主播阿月成長(zhǎng)記

張帆

如果你關(guān)注抖音生活服務(wù)賽道的機(jī)會(huì)，卻沒(méi)聽(tīng)過(guò)“@阿月來(lái)啦”，可能你已經(jīng)有點(diǎn)out（落伍）了。

為什么這么說(shuō)呢？

阿月曾經(jīng)多次打破抖音生活服務(wù)賽道直播紀(jì)錄：她是首位單場(chǎng)直播突破1 600萬(wàn)GMV（商品交易總額）的達(dá)人；她是首位單月達(dá)成2 800萬(wàn)+GMV的主播；她一年累計(jì)帶貨GMV超2億元。

更關(guān)鍵的是，從純素人到本地生活領(lǐng)域的“帶貨女王”，阿月只用了2年多時(shí)間。

本地生活賽道看似潛力無(wú)限。據(jù)媒體消息，僅今年上半年抖音生活服務(wù)GMV就超過(guò)了1 000億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬(wàn)億元，線上滲透率增至30.8%。

阿月究竟有何魅力？她憑什么僅靠86萬(wàn)粉絲就能單場(chǎng)帶貨逾千萬(wàn)元？她的直播間有哪些新玩法？

2021年電商直播紅紅火火，與此同時(shí)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)卻剛剛起步，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。

同一時(shí)間，阿月剛剛離開(kāi)上家公司，創(chuàng)業(yè)的想法呼之欲出。此前，她在電商直播行業(yè)擔(dān)任幕后工作，幫淘寶頭部紅人趙大喜做好物的直播運(yùn)營(yíng)。“當(dāng)時(shí)直播電商雖然紅火，但已經(jīng)開(kāi)始瘋狂內(nèi)卷，素人博主想要入場(chǎng)相當(dāng)困難。”

嗅覺(jué)敏銳的阿月把視線投向了本地生活直播，抖音的一系列動(dòng)作吸引了眾多像阿月一樣的電商從業(yè)者。他們認(rèn)為這可能是直播帶貨領(lǐng)域又一個(gè)“造富”機(jī)會(huì)。

2021年6月，阿月注冊(cè)了抖音賬號(hào)——@阿月來(lái)啦。

阿月告訴我們，她在入局抖音之前就有著清晰的規(guī)劃：第一步，用探店起號(hào)，沉淀目標(biāo)粉絲；第二步，切入餐飲團(tuán)購(gòu)直播賽道，成為圈內(nèi)有辨識(shí)度的帶貨主播；第三步，塑造個(gè)人IP，成為本地生活賽道內(nèi)的“頂流主播”。

除目標(biāo)明確之外，阿月具備超強(qiáng)的行動(dòng)力。

起號(hào)階段，阿月深耕北京區(qū)域，一個(gè)月更新30多條探店視頻，勤奮程度“秒殺”一眾博主。每條視頻主題清晰，介紹美食美景的同時(shí)“安利”北京吃喝玩樂(lè)好去處。阿月幾乎每天都奔波在北京的熱門餐館、景點(diǎn)之間，做攻略、排隊(duì)打卡、拍視頻。僅用了3個(gè)月，她就從0粉飆升至3萬(wàn)粉絲，做到了當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)最高等級(jí)。彼時(shí)北京只有4個(gè)Lv6博主，阿月粉絲體量不算最高。

同年9月，阿月開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播帶貨?！澳菚r(shí)候抖音團(tuán)購(gòu)帶貨完全處于起步階段，單場(chǎng)GMV超10萬(wàn)的達(dá)人直播間少之又少。所以我們想一鳴驚人，爭(zhēng)取做到最好，打破10萬(wàn)GMV的門檻?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)第一個(gè)10萬(wàn)，阿月幾乎使勁渾身解數(shù)。從早上10開(kāi)播，到晚上10點(diǎn)才結(jié)束。全程都只有阿月一個(gè)人在不停地直播說(shuō)話，中間甚至都沒(méi)有吃飯和上廁所。

頭部主播的崛起從來(lái)都不缺乏努力與汗水，阿月也是朋友眼中的“拼命三娘”。“在當(dāng)時(shí)，單場(chǎng)GMV 10萬(wàn)是一個(gè)門檻，門檻之下的主播大多默默無(wú)聞。超過(guò)這個(gè)門檻，平臺(tái)BD（商務(wù)）會(huì)注意到你，品牌方才會(huì)主動(dòng)找你合作?！?/p>

