復(fù)星旅文的“面壁”與“破壁”

施楊

編者按：

軍事理論家克勞塞維茨曾說：優(yōu)秀戰(zhàn)略的背后，隱藏著過人的膽識。膽識不是魯莽，而是基于對戰(zhàn)勢的充分理解及預(yù)判。如果喪失了膽識，那么任何軍事藝術(shù)都無濟(jì)于事。

面對三年沖擊，大部分文旅企業(yè)都開始選擇從“盲目無序的擴(kuò)張〞轉(zhuǎn)向“極致保守的收縮〞，在同行們從一個極端轉(zhuǎn)向另一個極端的時候，復(fù)星旅文卻堅(jiān)持在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，加大全球重點(diǎn)產(chǎn)品線與項(xiàng)目的建設(shè)投入。

過去三年對全球文旅產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。在這場“大逃殺”中，復(fù)星旅游文化集團(tuán)（簡稱“復(fù)星旅文”）迎來一場“大逆襲”。

財(cái)報(bào)顯示，復(fù)星旅文在2020年與2021年分別虧損25.74億元和27.12億元。2022年，復(fù)星旅文取得營收約137.8億元，雖大幅減虧，但仍錄得凈虧損5.45億元。

不過，正如德國哲學(xué)家尼采所說：殺不死我的，終將使我更強(qiáng)大。當(dāng)時間行進(jìn)至2023年上半年，走出新冠病毒感染疫情陰霾的復(fù)星旅文其營收數(shù)據(jù)開始“破壁飛升”。

4月21日，復(fù)星旅文公布2023年首季度運(yùn)營表現(xiàn)。集團(tuán)旅游運(yùn)營營業(yè)額錄得約人民幣58.89億元，同比增長37.2%。旗下品牌Club Med（地中海俱樂部）營業(yè)額達(dá)50.04億元，同比增長44.2%；三亞·亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額達(dá)5.27億元，同比增長38.7%。

在接下來的五一假期期間，Club Med總營業(yè)額遠(yuǎn)超2022年五一假期約8倍，超2019年同期約110%。其中，地中海·鄰境產(chǎn)品線（Club Med Joyview）四座度假村全部滿房。三亞·亞特蘭蒂斯總營業(yè)額遠(yuǎn)超2022年五一假期逾5倍，超2019年同期約67%，總接待人數(shù)達(dá)11.5萬人次……

不可否認(rèn)，復(fù)星旅文的“逆襲”得益于中國乃至全球疫情形勢的全面好轉(zhuǎn)。然而，并非所有企業(yè)都能夠在行業(yè)周期觸底回升時抓住機(jī)會強(qiáng)勢反彈。

近日，《中歐商業(yè)評論》有幸專訪復(fù)星旅文聯(lián)席總裁、Club Med中國區(qū)CEO徐秉璸，他為我們解答了過往三年，復(fù)星旅文是如何做到身在局中卻又能夠遠(yuǎn)眺局外，為逆襲埋頭種因；又是如何在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時刻，突破增長壁障，預(yù)判行業(yè)趨勢，制定獨(dú)到的經(jīng)營策略。

我們知道，有太多優(yōu)秀戰(zhàn)略是事后總結(jié)出來的，因?yàn)樵谖闯鼋Y(jié)果之前，一切似乎都在云霧之中。此時外界的質(zhì)疑、異議或不合時宜的懊悔都將令決策者陷入對自身判斷的疑慮中。

對此，軍事理論家克勞塞維茨曾說：“優(yōu)秀戰(zhàn)略的背后，隱藏著過人的膽識。膽識不是魯莽，而是基于對戰(zhàn)勢的充分理解及預(yù)判。智力和認(rèn)識力受膽識的鼓舞越大，它們的作用就越大，眼界也就越開闊，得出的結(jié)論也就越正確。如果喪失了膽識和勇氣，那么任何軍事藝術(shù)都無濟(jì)于事?！?/p>

面對三年沖擊，大部分文旅企業(yè)都開始選擇從“盲目無序的擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“極致保守的收縮”，在同行們從一個極端轉(zhuǎn)向另一個極端的時候，復(fù)星旅文卻堅(jiān)持在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，加大全球重點(diǎn)產(chǎn)品線與項(xiàng)目的建設(shè)投入，與眾生反向而行。

