數(shù)字營銷賦能品牌破圈成長

杜雨軒 胡左浩 趙子倩 沈秋蓮

隨著近年來人們對“家”品質(zhì)的關(guān)注顯著增加，室內(nèi)裝修過程中的甲醛超標問題已日益受到廣泛重視。據(jù)統(tǒng)計，2021年美國空氣管理市場規(guī)模達362億元，而中國家裝環(huán)境治理市場僅有50-60億規(guī)模，滲透率更是不足15%。考慮家庭數(shù)量遠大于美國，我國的空氣污染與家裝環(huán)境治理市場的增量空間十分可觀，預(yù)計未來兩年將實現(xiàn)快速增長、年均增速可達50%。加之消費者心智的建立，滲透率在未來也有著較大的提升空間。

目前我國除甲醛業(yè)務(wù)主要分為線下除醛與自助除醛兩種。除甲醛企業(yè)早期多以線下除醛業(yè)務(wù)起家，其業(yè)務(wù)形式多為專業(yè)施工團隊上門，采用來自高校實驗室或國外的先進技術(shù)，對板材、涂料（乳膠漆）等進行精細噴涂治理，隨后對室內(nèi)空氣進行持續(xù)復(fù)檢驗收，收費一般在50到80元每平米之間。而自助除醛是指消費者通過在互聯(lián)網(wǎng)上購買放置類、噴霧類等產(chǎn)品在家自除的形式，不僅操作方便，價格也較線下除醛便宜許多，平均只需要200到400元左右即可達到相同效果。

2020年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加之新冠疫情的影響，便捷自助除醛逐漸取代線下除醛業(yè)務(wù)走進大眾視野，浙大冰蟲、材慧、Airfunk、佳允、中科沐森等曾經(jīng)主打線下的新老牌甲醛企業(yè)也開始研發(fā)起了自助除醛產(chǎn)品。然而，盡管有老牌企業(yè)借自助除醛之勢煥發(fā)了些許活力，但深得消費者的喜愛和認可、且一提到除醛就能立刻聯(lián)想到的巨頭品牌卻尚不多見。因此，錨定這樣一個市場前景廣闊、且集“大環(huán)保、大消費、大健康”于一體的朝陽行業(yè)，強力推進落實品牌運營和品牌建設(shè)、應(yīng)對巨頭下場提前布局護城河的企業(yè)將大有作為。

在此背景下，除醛新興品牌“Full of Hope希望樹”（以下簡稱“希望樹”）開創(chuàng)了國內(nèi)首個凝膠形態(tài)的除醛產(chǎn)品，并于2021年開始借力抖音平臺開啟數(shù)字化營銷，憑借其品牌產(chǎn)品的差異化定位和抖音巨量引擎的全鏈路營銷工具，突破品牌建設(shè)壁壘、快速搶占市場份額、樹立行業(yè)品牌占位，實現(xiàn)了白牌到品牌、新興到頭部的飛速蛻變。如今希望樹已在抖音、天貓、京東、淘寶等中國各大主流電商平臺位居除甲醛類目、環(huán)境類目、家清類目的頭部。

希望樹創(chuàng)始人潘浩早年曾在寶潔、聯(lián)合利華、百事和美素佳兒任職。2015年開始獨立創(chuàng)業(yè)。期間嘗試做過品牌咨詢、生鮮生意、化妝品業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)，但都以失敗而告終。2019年7月潘浩決定回歸老本行——家庭清潔和護理領(lǐng)域，并成立上海時宜品牌管理有限公司，組建了一支集產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌運營能力和流量運營能力于一體的創(chuàng)業(yè)團隊。

在隨后的反復(fù)探索與試錯中，希望樹獲知了有關(guān)美妝、護膚、家清、個護等日化端的品牌在淘寶各級類目下的精細分類、市場規(guī)模、增長速度、客單價等信息，經(jīng)過多方數(shù)據(jù)比對，逐步確定了家清賽道。在此期間還有段小插曲，團隊的一位核心成員因搬入新家，想盡快解決房子味道重、甲醛濃度高的難題。正是這個出于對保護家人健康考量的契機，幫助團隊加速錨定了除甲醛這片“藍?！?。2020年6月，“Full of Hope希望樹除甲醛魔盒（昵稱：FOH除甲醛果凍）”正式上線，同年11月植物除醛急救噴霧正式上線，除甲醛品類更加豐富。

