如皋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展探究

柳 彎

（南通職業(yè)大學(xué)，江蘇南通 226007）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)革新，各產(chǎn)業(yè)間原有的邊界逐漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合的態(tài)勢也越發(fā)顯著，而文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合便是其中的典型。近年來，文旅融合發(fā)展的趨勢日漸凸顯，從中央到各地方都加強(qiáng)了對(duì)文旅融合的重視，并出臺(tái)了一系列的政策措施。我國《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中更是明確了文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)、內(nèi)容和路徑[1]。

一、如皋市非遺與旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢

（一）資源優(yōu)勢

如皋市是一座千年古城，現(xiàn)存古建筑繁多，文化根底深厚，孕育了豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，杖頭木偶戲打破了傳統(tǒng)木偶戲的演繹體式，是研究中國歷史文化的重要載體，具有重要的社會(huì)價(jià)值。

同時(shí)，如皋是中國盆景之都、中國長壽之鄉(xiāng)，這里有著濃厚的長壽文化底蘊(yùn)，具有獨(dú)到的人文價(jià)值是當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的特色資源。

（二）環(huán)境優(yōu)勢

近年來，如皋市大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，2016 年入選“第二批國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建單位，自2018年以來，如皋市加強(qiáng)對(duì)旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，打開了旅游發(fā)展的新篇章。2019 年，如皋市全年接待游客1 585 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入190 億元。如皋市采取的一系列旅游整合激活措施，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增進(jìn)城市綜合服務(wù)功能起到重要作用，也為非遺文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境[2]。

（三）群眾基礎(chǔ)好

近年來，由于國家對(duì)非遺的高度重視及群眾旅游消費(fèi)需求的升級(jí)，非遺文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合已然成為一種新的文旅方式。隨著人們生活水平的提高，“故宮熱”“國潮”“非遺熱”等成為流行趨勢，文化自信的力量鼓舞更多人去領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力。目前，有越來越多如皋民眾參與非遺保護(hù)工作，通過城市書屋、文化宣講、影片宣傳、民間故事會(huì)等方式為非遺展示搭建舞臺(tái)，讓更多人了解如皋非遺特色、參與非遺相關(guān)工作，為非遺的保護(hù)傳承注入新動(dòng)力。

二、如皋市非遺與旅游融合發(fā)展面臨的問題

（一）旅游發(fā)展體制不健全，缺乏頂層設(shè)計(jì)

一是大型旅游項(xiàng)目規(guī)劃千篇一律，核心內(nèi)容大同小異。例如，如皋市在全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃中將搬經(jīng)全國特色小鎮(zhèn)作為重點(diǎn)項(xiàng)目之一，想依托當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展休閑生態(tài)旅游。實(shí)際上如皋農(nóng)業(yè)發(fā)展較好的小鎮(zhèn)眾多，但單純以生態(tài)休閑旅游打造搬經(jīng)鎮(zhèn)并不能完全凸顯其特色，缺少核心吸引力。二是浮于表面展示，缺乏深層認(rèn)識(shí)。如皋市對(duì)于當(dāng)?shù)胤沁z項(xiàng)目保護(hù)已出臺(tái)了部分政策支持，但在非遺旅游融合發(fā)展上并沒有明顯改變。

（二）企業(yè)綜合能力不足，市場定位不明確

一是運(yùn)營規(guī)劃不科學(xué)。企業(yè)對(duì)旅游市場風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足，部分企業(yè)甚至在淡季盲目擴(kuò)展新產(chǎn)業(yè)。例如，以經(jīng)營花木盆景為主的如皋花木大世界，2021年開放了以旅游觀光為營收點(diǎn)的盆景大觀景區(qū)，同時(shí)二期的園藝會(huì)展中心、盆景大觀園仍在施工。由于前期缺少科學(xué)合理的規(guī)劃，在2021 年10 月因資金鏈斷裂，相關(guān)企業(yè)宣布破產(chǎn)進(jìn)入清算程序。二是產(chǎn)品競爭力不足。如皋較多非遺項(xiàng)目，如盆景、絲織、面塑還未完全實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)品走向消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作、營銷宣傳上缺乏創(chuàng)意點(diǎn)，未能有效利用現(xiàn)代技術(shù)和大眾審美形成自身品牌優(yōu)勢，不利于提高非遺知名度。三是缺少宏觀的市場格局。在常態(tài)化的大環(huán)境下，大多企業(yè)由于經(jīng)費(fèi)不足、融資困難等問題選擇停業(yè)或是縮小規(guī)模來減少損失，沒能在逆境中尋求更加有效的解決方式。在線下運(yùn)營有限的情況下，未能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開通線上渠道，缺少企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

