限于產(chǎn)品本身，開始注重其包裝設(shè)計。如“西湖龍井”“武夷山大紅袍”“信陽毛尖”等區(qū)域茶葉品牌的成功使得國內(nèi)茶葉市場意識到，消費者的消費動機從單純考慮性價比，轉(zhuǎn)變?yōu)椴枞~區(qū)域品牌的品質(zhì)認(rèn)可及包裝設(shè)計帶來的視覺感受以及茶葉背后的地域文化內(nèi)涵等。在分析我國區(qū)域茶葉包裝設(shè)計的過程中，發(fā)現(xiàn)茶葉包裝大多始于農(nóng)村地區(qū)，由于農(nóng)村與城市設(shè)計水平和設(shè)計理念存在著巨大的差距，農(nóng)村農(nóng)業(yè)企業(yè)，特別是個體散戶對茶葉包裝設(shè)計的不重視造成市面上一些優(yōu)質(zhì)茶葉無人問津的局面；其次是茶葉市場的包裝設(shè)計缺乏獨創(chuàng)品牌文化的設(shè)計語言，同質(zhì)化問題較大，包裝設(shè)計不能考慮到消費者的現(xiàn)實需求，歸根到底是茶葉市場的開發(fā)和品牌文化需求之間鴻溝沒有巧妙地利用現(xiàn)代設(shè)計來充分彌補，一些區(qū)域性茶葉品牌雖然建立了區(qū)域品牌，但未能建立明確的品牌定位，包裝設(shè)計極其簡單粗糙，品牌形象體系也沒有實現(xiàn)系統(tǒng)化、規(guī)范化。

1.3 中國民間剪紙藝術(shù)與茶葉品牌包裝設(shè)計的聯(lián)系

民間剪紙藝術(shù)其所飽含的審美情趣受他們所處的地理環(huán)境、社會生活和社會心理的影響。經(jīng)過漫長歷史的演變，剪紙藝術(shù)的造型、色彩、構(gòu)圖、紋樣等都形成了自己的一套體系構(gòu)架，具有很高的文化價值。而好的茶葉品牌包裝設(shè)計產(chǎn)品需要在滿足人們的審美需求的情況下，并為當(dāng)?shù)夭枞~品牌的市場競爭助力，最終提高其銷量，達(dá)到設(shè)計賦能鄉(xiāng)村振興。剪紙主要是通過獨特的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)其藝術(shù)內(nèi)涵，而包裝則通過更科技化的手段和色彩艷麗的照片來進行宣傳。剪紙藝術(shù)豐富的造型表現(xiàn)手法，色彩搭配以及構(gòu)成方式都能夠為區(qū)域茶葉品牌包裝設(shè)計創(chuàng)造提供靈感源泉。民間剪紙藝術(shù)立足于社會生活，剪紙風(fēng)格和剪紙元素在茶葉品牌包裝設(shè)計中的運用，能夠給設(shè)計作品帶來視覺上的沖擊和古典風(fēng)韻的氣息，賦予茶葉品牌包裝作品新的內(nèi)涵和時代風(fēng)格。

2 民間剪紙元素融入茶葉包裝設(shè)計中的視覺表現(xiàn)