隨著產(chǎn)品布局完成，希望樹于2021年正式入駐抖音平臺、開啟了數(shù)字化營銷之路，在抖音旗下的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺——巨量引擎的幫助下，品牌銷量從此進入了快速增長階段。面對品牌起量后，模仿品牌和仿品層次的層出不窮，自2021年年末，希望樹又將營銷視角從關(guān)注投產(chǎn)轉(zhuǎn)向品牌曝光，其曝光方式也從單純的明星代言轉(zhuǎn)向擴大“巨量星圖”達人合作，以期樹立除醛行業(yè)專家的形象。

積極對外擴張的同時，潘浩意識到向內(nèi)修煉自身核心競爭力的重要性，并逐步打造出一套高效的任務(wù)協(xié)同、人員及文化管理的整合性系統(tǒng)，增幅支撐中后臺-前端一體化的精益運營能力，以確保在業(yè)務(wù)體量快速增長的情況下既能夠在市場站穩(wěn)腳跟、也能穩(wěn)步推出新產(chǎn)品。

隨著家裝市場擴大及消費者意識增強，自助除醛市場迎來發(fā)展機遇期；但另一方面，希望樹也需要解決客群尋找、用戶教育、決策優(yōu)化等問題。面對這些如重重大山的挑戰(zhàn)，希望樹在戰(zhàn)略層面，從除醛業(yè)務(wù)賽道切入，同時堅定選擇抖音作為主要渠道，這成為了其決勝的前提；在戰(zhàn)術(shù)層面，借助抖音算法分發(fā)的優(yōu)勢批量鎖定客群，通過短視頻特有的密集信息量完成了消費者教育和高效種草，借助巨量云圖的O-5A模型準確判斷了決策進程并適時調(diào)整。在巨量引擎的強力助推下，希望樹成功將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)合二為一，完成了短時間內(nèi)從白牌到品牌的驚人一躍。

打造差異化產(chǎn)品，占領(lǐng)消費者心智

手段目的理論認為，消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品的屬性。其中，屬性是指產(chǎn)品所有外在與內(nèi)在各種特征，包括選材、包裝、色彩、價格等；利益是指由產(chǎn)品屬性導(dǎo)致的狀態(tài)，包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等；價值是指消費者達成重要消費目標的心理表現(xiàn)，包括歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等。個人價值是消費者追求的最終目標，手段是消費者實現(xiàn)目標的方法，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性以及由此帶來的產(chǎn)品利益，如此一來形成了一個由“產(chǎn)品屬性—產(chǎn)品利益—個人價值”構(gòu)成的手段目的鏈。希望樹利用手段目的鏈工具，通過自然原生態(tài)的選材、高顏值的外觀和高效的除醛效果使其受眾多消費者親睞（見表1）。具體表現(xiàn)在：

（1）將復(fù)合雪松純植物除醛因子作為產(chǎn)品原料，通過將雪松因子與甲醛發(fā)生化學反應(yīng)最后轉(zhuǎn)化為二氧化碳和水。實驗條件下24小時內(nèi)除醛率高達95.8%，1罐等于86盆綠蘿的除醛功效，整個過程安全無毒無刺激并且綠色環(huán)保；

（2）添加激活材料，并特意設(shè)置了可視化的產(chǎn)品變色機制。消費者在使用時，需將盒內(nèi)的激活液滴在藍色果凍凝膠表面，隨著產(chǎn)品被激活，藍色會在24小時開始變色，果凍中的核心除醛成分復(fù)合雪松除醛因子便會開始揮發(fā)，7天內(nèi)盒中的果凍逐漸變?yōu)槿榘咨⒌仙?，直至三個月后徹底干癟；

（3）除醛果凍中添加清香好聞的雪松精油，提升了消費者的嗅覺感知；

（4）采用大豆油墨印刷圖案、PET可回收材料包裝，既做到了綠色環(huán)保、也展現(xiàn)了其“安全健康放心”的理念。

正如品牌名所述，家是孕育希望的地方，希望樹用來自大自然的植物精華，以安全無害、綠色環(huán)保的方式凈化室內(nèi)甲醛，想要如大樹一般時刻保護每一個家庭、守望每一點希望。這樣“看得見”的除醛過程，很大程度上消解了消費者因無法感知除醛效果而對除醛產(chǎn)品產(chǎn)生的懷疑，讓消費者獲得了全新、可信賴的除醛體驗。希望樹通過創(chuàng)新、安全、高效的除醛技術(shù)，帶給每一個家庭幸福生活，滿足了消費者價值需求的同時，也為其樹立除醛行業(yè)專家形象奠定了堅實的基礎(chǔ)。

