新發(fā)展理念下文旅融合建構(gòu)中華文化傳播新生態(tài)

許嘉琛 周峙彤 楊翹楚 周子婧

［內(nèi)容提要］文化為魂，旅游為媒。旅游是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。馬斯洛需求層級理論指出：人在實(shí)現(xiàn)了底層的需求以后，要追求自我實(shí)現(xiàn)需求，旅游就是一種自我實(shí)現(xiàn)的需求。根據(jù)嵌入理論，經(jīng)濟(jì)行為不是孤立存在的，它總是嵌入在一定的文化和政治環(huán)境中。旅游產(chǎn)業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)行為，在打造旅游產(chǎn)品的時(shí)候，要考慮所處的文化和政治環(huán)境。文化和旅游完美結(jié)合，能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、提升旅游體驗(yàn)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。想要打造優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品，就要強(qiáng)化新媒體賦能、數(shù)字加持、文化嵌入、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、關(guān)注生態(tài)，由此方可永續(xù)發(fā)展。

引言

“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”是2015年10月29日閉幕的中共十八屆五中全會(huì)首次提出的新發(fā)展理念,以保障實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)。創(chuàng)新是傳統(tǒng)文化發(fā)展的理論基石，協(xié)調(diào)是傳統(tǒng)文化健康發(fā)展的內(nèi)在要求，綠色是傳統(tǒng)文化永續(xù)發(fā)展的必要條件，開放是傳統(tǒng)文化走向繁榮發(fā)展的必由之路，共享是傳統(tǒng)文化發(fā)展的本質(zhì)要求。用新發(fā)展理念指導(dǎo)傳統(tǒng)文化發(fā)展，才更有利于傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，進(jìn)而推動(dòng)中華文化“走出去”。

一 文旅融合的重要理論依據(jù)

（一）馬斯洛需求層級理論為提升旅游品質(zhì)提供重要理論支持

馬斯洛于1943年提出需求層次理論，他把人的需求分為五級，如金字塔般，從底層結(jié)構(gòu)依次往上分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。在高層級需求出現(xiàn)之前，必須先滿足低層級的需求，前四個(gè)稱為缺陷需求，最后一個(gè)為增長需求。為了個(gè)體的成長與發(fā)展而尋求的自我實(shí)現(xiàn)需求，是針對真善美至高人生境界的需求。

個(gè)人的發(fā)展歸根到底就是不斷地尋求自我實(shí)現(xiàn)。通過旅游，看到未知的風(fēng)景，了解未知的世界，提高認(rèn)識能力和審美能力，滿足美和學(xué)習(xí)的需求。因此旅游品牌要與文化融合，打造精品旅游區(qū)，提升游客體驗(yàn)感。

（二）嵌入性理論為文旅深度融合提供重要理論支持

“嵌入性”概念最早由Polanyi提出，并用于經(jīng)濟(jì)理論分析，他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行為嵌入在社會(huì)和文化結(jié)構(gòu)當(dāng)中。Granovetter把嵌入性研究推向了新的研究階段，并成為新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的核心理論。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的互動(dòng)過程中做出決定的。他把嵌入性理論分為結(jié)構(gòu)性嵌入和關(guān)系性嵌入。結(jié)構(gòu)性嵌入是指個(gè)體所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)對其產(chǎn)生的影響，關(guān)系性嵌入是指雙邊互動(dòng)的交往關(guān)系對于個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)行為效果的影響，受所在社會(huì)結(jié)構(gòu)的文化、制度等的影響。Polanyi和Granovetter都認(rèn)為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與其社會(huì)背景擁有密切聯(lián)系并受其深刻影響。Zukin和Dimaggio進(jìn)一步把嵌入性維度分為結(jié)構(gòu)嵌入性、認(rèn)知嵌入性、文化嵌入性、政治嵌入性。其中認(rèn)知嵌入性是周邊環(huán)境和原有思維意識對人們從事經(jīng)濟(jì)行為時(shí)的引導(dǎo)或限制；文化嵌入性是傳統(tǒng)價(jià)值觀、信念、信仰、區(qū)域傳統(tǒng)等對行為主體從事經(jīng)濟(jì)行為時(shí)的制約；政治嵌入性是國家政治環(huán)境、權(quán)力結(jié)構(gòu)等對行為主體產(chǎn)生影響的方式。

