基于通信行業(yè)渠道運(yùn)營服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展思考

關(guān)鍵詞：通信行業(yè)；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型發(fā)展困境；策略

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)行業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時也遭遇了新業(yè)態(tài)、新市場需求的強(qiáng)烈沖擊，通信行業(yè)也不例外。隨著人們消費(fèi)理念和生活習(xí)慣的改變，消費(fèi)需求傳統(tǒng)單一、低效、局限性的通信服務(wù)已經(jīng)不再滿足。開展更加關(guān)注通信服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)服務(wù)供給多元化和實(shí)時性，這就要求通信企業(yè)必須進(jìn)一步創(chuàng)新運(yùn)營模式，拓寬服務(wù)渠道，提升服務(wù)供應(yīng)效率和質(zhì)量。目前，我國通信行業(yè)正在積極嘗試和推進(jìn)渠道運(yùn)營服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，也取得了一定成果，但仍存在諸多現(xiàn)實(shí)性困難，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路走得并不容易。如何用好數(shù)字化思維和技術(shù)，突破發(fā)展困境，全面優(yōu)化、升級渠道運(yùn)營服務(wù)體系，是當(dāng)下通信行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題，也是一個難點(diǎn)。筆者在此結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)做以下分析和探討，以供參考。

二、 通信行業(yè)渠道運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

（一）充分滿足用戶服務(wù)需求的必要性

當(dāng)今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展主流，各行各業(yè)都在積極地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，對我國通信運(yùn)營商而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是其自身生存發(fā)展的市場倒逼應(yīng)對之舉，也是擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)機(jī)會與信息變革的主動選擇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求都發(fā)生了重大變化，用戶被各種新型數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)所吸引，通信產(chǎn)品及服務(wù)也呈現(xiàn)出個性化、多元化和碎片化的特點(diǎn)。然而，我國傳統(tǒng)通信運(yùn)營商的產(chǎn)品形態(tài)相對單一，服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重且服務(wù)渠道較為狹窄，不具備與新型消費(fèi)需求相適應(yīng)的服務(wù)能力，因此加強(qiáng)通信行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，提升渠道運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量非常必要。另一方面，隨著5G 技術(shù)的大范圍商用部署，移動交互、直播推廣、短視頻營銷、VR/AR 及物聯(lián)網(wǎng)場景體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用必將迎來的爆發(fā)期，通信行業(yè)如果以流量供給為抓手，促進(jìn)渠道運(yùn)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，則可以實(shí)現(xiàn)收益規(guī)?；鲩L，并獲得綜合性發(fā)展。因此，從供需兩側(cè)的發(fā)展判斷，數(shù)字化是運(yùn)營商把握新機(jī)遇的重要路徑[1]。

（二）積極應(yīng)對市場競爭形勢的必要性

黨的報告指出，現(xiàn)階段的中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展。通信行業(yè)的渠道運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，與我國社會整體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)之間具有一致性。近年來，隨著國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的逐步深入，通信行業(yè)全面貫徹實(shí)施提速降費(fèi)政策，無論是技術(shù)壓力還是服務(wù)壓力都比較大，與之同時業(yè)內(nèi)競爭也朝著全面化、縱深化方向發(fā)展。加之4G 紅利釋放速度的大幅減緩，流量價格彈性系數(shù)的快速下降，通信行業(yè)的收益方面也受到一定影響。據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國電信、移動、聯(lián)通三大通信運(yùn)營商的年度營收為1347.45 億元，同比增長5.84%，而2018 年三家凈利潤為1492 億元，同比增幅10.72%，而2019 年凈利潤總額為1384.88 億元，同比下降7.23%，2020 年有所增長，凈利潤為1412 億元，然而同比增幅僅1.96%。與之相反，各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依托海量的網(wǎng)民資源，通過大力發(fā)展OTT 業(yè)務(wù)，全面推進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域數(shù)字化應(yīng)用，對通信運(yùn)營商的傳統(tǒng)管道類、信息化應(yīng)用等多類業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了替代和競爭之勢。在此形勢下，通信行業(yè)迫切需要引入數(shù)字化技術(shù)，開發(fā)多元化的數(shù)字化通信服務(wù)解決方案，推動渠道運(yùn)營服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而重新獲得市場競爭優(yōu)勢。

