合理調(diào)配內(nèi)部資源，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，利用微信平臺助力科技期刊品牌宣傳
——以《中國中藥雜志》編輯部為例

丁廣治 陳 玲 馬超一 楊 馳 劉 浩

（中國中醫(yī)科學(xué)院 中藥研究所 《中國中藥雜志》編輯部，北京 100700）

品牌是科技期刊的標(biāo)志，一個(gè)具有影響力的品牌可以為期刊帶來更高的知名度和認(rèn)可度，從而吸引更多的作者、讀者和廣告商。故而期刊的經(jīng)營由產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營，誰擁有了期刊品牌，誰就擁有了期刊經(jīng)營市場的主動權(quán)。[1]期刊的品牌從某種意義上來說就是人們對其的認(rèn)知程度，有時(shí)往往離不開宣傳推廣工作。然而相對于一般期刊，由于科技類學(xué)術(shù)期刊（以下簡稱科技期刊）往往對應(yīng)的是一個(gè)相對的“小眾人群”，在很長一段時(shí)間內(nèi)，我國許多的優(yōu)秀科技期刊只注重在“內(nèi)功”上下功夫，忽視了外在的對于期刊的品牌宣傳。加強(qiáng)科技期刊品牌建設(shè)，是科技期刊在競爭中立于不敗之地的必然選擇，也是我國科技期刊面向國際、發(fā)揚(yáng)我國科技水平的現(xiàn)實(shí)需求。[2]

隨著近年來與優(yōu)秀的國外同行的交流不斷增加，科技期刊從業(yè)者也越來越認(rèn)識到期刊的品牌宣傳對期刊建設(shè)的重要性，因此，也開始通過利用多手段、多渠道宣傳期刊品牌，便于讓更多的人了解、認(rèn)知，為進(jìn)一步的發(fā)展積累人脈。其中，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字終端的發(fā)展，國內(nèi)外通過社交媒體平臺來作為期刊新的傳播渠道和宣傳陣地已成為流行、普遍、行之有效的做法。

本文以《中國中藥雜志》為例重點(diǎn)闡釋在此背景下利用微信平臺助力科技期刊品牌宣傳的具體實(shí)踐?！吨袊兴庪s志》是由中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會主管，中國藥學(xué)會主辦的綜合性中醫(yī)藥學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)刊于1955 年7 月，全面反映我國中醫(yī)藥與天然藥物學(xué)科領(lǐng)域最新進(jìn)展與研究動態(tài)，是中醫(yī)藥最高科研學(xué)術(shù)水平的交流平臺之一。雜志在保證紙質(zhì)期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，非常重視在網(wǎng)絡(luò)和新媒體方面的探索和創(chuàng)新，較早建立官網(wǎng)，開通運(yùn)營期刊微信公眾號、視頻號等，成立獨(dú)立的新媒體部，并一直注重運(yùn)用新媒體的手段來加強(qiáng)期刊品牌宣傳。

1.選擇利用已有平臺而非自建平臺的原因

《中國中藥雜志》是單刊非法人科技期刊編輯部，其規(guī)模和影響力與許多出版社相比相對有限。按照目前相關(guān)管理要求與規(guī)定也只能保持現(xiàn)有的形式。因此，對《中國中藥雜志》來說要對自己的數(shù)字化能力有個(gè)清醒的認(rèn)識，不能將其視野與制高點(diǎn)拔高到相對大型出版商或綜合性出版平臺的水準(zhǔn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雜志應(yīng)該認(rèn)清自身的能力所在，即：既是信息的提供（或再加工）者，也兼有部分“渠道”的角色，處在信息產(chǎn)業(yè)鏈的前端和中端。[3]雜志應(yīng)該依托所掌握內(nèi)容的優(yōu)勢，重點(diǎn)關(guān)注可將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為目標(biāo)效益的數(shù)字技術(shù)，將這些數(shù)字技術(shù)更多、更快地應(yīng)用于此，發(fā)揮所長，尋找新的增長點(diǎn)。