（三）文化挖掘不深入，非遺旅游融合度不高

文化是旅游的賣點(diǎn)，如皋市的非遺資源中有著豐富的歷史人文內(nèi)涵，但和優(yōu)秀的旅游城市相比，存在文化挖掘不足、文化體驗(yàn)價(jià)值有限等問題。一是當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)規(guī)劃周期短，對(duì)非遺資源的深挖程度不夠；二是缺少非遺主題旅游線路，旅游團(tuán)觀光是如皋非遺旅游可持續(xù)發(fā)展的途徑之一，但目前如皋的景區(qū)、旅行社還未開發(fā)并推出非遺相關(guān)的主題旅游線路，無法滿足游客深入了解當(dāng)?shù)胤沁z文化的需求；三是非遺和旅游要素融合不夠，當(dāng)?shù)孛袼藓途频杲ㄖO(shè)計(jì)缺乏非遺元素；四是在餐館、商鋪、景區(qū)等人流聚集區(qū)很少能夠看到非遺產(chǎn)品，同時(shí)部分非遺產(chǎn)品開發(fā)層次較低、缺少創(chuàng)意點(diǎn)，難以吸引游客；五是游客的體驗(yàn)方式較為單一，無法深入感受非遺的魅力。

（四）人才梯隊(duì)建設(shè)不完善，服務(wù)缺乏專業(yè)性

一是缺少專業(yè)旅游服務(wù)人才。目前，如皋的旅游從業(yè)人員服務(wù)水平較低，缺少專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和服務(wù)意識(shí)。二是人才培養(yǎng)模式單一。當(dāng)?shù)厝鄙俾糜稳瞬排囵B(yǎng)意識(shí)，較少與周邊高校、優(yōu)秀旅游企業(yè)建立旅游人才聯(lián)合培養(yǎng)關(guān)系，不利于高素質(zhì)旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)的形成。三是非遺傳承梯隊(duì)斷層嚴(yán)重。當(dāng)前，如皋市非遺傳承人數(shù)量較少且年齡較大，部分非遺項(xiàng)目面臨著后繼無人的困境。

三、如皋市非遺與旅游融合發(fā)展目標(biāo)及策略

（一）如皋市非遺與旅游融合發(fā)展目標(biāo)

第一，深層次。隨著旅游活動(dòng)的不斷發(fā)展，只有對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵進(jìn)行更深入的剖析，才能不斷豐富旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而改善產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和核心競爭力，同時(shí)滿足游客旅游品質(zhì)需求，讓游客享受文化愉悅。

第二，品牌化。旅游品牌是旅游產(chǎn)品質(zhì)量保障的符號(hào)化表現(xiàn)，只有加強(qiáng)文旅產(chǎn)品的品牌塑造，才能擴(kuò)大地方旅游產(chǎn)品的知名度，同時(shí)在品牌中展現(xiàn)獨(dú)特的地方文化特色，從而吸引游客欣賞并消費(fèi)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品。與此同時(shí)，品牌是旅游市場信用保證的落腳點(diǎn)，只有不斷強(qiáng)化旅游產(chǎn)品、解決消費(fèi)者實(shí)際需求，才能鞏固旅游品牌形象，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

第三，保真性。非遺是濃縮的歷史記憶和智慧結(jié)晶，具有非物質(zhì)性。這一特點(diǎn)決定了在旅游開發(fā)中需要保護(hù)其原真性，防止過度開發(fā)對(duì)非遺核心元素的破壞。旅游開發(fā)非遺資源讓非遺活起來，同時(shí)非遺包含的文化內(nèi)涵也使得旅游產(chǎn)品的價(jià)值大大提高，為游客創(chuàng)造了更多的文化體驗(yàn)空間。因此，只有將保護(hù)與開發(fā)同時(shí)進(jìn)行，非遺文化才能繼續(xù)延續(xù)其生命力，旅游也會(huì)不斷獲得其文化價(jià)值的延伸。