三、 通信行業(yè)渠道運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

（一）運(yùn)營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展思維不足

通信行業(yè)運(yùn)營商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既涉及運(yùn)營模式的優(yōu)化創(chuàng)新，也涉及渠道全域覆蓋的建設(shè)完善，主動意識和強(qiáng)烈愿望是轉(zhuǎn)型發(fā)展的前提，作為通信服務(wù)運(yùn)營商要基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢，樹立智慧運(yùn)營、智慧服務(wù)的發(fā)展思路；要重視數(shù)據(jù)字化運(yùn)營創(chuàng)新，通過借助大數(shù)據(jù)技術(shù)針對用戶需求進(jìn)行海量數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而進(jìn)行市場需求預(yù)判，以便于在數(shù)字化浪潮中能夠抓住機(jī)遇順勢轉(zhuǎn)型。然而，對于我國通信行業(yè)而言數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)并不在于技術(shù)或資源方面不足，更為突出還在于運(yùn)營商的運(yùn)營觀念傳統(tǒng)與思想包袱過重。

一些運(yùn)營商對于數(shù)字化通信業(yè)務(wù)認(rèn)識不到位、不看好，不能以互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)來迎接數(shù)字化新時代的到來，面對全新的市場競爭環(huán)境，除了艱難應(yīng)對行業(yè)沖擊和感傷利潤縮水外，并沒有以發(fā)展的思維重新審視自身與用戶、市場及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系，沒有樹立開放、創(chuàng)新、面向客戶的發(fā)展意識，不能利用現(xiàn)有平臺和客戶優(yōu)勢，積極吸引其他優(yōu)質(zhì)資源和合作者為自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新的動能。

（二）機(jī)制和體制缺陷帶來的諸多困阻

我國通信行業(yè)，長期處于電信、移動、聯(lián)通三足鼎立之勢，三家國有通信企業(yè)三分天下，具有市場主導(dǎo)作用，民營通信運(yùn)營商式微力弱，往往屬于市場從屬地位，無法帶來通信行業(yè)的真正變革。三大國企運(yùn)營商由于規(guī)模體系龐大、職工成員眾多、組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加之長期受行政體制牽絆，各項(xiàng)內(nèi)外改革程序復(fù)雜、周期較長，帶有明顯的局限性和滯后性，而對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展總是面臨著“尾大不掉”“首尾不接”的尷尬問題。部分運(yùn)營者雖然看到了或預(yù)測到了數(shù)字化通信的發(fā)展“藍(lán)海”，但面對機(jī)制改革、流程再造、業(yè)務(wù)重塑等一系列難題，壓力倍增，同時就我國國情而言，運(yùn)營商的渠道運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面并沒有多少現(xiàn)成的、有價值的經(jīng)驗(yàn)借鑒，因此在前路未知的情況下不可避免地存在風(fēng)險，而處于轉(zhuǎn)型探索期的運(yùn)營商并沒有建立風(fēng)險預(yù)警和防控機(jī)制，不具備風(fēng)險應(yīng)對能力，大多運(yùn)營管理者不敢輕易試錯。

（三）技術(shù)瓶頸所導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型發(fā)展困難

對整個通信行業(yè)來說，數(shù)據(jù)資源是其實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大優(yōu)勢，也是最關(guān)鍵的資源。運(yùn)營商作為連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重要橋梁，肩負(fù)著推動通信行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要責(zé)任。由于具有通信平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，運(yùn)營企業(yè)掌握著從數(shù)據(jù)端口到數(shù)據(jù)沉淀，其他企業(yè)所不具備的信息資源。但對沉淀數(shù)據(jù)信息的深度挖掘、準(zhǔn)確分析、合理利用，并最終實(shí)現(xiàn)利潤變現(xiàn)，需要專業(yè)的技術(shù)支持，尤其是隨著5G 的推出，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)增長，市場上新老設(shè)備并存、4G/5G 同在，使得網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)更加復(fù)雜化。

然而，通信行業(yè)內(nèi)，主流運(yùn)營商尚未在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)和新業(yè)務(wù)推廣中，摸索出一個行之有效的盈利模式，渠道運(yùn)營服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路和目標(biāo)尚不清晰。這就要求運(yùn)營商們加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，針對云改數(shù)轉(zhuǎn)方向不斷探索升級現(xiàn)有渠道運(yùn)營服務(wù)體系，然而國內(nèi)運(yùn)營商的渠道運(yùn)營服務(wù)及管理模式仍顯傳統(tǒng)，技術(shù)應(yīng)用緩慢，難于有效銜接通信服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各主體。對新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)和傳播缺乏有效手段，不能將已有的數(shù)據(jù)資源充分轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資料和經(jīng)濟(jì)利潤，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)和內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重。