2.社交媒體性質(zhì)的宣傳平臺的選定

伴隨技術(shù)的進(jìn)步，媒介終端已經(jīng)遷移到了移動化、社交化、智能化平臺[4]，這使得具有成本低、高效率、擴(kuò)散廣等特點(diǎn)的社交媒體在信息傳播、交流中的分量越來越重?！吨袊兴庪s志》正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，將科技期刊在社交媒體的運(yùn)營，作為期刊宣傳推廣工作的主要突破口。

2.1 社交媒體性質(zhì)的宣傳平臺數(shù)量的選定

目前，國內(nèi)科技期刊尤其是中文科技期刊可選擇利用的宣傳社交媒體平臺主要包括：微信、QQ、社區(qū)論壇、博客、微博、播客、小紅書、抖音等。能夠?qū)@些平臺全部兼顧，采用全平臺策略是較為理想的方式，主要體現(xiàn)在2 點(diǎn)：①一次創(chuàng)作，稍作調(diào)整就可多平臺展示，成本邊際效益更高；②優(yōu)質(zhì)平臺的“全覆蓋”，能最大限度地產(chǎn)生“曝光”，產(chǎn)生后續(xù)各類效益。然而，對單刊編輯部形式的科技期刊來說，筆者認(rèn)為有針對性選擇平臺反而是更好的“選擇”，原因主要有以下幾點(diǎn)：①目前新媒體部門仍不是主要盈利部門，仍處在補(bǔ)貼的階段，因此，雖可單獨(dú)設(shè)立部門，但各方配置仍有不足，精力有限；②在我國，部分相對較早期成立的單刊編輯部存在歸屬權(quán)的歷史遺留問題，在平臺媒體認(rèn)證時(shí)存在著困難；③各平臺的“友好”程度也是不同的，尤其是在對待視頻創(chuàng)作，平臺會針對一些主體，如：醫(yī)藥類有時(shí)會存在“限流”的現(xiàn)象。因此，《中國中藥雜志》的選擇是與其會產(chǎn)生“貪多嚼不爛”的情況，還不如“畢其功于一役”。

2.2 選擇微信平臺作為主要宣傳平臺的原因

《中國中藥雜志》的選擇主要是對微信平臺進(jìn)行“深耕”。主要原因是：①平臺覆蓋廣泛。全球微信用戶數(shù)超過13 億，用戶基數(shù)巨大，是學(xué)術(shù)期刊擴(kuò)大影響力和觸達(dá)新讀者的重要平臺。②投入成本相對較低。相比傳統(tǒng)營銷，微信營銷的投入較低，只需要一名編輯和一定運(yùn)營費(fèi)用，便可以搭建公眾平臺，這大大降低了學(xué)術(shù)期刊的市場推廣成本。③受眾定位精準(zhǔn)。微信允許根據(jù)用戶屬性精細(xì)化地推送內(nèi)容和廣告，學(xué)術(shù)期刊可以針對不同的用戶群體推送定制的內(nèi)容，更精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)用戶。④展示內(nèi)容形式豐富。微信支持圖文、音頻、視頻等各種格式的內(nèi)容，這使學(xué)術(shù)期刊可以將更立體的內(nèi)容推送給讀者。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也更吸引用戶閱讀和訂閱。⑤高效的社交轉(zhuǎn)發(fā)。微信的朋友圈和社交功能，使得內(nèi)容可以在用戶之間快速分享和傳播，有利于學(xué)術(shù)期刊擴(kuò)大影響力和提高知名度。內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)也是吸引新讀者的重要手段之一。

3.團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計(jì)及成效

3.1 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

與許多國內(nèi)科技期刊編輯部不同，針對社交媒體的宣傳推廣工作，《中國中藥雜志》專門成立新媒體部門，由專人、專職負(fù)責(zé)運(yùn)營，以微信公眾號平臺和視頻平臺為主要運(yùn)營方向。紙媒編輯部主要協(xié)助完成涉及紙媒刊載內(nèi)容的微信公眾號平臺和視頻平臺宣傳的素材整理。兼職撰稿人主要服務(wù)于微信公眾號平臺，兼職技術(shù)主要服務(wù)于技術(shù)開發(fā)及視頻內(nèi)容平臺，見圖1。

圖1 新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成

3.2 內(nèi)容設(shè)計(jì)及成效

3.2.1 內(nèi)容設(shè)計(jì)

