鄉(xiāng)村振興背景下武陵山片區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村的SWOT 分析

付友良

（吉首大學(xué)張家界學(xué)院，湖南張家界 427000）

引言

自2017 年習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，振興鄉(xiāng)村成為當(dāng)前的熱點(diǎn)話題。在各級(jí)政府的高度重視與社會(huì)各界的共同努力下，我國各地村鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢特色資源積極發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)了一大批具有鮮明地域特色和較高美譽(yù)度的美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)，包括網(wǎng)紅村。武陵山片區(qū)位于湘、鄂、渝、黔四省市相交地帶，境內(nèi)悠久的民族文化歷史和優(yōu)越的自然環(huán)境，打造鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村具有有利條件。本文運(yùn)用SWOT 分析法就武陵山片區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村展開分析，提出打造網(wǎng)紅村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

一、我國鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展及網(wǎng)紅村概念的興起

（一）我國鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游古而有之，但成為人們熱衷的旅游新選擇應(yīng)該歸功于工業(yè)文明時(shí)代。正是工業(yè)社會(huì)快節(jié)奏的生活使得人們比以往更加渴望追尋那種“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的感受。

我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過幾十年的發(fā)展，從最初的“農(nóng)家樂”模式向“民宿”模式等高端化方向快速演進(jìn)，特別是改革開放后，隨著人們收入水平的持續(xù)提高及旅游需求的不斷增加，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模急劇擴(kuò)大，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開始形成比較完善的鄉(xiāng)村旅游體系，內(nèi)地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也十分迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年我國鄉(xiāng)村旅游游客規(guī)模達(dá)到86 654 萬人次，同比增長55.5%。由此可見，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)成為旅游新時(shí)尚，呈現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展態(tài)勢。蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游也極大地帶動(dòng)了鄉(xiāng)村民宿、餐飲及農(nóng)副特產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，為農(nóng)民提供了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，提高了農(nóng)民的收入水平。

（二）網(wǎng)紅村概念的興起

網(wǎng)紅是近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人憑借自己積攢的巨大人氣流量開展直播帶貨產(chǎn)生并獲得巨大經(jīng)濟(jì)收益的一種新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。在鄉(xiāng)村振興過程中，一些鄉(xiāng)村依托本村優(yōu)勢資源，通過精心設(shè)計(jì)與精密策劃，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，形成鄉(xiāng)村旅游品牌與市場知名度，產(chǎn)生顯著的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成為備受矚目的網(wǎng)紅村[1]。

在梳理當(dāng)前各地網(wǎng)紅村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的特色時(shí)，得出以下結(jié)論。

其一，網(wǎng)紅村數(shù)量較多，但各具特色。事實(shí)上，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況不同，因而發(fā)展優(yōu)劣勢也有所不同，必須因地制宜、勇于嘗試、大膽創(chuàng)新。

其二，網(wǎng)紅村成功的秘訣有著共同的特點(diǎn)。一方面，資源優(yōu)勢為網(wǎng)紅村的打造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，當(dāng)?shù)鼐用袂蓨Z天工的構(gòu)思與設(shè)計(jì)將各種旅游資源要素整合起來，構(gòu)筑起一幅幅精美絕倫的畫卷，令人神往的美景與詩情畫意的意境吸引著海內(nèi)外游客前來旅游。

其三，越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)將培育本區(qū)域的網(wǎng)紅村作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。網(wǎng)紅村的出現(xiàn)，有先天優(yōu)勢，也有后天努力。因此，振興鄉(xiāng)村，打造網(wǎng)紅村，應(yīng)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮農(nóng)村的天然優(yōu)勢，深挖本地民俗、土特產(chǎn)、農(nóng)事、建筑和美食等產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的潛力，結(jié)合市場需求不斷深挖、不斷創(chuàng)新、不斷探索，重點(diǎn)打造采摘、養(yǎng)生、研學(xué)、文體、素拓、手工等旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，培育形成個(gè)性化、多元化、特色化的產(chǎn)業(yè)體系，將綠水青山打造成為民造福的金山銀山。

二、武陵山片區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村的SWOT 分析

本文將運(yùn)用SWOT 分析法對(duì)武陵山片區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)展開系統(tǒng)分析。

（一）優(yōu)勢

1.原生態(tài)的自然環(huán)境

武陵山片區(qū)因境內(nèi)盤踞湘、鄂、渝、黔四省市交界處的武陵山脈而得名，屬云貴高原云霧山的東延部分，境內(nèi)重巒疊峰、河谷幽深、地勢險(xiǎn)峻，在大自然的長期作用下，形成了獨(dú)特的自然環(huán)境。土家族、白族、苗族等少數(shù)民族在此依山傍江而居，世代繁衍生息。境內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，天子山、金鞭溪、武陵源國家森林公園猶如一顆顆璀璨的明珠，烏江、清江、澧水、沅江、酉水河等河流在山間蜿蜒而過，山水交映組合成一幅美不勝收的畫卷，為境內(nèi)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造網(wǎng)紅村奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.保存相對(duì)完好的地域特色文化