2.1 剪紙藝術(shù)的文化內(nèi)涵在茶葉品牌包裝的應(yīng)用

民間剪紙藝術(shù)通常被用作寄托情趣，是引導(dǎo)勞動人民積極向上的精神層面轉(zhuǎn)化為物質(zhì)層面的表現(xiàn)。它是勞動人民最深層次對于生活的愿望，也是人們對于審美理想和審美境界的追求。勞動人民利用生活中常見的工具將自然界中的所見所聞賦予其藝術(shù)的生命，呈現(xiàn)出簡潔明快的圖案設(shè)計，以此來歌頌大自然的宏偉壯麗。而其通過對生產(chǎn)生活的描繪，例如生產(chǎn)勞動、祈福祝壽、婚喪嫁娶等等民俗風(fēng)俗的表達(dá)，來對社會生活進行謳歌。剪紙藝術(shù)的題材隨著時節(jié)的不同、時代的變遷都不盡相同，例如在創(chuàng)作節(jié)慶時，常以鞭炮、舞龍、燈籠、魚等等表達(dá)節(jié)慶的含義。民間藝術(shù)文化能夠表現(xiàn)社會勞動生活更多、更深層的意義，民間剪紙藝術(shù)亦是如此，蘊含著我國多民族文化的價值觀。在現(xiàn)代茶葉區(qū)域品牌包裝設(shè)計中融入剪紙藝術(shù)也能間接表達(dá)剪紙的象征意義，使商品更具有內(nèi)涵，更富有人文色彩。當(dāng)將民間剪紙藝術(shù)元素融入?yún)^(qū)域茶葉品牌包裝設(shè)計時，應(yīng)基于消費者對于事物的普遍認(rèn)知方式和特點，符合現(xiàn)代人對美的展示和表達(dá)方式的共同的審美趨向。民間剪紙藝術(shù)元素的特質(zhì)運用于包裝設(shè)計中則更注重于包裝產(chǎn)品外觀的形式，在把握其形式特點的特殊性時，所創(chuàng)造的外包裝設(shè)計形象具有一定的獨特美感。而民間剪紙藝術(shù)與茶葉區(qū)域品牌包裝設(shè)計的融合不能只局限于圖形，色彩，文字等淺層面和局部的運用，淺層面要融入深層次之中，傳統(tǒng)的民間文化底蘊要深入具有時代性的現(xiàn)代設(shè)計理念之中。設(shè)計師應(yīng)在利用民間剪紙文化的同時把再現(xiàn)文化變?yōu)樵賱?chuàng)造文化設(shè)計。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)明確自身對于包裝設(shè)計的設(shè)計理念及對于民間剪紙文化深度感知，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造出新穎的包裝設(shè)計，從而提升區(qū)域茶葉品牌的整體形象。

2.2 剪紙藝術(shù)的圖形符號在茶葉品牌包裝的應(yīng)用

民間剪紙藝術(shù)的圖形符號是具象的形體和抽象的寓意共生的狀態(tài)，也是其所具有的特殊的可被受眾群體利用視覺就可捕捉到的特質(zhì)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，設(shè)計美學(xué)是利用抽象性元素來表達(dá)其個性的，若想展現(xiàn)其產(chǎn)品的歷史背景和文化底蘊，則它的包裝設(shè)計中一定要融入中華民族的傳統(tǒng)文化元素。剪紙的圖形符號是歷史文化的積淀，是歷史長河中勞動人民集體認(rèn)知的代表，是特定歷史文化的結(jié)晶與沉淀，作為民族共通的一種文化符號，蘊意極其深刻且豐富。剪紙具有吉祥寓意的圖案非常繁多，如“鳳凰”、“年年有魚”、“喜鵲登枝”、“仙鶴”等。在傳統(tǒng)的包裝設(shè)計中經(jīng)常會運用這些具有吉祥寓意的符號元素，利用剪紙的特殊表現(xiàn)手法，即鏤空和透視的方法，使設(shè)計出來的作品更加的具有視覺沖擊力和吸引力?，F(xiàn)代包裝設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)在設(shè)計主題明確的基礎(chǔ)上，通過融合民間剪紙的深層含義及其文化底蘊，將剪紙元素進行提煉、融合現(xiàn)代包裝設(shè)計創(chuàng)造出具有革新意義的包裝設(shè)計。中國民間剪紙藝術(shù)中的陰陽刻技法、裝飾方式和吉祥寓意的象征都是構(gòu)建剪紙藝術(shù)最重要的視覺表達(dá)形式，當(dāng)將民間剪紙藝術(shù)元素應(yīng)用到包裝設(shè)計的設(shè)計理念中時，能夠使民族文化融入現(xiàn)代產(chǎn)品中，使包裝設(shè)計趨向多元化。包裝設(shè)計是對物品的外表進粉飾，激發(fā)消費者的購買欲望。鏤空技術(shù)運用在包裝設(shè)計，使其裝飾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，與傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)鏤空構(gòu)圖上是不相同的?，F(xiàn)代包裝形式繁多、視覺語言多樣，有各種異型構(gòu)造，如：正方形、長條形、梯形、開窗等，利用民間剪紙元素來進行包裝設(shè)計的時候，要使二者相合，這才是正確的設(shè)計方式，而不是照搬硬套[1]。民間剪紙元素與包裝設(shè)計相融合既豐富了包裝設(shè)計的元素和內(nèi)容，也有利于自身的傳播與發(fā)揚光大。

