新常態(tài)下如何做好卷煙營銷管理策略及措施

□ 合肥 時 光

卷煙企業(yè)需要在新常態(tài)背景下，創(chuàng)新營銷理念營銷模式，并意識到為確保銷量可以持續(xù)增長，必須關注卷煙銷量，完成卷煙銷售分析工作，夯實網建基礎，完成市場化取向改革，并利用信息技術完成數據分析，掌握大眾需求，建立良好的市場品牌，在精益管理下使卷煙營銷管理可以達到預設目標，為企業(yè)帶來可觀的經濟收益。本文以新常態(tài)作為研究背景，分析卷煙營銷管理工作，通過夯實網建基礎，進行品牌培育等方式，提升煙草企業(yè)的管理水平，通過科學的營銷作業(yè)方式，促使企業(yè)得以獲得發(fā)展動力，在市場中占據更多份額，推動企業(yè)實現跨越式發(fā)展。

一、引言

在十四五時期為實現第一個百年奮斗目標，我國將進入新發(fā)展階段，在此過程中國家已經編制了推動經濟社會發(fā)展的方案，在世界遭遇百年未有大變局的環(huán)境下，我國進入新發(fā)展階段，煙草企業(yè)必須根據十四五會議內容，把握當前乃至未來一段時間市場經濟發(fā)展趨勢，分析行業(yè)發(fā)展現狀，為更好地適應新常態(tài)，達到引領新常態(tài)的目的，企業(yè)需要完成市場定位，將科技作為企業(yè)發(fā)展的驅動力?？偨Y煙草企業(yè)發(fā)展歷程，根據以往工作經驗以及當下市場發(fā)展環(huán)境，發(fā)現市場環(huán)境發(fā)展規(guī)律，在經濟下行壓力增大的過程中，考慮到結構空間變窄、商品庫存上升、增長速度回落、需求拐點臨近的實際狀況，根據目前市場發(fā)展的新形勢調整營銷管控方案，采用科學的方法推進管理工作，以使企業(yè)能夠注入新的活力，在新常態(tài)下對營銷工作進行創(chuàng)新。

二、掌握市場發(fā)展進度

市場經濟高速發(fā)展的過程中，為了增加市場發(fā)展活力，引入市場競爭機制，煙草市場在此過程中通過科學的配置市場資源，以此提升行業(yè)運行速率。卷煙企業(yè)采購工作需要平衡供給關系，靈活的采用管理手段，確保卷煙企業(yè)可以按照市場運行情況，靈活的開展管理工作，以市場需求為導向，根據消費者對卷煙的需求量，設計科學的供應策略，在市場主導的環(huán)境下提升品牌在市場中的渲染能力。以下將給出卷煙市場在新常態(tài)背景下掌握市場發(fā)展情況，靈活開展營銷管理的方式。

1.精準分析。卷煙企業(yè)應該改變傳統(tǒng)管理模式，在顧客成為市場主導角色的背景下，立足市場發(fā)展現狀，利用信息技術收集顧客群體的購買信息，并開展月度、年度的需求整理預測工作，為卷煙經營活動順利開展提供數據支撐。

在營銷活動中使用季節(jié)指數與加權平均法，快速準確地預估市場新增長點以及需求熱點，在此基礎上制定卷煙協(xié)議計劃，根據市場商品、購物群體的實際需求編制階段營銷方案。在卷煙市場開展數據調查期間，還需要對卷煙銷售的歷史數據進行規(guī)律分析，采用arima預測模型或多元線性回歸的數據分析方法，對收集的數據進行科學的分析，掌握市場對卷煙產品的需求變化情況，結合市場宏觀經濟指標，預估下一季度或下一年度的銷量，并根據數據推測市場對產品的需求熱度有預測，專家進行理性科學評定，并分析未來2～3年卷煙銷售的發(fā)展走勢。卷煙企業(yè)對產品銷量與煙草行業(yè)的發(fā)展數據進行分析，將分析得到的所有數據編制成相應報告，上層企業(yè)管理層作為未來一段時間管理者決策的數據支撐。