在復(fù)星旅文，似乎不存在“先擱置一下看看大環(huán)境再說”的猶豫，三年間其重點(diǎn)項(xiàng)目與產(chǎn)品的建設(shè)從未停歇。

在國內(nèi)，2021至2022年，復(fù)星旅文旗下Club Med麗江、長白山與千島湖度假村相繼開幕；在海外，Club Med于2021年相繼開業(yè)了法國La Rosière度假村與魁北克-夏洛瓦度假村，后者填補(bǔ)了復(fù)星旅文在北美冰雪度假市場的空白。此外，Club Med在北海道的第三家度假村Kiroro Peak與西班牙馬爾貝拉度假村也在2022年完成建造，正式投入運(yùn)營。

徐秉璸坦言：“公共衛(wèi)生危機(jī)的發(fā)生并不妨礙我們堅(jiān)持既定的戰(zhàn)略，設(shè)定激進(jìn)的目標(biāo)。”這個在外界看來有些魯莽的決策，在復(fù)星旅文眼中卻有務(wù)實(shí)的考量。

復(fù)星國際聯(lián)席首席執(zhí)行官、復(fù)星旅文董事長徐曉亮曾指出：復(fù)星旅文擁有全球運(yùn)營、雙輪驅(qū)動（投資+運(yùn)營）、輕重結(jié)合、生態(tài)融通四大獨(dú)特的戰(zhàn)略能力。

而在《中歐商業(yè)評論》看來，特別是“全球運(yùn)營能力”與“輕重結(jié)合能力”給予了復(fù)星旅文在新冠病毒感染疫情肆虐期間，面對外界質(zhì)疑堅(jiān)持既定戰(zhàn)略方針的膽識與底氣。

全球運(yùn)營，全球視野

復(fù)星旅文的全球化基因與生俱來。2015年3月，復(fù)星出資9.58億歐元完成對Club Med的整體收購，持股比例達(dá)98%并完成私有化。Club Med擁有70多年歷史，度假村遍布全球，以“精致一價全包”的特色體驗(yàn)，成為全球最大的旅游度假連鎖集團(tuán)。通過與世界頂尖度假村品牌的合作，復(fù)星加深了對全球文旅產(chǎn)業(yè)的理解。

2018年，復(fù)星旅文在港交所上市。上市之前，除了完成對Club Med的私有化外，復(fù)星旅文還引入全球知名酒店品牌亞特蘭蒂斯。兩個項(xiàng)目總投資約200億元，并在此后成為復(fù)星旅文的兩大業(yè)務(wù)基石，也為其積累了寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

對于新冠病毒感染疫情期間與眾不同的“反向決策”，徐秉璸表示：“我們并不能預(yù)測疫情結(jié)束的時間，但從全球市場來看，有一點(diǎn)能夠確定，疫情屬于公共衛(wèi)生事件，解封的時刻終究會到來，而機(jī)會只留給有準(zhǔn)備的人。因此我們堅(jiān)持加大全球度假村的開發(fā)速度和力度，為中國及其他新興市場復(fù)蘇后快速增長和本土客源獲取做好充分準(zhǔn)備?！?/p>

事實(shí)證明，2022年初，海外市場率先迎來了解封時刻。作為Club Med度假村重要的客源地，澳大利亞、巴西、日本及韓國等地區(qū)陸續(xù)解除旅游限制。在經(jīng)歷兩年的關(guān)村后，Club Med在海外各地的度假村迎來了疫情后第一批客人。

數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，Club Med的全球營收較2021年同期飆升約336.0%，恢復(fù)至2019年同期的90.2%；同時由于海外新度假村項(xiàng)目的及時落成，Club Med全球度假村的容納能力較2021年增加約122.4%。

“也就是說，我們提升了高質(zhì)量的產(chǎn)能并服務(wù)了更多客戶，這讓我們能夠在疫情之后，抓住海外出境游反彈的絕佳時機(jī)快速擴(kuò)張市場份額?！毙毂p說。

在《中歐商業(yè)評論》看來，正是2022年初復(fù)星旅文在海外市場首次上演的“逆襲”令其突破增長壁障，于當(dāng)年大幅減虧，也從側(cè)面為國內(nèi)旅游市場開放后的大概率形勢提供了價值參考，為2022年疫情期間國內(nèi)項(xiàng)目的建設(shè)與推進(jìn)帶來了信心。而這恰恰是許多國內(nèi)文旅企業(yè)在當(dāng)時所不理解的。

