晉商大院旅游業(yè)開發(fā)策略研究

韓晉偉

［內(nèi)容提要］近年來，晉商大院旅游的快速發(fā)展是山西省委省政府對(duì)旅游業(yè)日益重視的體現(xiàn)，同時(shí)也是其自身資源價(jià)值優(yōu)勢(shì)與影視劇宣傳的結(jié)果。但是，在一派繁榮的背后也暴露出其旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏個(gè)性、內(nèi)部發(fā)展不均衡等一些問題。本文將著重對(duì)這些方面進(jìn)行闡述并提出晉商大院旅游開發(fā)的策略，以期為今后的旅游產(chǎn)品改造提供思路。

引言

山西晉商大院厚重古樸，是晉商輝煌歷史的縮影。其獨(dú)特的建筑風(fēng)格與地域文化吸引了眾多游人。大院獨(dú)特的文化內(nèi)涵，給予人們新的精神食糧。它作為我國北方民居的典型代表，在藝術(shù)成就上備受關(guān)注，而人們對(duì)晉商大院感興趣的地方在于其代表的文化內(nèi)涵及其對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀思考。近年來，在影視作品的宣傳下，人們紛紛來到晉中，欣賞大院建筑、體會(huì)大院文化，而產(chǎn)生這種旅游現(xiàn)象是人們對(duì)誠信與坦誠的理性回歸。

一 晉商大院旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的原因

（一）山西重新整合了旅游線路

近年來，山西省旅游部門根據(jù)省內(nèi)景點(diǎn)分散的實(shí)際情況，對(duì)原有線路進(jìn)行了重新整合，發(fā)展精品旅游在山西旅游業(yè)中已形成了基本共識(shí)。山西具有特色的旅游產(chǎn)品線路，包括黃河文明游、尋根祭祖游、紅色經(jīng)典游、晉商文化游、古建宗教游等精品線路都已成為主打產(chǎn)品，也成為越來越多旅游者的心儀之選。隨著山西省對(duì)旅游線路的重新整合，對(duì)旅游產(chǎn)品的重新包裝，晉商大院這個(gè)拳頭產(chǎn)品的聲譽(yù)提高，越來越多的旅游者開始認(rèn)識(shí)它、熟悉它。

（二）山西省旅游部門加大了對(duì)外促銷力度

以前人們對(duì)山西的印象以煤化工基地為多，現(xiàn)在人們知道了山西有全國70%的地上古建，有五臺(tái)山、云岡石窟等佛教圣地，有中國十大商幫之首的晉商大院，這些都在對(duì)外宣傳方面起到了積極作用。同時(shí)，山西省也加大“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的力度，足跡遍布廣東、福建、上海、山東等地，向發(fā)達(dá)地區(qū)的人們伸出歡迎的手，全面推薦山西旅游產(chǎn)品，吸引了大量旅游者，收到了成效，結(jié)出了碩果。

（三）晉商大院建筑風(fēng)格獨(dú)具特色，吸引大量旅游者

晉商大院的藝術(shù)價(jià)值在此不多闡述，本文就王、常、喬三家大院進(jìn)行一下對(duì)比。

王家大院位于靈石縣城東靜升鎮(zhèn)，院落坐北朝南，居高臨下，面對(duì)靜升村，視野開闊，總面積34450平方米，相當(dāng)于喬家大院的四倍。被稱為“民間故宮”的王家大院，不僅有深邃富麗的民居建筑群，而且是一座獨(dú)特的建筑藝術(shù)博物館。院內(nèi)隨處可見石雕、木雕、磚雕作品，技藝精湛，獨(dú)具匠心。既有南方建筑的秀美，又有北方建筑的宏偉氣勢(shì)。

常家大院位于榆次東陽鎮(zhèn)車輞村，建筑占地12萬平方米，常家大院最大的特點(diǎn)不在其大，而在于高雅的文化品位、凝重的歷史底蘊(yùn)，宅院、園林、附屬房屋等建筑形成“一山、一閣、兩軒、四園、五院、六水、九堂、八帖、十三亭、二十五廊、二十七宅院”的格局，既有山西民居的雕梁畫棟，也有南方園林的亭臺(tái)樓閣，因而，無論規(guī)模，還是建筑藝術(shù)，常家大院堪稱中華民居之典范。