經(jīng)濟(jì)行為向來不是孤立的，它總是存在于一定的政治、文化等網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。嵌入本意就是兩個(gè)或多個(gè)異質(zhì)系統(tǒng)，基于內(nèi)部不同要素，相互介入，相互影響。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)行為，經(jīng)濟(jì)行為總是受地方文化、政治等因素的影響而存在。要打造“嵌入式”新型空間，將地方歷史文化要素進(jìn)行嵌入性融合，實(shí)現(xiàn)文化和旅游互相促進(jìn)，互相成長，這樣才能吸引公眾，尤其是青年群體。

二 文旅融合的時(shí)代背景與必要性

（一）文旅融合的發(fā)展歷程與趨勢

“旅游文化”概念由美國學(xué)者M(jìn)cintosh和Gebert首次提出。1966年聯(lián)合國教科文組織《信使》雜志刊發(fā)了《文化旅游：尚未開發(fā)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展寶藏》首次提出文化旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)意義，隨后1999年刊發(fā)的《旅游與文化：融合的反思》提到如何規(guī)范文化旅游的發(fā)展。UNWTO在當(dāng)年10月發(fā)布的《全球旅游倫理規(guī)范》談到要在旅游發(fā)展和融合過程中保護(hù)文化。

我國從改革開放以后文旅才逐漸融合，大致經(jīng)歷三個(gè)階段。

第一階段，1978年到2000年文化和旅游互相借勢，互助發(fā)展，這一階段主要是吸引入境游，在1985年成為《保護(hù)世界文化與自然遺產(chǎn)公約》締約國，文化遺產(chǎn)數(shù)量大增，國際影響力提升。

第二階段，2001年至2011年，文旅逐漸融合，進(jìn)入快速發(fā)展期，這一階段，文旅融合更廣、更加多元。2009年國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提到利用文化資源開發(fā)旅游產(chǎn)品，發(fā)展旅游業(yè)。大力推進(jìn)旅游與文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合，培育新的旅游增長點(diǎn)。

第三階段，國家出臺一系列文件提到推動(dòng)文化與旅游融合發(fā)展，以增加新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》、國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》、中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018～2022年）》等。自此文化和旅游在經(jīng)濟(jì)因素的影響下全方位融合，進(jìn)入爆發(fā)式增長期。

（二）文旅深度融合，提升旅游發(fā)展質(zhì)量

旅游是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。文旅融合，文化為魂，旅游為媒，文旅共生，詩與遠(yuǎn)方，有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn)，永續(xù)發(fā)展。《只有河南·戲劇幻城》就是文旅融合的成功范例，它入選“2021文旅融合創(chuàng)新項(xiàng)目”。

一部河南史，半部中國史。中原大地的厚重歷史無與倫比，眾多優(yōu)良的文化符號在沉寂中期待發(fā)掘、推廣與傳承。黃河、黃土、麥子……這是代代中原人千百年來對腳下這片土地難以割舍的情誼，亦是《只有河南·戲劇幻城》通過肉眼可見的真實(shí)呈現(xiàn)給大家的情感共鳴。激發(fā)心理共鳴，滌蕩靈魂。在這里，時(shí)間與空間折疊，厚重文明觸手可及。通過信息賦能、藝術(shù)加持、美學(xué)引領(lǐng)、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，《只有河南·戲劇幻城》用顛覆性的創(chuàng)意打造沉浸式體驗(yàn)。