武陵山片區(qū)是土家族、白族、苗族等30 多個(gè)少數(shù)民族的聚集區(qū)。在幾千年的民族融合發(fā)展歷史進(jìn)程中，各民族逐步形成了各具特色的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣。例如，土家族的哭嫁、擺手舞、吊腳樓、土家臘肉等，白族的元宵節(jié)鬧燈會(huì)、燈節(jié)，苗族的刺繡、攔門酒、祭鼓節(jié)等，特別是湘西趕尸、苗婆放蠱等文化，極具神秘色彩。當(dāng)?shù)靥厣牡赜蛭幕c風(fēng)俗能夠幫助各鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村的差異化發(fā)展[2]。

（二）劣勢

1.區(qū)位劣勢相對(duì)突出

武陵山片區(qū)地處湘、鄂、渝、黔四省市交界處，以山地為主，交通條件相對(duì)落后，在區(qū)位因素方面存在明顯劣勢。橫貫整個(gè)片區(qū)的航空、高鐵、高速等高等級(jí)交通網(wǎng)絡(luò)尚在建設(shè)之中，各偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通條件建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，現(xiàn)有交通基礎(chǔ)設(shè)施無法將片區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)，形成整體性旅游格局。

2.經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)落后

目前，武陵山片區(qū)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面處于相對(duì)落后的狀態(tài)。武陵山片區(qū)自身的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，人財(cái)物等發(fā)展要素均存在短板，周邊也缺乏超大城市的輻射和依托，加之武陵山片區(qū)本身由湘、鄂、渝、黔四省市接壤的區(qū)縣組成，發(fā)展全域旅游時(shí)難以形成強(qiáng)有力的聚合力，單純依靠自身力量無法實(shí)現(xiàn)超越式發(fā)展。尤其在鄉(xiāng)村振興方面，當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造網(wǎng)紅村亟須外部注入資金與高端人才，才能破除發(fā)展瓶頸。

（三）機(jī)遇

1.各級(jí)政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的高度重視

近年來，從中央到地方，各級(jí)政府對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、振興鄉(xiāng)鎮(zhèn)越來越重視。2014 年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、2017 年《農(nóng)業(yè)部等11 部門關(guān)于積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能大力促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知》、2018 年中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》、2021 年中央一號(hào)文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，以及各級(jí)政府有關(guān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地方性政策的出臺(tái)，為武陵山片區(qū)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造網(wǎng)紅村提供了有力的政策支持。

2.旅游消費(fèi)需求的進(jìn)一步旺盛及迭代升級(jí)

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，我國快速發(fā)展的旅游業(yè)出現(xiàn)了新一輪的變化。一是我國旅游消費(fèi)需求進(jìn)一步旺盛，市場規(guī)模巨大。有關(guān)資料顯示：2018 年上半年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)28.26 億人次，比上年同期增長11.4%；入出境旅游總?cè)藬?shù)1.41 億人次，同比增長6.9%。二是旅游消費(fèi)需求出現(xiàn)迭代升級(jí)，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品市場逐步萎縮，而養(yǎng)生、休閑、研學(xué)等旅游新業(yè)態(tài)大受消費(fèi)者歡迎。尤其是鄉(xiāng)村旅游更是迎合了城市“上班族”回歸大自然、放松身心的強(qiáng)烈愿望，成為近幾年發(fā)展較為迅速的旅游新業(yè)態(tài)。

（四）挑戰(zhàn)

1.同質(zhì)化競爭加劇

我國鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展過程中，出現(xiàn)了較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，折射出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中項(xiàng)目規(guī)劃不合理、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)缺乏融合、經(jīng)營管理理念陳舊，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、管理服務(wù)水平低、低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象突出，沒有形成產(chǎn)品的差異化，難以吸引游客。武陵山片區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村的過程中同樣存在同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，其只有因地制宜，深挖當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，加強(qiáng)與旅游及當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的融合，才可能避免落入同質(zhì)化惡性競爭的陷阱，從而形成鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村發(fā)展特色[3]。

2.專業(yè)人才短缺與思想觀念的轉(zhuǎn)變

由于區(qū)位劣勢，武陵山片區(qū)處于人才低洼地的處境，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造網(wǎng)紅村缺少專業(yè)人才，加上人們的思想觀念守舊，仍然將發(fā)展注意力集中在傳統(tǒng)的景區(qū)旅游等項(xiàng)目上，不重視鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)與發(fā)展。這種思想觀念與專業(yè)人才的缺失制約著武陵山片區(qū)網(wǎng)紅村的培育與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承面臨威脅

