免費開放模式下的工業(yè)旅游景區(qū)游客感知研究
——以太原東湖醋園為例

馮 葉

(太原學院,太原 030000)

工業(yè)旅游是工業(yè)遺產(chǎn)活化、“老字號”工業(yè)品牌發(fā)展、城市更新及轉(zhuǎn)型的重要途徑。作為一個資源型地區(qū),山西近幾年因地制宜積極推進發(fā)展工業(yè)旅游。門票價格很大程度上影響著旅游者的出游決策,而景區(qū)免費開放可以促進旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1],因而免門票成為工業(yè)旅游景區(qū)的主要開放模式之一。東湖醋園,傳承了上百年的傳統(tǒng)釀醋技藝,早在2000年初就積極開展工業(yè)旅游,實行免門票參觀,形成了良好的旅游知名度,是山西省代表性的工業(yè)旅游景區(qū)。

旅游目的地形象深深影響著旅游者的出行決策、旅游體驗和游后評價。為了促進工業(yè)旅游高質(zhì)量發(fā)展,更好地理解免費開放下工業(yè)旅游景區(qū)的旅游感知形象,本文以東湖醋園為例,通過網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù),分析游客對工業(yè)旅游目的地的形象感知、情感傾向與內(nèi)在作用機制,為工業(yè)旅游景區(qū)的旅游形象完善和景區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提供依據(jù),為工業(yè)遺產(chǎn)的更新發(fā)展提供借鑒。

一、研究設(shè)計

(一)研究對象

東湖醋園是山西著名的工業(yè)旅游景區(qū),由山西老陳醋集團有限公司于2000年創(chuàng)立,早在“門票經(jīng)濟”時代就實行了免費開放。該景區(qū)是全國首家以醋為主題的醋文化旅游園,也是山西省第一家動態(tài)展示傳統(tǒng)與現(xiàn)代老陳醋生產(chǎn)工藝流程的工廠化博物館。景區(qū)內(nèi)共有15處景點,通過古今器皿展示、文獻典籍、圖片和實物陳列等形式,呈現(xiàn)了“美和居”老醋坊流傳幾百年的核心技藝“熏蒸法”和“夏伏曬、冬撈冰”釀醋法,展現(xiàn)了工業(yè)企業(yè)的發(fā)展歷程和山西獨特的歷史文化[2]。不僅如此,景區(qū)內(nèi)還推出了老陳醋文化體驗項目和消費產(chǎn)品,游客可以參與到老陳醋的制作過程,體驗老陳醋冰激凌,品嘗醋芯巧克力,購買醋膏等康養(yǎng)保健品、創(chuàng)意產(chǎn)品,嘗試老陳醋護膚用品,充分滿足游客的多元需求。開園以來,東湖醋園備受海內(nèi)外游客喜愛,和省內(nèi)以及周邊省份的旅行社建立了長期的合作關(guān)系。該景區(qū)的免費開放模式實行時間較長,游客體驗評論數(shù)據(jù)豐富,工業(yè)旅游屬性的代表性較強,易于形成普適性較強的研究結(jié)論。

(二)研究方法

游客通過評論網(wǎng)站分享旅游信息和旅游感受,已是旅游活動的常態(tài),產(chǎn)生了海量的旅游信息文本。內(nèi)容分析法是通過海量的網(wǎng)絡(luò)文本進行系統(tǒng)、客觀和定量描述,可更為完整地獲得游客對目的地的形象認知與情感分布。ROST語義分析工具是研究者高頻使用的語義分析工具,可以實現(xiàn)高頻詞處理和生成語義網(wǎng)絡(luò)圖,減輕了研究者的主觀因素和預設(shè)想法,廣泛用于旅游目的地形象的分析[3]。本研究基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù),運用ROST CM6.0文本分析軟件及ROST EA情感分析軟件,通過高頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析,探究工業(yè)旅游目的地游客的基本認知形象、情感形象及總體感知形象,及其背后的游客消費需求。

(三)數(shù)據(jù)來源與預處理

觀察發(fā)現(xiàn),大量旅游者的評論是“只言片語”,而非行文完備的“旅游攻略”“游記”[4]。因此,文章選擇旅游評論作為研究數(shù)據(jù)來源。大眾點評,建立于2003年,是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站,人群互動性極強,月活人數(shù)高達14 945萬,沉淀大量的旅游體驗點評數(shù)據(jù)?；诖?本文將其作為游客感知數(shù)據(jù)來源平臺。爬取東湖醋園景區(qū)截至2022年2月28日的828條點評數(shù)據(jù),作為初步樣本,并按如下方式清洗。首先,去除內(nèi)容重復、疑似復制粘貼的文本,提升文本處理效率。其次,剔除4個字及以下的評論文本,此類文本無法完整呈現(xiàn)游客的真實感受,難以提煉關(guān)鍵詞。再次,刪除評論中的網(wǎng)頁鏈接等無關(guān)內(nèi)容和“的”“了”類無效文本,去除噪音。經(jīng)過清洗校正,獲得695條有效樣本。