（二）如皋市非遺與旅游融合發(fā)展策略

1.完善管理體制，合理落實(shí)規(guī)劃

相關(guān)部門積極落實(shí)各項(xiàng)規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)胤沁z項(xiàng)目的扶持，爭取將如皋打造成為文旅融合蓬勃發(fā)展的旅游寶地。

一是告別同質(zhì)化，編制宏觀有效的規(guī)劃。要高度重視旅游規(guī)劃的編制，組織旅游專家、學(xué)者、團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，要深透當(dāng)?shù)芈糜问袌龅恼{(diào)研分析，抓住如皋獨(dú)有的文化特色，制訂合理可行的旅游規(guī)劃。同時(shí)，嚴(yán)格監(jiān)督各項(xiàng)規(guī)劃的實(shí)際落地，健全規(guī)劃評(píng)估和實(shí)施監(jiān)督機(jī)制，避免規(guī)劃與實(shí)際脫節(jié)所造成的資源浪費(fèi)，從而提高旅游規(guī)劃的真實(shí)成效。二是加大資金支持力度。一方面相關(guān)部門可以利用現(xiàn)有的資金渠道，通過財(cái)政撥款加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，提高旅游基礎(chǔ)硬件服務(wù)水準(zhǔn)。另一方面，創(chuàng)新旅游投融資渠道。可以通過增加旅游專項(xiàng)撥款和貸款計(jì)劃緩解企業(yè)資金壓力，同時(shí)鼓勵(lì)社會(huì)各界通過投資、融資等方式加入旅游市場，讓旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作，并監(jiān)督引導(dǎo)旅游創(chuàng)業(yè)投資、資金募集等各項(xiàng)旅游投資活動(dòng)。三是加強(qiáng)旅游宣傳推廣。文旅單位要積極籌劃非遺旅游宣傳活動(dòng)，如在城市人流聚集區(qū)進(jìn)行電子屏旅游宣傳、在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行旅游推廣、定期開展綜合型節(jié)慶活動(dòng)等，從而擴(kuò)大如皋旅游知名度和市場競爭力。同時(shí)可以邀請旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、文化研究團(tuán)隊(duì)開發(fā)如皋非遺文化，以高標(biāo)準(zhǔn)要求當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、文化場館開展專業(yè)性服務(wù)，讓文旅品牌的塑造獲得深度提高[3]。

2.企業(yè)要提高綜合能力，精確定位市場

在此形勢下，旅游企業(yè)只有主動(dòng)調(diào)整運(yùn)營戰(zhàn)略、做好長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，才能在旅游市場中站穩(wěn)腳跟。一是企業(yè)要具有前瞻意識(shí)，明確發(fā)展方向。傳統(tǒng)的線下運(yùn)營模式受外界因素影響較大，因此企業(yè)要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳營銷，可以適當(dāng)將線下運(yùn)營拓展到線上，及時(shí)了解游客需求，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行智慧型營銷[4]。同時(shí)，企業(yè)要積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行差異化定位，開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。二是拓寬資金融資渠道。維系資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)是企業(yè)得以正常運(yùn)行的重要保障，可以通過多企合作的方式與周邊城市旅游企業(yè)進(jìn)行合作，或?qū)ふ遗c其他產(chǎn)業(yè)的共融點(diǎn)進(jìn)行跨界合作，從而延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈。另外，通過創(chuàng)新招商引資方式，向社會(huì)企業(yè)定向引資入股，也可通過一些投資小、見效快的項(xiàng)目吸引當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c。三是立足品牌建設(shè)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品品牌效應(yīng)。企業(yè)需要了解自身特色，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和升級(jí)，針對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)提供相應(yīng)旅游產(chǎn)品，細(xì)分旅游者，從而滿足游客特定需求，吸引更多旅游消費(fèi)者。四是完善管理制度，加強(qiáng)與外界的交流。企業(yè)要及時(shí)完善自身管理機(jī)制，對(duì)員工定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)與考核，同時(shí)重視員工的培養(yǎng)和激勵(lì)，為旅游業(yè)復(fù)蘇做好人才儲(chǔ)備。