構(gòu)建客戶畫像，圈定目標人群

對于初創(chuàng)品牌希望樹來說，想要獲得更多的聲量和銷量，快速找準對本品有需求或潛在需求的客戶是關(guān)鍵，而對客戶進行精細化運營的第一步在于構(gòu)建客戶畫像，并針對不同需求的客戶匹配不同的營銷內(nèi)容，引導(dǎo)、滿足其個性化需求。

根據(jù)前期的投放結(jié)果與內(nèi)部商議，團隊將品牌用戶畫像圈定在了一二線城市、25-35歲、對健康安全更敏感的高知寶媽群體。在與抖音平臺合作后，巨量云圖數(shù)據(jù)顯示本品在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)這三種人群中的滲透率最高，分別達到23.47%、11.68%、14.84%（表2），這也進一步驗證了希望樹在標的用戶投放上的精準性。

考慮到消費者觸點的多樣性以及客戶運營的實時性，希望樹利用營銷自動化工具，設(shè)置觸發(fā)條件，即時進行內(nèi)容推送；并通過對消費者用戶信息、行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析，不斷優(yōu)化運營策略，提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內(nèi)容下用戶行為及產(chǎn)品交易的分析，發(fā)現(xiàn)并有效沉淀營銷模型。

聚焦抖音平臺，布局品牌營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，以抖音為代表的短視頻流量平臺迅速崛起，而擁有流量和用戶即意味著潛在的消費者和無限的商機。經(jīng)多方對比分析，希望樹發(fā)現(xiàn)抖音較其他平臺有三大突出優(yōu)勢：

第一，引流力強。作為一款主打即時型消遣娛樂的短視頻社區(qū)平臺，抖音在創(chuàng)立初始就自帶大流量和天然娛樂屬性。截至目前，抖音平臺已經(jīng)成為當今中國互聯(lián)網(wǎng)用戶日常使用頻率較高的新媒體平臺，并且使用頻率與使用時長還在呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。抖音準入的低門檻帶來的不僅是刷視頻的觀眾，更是數(shù)量龐大的潛在消費者。

第二，推薦能力突出。抖音的智能算法一方面可以實現(xiàn)用戶需求和愛好等信息的協(xié)同過濾、用戶社交關(guān)系的精準推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦。另一方面通過對消費者運營與資產(chǎn)管理追蹤，讓品牌在營銷上的投入更加有的放矢，實現(xiàn)最快路徑的流量轉(zhuǎn)換。

第三，適合品牌推廣。抖音在視頻的畫質(zhì)、創(chuàng)意、規(guī)格方面都有嚴格要求，適合企業(yè)拍攝高質(zhì)量的品牌和內(nèi)容宣傳視頻投放。而且抖音平臺會記錄每個視頻的互動反饋、視頻完播率，以此作為在第二次流量分配的依據(jù)，這樣主播可以爆發(fā)式漲粉、最大程度提高廣告曝光率。

潘浩認為，抖音用戶人群與本品目標客戶高度契合，無論是視頻內(nèi)容還是流量分配，抖音平臺都非常適合做品牌宣傳，它能為本品提供涵蓋生意診斷、定向優(yōu)化、品效爆發(fā)的全鏈路扶持，孵化出滿足客群消費需求、品質(zhì)過硬的新銳品牌，助力本品不斷提高自運營能力。反復(fù)商榷后，希望樹最終將品牌營銷的主戰(zhàn)場聚焦在了抖音平臺，依托其強大的用戶基礎(chǔ)、營銷資源和數(shù)據(jù)能力，通過持續(xù)投放高品質(zhì)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容引流圈粉，登頂日化行業(yè)品牌熱度指數(shù)榜首、獲評2021年“十大最具投資潛力的新品牌”。