這場(chǎng)直播之后，阿月漸漸被認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。第二天就有餐飲頭部連鎖品牌找上門與阿月合作專場(chǎng)帶貨。

阿月直言，這場(chǎng)直播是其主播生涯特別重要的拐點(diǎn)，讓她從探店達(dá)人轉(zhuǎn)變?yōu)楸淮蠹艺J(rèn)識(shí)的帶貨主播。在這之后，阿月參與了多項(xiàng)抖音官方組織的直播活動(dòng)，她鏈接到的品牌方數(shù)量也不斷刷新。

與電商直播強(qiáng)調(diào)“人帶貨”不同，本地生活賽道的消費(fèi)者更注重品牌，只要直播間內(nèi)產(chǎn)品是自帶流量的大牌、具備擊穿消費(fèi)者心智的低價(jià)，哪怕用戶對(duì)主播本人沒(méi)有太多的感知，也會(huì)愿意適當(dāng)停留，乃至下單消費(fèi)。

比如，2022年3月，阿月第一次在直播間帶貨全國(guó)貨盤（指面向全國(guó)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，區(qū)別于本地貨盤），為肯德基做專場(chǎng)帶貨。在未投流的情況下，直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在1萬(wàn)+，遠(yuǎn)超平時(shí)的水準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)阿月的粉絲量甚至不到30萬(wàn)人，1萬(wàn)+的在線觀看人數(shù)堪稱“神奇”。

也就不難理解為什么阿月那么渴望打破10萬(wàn)的單場(chǎng)帶貨門檻，在這之后她才擁有與頭部餐飲品牌鏈接的資格。

阿月的成長(zhǎng)路徑，更像是“貨帶人”的邏輯。即主播靠著優(yōu)質(zhì)貨盤和好的價(jià)格圈粉無(wú)數(shù)，然后粉絲成為了直播間的“自來(lái)水”。

在此之后，阿月的直播間迎來(lái)了一大波“餐飲大牌”，例如星巴克、奈雪的茶、哈根達(dá)斯、喜茶、瑞幸、海底撈等。憑借優(yōu)秀的選品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直播間的成交額紀(jì)錄不斷被打破：從10萬(wàn)元到300萬(wàn)元，再到1 672萬(wàn)元。如今阿月已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)賽道，帶貨能力最突出的主播之一。

但阿月沒(méi)有就此停擺，她告訴我們，本地生活帶貨的方向一定是擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，回歸品質(zhì)與內(nèi)容?！拔磥?lái)我們要做的是一個(gè)具備影響力的IP，用好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取用戶的信任。”

2023年5月，阿月不再單兵作戰(zhàn)，她帶著個(gè)人賬號(hào)加入抖音本地生活賽道頭部MCN美圖美事。

通過(guò)與阿月的對(duì)談，我們明顯感知到她對(duì)“直播內(nèi)容”和“本地生活服務(wù)”有著清晰的認(rèn)知和理解。

這里以她們7月的一場(chǎng)專場(chǎng)直播為例，聊聊阿月和美圖美事如何打造專場(chǎng)直播，博取2 000萬(wàn)GMV的。

7月，阿月和美圖美事一起把直播間搬到敦煌，深度聯(lián)動(dòng)敦煌文旅集團(tuán)有限公司，在敦煌做專場(chǎng)直播。

持續(xù)3天的沉浸式直播，帶動(dòng)了1 600萬(wàn)次直播觀看人次、2 000萬(wàn)元銷售額。他們是如何打造千萬(wàn)GMV直播間的呢？

（1）內(nèi)容好：把敦煌美景搬進(jìn)直播間，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“拿捏”消費(fèi)者。連綿不斷的鳴沙山、頗具地域特色的布景、承載人文特色的琵琶……

如果不是主播阿月正在賣貨，很多人還以為誤入了某個(gè)講述敦煌文化的紀(jì)錄片。

為了更好地還原敦煌美景和文化特色，阿月把直播間搬到敦煌鳴沙山，從布景、妝造到表演等多方面還原了敦煌的文化之旅，用美景、文化吸引用戶“瘋狂”下單。

看完阿月的直播后，用戶內(nèi)心最大的感受是別致。

妝造別致：直播一開(kāi)場(chǎng)，阿月帶著幾名副播，以經(jīng)典敦煌飛天妝造驚艷出現(xiàn)，很難不讓人眼前一亮。

據(jù)阿月介紹，為了還原飛天妝造，她們特地邀請(qǐng)了研究敦煌文化多年的時(shí)尚造型藝術(shù)家君君做造型指導(dǎo)。連續(xù)3天的直播，每天都有一套嶄新造型。