四、通信行業(yè)渠道運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）加快運(yùn)營理念更新，全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，通信行業(yè)運(yùn)營商必須以市場為導(dǎo)向，以提供優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)為根本指導(dǎo)，樹立危機(jī)意識和創(chuàng)新發(fā)展意識，加快更新傳統(tǒng)渠道運(yùn)營思維、觀念，積極探索、主動嘗試，尋找到切實(shí)可行的渠道運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的途徑，為自身提升行業(yè)地位增強(qiáng)競爭優(yōu)勢打好基礎(chǔ)。首先，需要厘清產(chǎn)業(yè)鏈中的各類利益相關(guān)方并給予足夠的重視，在推進(jìn)渠道數(shù)字化時，必須堅(jiān)持人性化、差異化服務(wù)。要以用戶的內(nèi)在需求為根本出發(fā)點(diǎn)，將現(xiàn)有的自我中心服務(wù)模式調(diào)整為客戶中心模式，即客戶的內(nèi)在數(shù)字化需求和自身云改數(shù)轉(zhuǎn)換需求統(tǒng)一起來，開展渠道運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型建設(shè)。其次，要立足市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，緊跟數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐，密切關(guān)注通信行業(yè)動態(tài)和前沿技術(shù)，樹立整合發(fā)展意識，加強(qiáng)全域資源、要素的有機(jī)整合，為渠道運(yùn)營服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供充足的人財物等可用資源供給支撐[2]。最后還要樹立創(chuàng)新發(fā)展意識，要敢于實(shí)施全面改革，全面突破傳統(tǒng)運(yùn)營觀念、模式的束縛，走出自我設(shè)限的狀態(tài)，主動學(xué)習(xí)、引入新技術(shù)、新理念，創(chuàng)新運(yùn)營模式和管理方法等，對現(xiàn)有的渠道服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級，與技術(shù)、業(yè)務(wù)和行業(yè)數(shù)字化趨勢保持同步。

（二）深化體制改革，優(yōu)化關(guān)鍵領(lǐng)域運(yùn)營服務(wù)支撐機(jī)制

科學(xué)完善的機(jī)制體制是通信行業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展的基本條件，尤其良好的政企合作機(jī)制將是影響通信行業(yè)走向和運(yùn)營的一大重要因素。為更好地適應(yīng)5G 時代生產(chǎn)力發(fā)展的需要，積極順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，解決當(dāng)前通信行業(yè)內(nèi)政企權(quán)責(zé)邊界模糊，合作機(jī)制不健全、不充分等問題，同時適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢，運(yùn)營商需要重視并大力推進(jìn)關(guān)鍵領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化布局。如中國移動集團(tuán)，構(gòu)建出了“1+3+3”政企體系模式，其中“1”指的是政企事業(yè)部，這是針對公司政企市場的統(tǒng)籌指揮、統(tǒng)一資源調(diào)度以及政企關(guān)系的整體協(xié)調(diào)而專門成立的一個部門；兩個“3”分別代表三個專業(yè)化處理中心（云能力中心、物聯(lián)網(wǎng)中心、系統(tǒng)集成中心）和三個產(chǎn)業(yè)研究院（上海、成都、雄安）。另外還探索形成了獨(dú)特的“T”型政企結(jié)構(gòu)，這是一個整合集團(tuán)、省的資源而形成的縱向一體化政企架構(gòu)，聚焦政企市場重點(diǎn)領(lǐng)域，構(gòu)建研發(fā)、運(yùn)營、支撐、銷售和服務(wù)的完整體系，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源的合理配置、業(yè)務(wù)的深層次融合。此外，通信運(yùn)營商還需強(qiáng)化合作創(chuàng)新，進(jìn)一步拓寬政務(wù)行業(yè)市場的合作領(lǐng)域。時下5G 技術(shù)已經(jīng)成為通信行業(yè)的最新生產(chǎn)力，運(yùn)營商應(yīng)把握數(shù)字時代新機(jī)遇，積極與政府、企業(yè)展開數(shù)字化升級領(lǐng)域合作，為智慧政務(wù)、智能制造、數(shù)字化治理等提供有針對性的場景支撐。

（三）加強(qiáng)綜合技術(shù)支撐，搭建完整的產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字化時代，技術(shù)創(chuàng)新與突破是通信行業(yè)的核心競爭力和根本出路，這些技術(shù)包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等，運(yùn)營商要以技術(shù)為依托，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營渠道上的兩大轉(zhuǎn)變，一是通信服務(wù)向通信和信息服務(wù)的轉(zhuǎn)變，即將運(yùn)營思路由單一的通信產(chǎn)品服務(wù)支持，調(diào)整為信息化服務(wù)升級的綜合解決方案支持；二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道向新型多元服務(wù)的轉(zhuǎn)變，即由單純的ToC 向C（移動市場）、H（家庭市場）、B（政企市場）、N（新興市場）進(jìn)行拓展[3]。