從2014 年運(yùn)營微信公眾號開始，發(fā)布的主體內(nèi)容方向是以面向大眾的中醫(yī)藥科普文章，配合以適量的紙刊刊載的科技論文科普化改寫后的文章，前者的發(fā)文量遠(yuǎn)超后者。在2020 年開始嘗試的微信短視頻內(nèi)容同樣涵蓋大眾科普與專業(yè)科普視頻，這兩類科普短視頻發(fā)布數(shù)量比例與微信公眾號有所不同——大眾科普與專業(yè)科普視頻發(fā)布數(shù)量比例基本相同。對發(fā)布的文字或短視頻內(nèi)容，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上存在一定的相似性，采取的方式、方法主要體現(xiàn)在以下3 個(gè)方面。

首先，針對題目。微信公眾號雖然對文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)的要求在64 個(gè)字之內(nèi)，但是如果只是瀏覽，而沒有點(diǎn)標(biāo)題進(jìn)去，就只能顯示前30 個(gè)字。因此，如何利用好這30 個(gè)字做到既不能嘩眾取寵或格調(diào)低俗，又吸引人，勾起興趣點(diǎn)擊打開閱讀，就顯得非常重要?！吨袊兴庪s志》多數(shù)時(shí)候采取的方法是①采用感嘆句的形式，但模糊化解決方案，如“這個(gè)方子專門針對肺的問題，咳嗽、哮喘、咳痰，都能用得上！”，這個(gè)題目既可起到警示作用，又難以只看題目就可精準(zhǔn)對號入座地判斷是否打開正文，從而吸引讀者關(guān)注度；②采用一個(gè)句子客觀地?cái)⑹鼋】登闆r，另一個(gè)句子敘述解決方案，如“養(yǎng)生妙訣在于精氣藏而不瀉，試一下這個(gè)補(bǔ)腎固陽的好方”，讀者讀后就可一目了然，有利于該文的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散；③采用一個(gè)疑問句，句子客觀地?cái)⑹鼋】抵R，另一個(gè)句子發(fā)表編者的評論，如“清熱解毒的銀翹散，究竟怎么用？感冒、咳嗽、咽喉痛，用對了才有效”，勾起潛在讀者的好奇心，打開閱讀。這3 種形式交叉使用，有利于讓閱讀者的閱讀體驗(yàn)保持新鮮感。

微信短視頻相關(guān)視頻的標(biāo)題分為兩個(gè)部分。大眾科普性質(zhì)短視頻標(biāo)題的起名方式與微信公眾號的文字性微文類似；專業(yè)科普性質(zhì)短視頻標(biāo)題的起名方式因?yàn)獒槍Φ娜巳憾酁楸拘袠I(yè)或相關(guān)行業(yè)人士，標(biāo)題起名方式則應(yīng)采取直接點(diǎn)題的方式，如：《雪域高原的饋贈，揭開藏藥名方的神秘面紗，為中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病治療帶來新思路》《中醫(yī)藥助力“碳達(dá)峰”“碳中和”！》《帶你走進(jìn)基于病證結(jié)合的中藥研究實(shí)驗(yàn)室》等，符合科研成果讓讀者簡潔、明了抓重點(diǎn)的風(fēng)格。

其次，針對內(nèi)容。大眾科普與專業(yè)科普有所區(qū)別。大眾科普主要目的是通過科普，向大家普及正確的中醫(yī)藥知識，去偽存真，正本清源，傳播正能量。內(nèi)容多是作者在接診過程中親身經(jīng)歷，去除了生僻、晦澀的專業(yè)術(shù)語，合理演繹，選取、推薦了對于身體處于亞臨床狀態(tài)的人群方便日常健康調(diào)理的策略，用貼近生活化的語言娓娓道來。專業(yè)科普主要目的是將紙媒編輯認(rèn)為當(dāng)期最值得在行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)的文章采用除在科技期刊上展示外，利用新媒體加速推進(jìn)科研成果傳播。這樣內(nèi)容就不能做過多演繹，基本是按照導(dǎo)讀的形式改寫，內(nèi)容主要是說明該調(diào)研或研究的意義所在，讀者如想深入了解可通過鏈接觀看完整正文。