為提高數(shù)據(jù)分析的準確性,對采集的樣本進行預處理。首先,將“東和居”“寧川府”此類錯誤表述更正。其次,對表述相近的詞匯進行統(tǒng)一。例如,將“東湖醋園”“東湖醋廠”整合為“東湖醋園”,將“老陳醋”“陳醋”整合為“老陳醋”等。最后,完善自定義分詞表,將東湖醋園景區(qū)相關(guān)的主要地名、相關(guān)技藝、商品等詞匯納入ROST軟件的自定義詞典,便于識別目的地特色名詞,如“東湖”“美和居”“醋泡”等。

二、研究結(jié)果分析

(一)認知形象:詞頻特征分析

運用ROST CM6.0軟件的“分詞”功能對東湖醋園景區(qū)的游客感知形象進行提取,通過“詞頻統(tǒng)計”功能匯總得到排序前300的高頻詞集合,在其基礎(chǔ)上過濾“來到”“的確”“東西”等意義寬泛、工業(yè)遺產(chǎn)旅游特征不鮮明的詞,篩選出排序前60位的高頻詞進行分析,如表1所示。

表1 東湖醋園游客評價高頻特征詞

首先,從高頻詞的詞性來分析,名詞最多,達到了33個,占比55%,主要是與目的地所處城市、景區(qū)游覽空間、展示內(nèi)容、特色商品、游客群體構(gòu)成、游客感官描述等相關(guān)。動詞共17個,占比28.3%,一方面,與景區(qū)展示的各類釀醋工藝流程密切相關(guān),如“發(fā)酵”“釀造”,游客通過沉浸式的體驗,獲得了強烈的感知;另一方面,呈現(xiàn)了游客在景區(qū)體驗、活動特征,如游客在此主要是“品嘗”“購買”,體現(xiàn)了免費開放下游客的二次“消費行為”。形容詞數(shù)量最少,共10個,占比16.7%,主要反映了游客對于東湖醋園的感知和態(tài)度,主要是正面的、積極的詞匯,如“免費”“值得”“特色”“方便”,反映出游客對東湖醋園的印象趨于良好,是景區(qū)免費開放的受益者。

詞頻的高低反映了游客對目的地要素的認知深刻度與關(guān)注度[5]。分析排名前10的特征詞,“老陳醋”是東湖醋園的核心旅游產(chǎn)品,游客提及次數(shù)最高,共709詞。“東湖醋園”為目的地名稱,“山西”“太原”是案例所在地區(qū)名稱,表明東湖醋園和旅游目的地的形象融合互補,具有很強的地域代表性。而“太原”結(jié)合文本語境分析,包含了太原本地市民在此的游覽消費評論,說明本地居民也是景區(qū)免門票的受益方?！懊赓M”是剝離景區(qū)地域?qū)傩?、產(chǎn)品屬性后,游客對景區(qū)最鮮明的印象,表明游客對景區(qū)免門票的印象深刻,說明景區(qū)免門票的旅游服務(wù)受到游客的肯定。結(jié)合評論文本上下文語境,“免費”還說明了免費開放對游客出游意愿的影響?！爸v解”則體現(xiàn)了游客和景區(qū)的知識聯(lián)系,是東湖醋園旅游體驗的重要環(huán)節(jié)?！拔幕薄肮に嚒眲t代表了景區(qū)的旅游吸引力來源,而“品嘗”“味道”說明了東湖醋園的體驗性較強。

根據(jù)高頻詞匯,東湖醋園的旅游感知形象可歸納為5個維度,分別是空間環(huán)境(山西、太原、車間等)、工藝流程(釀造、發(fā)酵、工藝等)、旅游服務(wù)(門票、免費、講解等)、旅游商品(冰淇淋、花生、手工醋等)和旅游體驗(吃醋、買醋、值得、特色等)。