其一借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化實(shí)體渠道布局。通信行業(yè)的實(shí)體渠道也就是線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這是通信服務(wù)的基層設(shè)置，為客戶提供服務(wù)體驗(yàn)和交付。線下網(wǎng)點(diǎn)要做到有效的服務(wù)覆蓋，關(guān)鍵在于合理選址，需要綜合考慮地理區(qū)位優(yōu)勢、目標(biāo)客群消費(fèi)能力和習(xí)慣、服務(wù)需求，以及競爭關(guān)系等多方面因素，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面采集地理、經(jīng)濟(jì)、用戶數(shù)據(jù)，并深度分析，以數(shù)據(jù)結(jié)果為實(shí)體渠道的選址、布局提供科學(xué)指導(dǎo)。這樣可避免實(shí)體渠道建設(shè)的盲目性，達(dá)到降本增效，提高通信服務(wù)有效覆蓋范圍的效果。

其二，基于大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，構(gòu)建新型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。將實(shí)體渠道服務(wù)所獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)信息置入CRM 系統(tǒng)中，通過分析得出輸出市場容量和行業(yè)發(fā)展趨勢，從而為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)科學(xué)設(shè)計(jì)運(yùn)營計(jì)劃和營銷目標(biāo)提供數(shù)據(jù)支持，提高網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營質(zhì)量。數(shù)字化時代，可量化數(shù)據(jù)是各類場景應(yīng)用的關(guān)鍵支持，通信運(yùn)營商應(yīng)基于建立的CRM 系統(tǒng)，通過進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)品建模和針對性輸出，為各類不同通信服務(wù)需求的客戶提供智能終端與網(wǎng)絡(luò)以及結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的全場景應(yīng)用體驗(yàn)。實(shí)際運(yùn)營上，應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，將線下渠道與線上渠道充分整合，通過OAO 模式加強(qiáng)雙向引流，將線上商機(jī)與線下交付充分結(jié)合，提升覆蓋率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)線上線下立體化信息化升級服務(wù)進(jìn)行有機(jī)互補(bǔ)，為通信運(yùn)營商的解決方案營銷打好基礎(chǔ)?；谌娲蛲ê笈_系統(tǒng)支撐能力與語音短信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（APP、微信小程序等）、ToolBar、第三方接口等觸點(diǎn)的接口，打破通信服務(wù)現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)通信服務(wù)渠道通路升級，由此線下實(shí)體運(yùn)營商可在移動商務(wù)平臺借助第三方支付工具，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程在線方案咨詢、業(yè)務(wù)下單、交付跟蹤和服務(wù)評價等，還能獲得“一點(diǎn)部署、多點(diǎn)到達(dá)”的全域快速營銷能力[4]。

其三，基于物聯(lián)網(wǎng)和人工智能建構(gòu)完整的通信渠道運(yùn)營服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴渠道互通、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、權(quán)益互通，共同打造終端、渠道、權(quán)益、服務(wù)一體化的新商業(yè)生態(tài)。當(dāng)前通信運(yùn)營商應(yīng)以人工智能技術(shù)、機(jī)器深度學(xué)習(xí)、云計(jì)算等技術(shù)為支撐，著力打造智慧渠道服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下全云化轉(zhuǎn)變。同時以大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)信息采集為紐帶，加強(qiáng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下全環(huán)節(jié)溝通聯(lián)系，破除流程阻礙，理順鏈條邏輯，形成統(tǒng)一、高效的服務(wù)體系，面向各類行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及民生提供系統(tǒng)化、多樣化的通信解決方案服務(wù)。如為工業(yè)企業(yè)提供系統(tǒng)外包服務(wù)、云端服務(wù)以及移動管理等服務(wù)，為民生提供家庭安全、家庭節(jié)能、居家養(yǎng)老、在線教育和娛樂等家庭信息化升級服務(wù)等。

五、結(jié)束語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通信行業(yè)的實(shí)體渠道面臨著人流下降、手機(jī)等終端產(chǎn)品銷量下滑、品牌趨向集中、用戶換機(jī)時間拉長等諸多問題，對通信運(yùn)營商的市場競爭力、經(jīng)濟(jì)利潤及發(fā)展等都帶來一定沖擊。擺脫困境的最佳手段就是借助數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)營服務(wù)的全面轉(zhuǎn)型、升級，由傳統(tǒng)人力密集型運(yùn)營模式向智慧平臺轉(zhuǎn)型升級，將服務(wù)產(chǎn)品供給由單一的通信服務(wù)和電子消費(fèi)品，轉(zhuǎn)向全客戶、全域多樣化的解決方案提供，以此突出通信行業(yè)渠道服務(wù)價值，提供不同類型和層次的客戶體驗(yàn)，通過信息化助力滿足日益增長的客戶生活需要，助力企業(yè)提高效率降低成本創(chuàng)造價值，從而推動我國通信行業(yè)營銷服務(wù)邁上新臺階，實(shí)現(xiàn)國企高質(zhì)量發(fā)展。

作者單位：焦峰 中通服網(wǎng)盈科技有限公司