文化產(chǎn)品價(jià)值評估方法及體系構(gòu)建研究

李 晟 徐翠劍

（1.廣西師范大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，桂林 541001；2.廣西師范大學(xué)中國新業(yè)態(tài)發(fā)展研究中心，桂林 541001）

引 言

在文化強(qiáng)國的背景下，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了越來越豐富的文化產(chǎn)品，以此來滿足人民日益增長的美好生活需要，而哪些產(chǎn)品能夠更好地滿足人民日益增長的審美需求和精神追求，需要更精準(zhǔn)的評估體系來評判。

一、文化產(chǎn)品的特征和分類

文化產(chǎn)品很早就已經(jīng)出現(xiàn)，如書法、戲曲等，隨著社會的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)逐步興起，文化產(chǎn)品則可以看作文化產(chǎn)業(yè)活動提供的產(chǎn)品。作為一種產(chǎn)品，就需要能夠大規(guī)模生產(chǎn)和流通，顯然文化產(chǎn)品與我們平時(shí)所說的名家藝術(shù)品不同，而名家藝術(shù)品通過仿制成為一種工藝品之后，就可以稱之為文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品主要是由于其能夠一定程度地滿足人民的精神需要。社會學(xué)家布迪厄（Bourdieu）認(rèn)為，文化產(chǎn)品是客觀的文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的統(tǒng)一，他既有物質(zhì)的一面，也有符號的一面，物質(zhì)對應(yīng)經(jīng)濟(jì)資本，符號對應(yīng)文化資本。而文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家索羅斯比（Throsby）也提出文化產(chǎn)品由文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值構(gòu)成，并且認(rèn)為文化價(jià)值必須由文化領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)，而不能以經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行評價(jià)。湯暉和鐘潔認(rèn)為，文化產(chǎn)品是依據(jù)不同的內(nèi)容生產(chǎn)出來的具有符號化特征的載體，具有消費(fèi)和流通的價(jià)值。朱廬寧和曹勁松認(rèn)為，文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成包括審美價(jià)值、思想價(jià)值、傳播價(jià)值、工具價(jià)值。我國2018 年的文化產(chǎn)業(yè)分類，共有6 個(gè)文化核心領(lǐng)域和3 個(gè)文化相關(guān)領(lǐng)域，其中涉及的文化產(chǎn)品愈發(fā)豐富，包括文化商品和文化服務(wù)，有些是具備實(shí)物屬性的，有些則不具備。

二、文化產(chǎn)品的價(jià)值評估現(xiàn)狀

文化產(chǎn)品具備一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值基本已成為共識，而如何評估文化價(jià)值還一直沒有公認(rèn)較為準(zhǔn)確的方法。文化價(jià)值的產(chǎn)品形態(tài)有一次性凝聚的固化形態(tài)，也有持續(xù)累積而成的塑化形態(tài)，還有活化形態(tài)，這些形態(tài)可以相互結(jié)合形成復(fù)雜的混合產(chǎn)品，因此文化價(jià)值很難完全通過數(shù)量的方法去評估其價(jià)值，也導(dǎo)致文化產(chǎn)品的價(jià)值評估一直不被認(rèn)可，并且經(jīng)常受到質(zhì)疑。

目前，常用的文化價(jià)值評估方法有市場導(dǎo)向法和非市場導(dǎo)向法。市場導(dǎo)向法通常以類似產(chǎn)品近期的交易價(jià)格作為參考，進(jìn)行一些因素的調(diào)整后得出評估價(jià)值，包括市場法、成本法，這種方法需要有一定的市場交易量作為基礎(chǔ)，并且有比較成熟的評價(jià)方法作為指導(dǎo)，是從普通商品價(jià)值評估直接移植到文化產(chǎn)品的價(jià)值評估上使用的；但文化產(chǎn)品由于文化價(jià)值的注入大多具有唯一性、特殊性，因此很難找到類似的產(chǎn)品來進(jìn)行對比分析，因此市場導(dǎo)向法很難全面有效地評估文化產(chǎn)品的價(jià)值。非市場導(dǎo)向法是在假設(shè)的市場條件下進(jìn)行價(jià)值評估的，常見的包括經(jīng)濟(jì)影響研究法、特征價(jià)格法、選擇實(shí)驗(yàn)法等。但目前這些方法仍舊不能評估所有的文化價(jià)值，并且基本都是針對某一種類型的文化產(chǎn)品有效，難以應(yīng)用到其他類型的文化產(chǎn)品上。