2.精密組織。掌握市場對檢驗產品的需求量后，進行科學工作組織管理工作，完成貨源采購，掌握銷售工作的所有關鍵環(huán)節(jié)，確定發(fā)貨時間并采用科學的手段降低成本清理庫存，明確貨源采購在卷煙營銷管理中的重要作用。利用信息技術對各規(guī)格的市場需求進行數據收集與數據分析，根據數據分析結果編制月度采購方案，與工業(yè)協(xié)商后確定具體的商品營銷計劃。除此之外，在庫存存銷過程中，需要對相應工作進行嚴格管控，防止煙草企業(yè)發(fā)展過程中出現大量貨品積壓的情況，為盡可能地提高庫存與周轉次數，需要與工商協(xié)商后確定計劃商品推廣技術，并對產品營銷方案進行動態(tài)調整，降低產品庫存量。

3.精準投放。在供應貨源的階段，需要遵循公平公正、尊重意愿、均衡投放的原則，應該保證零售貨擁有自主訂貨的權利，還應該嚴格執(zhí)行相關部門對煙草行業(yè)給出的規(guī)范要求，按照公開貨源供應政策，嚴格執(zhí)行貨源供應工作，明確客戶分類評價標準，并分析市場狀態(tài)與客戶需求等因素，合理的編制管控方案，確保貨物投放節(jié)奏可以有序的進行。對不同品牌規(guī)格進行狀態(tài)評價，對高價位、新品、緊俏煙、順銷煙四種貨源類型進行精確劃分與管控，在精準制定投放方案，按照貨源供應操作流程以及規(guī)范，對不同品牌根據其屬性采用對應的投放政策，按照市場狀態(tài)定足率調控政策，客戶需求，合理地調整供貨方式，確保投放總量滿足市場需求，但是不會使投放總量存在過多剩余產品的狀況。

按照商品在市場中的需求量，進行科學的貨源供應，建立貨源供應協(xié)商機制，成立供應協(xié)商小組于每周進行貨源協(xié)商會議，確定下一階段的商品投放策略，根據收集的數據編制具體且可行性高的貨源供應方案。卷煙企業(yè)在此過程中還需要提升貨源供應工作信息的透明程度，借助新商盟訂貨平臺以及辦公系統(tǒng)展示品牌屬性客戶分類，品牌目錄，供應策略等信息。

三、夯實網建基礎

在經濟全球化發(fā)展過程中，煙草企業(yè)面臨更加激烈的競爭，為提升其在市場中的競爭能力，必須優(yōu)化服務模式，考慮當前客戶對產品的需求，應該根據時代發(fā)展以信息技術與網絡平臺作為強化煙草企業(yè)軟實力的手段，用網建與消費者和煙草行業(yè)服務卷煙的零售貨進行無阻礙溝通，以下將細致地分析煙草企業(yè)創(chuàng)新網站工作的方式。

1.完成網建基礎建設工作。煙草企業(yè)需要改變發(fā)展方式，積極培育小戶，發(fā)展新客源，完成中戶的引導工作使擁有固定的客源。在合理的管控方式下增加商品受眾群的人數，開展卷煙營銷管理工作，分析市場環(huán)境，深挖卷煙銷售結構具備的潛力，重視新增貨入網工作并完成小戶培育工作，采用客戶經理經營指導的方式，對零售貨訂貨進行實時監(jiān)控，通過優(yōu)化資源配置帶動零售貨發(fā)展，借此提高零售貨的成長率。傳授中戶相應的經營管控經驗，展示企業(yè)在發(fā)展過程中的經典案例，并予以專業(yè)性的指導，從客戶、市場、品牌三個方面幫助中戶分析銷售管理工作的實施方式，使中戶明確其在發(fā)展過程中銷售環(huán)節(jié)的進行情況，根據各方面信息確定當下乃至未來一段時間的工作重點，采用科學的管控方法，提升自身產品銷量。

