“秋天的第一杯奶茶”真的很拼

自2020年以來(lái)，每逢立秋時(shí)節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”（以下簡(jiǎn)稱“秋一杯”）都會(huì)登上社交網(wǎng)絡(luò)熱搜。

2023年的“秋一杯”格外熱鬧，不僅僅吸引了眾多網(wǎng)友、品牌和平臺(tái)參與，更有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃“立秋成為了茶飲界的‘雙11”。

無(wú)論是8月中旬，四川的茶百道打響了2023年新式茶飲上市第一槍；還是云南現(xiàn)制茶飲品牌“霸王茶姬”高調(diào)進(jìn)京“趕考”，不斷出現(xiàn)排隊(duì)訂單破1000的“爆單”盛況；抑或是“喜茶們”不斷進(jìn)行各種IP聯(lián)名，小小一杯奶茶這個(gè)秋天很拼。

茶百道一年賣出近8億杯奶茶，中生代霸王茶姬玩新花樣??

8月15日晚，港交所網(wǎng)站顯示，茶百道（四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司）正式提交IPO招股書，獨(dú)家保薦人為中金公司。

與喜茶、奈雪的茶相比，成立于2008年、從成都溫江二中旁邊不到20平方米的小店走出來(lái)的茶百道，其實(shí)一直是新茶飲界的“前輩”。

但是，長(zhǎng)期以來(lái)，茶百道奉行薄利多銷原則，以學(xué)生作為目標(biāo)人群。產(chǎn)品主打鮮果茶與奶茶，價(jià)格區(qū)間在8～23元，定位中低端。

2018年，茶百道進(jìn)行了一次全面的品牌升級(jí)，將帶有成都屬性的大熊貓?jiān)厝谌氘a(chǎn)品設(shè)計(jì)中，取名“丁丁貓”，以此迅速擴(kuò)大了品牌認(rèn)知。同年，茶百道開店約800家，進(jìn)入快速擴(kuò)張時(shí)期。

根據(jù)其招股說明書，截至2023年8月8日，茶百道在31個(gè)省份共有7117家門店。2022年，茶百道共賣出7.94億杯奶茶，總零售額達(dá)到約133.32億元，平均每單價(jià)格為28.6元。

從城市分布來(lái)看，截至2023年3月31日，茶百道的一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市門店數(shù)量分別占品牌門店總數(shù)的10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。茶百道在購(gòu)物中心、社區(qū)、其他商圈的門店數(shù)量分別占門店總數(shù)的 39.2%、30.3%及 30.5%。

目前，在新茶飲行業(yè)中，僅奈雪的茶2021年上市，成為“全球茶飲第一股”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為茶百道有望成為“新茶飲第二股”。

自從茶百道開始沖擊IPO以后，“奶茶品牌考慮上市”的傳聞不斷，除了目前店面最多的蜜雪冰城，還有滬上阿姨、新時(shí)沏、古茗和“進(jìn)京趕考”的霸王茶姬。

8月初，2017年成立于云南昆明現(xiàn)制茶飲品牌霸王茶姬正式進(jìn)入北京，并在朝陽(yáng)合生匯開出首家旗艦店，隨即出現(xiàn)排隊(duì)訂單破1000、杯數(shù)超3000的“爆單”盛況。

自從喜茶開創(chuàng)了“新店開業(yè)+排長(zhǎng)隊(duì)”的景象之后，一個(gè)新茶飲品牌進(jìn)入新市場(chǎng)如果沒有排大隊(duì)情況就很難開拓局面。

本次進(jìn)京，霸王茶姬在營(yíng)銷上下了很大力度，在合生匯門店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一區(qū)域做成可撕包裝，內(nèi)附優(yōu)惠券、美妝產(chǎn)品或Gucci絲巾等高價(jià)稀有禮品，吸引了很多年輕顧客。