2.3 民間剪紙藝術(shù)的色彩元素在茶葉品牌包裝的應(yīng)用

民間剪紙的色彩通常以“中國紅”為主，中華民族對“紅色”一直有著深入骨髓的崇高敬意。遠(yuǎn)古時期的山頂洞人，為表示對生命的敬畏和靈魂的尊重，祭奠逝者就有在骸骨旁撒上赤鐵礦的粉末的習(xí)俗[2]。所以，紅色自古的象征意義就包含著對生命的熱愛，對太陽的崇拜，對于火帶來的希望的憧憬。這種對于紅色的喜好一直延續(xù)至今。在中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日里或者大型的慶典中都會使用紅色來表現(xiàn)吉祥的寓意。而剪紙藝術(shù)中的紅色，從古時候就充滿著特殊的寓意，代表著勞動人民的期盼。紅色所蘊含的特殊寓意是人們表達(dá)情緒的媒介。從中國傳統(tǒng)禮服、喜糖、煙花炮竹……都可以看到紅色作為吉祥的使者。它不僅能夠傳遞情緒，傳承情感，紅色延續(xù)著中華人民的血脈。紅色作為民間剪紙藝術(shù)擁有的主基調(diào)，當(dāng)將其溶于包裝設(shè)計的血脈當(dāng)中，不論是表達(dá)熱烈的情感，還是表現(xiàn)深邃的文化，都展現(xiàn)的淋漓盡致。而色彩作為最直觀的視覺語言，若想使包裝的設(shè)計能夠吸引人的目光，使用的色彩則必須非常的舒適或者具有沖擊力。品牌包裝設(shè)計創(chuàng)新與民族文化相互結(jié)合結(jié)合，并利用包裝設(shè)計將產(chǎn)品的主要信息以及美感展現(xiàn)出來，最后達(dá)到色彩與圖案設(shè)計的和諧統(tǒng)一[2]。

3 茶葉品牌包裝中融入民間剪紙藝術(shù)的意義

3.1 鄉(xiāng)村振興因地制宜

隨著當(dāng)前中國城市化進程和互聯(lián)網(wǎng)成熟化發(fā)展，國內(nèi)人口的流動性為“區(qū)域茶葉品牌”提供了發(fā)展根基。本地人群，由于他們非常了解當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)品的品質(zhì)與地域認(rèn)同情節(jié)，構(gòu)成了區(qū)域茶葉品牌產(chǎn)品購買的原始驅(qū)動力。一旦有合適的產(chǎn)品，這些生活在外地的“本地人”會毫無保留地給自己身邊的人推薦。故因地制宜發(fā)展是地域鄉(xiāng)村文化與茶葉品牌建設(shè)融合的要點，區(qū)域茶葉品牌建設(shè)不僅是建設(shè)一個具有吸引力和競爭力的地域農(nóng)業(yè)品牌，更需要傳播與傳承當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土價值，從而達(dá)到鄉(xiāng)村振興因地制宜的目的。而民間剪紙藝術(shù)深厚的地域性與情感基礎(chǔ)對區(qū)域茶葉品牌包裝既賦予了其文化含義，又構(gòu)建了各具特色的地域情節(jié)。習(xí)近平總書記明確指出：“新農(nóng)村建設(shè)一定要走符合農(nóng)村實際的路子，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，充分體現(xiàn)農(nóng)村特點，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁?！蓖ㄟ^將鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢介入?yún)^(qū)域茶葉品牌包裝設(shè)計，兩者緊密結(jié)合，將更多的文化資源融入茶葉品牌包裝，提高了區(qū)域茶葉品牌的文化附加值，為鄉(xiāng)村振興插上騰飛的翅膀。