卷煙企業(yè)需要重視大戶，在信息技術高速發(fā)展下應該采用現代手段為大戶配備掃碼槍，使大戶可以擁有更多的用戶。使用掃碼槍可以實現掃碼銷售，方便用戶群體付款。同時大戶還應該推廣零售終端管理系統(tǒng)，將零售掃碼銷售率作為考核的標準，讓客戶在購買產品的時候自動上傳銷售數據，完成對數據的自動收集工作，并在后期整理數據分析數據，根據數據分析結果完成基礎網建的相應任務。

2.延伸網建服務范圍。在市場經濟高速發(fā)展的過程中，根據收集的數據對產品銷售狀況進行精準、迅捷分析，計算零售價格指數需求，滿足率、時點存銷比、客戶端貨率等指標，對不同規(guī)格的卷煙所的階段經營狀況進行分析，還可以根據掌握的數據完成貨源供應節(jié)點供給工作。

卷煙企業(yè)利用分析得到的數據作為下一階段投放調控的支撐信息，為了提升客戶銷售數據收集的效率，需要采用各種方式培養(yǎng)客戶形成掃碼的習慣，在此過程中可以通過發(fā)放紅包的方式，讓顧客掃取二維碼獲得不同數量的現金紅包，以此鼓勵客戶積極的參與掃碼支付活動，逐漸擴大自動采集樣本的數量，使樣本采集工作可以在采集網絡下順利開展，提升采集數據的可靠性與真實性。

為了進一步提升基礎網站在卷煙企業(yè)營銷管理中的作用效果，根據市場發(fā)展形勢考慮用戶群體的實際需求，建立客戶服務中心，加強企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，使客戶可以在服務中心與后臺人員交流，對產品的各方面意見，由后臺客服人員整理相應信息反饋給總部。除此之外，煙草企業(yè)應該利用新商盟訂貨平臺、微信平臺、短信平臺、96876服務熱線等各種渠道展開標準服務、親情服務、各項服務增值服務，通過各項服務掌握產品的銷售狀況，及時根據反饋發(fā)現的信息，對相應環(huán)節(jié)進行深入研究，對確實存在的問題進行合理調整，提升服務監(jiān)管水平，確保各項服務工作企業(yè)規(guī)范下得到保障。另外，建立與消費者互聯(lián)互通的平臺，還可以向消費者發(fā)布煙草企業(yè)關于產品在貨源、品牌、政策等方面的信息，增加客戶群體對煙草企業(yè)的忠誠度。

四、當前卷煙市場營銷中存在的問題

改革開放以來，很多企業(yè)變壓力為動力，改革體制、革新技術、創(chuàng)新產品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權，但也存在一些企業(yè)在思想觀念上沒有作大的改變，沒能很好適應市場經濟的需要。煙草作為國家專賣體制下的壟斷經濟，同樣存在一些問題。

1.高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響，甚至會重挫業(yè)務人員的工作積極性。再其次，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。

2.忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡加品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力。”網絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋潤著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中，煙草行業(yè)雖然在市場網絡上下了很大功夫，但是對產品生產考慮得較多，只是無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。

五、解決問題的對策

面臨世界先進煙草業(yè)嚴峻的挑戰(zhàn)，在經濟全球化的大趨勢下，目前的中國煙草行業(yè)雖然經過了大幅度的改革與重組，一些企業(yè)集團實力有所增強，取得了可喜的成績，但僅此而已是遠遠不夠的，體制還是過于分散，品牌還是缺乏足夠的集中度和市場競爭力，整體煙草資源利用還沒有形成科學有效的機制。因此，在知識經濟迅猛發(fā)展的今天，中國煙草要想得以永續(xù)發(fā)展，就必須以最大限度地維護“國家利益和廣大消費者利益至上”統(tǒng)攬全局，建立健全煙草市場營銷組織和營銷團隊。

