徽州地域文化在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與研究

卓 玲

（安徽三聯(lián)學(xué)院 安徽合肥 230601）

一、徽州圖形元素在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)體驗(yàn)

（一）徽州糕點(diǎn)包裝?；罩莞恻c(diǎn)中老式糕點(diǎn)徽墨酥具有代表性（見(jiàn)表1），是各代徽州人民每逢過(guò)年每家每戶(hù)都要做的名糕點(diǎn)，吃進(jìn)肚里幸福感倍增。去過(guò)黃山的游客一定會(huì)對(duì)黃山燒餅印象深刻，正可謂，游黃山美景，吃黃山燒餅，黃山燒餅也屬于正宗的徽州特產(chǎn)。兩者在圖形設(shè)計(jì)上均采用了徽州特色民居中的馬頭墻造型符號(hào)（圖1、圖2）。這里要說(shuō)下徽州建筑，受地理位置及文化的影響，形成徽派獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格特色，徽派建筑的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在村落民居。大家常說(shuō)的徽派建筑，大體可以理解為白墻黑瓦，加上標(biāo)志性的馬頭墻。許多地方獨(dú)具皖風(fēng)和徽韻特色的徽派地域民風(fēng)民俗文化元素都滲透融入進(jìn)當(dāng)?shù)鼗罩萃撂禺a(chǎn)圖形的本身藝術(shù)元素中，通過(guò)土特產(chǎn)圖形展現(xiàn)出來(lái)。

圖1 墨子酥糕點(diǎn)

圖2 黃山燒餅

（二）徽州茶包裝?！耙簧V絕處，無(wú)夢(mèng)到徽州?！闭f(shuō)的就是徽州文化的意境，這里擁有數(shù)不清的茶園及美食與中國(guó)茶文化藝術(shù)，吸引過(guò)往的行人流連忘返?；罩莸牟璋b在設(shè)計(jì)中也加入許多徽派圖形元素，如徽小生茶葉包裝（見(jiàn)圖3），這款徽茶系列包裝設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)手法與安徽傳統(tǒng)歷史文化藝術(shù)的完美結(jié)合,設(shè)計(jì)元素均采融合了現(xiàn)代徽派建筑元素中高墻深院、屋檐以及各式屋檐造型和優(yōu)美流暢的窗欞造型。這款茶葉禮盒含有祁紅毛峰、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁四種徽茶，每一款外包裝都運(yùn)用了不同的徽州圖形元素作為設(shè)計(jì)點(diǎn)睛之處。顏色選用方面上則分別采用包括了黑、灰、白幾種建筑常見(jiàn)的顏色搭配，并進(jìn)行合理的色彩搭配，完美又和諧，自然地使整體空間呈現(xiàn)出中國(guó)江南傳統(tǒng)徽派建筑色彩的獨(dú)特的風(fēng)格韻味。

圖3 徽小生茶葉包裝

（三）徽州酒包裝。徽州五城鎮(zhèn)有近千年的釀酒歷史，傳承了古法釀酒工藝，本地優(yōu)質(zhì)的糯米，清澈的山水，釀造出清冽綿甜的米酒?；罩菝拙瓢b（見(jiàn)圖4）,絢麗的色彩視覺(jué)體驗(yàn)讓人眼一亮，徽言米酒包裝畫(huà)面素材主要來(lái)源于徽州屯溪老街、古徽州府、徽州南湖畫(huà)橋等，并大膽進(jìn)行插畫(huà)設(shè)計(jì)，圖形設(shè)計(jì)單純化，平面化，夸張變形，強(qiáng)烈對(duì)比又充滿(mǎn)想象力。高明度的撞色呈現(xiàn)形成強(qiáng)烈的對(duì)比及視覺(jué)感受。這種濃郁的鄉(xiāng)俗鄉(xiāng)韻給人以強(qiáng)烈的美學(xué)享受，精美的畫(huà)面感仿佛讓人們穿越時(shí)空回到了那個(gè)曾經(jīng)美好古老而又悠遠(yuǎn)的徽州古城時(shí)代，每一處都顯示了濃厚的歷史氛圍和人文情懷。去徽州旅游，大多數(shù)人都免不了帶上些當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品，徽言米酒就是必買(mǎi)之一。綜上，徽州文化的視覺(jué)元素類(lèi)型多樣，將其應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中很大程度上可提升包裝的藝術(shù)性與美學(xué)價(jià)值。就包裝設(shè)計(jì)而言，利用設(shè)計(jì)將帶有地域情感的圖形符號(hào)轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品展現(xiàn)給受眾，將徽州圖形符號(hào)融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，能夠真正有效地弘揚(yáng)地域文化特色。

