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      茅臺聯(lián)袂瑞幸推出“醬香拿鐵” 白酒企業(yè)為取悅年輕消費者:“瘋狂嘗試”

      2023-09-26 11:03:10中國經(jīng)濟周刊侯雋丨北京報道
      中國經(jīng)濟周刊 2023年17期
      關(guān)鍵詞:瑞幸醬香茅臺酒

      《中國經(jīng)濟周刊》 記者 侯雋丨北京報道

      9 月4 日,“醬香拿鐵”單品上市首日銷售542 萬余杯,銷售額超過1 億元。

      這是剛剛上市便刷新咖啡市場新單品紀錄的瑞幸與茅臺的聯(lián)名款咖啡,不僅僅賺足了大眾眼球,成為“年輕人的第一口茅臺,中年人的第一杯瑞幸”,還讓瑞幸咖啡與貴州茅臺都股價上漲,上演了一場資本市場的狂歡。

      這并不是白酒企業(yè)與咖啡企業(yè)首次跨界聯(lián)合,但卻成功打造了一個現(xiàn)象級營銷事件??缃缏?lián)名真的變成“財富密碼”了嗎?

      一次“蓄謀已久”的跨界聯(lián)名

      9 月1 日,瑞幸官宣與茅臺合作,將推出“茅臺瑞幸醬香拿鐵”,馬上受到外界關(guān)注。

      9月4日周一,這款帶有茅臺明顯logo 的“醬香拿鐵”刷爆朋友圈。全國各地瑞幸門店顯然早有準備:顯眼位置掛出了醬香拿鐵的宣傳海報,其他聯(lián)名款物料也同時在線上、線下鋪開,從瑞幸的App、小程序、店內(nèi)海報、電子牌,再到手提紙袋包裝、咖啡杯套,存在感“鋪天蓋地”。

      同時,社交網(wǎng)絡(luò)上,朋友圈滿屏都是“茅臺紅”的咖啡袋和這款醬香酒味咖啡。飲品瞬間成為 “頂流”。

      “咱也來炫一口茅臺,38元兩杯!”

      “恭喜瑞幸,喜嫁豪門!”

      “是不是真的加了茅臺酒?一杯咖啡‘含茅量’有多少?”

      “喝了醬香拿鐵能不能開車?”

      ……

      面對質(zhì)疑,瑞幸門店的工作人員對《中國經(jīng)濟周刊》表示,茅臺提供53 度飛天茅臺酒,由瑞幸在工廠制作成白酒風味厚乳。厚乳內(nèi)含53 度貴州茅臺酒,醬香拿鐵酒精含量低于0.5 度,不會影響開車。

      茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍則親自為醬香拿鐵站臺,公開表示:“每一杯都含有53 度貴州茅臺酒,歷經(jīng)專業(yè)團隊上百次調(diào)試。”

      9 月4 日晚,瑞幸咖啡官方公布了全長1 分鐘的視頻,視頻顯示,貴州茅臺酒由專人運送到車間,在工廠由工人現(xiàn)場一瓶瓶打開飛天茅臺酒,并全部倒進生產(chǎn)槽進行生產(chǎn)。

      白酒行業(yè)專家肖竹青表示,其實茅臺與瑞幸雙方很早就開始接觸。茅臺方面由股份公司牽頭,持續(xù)推出常設(shè)產(chǎn)品,希望能夠吸引更加年輕的消費群體,實現(xiàn)白酒品牌年輕化。

      酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對 《中國經(jīng)濟周刊》 表示,“醬香拿鐵”能夠快速出圈,首先來源于茅臺品牌自身極高的社會關(guān)注度;其次是茅臺酒與咖啡的話題沖突效應(yīng),引發(fā)了大量消費者圍觀,點燃了許多人的獵奇心理;再次瑞幸產(chǎn)品性價比有優(yōu)勢,降低了消費者的嘗新門檻,從而引起廣泛關(guān)注。

      跨界聯(lián)名會成為白酒企業(yè)的獲客密碼嗎?

      茅臺和瑞幸這一次合作,迎合了年輕人的嘗鮮心理,但是跨界聯(lián)名,真香嗎?

      其實,白酒加咖啡,很多酒企都進行了嘗試。

      2020 年,瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出白酒奶茶 “醉步上道”,一度在各大門店熱銷。2022 年,瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店,兼賣咖啡與酒。

      2023 年,五糧液攜手咖啡品牌永璞,推出了限定特調(diào)飲品以及咖酒館快閃店。

      《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 攝

      茅臺在牽手瑞幸之前,曾在全國部分線下的冰淇淋店,推出了咖啡產(chǎn)品。今年6 月份,廣州的茅臺冰淇淋專柜就推出11 款咖啡產(chǎn)品,其中最便宜的是“甘汁玉液”(美式),售價28 元;最貴的是“桂花脂”拿鐵,售價42 元。這一價格基本與星巴克咖啡售價持平。當時茅臺方面回應(yīng)稱,這是個別門店的自發(fā)行為,不是公司統(tǒng)一行為。

      但是,這些營銷的效果并不出色,都成為曇花一現(xiàn)。

      國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022 年全國白酒累計產(chǎn)量同比下滑5.6%。連續(xù)第六年下跌。2023 年1—7 月,數(shù)據(jù)顯示,中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量236.7萬千升,同比下降13.3%。

      在白酒產(chǎn)量下降的大背景下,茅臺一直積極擁抱數(shù)字化、年輕化,其推出的冰淇淋雖一度狂熱,但也逐漸勢微。

      2022 年5 月,茅臺推出了冰淇淋,由于消費者高漲的嘗鮮熱情,以及茅臺采用限區(qū)域發(fā)售方式,賣價高達66元的茅臺冰淇淋還是非常吸引眼球。

      但是,僅僅一年之后,比起初推出時的“一杯難求”,茅臺冰淇淋人氣已不如此前,門店前也沒有再上演大排長龍的景象。

      對此,白酒業(yè)內(nèi)認為,雖然跨界聯(lián)名不一定賺大錢,但是可以培養(yǎng)年輕消費者,獲得年輕人關(guān)注。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露,自2022 年5月29 日上市以來,約有340 萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋,約有4 億人知道和了解茅臺冰淇淋。茅臺冰淇淋一周年慶活動上,丁雄軍表示,貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

      目前,白酒企業(yè)紛紛打開了營銷思路,要將聯(lián)名進行到底。

      例如,瀘州老窖聯(lián)動化妝品牌推出“酒糟醒膚修護面膜”;2020 年,江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋;2021年,古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕;2022 年,洋河股份推出隱藏款含酒的文創(chuàng)盲盒雪糕。

      但是,當白酒企業(yè)紛紛布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年輕消費群體產(chǎn)業(yè)時,意味著白酒企業(yè)必須具備新的消費邏輯,在傳承傳統(tǒng)消費的同時,對不熟悉的領(lǐng)域進行探索。茅臺+咖啡的熱度還沒降溫,一大波聯(lián)名如何將一時熱度轉(zhuǎn)化為長久效益?酒企取悅年輕人的生意還在繼續(xù)。

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