表演別致：直播過(guò)程中，阿月不只在賣貨，還特地邀請(qǐng)了中國(guó)殘疾人藝術(shù)團(tuán)，連續(xù)3天在直播間展示最新力作《千手千眼》精彩片段。這群演員，用音樂(lè)+舞蹈的形式演繹“妙善救父”的民間故事。表演由敦煌壁畫元素創(chuàng)編而成，讓直播間的觀眾感受藝術(shù)與敦煌文化的融合。

直播畫面別致：帶貨文旅產(chǎn)品最重要的是通過(guò)鏡頭還原旅游線路的絕美景色。阿月選擇把直播間直接搬到敦煌熱門景點(diǎn)鳴沙山景區(qū)內(nèi)，用4K鏡頭還原景區(qū)內(nèi)的風(fēng)光，造景團(tuán)隊(duì)還精心設(shè)計(jì)，用仙人掌布景裝飾。觀眾白天能看到金色的沙丘，傍晚能欣賞落日余暉。偶爾還能看到游客從直播間路過(guò)，主打一個(gè)真實(shí)感。

場(chǎng)景之外，直播內(nèi)的人也有特色：阿月能說(shuō)會(huì)道，負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品和帶貨；《千手千眼》的演員小姐姐負(fù)責(zé)貌美如花；另一位胖胖的男主播則擔(dān)任搞笑角色，心寬體胖的他裝扮成飛天造型，笑料百出，還有粉絲戲稱他為“噸皇公主”，直播結(jié)束后個(gè)人賬號(hào)便圈粉2 500+。

看到這樣的直播間，很多用戶忍不住停留駐足。據(jù)阿月介紹，@阿月來(lái)啦抖音號(hào)粉絲量只有86萬(wàn)，但這場(chǎng)系列直播卻吸引了1 600萬(wàn)人次的觀看。實(shí)景直播融合文旅產(chǎn)品，阿月及美事美選達(dá)播矩陣創(chuàng)造了3天GMV超2 000萬(wàn)的紀(jì)錄。

（2）轉(zhuǎn)化好：如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是博流量、沖場(chǎng)觀的利器，那服務(wù)精細(xì)化和優(yōu)質(zhì)貨盤則是阿月能實(shí)現(xiàn)高銷量的超級(jí)底牌。

美圖美事本地生活運(yùn)營(yíng)副總裁李寧認(rèn)為，本地生活帶貨的一個(gè)核心要素是構(gòu)建主播與用戶的信任關(guān)系。說(shuō)得更直白一點(diǎn)，主播需要用服務(wù)和內(nèi)容取得用戶的信任，讓粉絲相信你能提供具備性價(jià)比的貨盤和優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。

阿月具體是怎么做的呢？

在開(kāi)播前10天，她就帶著團(tuán)隊(duì)去敦煌體驗(yàn)深度游，在不同的路線進(jìn)行實(shí)體考察。暑假期間，敦煌是國(guó)內(nèi)最熱門的旅游目的地之一，抖音上相關(guān)內(nèi)容視頻播放量近10億，可見(jiàn)用戶的需求很旺盛。

同樣帶貨敦煌文旅產(chǎn)品怎么做差異化呢？

這10天阿月完全抱著踩坑的心態(tài)去體驗(yàn)，從眾多不同路線中，選出最有性價(jià)比，最值得體驗(yàn)的路線和景點(diǎn)，相當(dāng)于為粉絲做“旅游甄選”。針對(duì)月牙泉、莫高窟等熱門景點(diǎn)，阿月提前拍攝了大量素材做宣發(fā)和預(yù)熱，她用內(nèi)容滿足用戶做攻略和排雷的需求，用高品質(zhì)與高性價(jià)比把有旅游規(guī)劃的粉絲吸到直播間。