圖4 徽州米酒包裝

二、徽州地域文化融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)

（一）徽州地域文化融入到現(xiàn)代包裝中的重要性。

1.有利于地域文化的深度傳承。隨著時(shí)代的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)也在持續(xù)不斷地壯大發(fā)展,因此，將徽州的地域文化傳承創(chuàng)新和升華將是企業(yè)探索區(qū)域文化轉(zhuǎn)型發(fā)展重要方向，傳承永遠(yuǎn)都不是一句空話(huà),而是實(shí)實(shí)在在做出來(lái)的?；罩萏禺a(chǎn)臭鱖魚(yú)的熱銷(xiāo)讓傳承的意義變得不同，不僅是技藝與味道,更是徽州文化的弘揚(yáng)與發(fā)展,臭鱖魚(yú)已經(jīng)不僅僅是一道菜品,一個(gè)地域美食,更是實(shí)現(xiàn)很多人愿望的種子，越來(lái)越多的人對(duì)它開(kāi)始喜愛(ài)。不止有臭鱖魚(yú),如胡適一品鍋、徽州刀板香、黃毛豆腐等，盡量做到了“原產(chǎn)地取材、原生態(tài)美食”，同時(shí)又將文化故事巧妙地融入了到這些菜肴宣傳中，吃的不僅僅是一道菜，更多的是這菜背后的歷史文化知識(shí)和人物故事。土特產(chǎn)的包裝通常能反映出一個(gè)地方的地域文化，這些地域元素符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也是設(shè)計(jì)師們最善用和青睞的一種手段，或直接運(yùn)用或歸納提取間接運(yùn)用。

2.有利于打造本土文化特色品牌。通過(guò)對(duì)徽州系列地域文化元素產(chǎn)品在土特產(chǎn)的包裝與設(shè)計(jì)領(lǐng)域中獨(dú)特運(yùn)用及價(jià)值定位分析，將徽州的地域文化元素巧妙運(yùn)用于土特產(chǎn)品牌包裝的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，充分準(zhǔn)確地體現(xiàn)了徽州系列土特產(chǎn)品牌獨(dú)具魅力和獨(dú)特地域品牌文化價(jià)值、審美欣賞價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而有效促進(jìn)這兩者的相互融合，合作共贏。利用本土文化元素進(jìn)行產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，讓徽州地域文化內(nèi)涵標(biāo)志與產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題相互和諧映襯，相得益彰，彰顯民族特色魅力的同時(shí)有助于本土文化特色品牌的塑造。

（二）徽州土特產(chǎn)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與問(wèn)題。

1.包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)品牌形象的塑造。徽州老字號(hào)土特產(chǎn)很多，占有較大的市場(chǎng)份額，怎樣進(jìn)一步創(chuàng)新保護(hù)和傳承老字號(hào)品牌，傳承地域文化，將企業(yè)做大做強(qiáng)是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。設(shè)計(jì)師和企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮土特產(chǎn)商品內(nèi)容的有效傳播，加強(qiáng)企業(yè)文化塑造。目前，徽州老字號(hào)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)很多缺少對(duì)品牌形象的整體把握。如黃山燒餅，包裝整體上看大同小異,缺乏品牌圖形辨識(shí)度；包裝形式雷同，這種包裝設(shè)計(jì)很難在消費(fèi)者心理留下深刻印象，一定程度上阻礙品牌的可持續(xù)健康發(fā)展。

2.包裝缺乏對(duì)地域文化元素美學(xué)提煉。徽州很多耳熟能詳?shù)牡胤教厣a(chǎn)品其外包裝直接采用徽州的風(fēng)景圖片，一些包裝直接印上馬頭墻的照片，存在比較明顯跟風(fēng)、盲目模仿和生搬硬套的情況,視覺(jué)效果呈現(xiàn)顏色過(guò)于雜亂無(wú)章、構(gòu)圖缺乏藝術(shù)美感。這必將成為今后企業(yè)包裝設(shè)計(jì)美學(xué)提煉關(guān)注的內(nèi)容