最后，針對強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社會熱點(diǎn)。能稱之為“社會熱點(diǎn)”必然是眾人圍觀的“吸睛”事件，蹭熱度的創(chuàng)作內(nèi)容是一種性價(jià)比較高的創(chuàng)作方式，《中國中藥雜志》堅(jiān)持的是不在事件的“核心點(diǎn)”做評述與分析，而是尋找與事件與中醫(yī)藥的關(guān)聯(lián)。推文風(fēng)格不帶強(qiáng)烈感情色彩，采用平直客觀的敘述的風(fēng)格，只講技術(shù)和應(yīng)用，多采用從“官媒”尋找素材并做解讀和二創(chuàng)，如：2022 年北京冬奧會期間，《中國中藥雜志》原創(chuàng)的短視頻“史上首次，冬奧展示中醫(yī)藥。中醫(yī)藥動漫形象發(fā)布啦”，由新媒體編輯真人出鏡解讀中醫(yī)藥在冬奧會中首次系統(tǒng)性運(yùn)用和推廣，并推介中醫(yī)藥動漫人物“灸童”，該視頻播放量達(dá)到7 萬多，反響熱烈。

3.2.2 策略

3.2.2.1 在職團(tuán)隊(duì)配合

《中國中藥雜志》編輯部有紙媒和新媒體兩個(gè)部門，利用微信平臺展示期刊學(xué)術(shù)內(nèi)容時(shí)（即專業(yè)科普宣傳推廣），部門相互獨(dú)立工作又高度融合。大體可分為4 個(gè)步驟：第一步，紙媒編輯選取內(nèi)容是涉及“中醫(yī)藥領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注問題”的論文，兼?zhèn)鋬?nèi)容的高質(zhì)量與較高的可演繹性；第二步，新媒體部門編輯與紙媒編輯討論，選定展示所需素材，對需要補(bǔ)充的材料由紙媒編輯聯(lián)系作者索要；第三步，兩個(gè)部門配合完成腳本文案撰寫，然后將文稿發(fā)送作者征求意見，再次修改創(chuàng)作；第四步，新媒體部門人員將改寫的學(xué)術(shù)科普推廣文案設(shè)計(jì)、配圖，在公眾號發(fā)布，同時(shí)按照前文中的文案，用AI 虛擬人創(chuàng)作短視頻或?qū)嵉嘏臄z短視頻。

3.2.2.2 兼職團(tuán)隊(duì)培育

兼職團(tuán)隊(duì)參與的工作是大眾科普的相關(guān)內(nèi)容，特別是微信公眾號上所發(fā)布的微文。兼職團(tuán)隊(duì)初期是在相應(yīng)高校中招募樂于從事該項(xiàng)工作的年輕教職工或高年級學(xué)生，后期也有部分讀者加入創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)由新媒體部門專門人員組織管理。為保證內(nèi)容風(fēng)格的一致性與文字展現(xiàn)形式的多樣性，會對新人組織線上或線下形式的培訓(xùn)，主講人包括雜志新媒體編輯和（或）資深兼職投稿人。同時(shí)，建立微信群隨時(shí)討論和交流。

兼職作者創(chuàng)作作品一經(jīng)采用將給予一定數(shù)額的稿費(fèi)，發(fā)布后通過閱讀量評判效果，對閱讀量達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)還會對作者有額外的二次獎勵(lì)。

3.2.2.3 內(nèi)容發(fā)布時(shí)間

首先，在較長的時(shí)間段內(nèi)，穩(wěn)定并且相對高頻度的展示。數(shù)字時(shí)代，伴隨而來的一定是信息“爆炸”。在每日海量的信息中，發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容如何能被已有讀者或潛在讀者優(yōu)先獲取，筆者認(rèn)為就是在保障原創(chuàng)作品質(zhì)量的前提下，展示內(nèi)容更新時(shí)間上的連貫性，以及保證每個(gè)單位展示時(shí)間內(nèi)展示頻度的穩(wěn)定。根據(jù)本刊編輯部的情況將展示內(nèi)容發(fā)布頻次確定在每個(gè)工作日，且數(shù)量定格在基本2 條/天（工作日）推文。