喬家大院因一部電影和電視劇而聞名。喬家小巧而精致，分為6座大院，內(nèi)套20個(gè)小院，共313間房屋。從高空俯瞰全局，整個(gè)院落呈雙“喜”字形。建筑面積4175平方米，大院內(nèi)有精美絕倫的雕刻及彩繪藝術(shù)，全院木雕有300多件，一幅一個(gè)故事，無一雷同。6座大院被一條平直通道分隔兩旁，屋屋銜接、院院相連。懸山頂、硬山頂、卷棚頂及平面頂上都有堞墻與通道相連，集中體現(xiàn)了我國清代北方民居精湛的建筑技藝和獨(dú)特風(fēng)格。

這些不同的建筑風(fēng)格，能吸引大量外省游客。獨(dú)特的建筑藝術(shù)令旅游者趨之若鶩。整體上看似一致，每所大院卻又在自己的院落中加入自己的特色，使之各不相同、獨(dú)具風(fēng)情。

（四）晉商大院所代表的晉商文化具有獨(dú)特的魅力

山西商人的誠信、坦誠精神應(yīng)該發(fā)揚(yáng)光大。人們對(duì)這些美德的理智回歸，促使其將這種感情寄托于晉商大院，來這里感受歷史的滄桑，體會(huì)真誠的力量，晉商大院獨(dú)特的文化內(nèi)涵吸引著眾多旅游者，這種文化吸引力是晉商大院的根基，同時(shí)也鑄就了晉商大院文化旅游產(chǎn)品的靈魂。

（五）影視作品對(duì)晉商大院旅游起到了推波助瀾的作用

從電影《大紅燈籠高高掛》選擇喬院大院作為拍攝地開始，晉商大院就與影視作品結(jié)下了不解之緣。喬家大院的熱播更是引發(fā)了一系列關(guān)于晉商的討論，人們的焦點(diǎn)集中于晉商大院?！稌x商》在中央電視臺(tái)一套作為專題播出后，著實(shí)在全國引起了不小的轟動(dòng)，大家開始好奇，山西這個(gè)自古就不富裕的省份如何締造出這么一個(gè)傳奇的團(tuán)體，他們的精神和所創(chuàng)造的神話緣何流傳至今，懷著這種好奇，人們開始踏上這片熱土，走進(jìn)一個(gè)個(gè)深邃的宅院。在影視作品的非刻意宣傳下，晉商大院迅速走紅，一步步成為山西旅游業(yè)的支柱之一。

二 晉商大院旅游業(yè)快速發(fā)展過程中暴露出的問題

（一）對(duì)旅游資源缺乏整體規(guī)劃，產(chǎn)品之間缺乏個(gè)性

有些大院只是一味地追求規(guī)模和檔次，大院景區(qū)千景一面，到處都是似曾相識(shí)的感覺，最終造成了游客的審美疲勞。著名的大院有王家、常家、喬家、曹家等，這些大院過分倚重民俗文化和建筑藝術(shù)，對(duì)各個(gè)晉商大院的文化價(jià)值挖掘不充分。一個(gè)好的旅游產(chǎn)品，不僅僅看它有多豐富的歷史價(jià)值和多精美的建筑，還要有吸引市場(chǎng)的獨(dú)特魅力，而山西各大院在個(gè)性化方面沒有做到特別突出。

（二）特色文化內(nèi)涵沒有深挖，參與型體驗(yàn)少之又少

山西旅游業(yè)依然處于原始的門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，距旅游的全新六要素“商學(xué)養(yǎng)閑情奇”相差甚遠(yuǎn)，還是傳統(tǒng)的“吃住行游購?qiáng)省绷?。如果旅游只是觀光，沒有互動(dòng)性和參與性，發(fā)展是不會(huì)長(zhǎng)久的。游客在參觀大院的過程中，體驗(yàn)到的只是欣賞建筑與觀看民俗展示為主的旅游產(chǎn)品，千篇一律的大院建筑觀光，造成了游人的審美疲勞，使游人很少能夠切身體會(huì)到這些物質(zhì)景觀背后的內(nèi)涵，降低了旅游的品位和游客的感知水平。

（三）產(chǎn)品體系完整性欠缺

晉商大院的宣傳促銷力度、旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和資金投入還不夠大，景點(diǎn)以及旅游氛圍的營造和賓館、商場(chǎng)店鋪的協(xié)調(diào)等方面和發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有一定的差距。在花費(fèi)大量資金宣傳旅游產(chǎn)品時(shí)，只考慮競(jìng)爭(zhēng)，卻沒有得到相應(yīng)的效果，游客知道的只是有一兩個(gè)大院，對(duì)于大院相關(guān)的旅游產(chǎn)品并不了解。各景區(qū)的公共服務(wù)相對(duì)滯后，景區(qū)的咨詢服務(wù)、接待中心、星級(jí)廁所、生態(tài)停車場(chǎng)等配套設(shè)施都存在明顯不足。周邊的住宿、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施匱乏，從而導(dǎo)致游客的舒適感較差。這些因素導(dǎo)致晉商大院無法形成完整的產(chǎn)品體系，也因此成為制約山西成為旅游強(qiáng)省的絆腳石。