3.包裝造型語(yǔ)言匱乏，采用材質(zhì)缺乏環(huán)保意識(shí)。目前，透明塑料包裝袋及塑料瓶是土特產(chǎn)包裝常使用的材料，禮品包裝很多采用市場(chǎng)上統(tǒng)一批量生產(chǎn)的盒型形式，缺少品牌包裝設(shè)計(jì)，形式呆板單調(diào)，材料質(zhì)低廉價(jià),存在同一包裝連續(xù)使用無(wú)變化等問(wèn)題，給人千篇一律的視覺(jué)感受，缺乏獨(dú)特性，很難真正抓住外地觀光游客強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，失去旅游景區(qū)的藝術(shù)價(jià)值。而今，隨著綠色發(fā)展理念推進(jìn)，越來(lái)越多人追求綠色生態(tài)理念，對(duì)于食品包裝也不例外。但是對(duì)徽州特產(chǎn)的包裝調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)缺乏綠色環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)。

三、地域文化土特產(chǎn)包裝策略

（一）品牌重塑與差異化策略。品牌形象是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力，良好的企業(yè)品牌形象能有效地促進(jìn)商品與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，起著越來(lái)越重要的決定性作用。根據(jù)包裝產(chǎn)品及受眾人群的不同，部分產(chǎn)品可從重塑品牌視覺(jué)形象入手，對(duì)于毫無(wú)特色的產(chǎn)品包裝考慮從標(biāo)志重新設(shè)計(jì)或標(biāo)志升級(jí)、產(chǎn)品定位、視覺(jué)效果整合、合理的結(jié)構(gòu)及合適的材料選用幾個(gè)部分著手，通過(guò)各種包裝設(shè)計(jì)要素間的組合差別選擇促銷(xiāo)包裝產(chǎn)品，對(duì)品牌名稱(chēng)、包裝造型地域化圖形圖案重組，利用色彩、文字等形式等實(shí)施包裝的差異性戰(zhàn)略。通過(guò)最大限度打造品牌形象將潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品上市銷(xiāo)售、重塑品牌形象，大力推廣宣傳品牌文化，努力提升營(yíng)銷(xiāo)輔助傳播作用。

（二）徽州地域文化符號(hào)的重組與視覺(jué)語(yǔ)言再造策略。首先，深入挖掘徽州本土的主流市場(chǎng)消費(fèi)群體習(xí)慣、消費(fèi)階層文化個(gè)性、審美及風(fēng)格取向等時(shí)尚元素。凝煉徽州地域文化元素，如馬頭墻、徽州三雕、牌坊門(mén)、文房四寶等豐富多彩的文化符號(hào)，轉(zhuǎn)變陳舊的包裝設(shè)計(jì)思維，加強(qiáng)時(shí)代特點(diǎn)與本土文化特色的銜接，采用拼接、混合等現(xiàn)代化包裝視覺(jué)技術(shù)手段，對(duì)品牌文化元素內(nèi)涵深層剖析、解構(gòu)、重組，促進(jìn)地域文化在品牌視覺(jué)包裝及設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)的融合發(fā)展，給人們帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)。創(chuàng)新本土文化符號(hào)不能簡(jiǎn)單地生搬硬套，需要自我創(chuàng)新，要以“獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念”為創(chuàng)新前提。如2021 年徽式月餅中秋禮盒系列，同樣是將徽式文化注入產(chǎn)品包裝，但基于徽州地域文化、徽州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效融入，提煉出“人文五徽”立體卡片非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的黃梅戲，粉墻黛瓦高低錯(cuò)落，徽韻氣息濃郁，包裝有趣味有新意，設(shè)計(jì)師根據(jù)目標(biāo)群體對(duì)具體產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，對(duì)圖形、色彩、造型等視覺(jué)語(yǔ)言大膽創(chuàng)新。

（三）包裝材料體現(xiàn)地域特色。合理的包裝材料多考慮地域特色材料，盡可能與當(dāng)?shù)氐拿耖g工藝手法結(jié)合，重視人們對(duì)本土商品外在形象包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具的情感需求，充分吸收利用這些本土材料，便于加工制作成本合理控制,方便商家的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成獨(dú)具本土地域特色風(fēng)格獨(dú)特的民族品牌土特產(chǎn)包裝。