此外，由于提前深度體驗(yàn)，阿月對(duì)敦煌的各個(gè)熱門景點(diǎn)了如指掌，在直播回答問(wèn)題時(shí)也完全對(duì)答如流。

美圖美事本地生活運(yùn)營(yíng)副總裁李寧向我們剖析，本質(zhì)上本地生活團(tuán)購(gòu)主播所提供的是信息價(jià)值服務(wù)，她們?yōu)橛脩暨x品、排雷，幫商家攬客，以抽傭形式，賺的是服務(wù)費(fèi)。

除了類似的售前服務(wù)，售后服務(wù)也極為貼心。你敢相信一個(gè)86萬(wàn)粉絲的帶貨主播，竟然會(huì)配備一個(gè)10人的客服團(tuán)隊(duì)？

據(jù)李寧透露，公司為了保證用戶體驗(yàn)，專門配備了客服團(tuán)隊(duì)。

文旅產(chǎn)品與餐飲到店團(tuán)購(gòu)不同，往往需要用戶提前預(yù)約（可能涉及訂門票、車票、酒店等問(wèn)題）。一場(chǎng)直播通常會(huì)帶來(lái)上千位下單用戶，他們可能會(huì)在同期，甚至同一天通過(guò)電話向商家預(yù)約，常常會(huì)存在客服繁忙等問(wèn)題。

通常而言，這是線下商家需要處理的問(wèn)題。但阿月認(rèn)為，直播間的用戶是沖著阿月的名聲和IP才下單，所以有必要組建一支自己的客服團(tuán)隊(duì)。在用戶遇到爆單情況，找不到線下商家時(shí)，及時(shí)給予幫助，處理用戶的訴求。

阿月告訴我們，粉絲只要在其直播間下單，在履約過(guò)程中遇到任何問(wèn)題都可以通過(guò)客服向阿月求助，她會(huì)聯(lián)系品牌方出面解決。

曾經(jīng)阿月還遇到過(guò)一個(gè)粉絲，在下播后私信要求購(gòu)買某個(gè)已經(jīng)下架的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。阿月沒(méi)有無(wú)視這個(gè)略顯無(wú)理的需求，反而主動(dòng)聯(lián)系品牌方，幫粉絲申請(qǐng)了一個(gè)下單名額，后來(lái)這個(gè)用戶成為了阿月直播間的鐵粉，常在她直播間頻繁下單復(fù)購(gòu)。

“這是我們直播前期經(jīng)常遇到的Case（案例），如果你能把服務(wù)做到極致，甚至解決用戶服務(wù)范圍之外的需求，他們也能感知到你的付出并為帶貨買單。這就是建立主播與粉絲信任感的方式之一?！?/p>

除此之外，客服團(tuán)隊(duì)另一個(gè)作用是解決核銷問(wèn)題。本地生活的生意業(yè)態(tài)，核銷率是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)之一，很多用戶下單后便忘記消費(fèi)，久而久之會(huì)自動(dòng)退款。在此之前，客服可以成為回訪、提醒用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)阿月透露，她直播間各類產(chǎn)品的核銷率普遍高于行業(yè)平均水平。

總結(jié)起來(lái)，阿月不僅靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容引來(lái)一大批流量、擴(kuò)大了聲量，還靠細(xì)致的服務(wù)做好了后續(xù)的流量承接，增強(qiáng)了粉絲黏性、積攢了直播間的口碑。

更為重要的是，阿月作為主播，除了能幫商家?guī)ж?，也能幫商家分?dān)一部分售后咨詢的工作，這或許是各類本地生活商家愛(ài)和阿月合作的原因之一。無(wú)論從用戶還是商家，阿月都能拿到正向反饋，進(jìn)而形成生意增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

阿月在抖音做出成績(jī)是其中一個(gè)個(gè)例，但背后卻反映出本地生活賽道正呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)上，如果你足夠關(guān)注這個(gè)賽道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多電商領(lǐng)域的頂流主播已經(jīng)悄悄“殺入”本地生活賽道，羅永浩在近期為肯德基做專場(chǎng)帶貨，新東方的東方甄選則開(kāi)始帶旅游產(chǎn)品……另一方面，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)了一批如“阿月來(lái)啦”“我是小胖啊”“可心夫婦”等頭部主播。

在本地生活賽道，抖音、小紅書、騰訊、美團(tuán)、阿里巴巴、快手等大廠正廝殺得酣暢淋漓，對(duì)達(dá)人而言，也許是個(gè)極好的入局新機(jī)會(huì)。這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。