其次，每個(gè)發(fā)布信息日內(nèi)推送時(shí)間的選擇。推送時(shí)間也需要考量，為了保證推文打開率，通過小范圍的調(diào)研將工作日微文推送時(shí)間調(diào)整在每日的19：00 前后，個(gè)別例外的情況除外。這是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是人們辛勞了一天后，開始使用移動設(shè)備自我放松的娛樂時(shí)間。

這都是為了加深訂閱讀者將打開雜志的訂閱號成為生活習(xí)慣，增強(qiáng)“黏性”。

3.2.3 成效

本刊微信官方公眾號從2014 年5 月正式上線至2022 年年底，新媒體運(yùn)營的微信公眾號粉絲數(shù)量已達(dá)36 萬余，年度閱讀量達(dá)933.3 萬次，平均月度粉絲增長量達(dá)2.8%，粉絲活躍度高。平臺以滿足讀者需求為核心，不斷提高原創(chuàng)能力，原創(chuàng)頭條的平均閱讀量達(dá)到1.1 萬次；其中，2015 年開始通過微信公眾號平臺加強(qiáng)學(xué)術(shù)運(yùn)營，已累計(jì)推廣學(xué)術(shù)論文近300 篇，服務(wù)于編委、專家的宣傳80 余次，總閱讀量近200 萬次；官方視頻號自2020 年12 月正式上線，微信短視頻平臺發(fā)布了38 條視頻，涵蓋中醫(yī)藥養(yǎng)生知識科普、專家團(tuán)隊(duì)介紹、期刊封面文章轉(zhuǎn)化等主題，總瀏覽量達(dá)64萬次，平均瀏覽量達(dá)1.7 萬次，得到讀者及專家的廣泛認(rèn)可，并形成了一定的社會影響力。達(dá)到了，加強(qiáng)期刊與專家、讀者、媒體等連接，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾黏性，深入擴(kuò)大品牌宣傳效應(yīng)的目的。

通過前文的措施，微信公眾號實(shí)現(xiàn)了紅利期快速積累人氣的目標(biāo)，擁有了切實(shí)可見的龐大讀者群。使期刊新媒體部門具有能夠通過“廣告”產(chǎn)生一定的“自我造血”能力，所獲收入可再次投入內(nèi)容創(chuàng)新與獎勵(lì)激勵(lì)，達(dá)到良性滾動。

4.結(jié)論

黨的二十大報(bào)告指出：“完善科技創(chuàng)新體系。堅(jiān)持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位?！盵5]科學(xué)研究既要追求知識和真理，也要服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和廣大人民群眾。期刊品牌作為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代國家和出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性資源，影響著國家創(chuàng)新競爭力和文化軟實(shí)力。[6]大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌建設(shè)是科技期刊提升影響力的主要方式之一。

《中國中藥雜志》編輯部將“四個(gè)面向”作為工作的目標(biāo)方向，通過合理調(diào)配內(nèi)部資源，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，利用微信平臺助力科技期刊品牌宣傳。專職的新媒體團(tuán)隊(duì)是由有新媒體技術(shù)專長、對學(xué)科熱點(diǎn)敏感的編輯構(gòu)成，比學(xué)術(shù)編輯更擅長新媒體傳播，經(jīng)過自我實(shí)踐驗(yàn)證，目前所采取的部門獨(dú)立、專人專職的策略對《中國中藥雜志》的品牌宣傳行之有效。

綜上，《中國中藥雜志》在中醫(yī)藥學(xué)術(shù)領(lǐng)域、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、科技期刊領(lǐng)域等都擁有了一定的知名度，利用其品牌效應(yīng)更好地踐行了社會責(zé)任，也取得了較好的效益，相關(guān)機(jī)構(gòu)出具的期刊數(shù)據(jù)均居于同類期刊前列。“困難與希望同在，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存”。在堅(jiān)持服務(wù)于科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則下，中文科技期刊科學(xué)定位、合理轉(zhuǎn)型，在數(shù)字時(shí)代依靠刊媒融合，必將有助于期刊的優(yōu)質(zhì)品牌的建立。