（四）旅游基礎(chǔ)不完善，服務(wù)人員素質(zhì)偏低

各大院所處地段，均未能突出本地特色的美食。人們常說：“世界面食在中國，中國面食在山西”，可是游客在這些大院附近很難品嘗到正宗的晉中面食，其中潛藏著不少“冒牌貨”，大小飯店有很多，大都提供川菜和粵菜，根本見不到正宗的山西面食，這點(diǎn)令很多游客感到十分遺憾。以喬家大院為例，景區(qū)周邊的飯店打著喬家八碗八碟的招牌，卻與正宗的八碗八碟完全不同，令消費(fèi)者滿懷期待而來，大失所望而歸。住宿不便也是共性問題，衛(wèi)生條件較差、管理水平較低、服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)偏低且缺乏足夠的愛崗敬業(yè)精神，與晉商大院所代表的文化相去甚遠(yuǎn)。

三 解決對(duì)策

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品特色，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)都需要新穎創(chuàng)意和獨(dú)特策劃，必須深入挖掘自己大院獨(dú)特的晉商文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)有的資源，開發(fā)出可以滿足游客需求的特色產(chǎn)品。雖同為大院，但每座大院都有獨(dú)特之處，不但建筑風(fēng)格各具特色，而且這些大院的家規(guī)、家風(fēng)、家訓(xùn)也各有差異，這些給前來參觀的游客帶來完全不同的感覺。

比如喬致庸是晉商杰出的代表，在其經(jīng)商的過程中凝練出的商業(yè)真經(jīng)、形成的家規(guī)，即使是在百年后的今天也讓我們?yōu)橹潎@。各旅游景區(qū)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要深度挖掘自身獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵。用故事化、體驗(yàn)化、娛樂化、情境化去設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，將每座大院獨(dú)特的深厚的文化底蘊(yùn)表現(xiàn)出來，沿著文化這條主線來設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的產(chǎn)品。如果把喬家那些“真經(jīng)”進(jìn)行價(jià)值提升，成為商人成功的一種心理寄托，成為企業(yè)管理的一些經(jīng)典語錄，游客在旅游過程中不只能夠觀賞到氣派的建筑，還可以感悟到晉商文化的內(nèi)在真諦，這樣做不僅能給喬家大院的發(fā)展帶來更多的商機(jī)，而且對(duì)晉商文化的傳承和新晉商的振興也有極大的推動(dòng)作用，同時(shí)也會(huì)為喬家大院帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)民俗文化旅游產(chǎn)品

目前人們對(duì)晉商文化的了解還不透徹，應(yīng)通過積極創(chuàng)新，打造出參與性高、多樣化、有較高娛樂性的具體形式，打造更多“人人可參與、項(xiàng)項(xiàng)可體驗(yàn)、可消費(fèi)、可沉浸、可觸摸”的文旅新空間。晉商文化旅游具有很強(qiáng)的地方特色，要加大對(duì)民俗文化、民間藝術(shù)資源的開發(fā)力度，長(zhǎng)巷子，寬院子、豐富的民俗等，恰到好處地將其利用，對(duì)民俗文化加大保護(hù)力度，使其不變味，對(duì)民俗產(chǎn)品給予政策優(yōu)惠，提高生產(chǎn)者積極性，將民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)擺上重要位置，更要重現(xiàn)舊日晉商的生活、工作場(chǎng)景，打造游客能夠參與的互動(dòng)項(xiàng)目，展現(xiàn)晉商的生活氣息，挖掘每個(gè)大院背后特有的故事。找到這些資源，進(jìn)行細(xì)化，再進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，呈現(xiàn)出各大院品牌的唯一性是晉商文化旅游的出路之一。充分打造“票號(hào)品牌之匯通天下”項(xiàng)目，同時(shí)設(shè)置通關(guān)密碼兌獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓游客在參觀的過程中了解晉商特有的漢字密碼，使游客從普通游覽向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，向品質(zhì)化、多樣性升級(jí)。同時(shí)還應(yīng)借助影視、經(jīng)濟(jì)史領(lǐng)域的研究成果，讓產(chǎn)品的附加值進(jìn)一步提升，從而擴(kuò)大晉商品牌的知名度，這樣既能吸引更多投資主體的進(jìn)入，又能滿足市場(chǎng)的文化需求，提高產(chǎn)品吸引力。