活用巨量引擎，增速品牌傳播

（1）借力“星川云”工具，引領(lǐng)品牌銷售轉(zhuǎn)換

抖音強大的營銷能力來自于平臺的數(shù)字化營銷工具巨量引擎（包括巨量云圖、巨量星圖和巨量千川，簡稱“星川云”）。其中，巨量云圖是指以品牌資產(chǎn)為核心、助力客戶營銷洞察和科學度量的數(shù)據(jù)平臺，擁有幫助客戶實現(xiàn)人群資產(chǎn)洞察、業(yè)務(wù)場景“診斷+優(yōu)化+追蹤”一站式操作等多種功能，致力于精準獲客、有質(zhì)增長；巨量星圖是基于創(chuàng)作者生態(tài)的一站式達人撮合平臺，商家根據(jù)巨量云圖顯示的歷史人群數(shù)據(jù)，基于爆量能力（某天的成交量比以往高出數(shù)倍，甚至超過歷史成交量的現(xiàn)象）、互動能力、轉(zhuǎn)化能力等指標，在巨量星圖提供的達人中選擇適合自家品牌做內(nèi)容推廣的達人組合，然后在具體營銷場景中對目標人群進行配備投放，以實現(xiàn)精準種草的目的；巨量千川是為商家搭建的廣告投放平臺，為商家和創(chuàng)作者提供了抖音電商“商品管理-流量獲取-交易達成”的一體化營銷解決方案。

希望樹通過借力“星川云”工具，以效果提升為目的進行品牌打造，引領(lǐng)品牌效果和銷售轉(zhuǎn)化的共同實現(xiàn)。在巨量云圖方面，團隊通過數(shù)據(jù)精準聚焦價值人群，優(yōu)化品效配比及巨量千川的跑量模型，科學驗證各渠道的廣告投放效果。在巨量星圖方面，團隊利用“達人+品牌+競價廣告”組合模式，以巨量星圖追投內(nèi)容熱推的思路助力達人打造高價值的爆款內(nèi)容，同時穩(wěn)步提升短視頻和直播的創(chuàng)新頻率。在巨量千川運營方面，團隊以巨量云圖為指導(dǎo)實時調(diào)優(yōu)“定向、頻率控制、流量控制”投放模型，以巨量星圖為內(nèi)容來源及時優(yōu)化跑量素材（包括明星口播、明星/達人混剪、達人口播、素人使用展示、素人口播、素人測評、素人情景劇、產(chǎn)品使用展示、直播間高光片段、圖文快閃、素材混剪等）實現(xiàn)預(yù)定的GMV目標。巨量引擎“星川云”策略帶來的便捷的投放體驗、專業(yè)的流量思維、權(quán)威的榜單體系，幫助希望樹品牌實現(xiàn)了圈層拓展、多元化營銷和業(yè)務(wù)新增長。

（2）“GTA”全域鋪陳，實現(xiàn)全鏈路品牌營銷布局

抖音以營銷大師菲利普·科特勒的“5A理論”為原型，在原有的Aware（知曉）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）基礎(chǔ)上補充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了“O-5A模型”。其中，O（又稱“A0”）為尚未接觸過品牌信息的機會人群，A1為被品牌觸達一次的被動人群，A2為被品牌觸達多次的淺度認知人群，A3為對品牌有主動行為的深度互動人群，A4為實施了購買行為的人群，A5為與品牌形成了長期互動的私域人群。

在巨量引擎的建議下，希望樹在A1人群數(shù)量提升上，一方面借助Top View（超級首位廣告）輔以Top Live，將Top View和高效引流相結(jié)合實現(xiàn)直播間無縫銜接，從而在第一時間捕捉用戶群體視線、營造沉浸式體驗氛圍、迅速獲取用戶群體的信賴；另一方面通過Feeds Live為直播間加熱，提升直播間的用戶觀看熱度，進一步提升引流效率，實現(xiàn)超強導(dǎo)流。同時，以全民任務(wù)為核心，結(jié)合挑戰(zhàn)賽、明星和IP等多種形式進行強曝光；以品牌號、貼紙、音樂等內(nèi)容與品牌進行強鏈接和強互動，并借助明星達人進行強破圈，從而實現(xiàn)對潛在客群進行大范圍觸達，迅速擴大品牌影響力、提升品牌熱度指數(shù)。

在向A2、A3人群轉(zhuǎn)換上，希望樹通過巨量星圖達人（用科學方法找到對的達人）、品牌曝光（讓達人制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看見）和效果轉(zhuǎn)換（達人價值長效激發(fā)），提升品效協(xié)同營銷效果。其中，與達人合作前，希望樹通過人群資產(chǎn)反選的方式，提升達人與品牌的契合度。進行推廣時，首先通過賽馬機制甄選優(yōu)質(zhì)素材，通過內(nèi)容質(zhì)量的提升實現(xiàn)達人種草背書；而后借助DOU+、熱推等工具撬動商業(yè)流量進行人群滲透，實現(xiàn)內(nèi)容和聲量的進一步提升；最后買下版權(quán)制作競價素材，對優(yōu)秀素材進行二次制作，輔以競價流量追投，實現(xiàn)客群升級。