1 文旅深度融合發(fā)展，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

旅游的本質(zhì)是消遣和審美的文化體驗(yàn)?！白x萬卷書，行萬里路”，踏遍山川河流，增長知識、開拓視野、感知文化、潤澤內(nèi)心。旅游是不同地域、不同文化互相交流借鑒的過程。就如絲綢之路，既是通商之路，也是文化交流之路。鄭州商都遺址博物院、隋唐大運(yùn)河文化博物館、《只有河南·戲劇幻城》等一批重大標(biāo)識項(xiàng)目相繼面世，使河南省文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略越走越實(shí)、越走越深，“行走河南·讀懂中國”已經(jīng)成了一個(gè)響亮的文化品牌。因此，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，挖掘文化特色，才能形成優(yōu)質(zhì)供給。

2 文旅深度融合發(fā)展，提升旅游體驗(yàn)

文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的“幸福產(chǎn)業(yè)”，相輔相成，互相促進(jìn)。文旅項(xiàng)目在建設(shè)過程中要把文化放在核心位置，用文化提升旅游品位，打造精品，以滿足國民不斷增長的精神文化需求。還要改善硬件設(shè)施，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，打造優(yōu)質(zhì)旅游環(huán)境?！吨挥泻幽稀騽』贸恰肪褪亲層慰驮谝幌盗忻袼左w驗(yàn)活動(dòng)、沉浸式文化體驗(yàn)中感受傳統(tǒng)文化的新魅力。該旅游產(chǎn)品富含豐富的人文底蘊(yùn)，依托形式多樣的體驗(yàn)活動(dòng)，不斷深化游客的旅游體驗(yàn)，提升了旅游品質(zhì)，同時(shí)弘揚(yáng)了中原傳統(tǒng)文化。

3 文旅深度融合發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

文旅深度融合——文化促進(jìn)旅游發(fā)展，旅游促進(jìn)文化傳承，二者相輔相成，構(gòu)建地方經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。葛立成說：“從本質(zhì)上說，旅游是一種生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)，是旅游者的經(jīng)濟(jì)行為?！敝x彥君認(rèn)為旅游過程中需要消耗個(gè)體以往的積蓄或者他人的勞動(dòng)成果，旅游是一種消費(fèi)行為。實(shí)際上，旅游行為需要經(jīng)濟(jì)支持，受經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)觀念的影響較大。當(dāng)然，旅游不完全是一種經(jīng)濟(jì)行為，還具有文化屬性，否則民俗文化、文創(chuàng)園區(qū)、歷史古跡就無法解釋。因此，旅游是文化與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一，二者不能割裂。做好本土文化，深挖創(chuàng)意，文旅融合，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，撬動(dòng)文旅消費(fèi)市場，是旅游業(yè)走向縱深發(fā)展的必由之路。

三 文旅深度融合的建構(gòu)路徑

（一）新媒體賦能，助推文旅深度融合

一方面，消費(fèi)者對旅游的需求更加多元化、個(gè)性化。在數(shù)字迅猛發(fā)展的時(shí)代，青年生活方式持續(xù)更新，各種“云”方式不斷涌現(xiàn)，云旅游、云開展、云閱讀等，一個(gè)小小的屏幕，搭載無限的文化體驗(yàn)。另一方面，各種文化的表達(dá)方式也越來越“年輕”，比如“數(shù)字敦煌”“云游故宮”等用最新的技術(shù)講述著最古老的故事，年輕人可以在時(shí)空中來回穿梭。因此，要充分借助新媒體，如公眾號、B站、小程序、微博、小紅書、知乎、頭條、抖音、網(wǎng)絡(luò)電視，形成宣傳縱向矩陣。既有對景色的宣傳，也有對文化的傳播，還有對文創(chuàng)產(chǎn)品的推介，以此推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長。