3.深入文化挖掘，豐富融合發(fā)展模式

文化是旅游深層次開發(fā)的重要內(nèi)容源泉，要深入挖掘文化內(nèi)涵，豐富文旅融合發(fā)展模式。一是豐富文旅融合模式。通過“文化+”模式，將如皋非遺文化融入當(dāng)?shù)亟ㄖ?，如可將風(fēng)箏、面塑、木偶這類圖案色彩鮮明的非遺元素融入當(dāng)?shù)鼐频?、民宿的室?nèi)設(shè)計(jì)中。二是開發(fā)非遺旅游主題線路。將一些分散的非遺展示點(diǎn)融入旅游線路中，如在如皋文化館、顧莊生態(tài)園、紅木產(chǎn)業(yè)園等地開展非遺文化主題游，通過研學(xué)團(tuán)、親子團(tuán)、養(yǎng)生團(tuán)等形式讓游客在參觀的同時(shí)親身體驗(yàn)非遺產(chǎn)品制作工藝。三是重視游客體驗(yàn)感。在觀光講解、科普教育的傳統(tǒng)形式中融入影像化的手段，通過二次創(chuàng)作讓非遺文化以故事演繹的形式再現(xiàn)。要增加游客互動(dòng)環(huán)節(jié)，使游客可以參與表演，領(lǐng)略非遺魅力。四是營造非遺文化氛圍。通過非遺進(jìn)社區(qū)、進(jìn)書屋等形式，充分調(diào)動(dòng)社區(qū)市民的積極性。通過非遺進(jìn)校園、進(jìn)課堂的方式讓學(xué)生了解如皋非遺文化，營造校園非遺文化學(xué)習(xí)氛圍。

4.完善梯隊(duì)建設(shè)，提高專業(yè)服務(wù)水平

旅游服務(wù)水平是促進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)匾匾暵糜稳瞬排囵B(yǎng)，加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)梯隊(duì)建設(shè)。一是重視人才培養(yǎng)。通過校企合作、產(chǎn)學(xué)研格、等方式加強(qiáng)與高校、研究所的人才資源聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)，這樣做既能為企業(yè)輸送專業(yè)人才，又能彌補(bǔ)復(fù)合型人才的缺口，實(shí)現(xiàn)多方共贏[5]。二是打造服務(wù)團(tuán)隊(duì)，升級(jí)專業(yè)技能。政府、企業(yè)、景區(qū)要重視地方旅游服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，定期開展崗位培訓(xùn)和資格考核，開展考察交流活動(dòng)，培養(yǎng)懂管理懂營銷的高層次管理者、善于溝通交流的一線工作者，打造高素質(zhì)人才隊(duì)伍。三是完善人才激勵(lì)機(jī)制。鼓勵(lì)員工積極參與各項(xiàng)業(yè)務(wù)技能比賽，提升其業(yè)務(wù)能力，對(duì)工作表現(xiàn)突出的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。四是創(chuàng)新傳承模式，在非遺項(xiàng)目開發(fā)上突破傳統(tǒng)模式的局限，通過開展非遺培訓(xùn)班、非遺課堂等活動(dòng)，鼓勵(lì)吸引年輕群體成為非遺傳承人，同時(shí)要培育滋養(yǎng)非遺生長的群眾土壤，鼓勵(lì)非遺傳承人本土化，將非遺文化融入現(xiàn)代社會(huì)生活中，讓更多的社會(huì)大眾參與非遺保護(hù)與傳承。

四、結(jié)語

非遺是歷經(jīng)悠長歲月積淀產(chǎn)生的文化瑰寶，在文旅融合興盛發(fā)展的時(shí)代背景下，要通過旅游開發(fā)讓非遺重?zé)ㄉ鷻C(jī)，構(gòu)建非遺和旅游融合發(fā)展的有效機(jī)制，創(chuàng)新文旅融合體驗(yàn)新方式，讓如皋非遺真正“活”起來，帶動(dòng)如皋文旅高質(zhì)量發(fā)展。