對于A4、A5人群，希望樹先以“明星短視頻+話題預(yù)熱”實施前期蓄水，再通過“明星+達人空降”打造熱點直播，而后以“明星視頻+直播高光回播”完成品牌直播閉環(huán)鏈路，提升向A4人群的轉(zhuǎn)換率。同時，希望樹通過平臺提供的品牌資產(chǎn)分析、內(nèi)容數(shù)據(jù)診斷、用戶線索沉淀、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析等方式打通品牌號私域鏈路（見圖1）。

在此基礎(chǔ)上，希望樹運用GMV to 5A（簡稱“GTA”）思維，從目標GMV出發(fā)，計算出需要多少人群資產(chǎn)，再根據(jù)人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)效率，分析出所需積累的曝光量級，做出了相應(yīng)的預(yù)算分配。GTA是將商品交易總額和5A人群相結(jié)合進行推導(dǎo)的計算模型，可以幫助品牌大促前夕預(yù)估需要積累的目標5A人群資產(chǎn)數(shù)量，也可以在經(jīng)營過程中復(fù)盤過去的生意走勢，校正營銷方案。根據(jù)預(yù)設(shè)的GMV目標，團隊將消費者按照新老客比例進行分類，隨后結(jié)合轉(zhuǎn)化率進行計算與匯總。新客包括存量A1、A2、A3，新增A1、A2、A3和O人群，老客則為A4、A5人群。新客中用存量A1、A2、A3人數(shù)除以轉(zhuǎn)化率可以得到存量5A目標量級，用新增A1、A2、A3人數(shù)除以轉(zhuǎn)化率可以得到新增5A目標量級，新增和存量的5A目標量級相加后就得到了達成GMV目標所需拉新的人群資產(chǎn)量級數(shù)。與之相對，老客GMV的計算則方便許多，直接用老客人數(shù)乘以客單價即可（見圖2）。這種對5A人群的深入觸達，大大提高了希望樹宣傳投放的精準性和穩(wěn)定性，成功實現(xiàn)了預(yù)設(shè)GMV目標。

（3）打通“FACT”鏈路，打造品牌營銷矩陣

希望樹以IP內(nèi)容為中心覆蓋“FACT”四大生意場景，打造了品效經(jīng)營矩陣。“FACT”矩陣模型是基于對抖音電商平臺數(shù)據(jù)的探索和驗證總結(jié)出的可落地和可優(yōu)化的經(jīng)營方法，由抖音電商團隊和貝恩咨詢聯(lián)合推出。該模型詳細拆解了抖音電商生意的四大組成陣地——Field-商家自播、Alliance-達人矩陣、Campaign-營銷活動、Top KOL-頭部大V，為希望樹如何進行抖音電商生意的全景圖布局，獲取、轉(zhuǎn)化和運營流量提供了指導(dǎo)。

在自播（Field）方面，希望樹的“日不落”直播間24小時不間斷播放，主播接力培養(yǎng)粉絲關(guān)注直播間的習慣；在與達人聯(lián)盟（Alliance）方面，基于達人的基礎(chǔ)信息（達人屬性、粉絲量、內(nèi)容標簽、輿情等）、與本品屬性的匹配度（風格調(diào)性、粉絲匹配度、粉絲粘性等）、內(nèi)容質(zhì)量（主頁數(shù)據(jù)情況、數(shù)據(jù)真實性、商業(yè)價值、性價比等）等多項指篩選標，希望樹與各優(yōu)質(zhì)達人建立了深度合作、并進行了話題預(yù)熱，最大限度發(fā)揮達人價值提升了5A人群的轉(zhuǎn)化率；在營銷活動（Campaign）方面，希望樹與平臺級IP合作，得到各大媒體在宣傳推廣上的大力支持，帶動了全網(wǎng)的強勢推送；在頭部大V（Top KOL）方面，希望樹與抖音頭部的帶貨明星進行了直播合作，在明星影響力加持下實現(xiàn)了聲量和銷量的雙贏。