三、文化產(chǎn)品價(jià)值評估方法的選取

當(dāng)前，各類研究中的文化價(jià)值評估方法大多應(yīng)用于文化遺產(chǎn)、文化企業(yè)，而文化產(chǎn)品附加了創(chuàng)作者的價(jià)值觀和意識形態(tài)，前期創(chuàng)作成本很高，但生產(chǎn)完成后復(fù)制成本卻很低，這與文化遺產(chǎn)和文化企業(yè)都有很大不同，因此需要構(gòu)建一套適用于文化產(chǎn)品的價(jià)值評估體系。

隨著社會發(fā)展及技術(shù)進(jìn)步，文化產(chǎn)品的類型越來越多，并且與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合也越來越緊密，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品價(jià)值評估方法很難應(yīng)用到諸如用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）、影視劇等文化產(chǎn)品的價(jià)值評估上。目前，大部分的學(xué)者采用綜合評價(jià)方法，通過構(gòu)建一套價(jià)值評估指標(biāo)體系，結(jié)合專家打分法、熵值法、層次分析法等確定指標(biāo)權(quán)重，或?qū)⒍喾N方法進(jìn)行組合來進(jìn)行價(jià)值評估。例如，宋河發(fā)等構(gòu)建了一個(gè)包含三級指標(biāo)體系的價(jià)值評估模型來對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行價(jià)值評估；孫萍從文化社會價(jià)值、文化價(jià)值、文化載體、文化資源四個(gè)方面構(gòu)建了18 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行文化產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值評估。但是，綜合評價(jià)方法中指標(biāo)選取及權(quán)重設(shè)定都有較高的主觀性，針對不同的文化產(chǎn)品類型也難以統(tǒng)一使用。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始探討利用智能評價(jià)方法來對文化產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值評估，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)沉淀，比如對文化產(chǎn)品的評論、對某些特征的點(diǎn)贊、對某些行為的認(rèn)同等都可以用作文化價(jià)值評估的樣本，因此利用大樣本的優(yōu)勢和機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行數(shù)據(jù)訓(xùn)練，能夠更好地?cái)M合預(yù)測和評價(jià)效果。趙艷等根據(jù)價(jià)值鏈理論構(gòu)建了一套含13 個(gè)二級指標(biāo)的數(shù)字內(nèi)容資源的價(jià)值評估體系，然后用一種智能化的價(jià)值預(yù)測方法進(jìn)行指標(biāo)預(yù)測，并驗(yàn)證了該種方法能夠取得更優(yōu)的價(jià)值評估效果。

針對文化產(chǎn)品的價(jià)值評估，大數(shù)據(jù)的獲取已經(jīng)越來越便利，各種文化產(chǎn)品在定價(jià)之前的推廣、預(yù)熱等行為都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，即便在銷售之后也能不斷根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行文化產(chǎn)品價(jià)值的評判和更新。因此，本文認(rèn)為綜合評價(jià)體系+智能評估預(yù)測的方法更適用于對文化產(chǎn)品價(jià)值的評估。

四、文化產(chǎn)品價(jià)值評估體系的構(gòu)建

本文對文化產(chǎn)品價(jià)值評估以人民的滿意為第一原則。文化產(chǎn)品從創(chuàng)作者賦予其文化內(nèi)容價(jià)值、生產(chǎn)者進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者使用產(chǎn)品、消費(fèi)者文化需求和精神文明得到改變這一系列流程中都會有新的價(jià)值產(chǎn)生，在文化產(chǎn)品生產(chǎn)之前是創(chuàng)造價(jià)值的過程，文化產(chǎn)品生產(chǎn)之后推廣銷售的過程則是價(jià)值傳遞的過程，文化產(chǎn)品消費(fèi)之后會用其蘊(yùn)含的文化精神影響消費(fèi)者，進(jìn)而衍生出新的價(jià)值而得到價(jià)值擴(kuò)大，因此文化產(chǎn)品的價(jià)值評估需要是全流程的，在產(chǎn)品消費(fèi)之前應(yīng)該模擬預(yù)測進(jìn)行價(jià)值評估，產(chǎn)品消費(fèi)之后也必須不斷根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值評估和更新。因此，價(jià)值鏈視角下的文化產(chǎn)品價(jià)值基本涵蓋三個(gè)層面，包括價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)、價(jià)值擴(kuò)大環(huán)節(jié)。