輕重結(jié)合，穩(wěn)健經(jīng)營

一方面，全球運(yùn)營能力讓復(fù)星旅文的戰(zhàn)略視野不僅僅局限于中國市場；另一方面，全球市場的廣度與多樣性，也令復(fù)星旅文在業(yè)務(wù)的輕重結(jié)合方面擁有更廣闊的“騰挪空間”。

特別是在過去三年，復(fù)星旅文在堅(jiān)持全球布局的同時，積極執(zhí)行價值定價策略，并有效管控成本減輕資金鏈壓力、合理調(diào)配境內(nèi)外產(chǎn)品資源，在全球市場最大程度保證自身穩(wěn)健經(jīng)營的狀態(tài)，就是其“輕能力”的體現(xiàn)。

“比如，疫情期間Club Med與全球廣大業(yè)主達(dá)成共識，特別是與歐洲一些雪村進(jìn)行了高效的協(xié)商，節(jié)約了很多租金成本。另一方面，我們利用這次機(jī)會做了諸多結(jié)構(gòu)性調(diào)整，包括針對采購與崗位設(shè)置的優(yōu)化、運(yùn)營靈活性和運(yùn)營成本的優(yōu)化。這些舉措令Club Med的利潤率始終保持較高的水平?！毙毂p說。

再比如，很多Club Med度假村是季節(jié)性開放，因此Club Med并不都是全年雇傭制的員工，實(shí)行靈活的用工政策有效降低了高昂的人力成本。

同時，在預(yù)見中國市場解除旅游限制后即將迎來的增長反彈，復(fù)星旅文于2022年底快速向海外的Club Med度假村派遣了200多位中國G.O（快樂管家），旨在更好地服務(wù)來自中國的出境游客戶。

在資產(chǎn)經(jīng)營方面，2022年上半年，復(fù)星旅文將希臘的Club Med Gregolimano度假村出售給了一家法國的REITS，并將這個度假村回租。這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來的現(xiàn)金流凈額達(dá)到4.58億元。

徐曉亮曾在媒體采訪時介紹：對Club Med、亞特蘭蒂斯這樣優(yōu)質(zhì)文旅IP的引進(jìn)和運(yùn)營，是復(fù)星旅文的“輕能力”；但在建設(shè)資金成本、資金規(guī)模等“重投入”方面，復(fù)星旅文在未來要積極與具備“重能力”的合作伙伴優(yōu)勢互補(bǔ)、互為成長，讓“輕”能分享“重”的收益，也讓“重”能受益于“輕”的能力。

新冠病毒感染疫情給文旅產(chǎn)業(yè)帶來的波動再次證明了“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者退場、活好當(dāng)下”的道理。

管理學(xué)大師彼得·德魯克在其《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書中指出：客戶是企業(yè)的基石，是企業(yè)永續(xù)的命脈，企業(yè)的意義就是在為客戶創(chuàng)造新價值，而產(chǎn)品及服務(wù)是核心著力點(diǎn)?；诖耍瑥?fù)星旅文提出“一手抓IP、一手抓會員”的戰(zhàn)略路徑。

其實(shí)，從IP的引進(jìn)到運(yùn)營是一套難度系數(shù)極高的運(yùn)作模式。在全球范圍內(nèi)，能夠兼?zhèn)洹罢鐒e優(yōu)質(zhì)IP資產(chǎn)的戰(zhàn)略眼光”和“對IP進(jìn)行深度產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力”的文旅企業(yè)鳳毛麟角。

《中歐商業(yè)評論》曾在《迪士尼的戰(zhàn)略協(xié)奏曲》一文中，深度解析迪士尼是如何通過“價值網(wǎng)絡(luò)”理解與踐行IP與會員的運(yùn)營。而對于復(fù)星旅文來說，我們認(rèn)為“雙輪驅(qū)動”毫無疑問是符合其自身優(yōu)勢，貫徹落實(shí)“IP運(yùn)營”與“會員運(yùn)營”兩大戰(zhàn)略路徑的核心，并通過“生態(tài)融通”搭建開放合作平臺，與優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)動聯(lián)營，實(shí)現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”。

“雙輪驅(qū)動”的內(nèi)核是以深度產(chǎn)業(yè)運(yùn)營為目的，以投融資為助力產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的手段。