2022年“3.8女王節(jié)”大促活動后，截止2022年3月中旬，希望樹站外傳播項目的宣傳總曝光量超過7693萬，成功試跑抖音家居首個“星川云+FACT”樣板，抖音也將其打造成了除醛行業(yè)的標桿。

巧思投放策略，落地生意增長

在廣告投放策略上，希望樹運用GTA思維，根據(jù)擬定的GMV目標，按照老客、新客進行了人群拆分。老客方面，團隊通過消費者上一次的購買時間、購買商品等客戶關(guān)系管理維度進行用戶篩選，隨后通過抖音線上平臺1-3次的曝光，提醒、引導(dǎo)這些老客復(fù)購?？紤]到追求一次性根除甲醛的人占據(jù)絕大多數(shù)，相比老客促活，以用戶裂變的方式短平快地收獲新客是自家品牌營銷的重點。基于此，希望樹借用抖音平臺的5A人群資產(chǎn)對新客部分實施了進一步分析與拆解。希望樹首先通過巨量云圖對市場容量（即當前家裝市場中潛在購買人群的數(shù)量）進行識別與圈選，然后對標自家品牌，明確這部分人群分別處在A1、A2、A3的哪個層級，在此基礎(chǔ)上針對這些與本品有著不同距離（A1最遠、A3最近）的不同人群分別匹配相應(yīng)的營銷方式。在抖音的銷售場域中，觸達消費者的觸點豐富度與觸達的頻次均至關(guān)重要，于是團隊通過豐富的觸點盡可能多地積累A1人群，通過競價廣告和直播間來收獲A2和A3人群。

然而多數(shù)情況下，當前的市場容量并不能有效滿足預(yù)設(shè)的GMV目標，剩余部分的填補往往需要從家裝行業(yè)以外的市場人群來著手。考慮到這部分人群的拉新成本和難度更高，希望樹采取了跨行業(yè)蓄水拉新策略，通過達人和硬廣進行大規(guī)模觸達和教育科普，告訴這些消費者希望樹品牌是干什么的、賣什么的、能解決他們什么問題，借助達人和官方背書的力量強化拉新效率，而后通過競價廣告或直播間實現(xiàn)有效促單。

此外，希望樹通過不同平臺、觸點的廣告效果進行了多維度（包括但不限于曝光效果、互動效果、轉(zhuǎn)化效果、品牌建設(shè)效果等）戰(zhàn)略考量，根據(jù)綜合打分、加權(quán)計算最優(yōu)的方案確定了每月預(yù)算分配。

通過對希望樹的成長歷程和營銷策略的分析可知，希望樹不僅選擇了合適的賽道、打造了差異化的產(chǎn)品，更是借助最大社交媒體平臺——抖音的影響力，兼顧銷量提升和品牌塑造，配合營銷節(jié)點流量，對目標人群進行了有效的滲透和轉(zhuǎn)化，成功摸索出了一條從白牌到品牌的突破之路，實現(xiàn)了初創(chuàng)品牌破局和從0到1成為行業(yè)標桿的轉(zhuǎn)變。可以說，希望樹的成功在于平臺與品牌的共振——企業(yè)具有長期主義的品牌意識，平臺則為品牌創(chuàng)造快速爆發(fā)、長效成長的舞臺，雙向奔赴的結(jié)果是迎向確定性的復(fù)利增長。

數(shù)字化時代，線上各社交、購物和生活分享等各類平臺的興起和數(shù)字化營銷工具的廣泛運用為數(shù)字化營銷提供了發(fā)展機遇和變革基礎(chǔ)。胡左浩和洪瑞陽在《清華管理評論》2022年第十期的文章中提出了數(shù)字化時代的4C新營銷模式——即以客戶（Customer）、內(nèi)容（Content）、產(chǎn)品（Commodity）和場景（Context）為核心的“人文貨場”新模式。從希望樹依托抖音平臺的營銷實踐來看，希望樹基于全數(shù)據(jù)顧客畫像，構(gòu)建涵括BGC、PGC、以及UGC的一體化內(nèi)容推廣矩陣，并根據(jù)顧客購買階段、所處場景、產(chǎn)品特點進行內(nèi)容矩陣動態(tài)輸出，最終依托全媒體社交裂變實現(xiàn)了全鏈路顧客精準觸達，通過品牌數(shù)字化營銷成功實現(xiàn)了由白牌向品牌的轉(zhuǎn)變。希望樹的營銷模式具有“人文貨場”的特點（見圖3）。