1.進一步完善營銷組織。目前，在煙草企業(yè)管理中，還沒有建立起一整套科學的煙草營銷組織，最起碼的是還沒有提高到一定的重視程度。所以，煙草企業(yè)應盡快建立健全營銷體系。而其營銷經理應具備相應的營銷才能和管理才能，能制定出比較科學和切實可行的年度營銷方案，明確目的，保持營銷政策的穩(wěn)定性，促進煙草營銷工作，為企業(yè)提高經濟效益做好組織保證。

2.重視營銷工作，注重培養(yǎng)營銷人才。要對營銷工作的一個深刻審視，進一步明確客戶經理重要性。通過企業(yè)文化與相關措施，真正形成“后臺為前臺服務，前臺為客戶服務”的企業(yè)氛圍，促進干部職工對客戶經理的深入理解和認識，培育全員的市場與競爭意識、經營與服務意識，全面理解現代煙草商業(yè)企業(yè)的營銷理念與創(chuàng)新思維。要適當增加對客戶經理的授權。如營銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應量的制定，使客戶經理有動力、有成就感，更好更快地響應零售戶的需求。提供必要的工具支持。完善V3系統(tǒng)先進營銷軟件作為支撐，逐步減少客戶經理手工作業(yè)，提供有效輔助支持，提高工作效率。除此之外，要重視人才的作用。人才是各個領域想要發(fā)展的一個非常重要的推動因素，如果沒有人才的推動，很多事情很難深入科學的開展，相反如果有了人才的推動，面臨的各種事情也會得到有效解決。因此煙草公司要想做好卷煙營銷管理工作，防范風險，必須要重視人才的培養(yǎng)，將一批人才培養(yǎng)成技術嫻熟的優(yōu)秀從業(yè)者，既可以有效地解決工作中存在的不必要問題，也能提升工作效率，避免出現因為工作人員不專業(yè)而出現的問題。為了能夠培養(yǎng)出更多能力嫻熟的工作人員，可以嘗試在員工招錄的過程中，就有目的性的招錄，盡量是一些專業(yè)相符或者相近的人員，這樣可以更容易接受相關業(yè)務的開展，從起點上保證了員工的基本素質，為推動建設技能嫻熟的工作人員打好了基礎。不僅如此，煙草公司單位也要在后續(xù)的工作中，注重對于員工的培訓，培訓是員工提升專業(yè)技能水平的重要途徑。有條件的單位可以從業(yè)界聘請高質量的培訓團隊進行針對性培訓，這樣可以最有效地幫助員工接受業(yè)界的先進理念，幫助能力提升；如果單位自身條件不允許，沒有過多的資金進行培訓，可以在自己的單位內選擇業(yè)務尖兵，讓他們現身說法，傳授技能，也能起到很好的效果。無論哪種方式，都應該從思想上重視企業(yè)培訓的價值和意義，在培訓前制定完備的培訓計劃和培訓內容，培訓后要對員工進行基本的培訓考核，有培訓，有考核，才能讓培訓的效果最大化。通過這些措施，可以有效地提升企業(yè)員工的技能水平和能力，從而推動實際工作的進展，提升做好卷煙營銷管理工作，避免出現問題。

六、提升品牌培育力度

煙草企業(yè)在新常態(tài)背景下，需要彰顯各項構建個性化品牌形象，提升品牌培育力度，根據產品特征，在品牌銷量管理期間采用一品一戰(zhàn)略的方法，通過創(chuàng)新特色品牌的方式，確保品牌能夠獲得良好的市場反響，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展為企業(yè)帶來相應的經濟效益。在此過程中，煙草企業(yè)借助信息技術搭建品牌培育平臺，在品牌質量優(yōu)化、品牌發(fā)展規(guī)劃編制的前提下，充分利用短信平臺、新商盟平臺、微信平臺進行品牌宣傳，擴大品牌在市場中的影響力，使零售貨能夠發(fā)現品牌產品。另外，煙草企業(yè)需要積極的利用新媒介宣傳卷煙品牌的各方面信息，在平臺中引入競爭機制，搜集品牌相關的短信數量、廣告數量、微信信息，對資源進行優(yōu)化整合，確保品牌可以在科學的管控下持久、健康的發(fā)展。