對此，徐秉璸感觸頗深。他于2009年底加入復(fù)星，負(fù)責(zé)Club Med等國際項(xiàng)目的戰(zhàn)略投資。2015 年，在復(fù)星完成全面要約收購Club Med后，徐秉璸出任核心管理層，其角色也由“產(chǎn)業(yè)投資”轉(zhuǎn)向“深度產(chǎn)業(yè)運(yùn)營”。

在徐秉璸的理解中，“雙輪驅(qū)動”一方面要投資頂級IP和內(nèi)容，不斷引入國際知名IP形成IP集群，進(jìn)而形成生態(tài)系統(tǒng)；另一方面要提升IP的運(yùn)營能力，不僅要能引入IP，更要IP在落地的場景中能運(yùn)營好、經(jīng)營好，持續(xù)帶來收益。

比如，2018年，復(fù)星旅文將亞特蘭蒂斯引入三亞。作為復(fù)星旅文第一個自主打造的旅游項(xiàng)目，三亞·亞特蘭蒂斯以“娛樂親子雙重精彩，環(huán)球美食一站直達(dá)”為兩大核心主題，打造出多業(yè)態(tài)融合的度假酒店，并在后續(xù)運(yùn)營中增強(qiáng)“軟實(shí)力”，推出新文化、娛樂、餐飲和夜間生活等包含度假元素創(chuàng)意的產(chǎn)品和項(xiàng)目，提升“非房”收入的營收占比。

4月28日，三亞·亞特蘭蒂斯在五周年慶典期間策劃了“亞特蘭蒂斯水世界粉色之夜”等活動。在生態(tài)融通方面，復(fù)星旗下百年中華老字號餐飲品牌——松鶴樓，于慶典當(dāng)日在三亞·亞特蘭蒂斯剪彩開業(yè)。

松鶴樓素有“蘇幫菜代名詞”美譽(yù)，通過與三亞·亞特蘭蒂斯的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將江南飲食文化與熱帶島嶼的清新活力融合，為顧客提供更好的度假體驗(yàn)。

在深度產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，與IP運(yùn)營同樣成為戰(zhàn)略路徑重點(diǎn)的是會員運(yùn)營。如果說好的IP是經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，是有文化的、有模式的、有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營積淀的，代表著復(fù)星旅文旗下品牌的生命力，那么會員運(yùn)營則決定了其未來能否形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

復(fù)星旅文明確將會員分為三類：消費(fèi)會員、員工會員以及企業(yè)會員。在企業(yè)會員的運(yùn)營方面，復(fù)星旅文根據(jù)不同地區(qū)度假村淡旺季的特點(diǎn)，針對淡季拓展與強(qiáng)化同旅行社、會展公司、婚慶公司等企業(yè)會員的合作。

另一方面，新冠病毒感染疫情期間，復(fù)星旅文也在消費(fèi)會員運(yùn)營方面進(jìn)行了不一樣的摸索與嘗試。“疫情期間成為我們在全球范圍內(nèi)獲取本土消費(fèi)客戶的黃金時機(jī)?！毙毂p感嘆，當(dāng)時礙于許多國家關(guān)閉了跨境旅游服務(wù)，大量本土客戶開始轉(zhuǎn)向境內(nèi)游。

以馬來西亞市場為例，原本Club Med在馬來西亞度假村的客戶主要來自中國、日本及韓國等東亞地區(qū)，然而疫情的限制居然讓馬來西亞本土游客的占比提升至70%。而這并不是特例，通過有針對性的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，全球各地的本土游客都被復(fù)星旅文大量挖掘并納入消費(fèi)會員體系。

復(fù)星旅文后臺顯示，在這70%的游客中包含一部分出境游回流的本土消費(fèi)客戶，這些客戶為Club Med帶來了更多本土新客戶。

比如一個家庭中有一個成員熱愛出境游，但礙于疫情管制選擇了境內(nèi)游，由于門檻降低他們可以帶上其他不太旅游的家人同行，享受家庭出游的快樂。而這些家庭成員成為了本土新客戶，他們在Club Med的境內(nèi)項(xiàng)目中獲得了優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)并被納入會員體系，通過營銷與種草成為解封后Club Med其他海外旅游目的地的新客源。