1.以“人”為根本，活用巨量云圖洞察客群資產(chǎn)。人即顧客。顧客是企業(yè)營銷活動的核心，顧客需求和價值是企業(yè)營銷活動的原點。企業(yè)可基于媒介的多樣性、分散性、移動性等特點開展內(nèi)容營銷，實現(xiàn)全鏈路顧客觸達與千人千面的精準營銷。同時，企業(yè)基于顧客對產(chǎn)品的知曉-興趣-欲望-行動-分享的不同階段，對客戶群體進行進一步細分，進行營銷內(nèi)容的個性化按需，通過在不同的階段采用不同的溝通內(nèi)容與溝通方式，實現(xiàn)千人千面的精準營銷。在于抖音平臺的合作當中，希望樹通過利用巨量云圖對5A群體進行分析，確定了人群轉(zhuǎn)換的目標和方向；通過巨量星圖找到了合適的明星和達人，將品牌進行大范圍的推廣和種草；通過巨量千川進行短視頻帶貨和直播帶貨實現(xiàn)變現(xiàn)。

2.以“文”為手段，合作巨量星圖達人推廣品牌故事。文即內(nèi)容。內(nèi)容是指顧客購買過程中與企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品的屬性（如功能屬性、形象屬性）、利益（如功能利益、情感利益）、價值（如工具價值、終極價值）等相關(guān)的文字、聲音、圖片、視頻等。內(nèi)容以生動、多樣的形式展現(xiàn)出來并通過人際、網(wǎng)絡(luò)等傳播路徑向顧客傳遞信息，吸引顧客的注意力并保持顧客的興趣，通過促進顧客互動參與實現(xiàn)價值共創(chuàng)，從而建立長期而穩(wěn)定的顧客關(guān)系。希望樹通過抖音平臺的巨量星圖，通過與適合自身產(chǎn)品特性的明星達人合作，通過IP合作引爆話題熱點、撬動并鼓勵規(guī)?；脩魠⑴c內(nèi)容創(chuàng)作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起與消費者之間的情感共鳴，提高了品牌的聲量和產(chǎn)品的銷量。

3.以“貨”為核心，實施定制化生產(chǎn)滿足客戶需求。貨即產(chǎn)品。數(shù)字化技術(shù)為精準把握客戶需求，實現(xiàn)按需按需生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)根據(jù)顧客畫像提供的目標顧客屬性特質(zhì)、需求特點以及場景偏好，通過精準推送為不同的目標顧客提供與之相匹配的企業(yè)產(chǎn)品。于此同時，將反饋的顧客信息持續(xù)嵌入到品類策略、產(chǎn)品線策略以及具體的產(chǎn)品和品牌策略中，并根據(jù)這些不斷更新的信息進行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及價格策略的調(diào)整，反向推動供應(yīng)鏈迭代，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，通過小批量、多頻次的產(chǎn)品按需化生產(chǎn)滿足顧客的個性化需求。希望樹依托巨量千川數(shù)據(jù)，加大短視頻投放、精準定向目標人群，常態(tài)化穩(wěn)定提升GMV的同時打造出爆款產(chǎn)品，并通過5A人群數(shù)據(jù)預(yù)測產(chǎn)品需求量，實現(xiàn)按需生產(chǎn)。

4.以“場”為媒介，覆蓋多元生意場景增幅跑量效果。一方面，企業(yè)將產(chǎn)品溝通場景化，把產(chǎn)品融入目標顧客的生活場景，通過不斷豐富和延伸產(chǎn)品的使用場景，吸引不同目標顧客并滿足他們的產(chǎn)品需求。另一方面，多元消費場景的融合突破了顧客在單一場景、單一渠道下的購買模式。希望樹將抖音作為營銷的主戰(zhàn)場，通過內(nèi)容創(chuàng)造傳遞產(chǎn)品使用的生活和使用場景，激發(fā)目標顧客的消費需求。在實際購買過程中，通過與抖音平臺合作導(dǎo)流，引導(dǎo)消費者到抖音直播間下單購買或根據(jù)消費者的購物習慣將消費者引導(dǎo)至天貓、京東等傳統(tǒng)購物平臺進行購買。最終，希望樹通過數(shù)字化技術(shù)促進了線上、線下銷售場景的會員系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)的融合，實現(xiàn)了多元場景的聯(lián)動，提升了客戶的購物體驗。

本文受國家自然科學基金項目（項目號71972114）資助