3.2 構(gòu)建鄉(xiāng)土價值，注重設(shè)計賦能

中國人都有鄉(xiāng)土情結(jié)，對鄉(xiāng)土文化情有獨鐘。鄉(xiāng)土文化是當(dāng)?shù)靥赜械娜饲轱L(fēng)俗、民俗習(xí)慣、自然風(fēng)貌的集中反映，是一個地域深厚的文化積淀。自然、淳樸是鄉(xiāng)土文化的本質(zhì)體現(xiàn)?？梢哉f鄉(xiāng)土文化是一筆寶貴的財富，是茶葉品牌創(chuàng)新設(shè)計的重要保障。在茶葉品牌設(shè)計中可以通過傳承鄉(xiāng)村文脈或鄉(xiāng)愁元素去打動消費者。因此在茶葉品牌包裝設(shè)計中，首先就需要賦予鄉(xiāng)土元素符號。何謂鄉(xiāng)土元素符號，其實就是淳樸的人與自然的“天人合一”的思想。在這種“天人合一”的思想中，主要通過材質(zhì)、圖形、文字等符號營造品牌的鄉(xiāng)土氣息，確定茶葉的文化價值和生態(tài)價值，構(gòu)建區(qū)域茶葉品牌的鄉(xiāng)愁情結(jié)。因此，設(shè)計師要善于在鄉(xiāng)土文化中，尋找鄉(xiāng)土的含蓄美人性美。通過茶葉品牌鄉(xiāng)土情結(jié)的形象設(shè)計，讓消費者與茶葉品牌建立情感鏈接，真正感受到鄉(xiāng)村人的真、善，領(lǐng)略鄉(xiāng)村的自然美。在具體設(shè)計時，要善于利用鄉(xiāng)土文化元素，真正做到鄉(xiāng)土不土。通過鄉(xiāng)土文化的賦予以及現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計，實現(xiàn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品與目標(biāo)群體有效溝通，建立有效的情感、價值和形象溝通。

3.3 提高內(nèi)在文化底蘊，擴大文化認(rèn)同感

將民間剪紙元素應(yīng)用在包裝設(shè)計中，既要擁有縱向的歷史繼承元素，又要擁有橫向的傳播以及交流。中國民間剪紙元素與包裝設(shè)計的融合，是對傳統(tǒng)文化的去其糟粕取其精華的創(chuàng)新應(yīng)用。而其時代特征也不是對于西方潮流的全盤接受，全盤西化，而是有所吸收，擴充本文化層面。應(yīng)用民間剪紙元素所設(shè)計的包裝，應(yīng)以現(xiàn)代設(shè)計潮流為導(dǎo)向，將現(xiàn)代設(shè)計的潮流與民間剪紙的民族性相結(jié)合，創(chuàng)造出更符合時代需求的包裝設(shè)計，既可使本民族的消費者產(chǎn)生出認(rèn)同感，又不會在文化輸出的過程中被環(huán)境所淘汰。利用民間剪紙元素的包裝設(shè)計，不能只注重其形式，還應(yīng)當(dāng)注重其內(nèi)在底蘊，給消費者留足遐想的空間，這些都是高于包裝設(shè)計中的形式、材質(zhì)、色彩、造型等，這也是我們利用民間剪紙元素來進行設(shè)計時應(yīng)當(dāng)考慮到的。

我國的民間剪紙藝術(shù)是寄托情思和審美理想的重要載體。當(dāng)民間剪紙元素運用到包裝設(shè)計中時，使得多學(xué)科交叉，讓剪紙藝術(shù)得到了多方面的發(fā)展，且使包裝設(shè)計也蘊含著豐富的文化情感。筆者認(rèn)為正確地解讀中國傳統(tǒng)的剪紙元素并應(yīng)用于包裝設(shè)計，是能夠讓中國的包裝設(shè)計取得更顯著的成就的。民間剪紙藝術(shù)元素與包裝設(shè)計的結(jié)合能夠讓包裝設(shè)計更加具有視覺吸引力、更具有大國文化底蘊，同時也是中華傳統(tǒng)文化的一種傳播途徑，使中國傳統(tǒng)文化得到傳承，走入千家萬戶，走出國門通向世界，向世界展示中國文化瑰寶的魅力。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計融合，留其精華去其糟粕、保持內(nèi)涵與高度，保護文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展才能夠讓包裝設(shè)計得到提升，才能夠讓設(shè)計行業(yè)的發(fā)展更上一層樓，并且為民間剪紙藝術(shù)提供一條更加廣闊的發(fā)展道路。