此外，霸王茶姬還通過官方賬號(hào)對(duì)外公布首批6款產(chǎn)品熱量、營(yíng)養(yǎng)成分等信息，成為現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域首個(gè)公開產(chǎn)品熱量、推出“產(chǎn)品身份證”的品牌。這獲得了很多“成分黨”消費(fèi)者的青睞，在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者自主進(jìn)行奶茶熱量測(cè)評(píng)，并依賴奶茶熱量參照表來(lái)選擇下單。

霸王茶姬方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者坦言，希望可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京茶飲市場(chǎng)拿到屬于自己的一席之地，但是“我們也在觀察，希望能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，像盲盒這樣的打法，僅在周年慶或新店開業(yè)時(shí)才被允許使用，等其他幾家店都開了之后才算站穩(wěn)”。

喜茶與原神聯(lián)名款

霸王茶姬北京合生匯店開業(yè)，產(chǎn)品爆單?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 攝

喜茶和FENDI聯(lián)名款

卷聯(lián)名、拼創(chuàng)意

2023年七夕之際，喜茶又出了新聯(lián)名款。

這款產(chǎn)品名字優(yōu)美，以著名作詞人方文山創(chuàng)作同名韻腳詩(shī)作《天青雨》為名，全新定制茶底“天青雨”與水牛乳的“雙向奔赴”。

從2023年以來(lái)，喜茶掀起了“聯(lián)名”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

其中，喜茶攜手FENDI、蘇東坡、《喜劇之王》等品牌與經(jīng)典 IP 的聯(lián)名動(dòng)作，為用戶激發(fā)“喜悅”的同時(shí)，也收獲了不俗口碑。FENDI喜悅黃上線3天即售出超150萬(wàn)杯，這種與奢侈品牌的合作活動(dòng)也成為熱議話題。此外，喜茶×《喜劇之王》項(xiàng)目中，周星馳手寫了聯(lián)名主題文案“每個(gè)用心生活的人，都是自己的喜劇之王”，張柏芝、莫文蔚等《喜劇之王》電影主創(chuàng)也在活動(dòng)當(dāng)天紛紛曬出聯(lián)名飲品，掀起一波“回憶殺”，聯(lián)名單品初戀瓜瓜甘露上線3天賣出超60萬(wàn)杯，連續(xù)7日銷量穩(wěn)居TOP1。而在致敬文豪蘇東坡的“東坡有喜”項(xiàng)目中，喜茶通過中式靈感的設(shè)計(jì)與文化內(nèi)容創(chuàng)造，表達(dá)了對(duì)東坡先生的人生態(tài)度及中國(guó)傳統(tǒng)文化中豁達(dá)之喜的敬意。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者統(tǒng)計(jì)，目前喜茶官宣的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)已經(jīng)近20次，奈雪的茶也有兩位數(shù)，均超過2022年全年聯(lián)名數(shù)量。蜜雪冰城更是從去年只有1個(gè)聯(lián)名活動(dòng)猛增至今年12個(gè)。

奈雪的茶店長(zhǎng)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“今年的奶茶節(jié)比往年更火爆，幾乎是開門即爆。寫字樓外賣單、團(tuán)單都非常多，大部分都是20、30杯起訂?！?/p>

在卷聯(lián)名、拼創(chuàng)意的大戰(zhàn)中，各家業(yè)績(jī)都取得突破。

8月11日，喜茶與《元神》聯(lián)名飲品上線，3天累計(jì)售出近300萬(wàn)杯，單店日銷量最高超過3600杯。奈雪全國(guó)多地門店出現(xiàn)爆單，其中外賣訂單數(shù)增加尤為明顯，有些門店剛開業(yè)不到1分鐘，待做訂單就超過200單；有門店單日最高制作飲品近6000杯。

目前，“秋一杯”期間，不但一二線城市門店銷售持續(xù)火爆，三四線門店也同樣釋放出令人驚喜的消費(fèi)活力。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，邯鄲、佛山、贛州等地門店都創(chuàng)出了新紀(jì)錄，“秋一杯”已成為消費(fèi)者入秋不可或缺的儀式感。