(二)情感形象:情感分析

本研究運用ROST EA軟件對東湖醋園的游客點評文本進行情感分析,結(jié)果(見表2)表明,游客積極情感占比最高,達到85.61%;消極情感占比較低,為14.1%;中性情感占比最少,為0.29%。由此可知,免費開放、免費講解的東湖醋園通過為游客節(jié)省旅行成本,增加旅行收益,樹立了較好的旅游目的地形象,游客游覽后的情緒以積極情感為主,呼應(yīng)了前文高頻特征詞分析中形容詞以正面詞匯為主的結(jié)果。同時,游客評價中的消極情感需要引起景區(qū)管理者的充分重視。對照相應(yīng)的游客點評內(nèi)容,挖掘出消極情感的主要來源包括以下方面。一是參觀游覽方面,展示手段單一,游客參與性較弱。例如,“展品特別少”“形式和內(nèi)容還是太單調(diào)簡單了”等。二是景區(qū)服務(wù)水平較低。一方面來自于部分服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不佳,如“車位管理員的態(tài)度無法讓人接受”,“挺好的一個人文景點,被幾個懈怠的工作人員毀了”等;另一方面,主要是景區(qū)并未充分了解游客的需求,如特色美食供應(yīng)不足,導致了游客“遺憾”情緒。例如,“老陳醋口味冰激凌因為天冷,不售賣了,有點遺憾,其實游客就是想要嘗試一下,冷點熱點其實不是最主要的”。三是感官體驗方面,刺激大,“醋味可以熏死人了”。盡管這營造了真實的情境,但部分游客未能適應(yīng),反而造成了具身體驗的實質(zhì)性障礙,“熏得都呼氣困難眼淚直流,介意慎入”。四是服務(wù)設(shè)施陳舊。這四類消極情緒反映出,免門票開放引流下,景區(qū)作為免費開放的成本承擔者,服務(wù)管理無法充分滿足游客需求,影響著工業(yè)旅游者的體驗質(zhì)量。

表2 東湖醋園游客評論的情感分析

(三)總體感知形象:語義網(wǎng)絡(luò)分析

為挖掘詞語之間的聯(lián)系和文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系,解析游客對東湖醋園的旅游形象感知,本研究利用ROST Content Mining 6軟件中的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能,構(gòu)建東湖醋園的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖(圖1)。

圖1 東湖醋園游客感知的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

語義網(wǎng)絡(luò)分析圖分為節(jié)點和連接節(jié)點的弧,節(jié)點表示事物、概念等,弧表示節(jié)點之間的語義聯(lián)系[3]。越靠近中心節(jié)點的詞與中心節(jié)點的關(guān)系越密切。圖1顯示,“老陳醋”位于網(wǎng)絡(luò)圖的核心位置,是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點,聯(lián)系以此為基點向四周擴散,同時,“免費—品嘗—講解—門票”和“歷史—老陳醋—味道”構(gòu)成了整個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖中重要的關(guān)系鏈條。老陳醋是游客感知最高頻詞,與之相聯(lián)系的“味道”和“歷史”構(gòu)成了游客的具身體驗和認知體驗,一定程度上反映了東湖醋園旅游活動體驗性的多元。由“免費”這一節(jié)點串聯(lián)“品嘗”“講解”和“門票”,不僅可以看出免門票帶來了客流的增加,還呈現(xiàn)了游客對免費講解、免費試吃活動的滿意和深刻印象,也反映了景區(qū)的吸引力和競爭力。工業(yè)旅游游客是免費開放的受益者。

運用UCINET軟件計算高頻詞的點中心度(表2),結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1),得出高頻詞的分布呈現(xiàn)“核心—邊緣”的分布圈層(表3)。核心層由“老陳醋”“東湖醋園”“山西”構(gòu)成核心層,代表了游客心中東湖醋園的形象和老陳醋、山西特色的深度綁定。次核心層由“品嘗”“工藝”“講解”等詞語構(gòu)成,代表了游客感知到的游覽核心內(nèi)容。過渡層主要有“冰淇淋”“釀造”“流程”“味道”等詞語,支撐著游覽的核心內(nèi)容,代表了游客難忘的體驗記憶點。邊緣層則由“各種”“體驗”“手工”等游客評價信息及“展示”“車間”等弱感知要素構(gòu)成。

表3 高頻詞中心度

表4 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分布圈層

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以東湖醋園為例,基于大眾點評的游客評論,通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法,按照“認知—情感—整體”的框架,研究了游客對免費開放的工業(yè)旅游地的感知形象,得出以下結(jié)論。