目前，受工業(yè)文明思想的影響，武陵山片區(qū)越來越多的農(nóng)村青年選擇到城市就業(yè)與生活，導(dǎo)致農(nóng)村出現(xiàn)空心化、老齡化等問題，農(nóng)田荒蕪、一些具有地域特色的傳統(tǒng)建筑（如土家吊腳樓）人去樓空、一些具有地域特色的傳統(tǒng)文化面臨無人可傳（如土家哭嫁），這些珍貴的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承正面臨巨大威脅，給當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游，培育網(wǎng)紅村帶來挑戰(zhàn)。

三、武陵山片區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村的策略

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念，將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的主要抓手

基于當(dāng)前人們對(duì)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村思想認(rèn)識(shí)上的偏差，武陵山片區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村應(yīng)采取“請(qǐng)進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的方式，組織相關(guān)人員外出考察國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成功的地區(qū)，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，或者邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專家開展交流培訓(xùn)，培養(yǎng)一批“有理念，知鄉(xiāng)音，懂旅游，擅經(jīng)營”的鄉(xiāng)村旅游人才。通過一系列措施實(shí)現(xiàn)理念先行，讓當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)識(shí)到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、培育網(wǎng)紅村既符合當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展新態(tài)勢，又能夠發(fā)揮鄉(xiāng)村相對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)所不同的優(yōu)勢與特色，樹立發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的信心[4]。

（二）注重地域特色文化的保護(hù)與傳承，融入鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村培育中

培育鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村品牌特色是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。借鑒國內(nèi)網(wǎng)紅村成功案例的寶貴經(jīng)驗(yàn)，武陵山片區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)必須堅(jiān)持因地制宜，走特色化、差異化發(fā)展道路。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)結(jié)合本地的實(shí)際情況，尤其是文化特色，量身定制適合自身發(fā)展需要的獨(dú)一無二的發(fā)展模式。這就需要采取有效措施加強(qiáng)對(duì)地域特色文化的保護(hù)與傳承，并以游客喜聞樂見的方式將特色文化融入鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅村培育中，打造有文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。

（三）加強(qiáng)“校企政”合作，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅人才

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅人才是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵要素，在盤活鄉(xiāng)村旅游資源，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色。武陵山片區(qū)擁有一批辦學(xué)方向明確、辦學(xué)機(jī)制靈活、專業(yè)設(shè)置科學(xué)的地方性應(yīng)用型本專科高校，幾乎所有高校都同時(shí)開設(shè)有旅游管理、電子商務(wù)等實(shí)用性專業(yè)，上述相關(guān)專業(yè)在高校辦學(xué)體系中的地位相對(duì)突出，為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。近年來，武陵山片區(qū)的一些高校開始重視與企業(yè)之間的校企深度合作，采取訂單式培養(yǎng)、共建校內(nèi)電商直播間等方式開展電商直播人才的聯(lián)合培養(yǎng)，甚至有些高校與相關(guān)企業(yè)達(dá)成了文旅直播產(chǎn)業(yè)學(xué)院深度合作意向，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展培養(yǎng)出數(shù)以萬計(jì)的復(fù)合型人才。以此為鑒，武陵山片區(qū)各地要依托當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)和旅游資源優(yōu)勢，加強(qiáng)“校企政”三方聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用，高校與企業(yè)就人才共育、課程共建、資源共享等各領(lǐng)域開展全方位的深度合作，聯(lián)合培養(yǎng)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的應(yīng)用型、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)紅人才，打造出一批網(wǎng)紅明星或旅游達(dá)人，為打造網(wǎng)紅村提供人才支撐。

（四）重視應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成差異化發(fā)展

武陵山片區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，培育網(wǎng)紅村，要注重與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行行情分析、利用新媒體平臺(tái)開展市場引流推廣，也可以運(yùn)用科學(xué)技術(shù)構(gòu)建旅游管理系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)旅游數(shù)據(jù)信息的收集、整理與分析，從而明確市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品、提升服務(wù)水平，在彰顯自身特色的同時(shí)形成良好的市場美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅村的打造既有助于武陵山片區(qū)發(fā)揮潛在的文旅資源優(yōu)勢，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，又有利于鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，為武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供有力的人才支撐。在我國旅游業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)、差異化發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，武陵山片區(qū)可以依托專業(yè)人才培養(yǎng)，深入提煉地域特色文化，注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，從而打造網(wǎng)紅村，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[5]。