（三）完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，提高從業(yè)人員素質(zhì)

1 一個(gè)景區(qū)好壞與否，廁所是重要因素，增加廁所數(shù)量的同時(shí)，質(zhì)量也要不斷提升。將景區(qū)的每一個(gè)公廁建成具有自己獨(dú)特風(fēng)格的“打卡地”，或與建筑相映，或與山石相襯，使之與景區(qū)融為一體。

2 為了提高衛(wèi)生間使用效率和舒適度，建立嚴(yán)格的管理制度。保潔人員數(shù)量要給予增加，尤其是在旺季。加強(qiáng)衛(wèi)生管理，確保整潔、氣味清新，垃圾存留不超過20分鐘。設(shè)置保潔明星牌、工作人員陽光牌，將其掛于每個(gè)洗手間的醒目位置，接受游客的監(jiān)督。

3 出臺(tái)停車場(chǎng)管理制度，規(guī)范停車場(chǎng)管理。對(duì)停車場(chǎng)管理人員集中培訓(xùn)，做到掛牌上崗，微笑服務(wù)。

4 游客服務(wù)中心標(biāo)識(shí)醒目、面積擴(kuò)展，并做到獨(dú)立設(shè)置，合理設(shè)置功能分區(qū)，完善投訴、咨詢等功能，設(shè)置游客意見箱、咨詢臺(tái)等設(shè)施。聘請(qǐng)專家對(duì)景區(qū)各部門工作人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，微笑服務(wù)、著裝統(tǒng)一，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。

5 標(biāo)識(shí)牌醒目：新增全景導(dǎo)覽圖、木質(zhì)雕刻中英文對(duì)照標(biāo)牌、停車場(chǎng)出入口引導(dǎo)標(biāo)識(shí)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。各類溫馨提示、警示等標(biāo)牌清晰，做到制作精美、數(shù)量充足，方便游客閱讀。同時(shí)，在醒目位置要放置各種宣傳資料、飲用水，設(shè)置母嬰室，并提供輪椅、童車、拐杖等租賃服務(wù)，以滿足游客的需要。

6 對(duì)景區(qū)周邊的餐館加大管理力度，打擊“冒牌貨”，興建正宗風(fēng)味面食店，使游客能嘗到真正的山西面食。把面食這一山西獨(dú)有的特色做好、做正宗，讓外地游客明白“中國面食在山西”的原因，讓他們“心服口服”。游客在“游”的同時(shí)，也能體會(huì)“吃”和“住”的特色。

（四）可持續(xù)發(fā)展的景區(qū)規(guī)劃，加強(qiáng)游客管理

以喬家大院為例，在檢票處設(shè)立團(tuán)隊(duì)通道與散客通道，客流高峰時(shí)工作人員應(yīng)及時(shí)上前疏導(dǎo)，避免在景區(qū)門口造成擁擠現(xiàn)象。在景區(qū)設(shè)立路標(biāo)與地圖的同時(shí)應(yīng)當(dāng)再增加分流通道，避免出現(xiàn)混亂。在景區(qū)內(nèi)應(yīng)多設(shè)置休息區(qū)，盡量不使人流集中于某一處。分流通道可有效分流人群，增加景區(qū)容量，保護(hù)景區(qū)環(huán)境，把團(tuán)隊(duì)及散客區(qū)分開。景區(qū)講解員要有意識(shí)地避免前往人流集中地點(diǎn)，設(shè)立分流通道后可有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，使得游客在遇到突發(fā)事件之后能快速有序地撤離景區(qū)。加強(qiáng)景區(qū)游客管理，可以促進(jìn)旅游者滿意度的提升，維持資源數(shù)量，優(yōu)化游覽環(huán)境，保證旅游過程心情舒暢，提供全程安全保障，提高旅游景區(qū)經(jīng)營效益。

四 結(jié)語

晉商大院是我國古代北方民居的典范，建筑雄偉，南北融合，擁有深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了我國古代勞動(dòng)人民的聰明智慧和才干，吸引著大批旅游者，我們要充分合理利用這些寶貴資源，使其發(fā)揮最大效益。為更好地保護(hù)、宣傳這些資源，讓更多的人了解它、欣賞它，各景區(qū)應(yīng)不盲從不跟風(fēng)，解決自身存在的問題，優(yōu)化旅游產(chǎn)品，使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)蓬勃健康地發(fā)展。