認知形象上,老陳醋是東湖醋園的核心認知部分,免費給游客留下深刻印象,游客充分肯定了東湖醋園的地域特色、歷史文化內(nèi)涵和獨特的工藝流程。情感形象上,總體而言,免費開放降低了游客的出行成本,游客對東湖醋園的情緒感知是較為滿意的,表示“不虛此行”,而消極情緒大多來源于游客期望與景區(qū)提供服務(wù)之間的落差,表現(xiàn)為展示手段單一、服務(wù)水平較低、感官刺激較強、交通區(qū)位及環(huán)境較差。整體形象上,東湖醋園的游客感知形成了“核心—邊緣”的感知要素分布。并且,免費開放導流下,景區(qū)的人文特色和感官體驗特色鮮明,免門票—免費講解—免費品嘗,構(gòu)成了游客感知網(wǎng)絡(luò)的重要鏈條。

(二)建議

1.科技助力,藝術(shù)融入,創(chuàng)新展示方式

工業(yè)旅游的核心吸引力是知識獲得感[6]。東湖醋園現(xiàn)有的展示手段較為陳舊,應(yīng)在傳統(tǒng)人員解說、靜態(tài)實物展示、短片放映的基礎(chǔ)上,適當借助科技手段,如虛擬展示(VR、AR、互動沉浸MR)技術(shù),動態(tài)呈現(xiàn)完整的生產(chǎn)場景和工藝流程,創(chuàng)新工業(yè)知識的傳達方式。同時,在園區(qū)內(nèi)融入醋文化相關(guān)的藝術(shù)表達,從方向指示牌、企業(yè)文化展板到景觀小品,充分活化遺產(chǎn),增強認知體驗的美感。

同時,在新媒體時代,景區(qū)應(yīng)注重運用故事化敘事手法,積極開展新媒體營銷,拓展文化傳播和品牌形象渠道。目前,景區(qū)已有微信公眾號及視頻號,但其內(nèi)容只停留在食醋用醋的功能性介紹,對于醋文化、企業(yè)發(fā)展歷史的介紹甚少。景區(qū)可充分運用老檔案、老物件、老照片等豐富素材,提煉故事線,制作短視頻和簡明活潑的圖文內(nèi)容,生動展示醋文化和企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò),增強品牌效應(yīng)。

2.多重發(fā)力,提升服務(wù)水平

良好的服務(wù)質(zhì)量有賴于景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)和技能。東湖醋園應(yīng)加強對景區(qū)服務(wù)人員的培訓與管理,提高服務(wù)意識,注重以游客為本,避免服務(wù)態(tài)度惡劣的情況發(fā)生,從而減少游客不滿情緒。同時,景區(qū)要重視網(wǎng)絡(luò)評論,及時了解游客需求和偏好,從而提供針對性的營銷策略。例如,景區(qū)可以從大眾點評、攜程等網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)提取游客的口味偏好,從而為游客提供更加貼心的服務(wù)。

此外,優(yōu)化游覽設(shè)施設(shè)備。例如,特定區(qū)域配備觀光裝備。景區(qū)不僅可以通過向游客口頭提醒“晾曬間”等環(huán)節(jié)的強烈氣味刺激,還應(yīng)為有需要的游客發(fā)放帶有企業(yè)獨特標識的眼鏡、口罩,一方面增強體驗的儀式感,另一方面讓游客強化自身進入重點生產(chǎn)環(huán)節(jié)的認知,從而豐富游客的體驗,減少部分游客的體驗障礙,降低游客的“體驗成本”。

3.文化為魂,優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

游客評論充分肯定了東湖醋園的歷史文化內(nèi)涵。然而,景區(qū)目前的旅游產(chǎn)品形式主要是展品陳列、感官體驗和不定期的DIY制作,類型較為單一。免費開放作為引流手段,主要帶動了“五年醋”“醋冰淇凌”等醋產(chǎn)品的售賣,但景區(qū)的利潤來源較為單一。景區(qū)應(yīng)通過增強游客體驗的深度,以醋文化和美和居的企業(yè)文化為主線,開發(fā)各色體驗項目,形成現(xiàn)場“記憶點(memory point)。推動游客的二次消費。例如,設(shè)置互動娛樂項目、定期舉辦醋文化相關(guān)節(jié)事活動、打造以企業(yè)發(fā)展歷史為主題的沉浸式戲劇等。這樣不僅能積極調(diào)動游客的主體體驗,刺激游客積極的情感涌現(xiàn),同時能夠提升旅游服務(wù)質(zhì)量,拓展景區(qū)收入來源。

同時,立足于山西工業(yè)發(fā)展歷程,景區(qū)可以與太原煤炭博物館、六味齋云夢塢、太原1898兵工廠等工業(yè)旅游點聯(lián)動合作,面向社會公眾打造太原工業(yè)文化主題旅行線路,充分傳承以“煤、醋、酒、肉”為特色的山西工業(yè)文化,提高工業(yè)旅游景區(qū)的社會效益和經(jīng)濟、人本效益。