（二）數(shù)字賦能，推動(dòng)文旅新融合

《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出要加快推進(jìn)文化和科技深度融合，信息技術(shù)引領(lǐng)，推動(dòng)公共文化的數(shù)字化建設(shè)。近年來，由于疫情的影響，旅游業(yè)發(fā)展一度停滯，這既是對旅游行業(yè)的考慮，也提供了一次轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智慧化發(fā)展，是疫情防控期間文旅產(chǎn)業(yè)的一條生存之路。

“數(shù)字+文旅”，把文旅項(xiàng)目搬上互聯(lián)網(wǎng)，滿足人們云端旅行體驗(yàn)。景區(qū)也應(yīng)著手建設(shè)智慧型景區(qū)，從購票、電子導(dǎo)覽、講解、食宿、線路定制等，都要迅速、準(zhǔn)確，給人們提供多樣的、個(gè)性化的服務(wù)。文旅資源也要數(shù)字化，讓文化活起來。我們可以云游故宮、云游洱海，跨越千年，穿越萬里，云端相會(huì)。文旅景區(qū)還應(yīng)打造沉浸式體驗(yàn)場景，讓游客在時(shí)空交疊中，全方位觸摸厚重的歷史文化。

（三）文化嵌入，打造文旅新空間

《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出必須進(jìn)一步發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化文化賦能，激活發(fā)展動(dòng)能、提升發(fā)展品質(zhì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。還提出文旅深度融合，滿足人民精神需求。原有的文化宣傳陣地、觀光景區(qū)模式已經(jīng)不能吸引青年一代，應(yīng)當(dāng)整合資源，嵌入文化，打造文旅消費(fèi)園區(qū)、特色體驗(yàn)場館、口袋公園等，借助新媒體宣傳，形成網(wǎng)紅文旅打卡點(diǎn)。探索特色鄉(xiāng)村綜合文化服務(wù)中心的建設(shè)，將文化陣地嵌入景區(qū)，打造文旅綜合體。積極推動(dòng)博物館、文化館等拓展旅游服務(wù)功能，提高吸引力。

培育本土文旅融合品牌，創(chuàng)作極具本土特色的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，結(jié)合新媒體多途徑宣傳，讓本土文化火起來，旅游火起來，助力經(jīng)濟(jì)振興。比如新鄭每年舉辦的黃帝故里拜祖大典，2008年確定為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目。拜祖大典在傳承傳統(tǒng)文化、構(gòu)建文化認(rèn)同、增強(qiáng)民族凝聚力方面有著重要的作用。圍繞拜祖大典，一系列文創(chuàng)產(chǎn)品火爆現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)，通過文化創(chuàng)意為全世界華人架起一座溝通的橋梁。

（四）創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，提升文旅驅(qū)動(dòng)力

文旅融合，創(chuàng)意先行。創(chuàng)意是文旅消費(fèi)的靈魂。新創(chuàng)意的關(guān)鍵在于文化與旅游產(chǎn)業(yè)完美契合，各種旅游資源完美整合。比如《只有河南·戲劇幻城》，一部劇，一座城，走進(jìn)這座城，我們就成了城的一部分，各種建筑之間，各個(gè)劇場里，感受不同的奇觀。通過“土地、糧食、傳承”的故事，重歷那饑荒的歲月，沖擊著人的靈魂，如此厚重的河南史，值得人們銘記。

四 結(jié)語

文化與旅游完美結(jié)合，打造高質(zhì)量文旅品牌，是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要元素。但在打造文旅產(chǎn)品時(shí)，要因地制宜，注重創(chuàng)意，數(shù)字加持，新媒體賦能，同時(shí)要注意生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不能簡單粗暴地發(fā)展?，F(xiàn)在旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，特色不鮮明，體驗(yàn)度不高。因此，在打造文旅品牌時(shí)，要提升創(chuàng)意，強(qiáng)化體驗(yàn)，樹立品牌，提升服務(wù)，提高內(nèi)涵，打造精品。