在文化產(chǎn)品生產(chǎn)之前，主要通過價(jià)值創(chuàng)造層的指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，當(dāng)然也能夠進(jìn)行一些市場模擬或調(diào)研，嘗試加入價(jià)值傳遞層的指標(biāo)判斷，文化產(chǎn)品在進(jìn)入市場后會不斷傳播進(jìn)行價(jià)值的擴(kuò)散和提升，因此最終文化產(chǎn)品的價(jià)值需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)后才能最終得到體現(xiàn)，這也是傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)的區(qū)別。價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)主要是原始創(chuàng)作者、產(chǎn)品創(chuàng)作者和生產(chǎn)者的水平來決定其價(jià)值，價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)主要是交易促進(jìn)者和使用者來推動其價(jià)值傳播，價(jià)值擴(kuò)大環(huán)節(jié)是產(chǎn)品運(yùn)營者和使用者共同推動促進(jìn)其價(jià)值提升，主要的評價(jià)指標(biāo)如表1 所示。

表1 文化產(chǎn)品價(jià)值評估指標(biāo)體系表

由于不同類型的文化產(chǎn)品具備不同的價(jià)值形態(tài)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方法，因此針對文化產(chǎn)品僅研究了二級指標(biāo)，細(xì)化的三級指標(biāo)根據(jù)不同類型的文化產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致劃分，后續(xù)隨著使用大數(shù)據(jù)評測足夠成熟后，針對大數(shù)據(jù)開發(fā)新的可獲得指，然后逐步統(tǒng)一形成一致的指標(biāo)體系。

五、不同類型的文化產(chǎn)品價(jià)值評估體系的細(xì)化指標(biāo)及測度

隨著我國對歷史文脈的傳承和文化自信的增強(qiáng)，產(chǎn)品的文化價(jià)值顯得越來越重要。而這個(gè)發(fā)展的趨勢，讓目前許多文化價(jià)值的評估方法過于夸大了文化價(jià)值的作用，使得許多文化產(chǎn)品的價(jià)值評估過高。因此，在文化價(jià)值評估的過程中，必須綜合考慮其市場價(jià)值和文化價(jià)值，根據(jù)不同類型的文化產(chǎn)品確定不同指標(biāo)的權(quán)重。尤其是在越來越多文化商品滿足人民文化需求的今天，需要更多通過市場大數(shù)據(jù)來進(jìn)行評估，引入人民的滿意程度、市場的反應(yīng)等指標(biāo)，才能更加公正公允的評估其價(jià)值。

本文針對影視節(jié)目和工藝美術(shù)品這些當(dāng)前比較熱門的文化產(chǎn)品，在文化產(chǎn)品價(jià)值評估體系一、二級指標(biāo)指導(dǎo)下細(xì)致選取三級指標(biāo)，見表2 及表3，這些指標(biāo)以可測量和可獲取為標(biāo)準(zhǔn)。由此可以看出，本文的一、二級指標(biāo)體系具有較好的整合指導(dǎo)性，能夠比較全面地覆蓋文化價(jià)值評估的各個(gè)方面，也能夠適應(yīng)各種文化產(chǎn)品的價(jià)值評估。

表2 影視節(jié)目價(jià)值評估指標(biāo)體系表

表3 工藝美術(shù)品價(jià)值評估指標(biāo)體系表

相對傳統(tǒng)商品的價(jià)值評估，文化產(chǎn)品的許多指標(biāo)都較難獲取，尤其是在涉及知名度、獨(dú)特性等方面，可以采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法、條件價(jià)值法或引入成熟度進(jìn)行評估。而針對評論、數(shù)量等可以采用大數(shù)據(jù)抓取、智能算法優(yōu)化等方法獲取，首先可以設(shè)置一個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)池，不斷抓取相關(guān)的指標(biāo)數(shù)據(jù)段，形成文化產(chǎn)品指標(biāo)數(shù)據(jù)庫，然后使用時(shí)用自然語言處理的方法來進(jìn)行分析，提取數(shù)據(jù)，不斷完善和優(yōu)化這個(gè)數(shù)據(jù)庫，并且不斷優(yōu)化測度模型，讓文化產(chǎn)品價(jià)值評估更加貼近真實(shí)價(jià)值。

結(jié) 語

本文分析了文化產(chǎn)品的價(jià)值評估現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值評估對文化價(jià)值的評估研究不足，沒有統(tǒng)一的評價(jià)體系。因此，本文將文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成分成價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)、價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)和價(jià)值擴(kuò)大環(huán)節(jié)，提出了文化產(chǎn)品價(jià)值評估的二級指標(biāo)，并以此為標(biāo)準(zhǔn)探索了部分文化產(chǎn)品的三級指標(biāo)細(xì)化原則，最后給出了運(yùn)用大數(shù)據(jù)測度指標(biāo)的方向，為文化產(chǎn)品價(jià)值評估的大數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。后續(xù)將探索運(yùn)用該評估體系來進(jìn)行某類文化產(chǎn)品價(jià)值評估的實(shí)證，嘗試構(gòu)建多源異構(gòu)文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值的精準(zhǔn)評估。