所以，疫情的到來并沒有令復(fù)星旅文的客源收縮，而是擴(kuò)大了。如今在部分地區(qū)，這個“突破增長壁障”的優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

徐秉璸介紹，在疫情之前，Club Med巴西市場的營收僅排在第六位。但在2023年1 月，巴西市場的營收首次超過法國市場，其2022年整體營收同比2019 年提升了近50%，業(yè)績增長的關(guān)鍵之一，就是受益于全球各地區(qū)新消費(fèi)會員的積累，從另一個側(cè)面，也反映出Club Med全球旅游度假市場的生態(tài)融通。

知名跨國咨詢公司凱度在今年初針對13個消費(fèi)品類的研究顯示，對比最新調(diào)研結(jié)果與2022年12月的數(shù)據(jù)，能夠看到“度假”已成為國內(nèi)消費(fèi)者最想做的事情TOP 1，而去年更多是本地化的娛樂方式。

其實(shí)，不只是疫情改變了人們在旅游方面的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院在2020年通過對比發(fā)現(xiàn)，日本和韓國在人均GDP達(dá)到一萬美元后，大眾消費(fèi)者開始不再認(rèn)為工作是唯一的目的，享受生活成為人們正當(dāng)?shù)男枨?，休閑度假成為重要的生活方式，同時休閑度假需求呈現(xiàn)多樣性，從簡單的觀光旅游轉(zhuǎn)向放松身心、享受家庭時光的度假游。而在2019年，中國的人均GDP 就已達(dá)到一萬美元的標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著疫情風(fēng)暴過后的中國市場，新的旅游消費(fèi)趨勢已然來臨。

確實(shí)客觀來說，一方面中國人的假期都比較短，零碎的假期很難讓人們下決心進(jìn)行長旅程度假；另一方面，中國大城市多、城市集群多，中國的三線城市相當(dāng)于法國一線城市的人口，因此利用這些城市集群，在中國市場打造高品質(zhì)短途度假產(chǎn)品有一定想象空間。

早在2018年，復(fù)星旅文就著手策劃既符合新度假理念，又滿足中國消費(fèi)者高品質(zhì)短途度假需求的產(chǎn)品線——“地中?！む従场薄?/p>

徐秉璸介紹，“地中?！む従场笔且訡lub Med為藍(lán)本在中國市場的產(chǎn)品“支線”，相較于“主線”大型度假村，其核心優(yōu)勢在于：從消費(fèi)人群上，更聚焦一線城市和新一線城市的客戶；從旅行周期上，聚焦更容易抵達(dá)的短途游假期；從深度體驗(yàn)上，更多定位為消費(fèi)者創(chuàng)造豐富多彩的獨(dú)特體驗(yàn)，打包家人陪伴的周末；從消費(fèi)模式上，產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更多靈活輕松及個性化的選擇。

目前，中國已有四家“地中?！む従场倍燃俅逋度脒\(yùn)營，分別位于千島湖、安吉、北京延慶和黃金海岸阿那亞社區(qū)。今年，這個產(chǎn)品線還將在國內(nèi)一線及新一線城市周邊陸續(xù)布局，其中包括中國西部首家度假村黑龍灘，以及順應(yīng)中國快速發(fā)展的冰雪度假需求的太倉度假村。

復(fù)星旅文相信，“度假即生活、生活即度假”是未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，也是復(fù)星旅文在未來突破增長的關(guān)鍵。

在3月27日，復(fù)星旅文于香港舉行的2022年全年業(yè)績發(fā)布會上，徐曉亮正式公布了復(fù)星旅文在疫情風(fēng)暴“過境”后全新的企業(yè)愿景：引領(lǐng)度假生活，智造全球領(lǐng)先的家庭休閑度假生態(tài)系統(tǒng)。

徐曉亮表示：“經(jīng)歷疫情之后，我們更加確信美好的生活離不開度假。”對于復(fù)星旅文而言，這個使命愿景的實(shí)現(xiàn)路徑，是以“一手抓IP、一手抓會員”為依托，打造“家庭休閑度假生態(tài)系統(tǒng)”；以全球運(yùn)營、雙輪驅(qū)動、輕重結(jié)合、生態(tài)融通四大獨(dú)特的戰(zhàn)略能力為底盤，遠(yuǎn)眺局外先手落子，實(shí)現(xiàn)“度假讓生活更美好”的企業(yè)使命。