出版品牌的體系化建設和矩陣構(gòu)建

宋楊?劉國輝

【摘要】打造優(yōu)質(zhì)品牌是出版社的必然選擇，也是少兒科普百科類圖書持續(xù)發(fā)展的重中之重。以《中國兒童百科全書》為例，闡述實施品牌戰(zhàn)略的必要性，并以SWOT模型分析出版品牌現(xiàn)狀，可提出品牌提升路徑，即將品牌意識融入編輯全流程、以視覺符號強化品牌記憶、建立產(chǎn)品運維長效機制、合理布局品牌營銷，進而探討原創(chuàng)少兒科普百科類圖書品牌的體系化建設和矩陣構(gòu)建。

【關? 鍵? 詞】出版品牌；少兒科普；兒童百科

【作者單位】宋楊，中國大百科全書出版社；劉國輝，韜奮基金會。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.002

作為出版社特有的無形資產(chǎn)，出版品牌在圖書市場中發(fā)揮日益重要的作用。當下越來越多的出版社致力于塑造強有力的出版品牌，打造獨特的品牌文化，為讀者提供全方位的閱讀體驗。出版品牌建設不僅需要實施宏觀層面的品牌戰(zhàn)略和頂層設計，還需要充分發(fā)揮圖書編輯在出版品牌建設中的主觀能動性并形成內(nèi)生動力。本文以《中國兒童百科全書》（以下簡稱“《中國兒百》”）為例，闡述實施品牌戰(zhàn)略的必要性，并以SWOT模型分析該出版品牌的現(xiàn)狀，進而探索原創(chuàng)少兒科普百科類圖書品牌體系化建設和矩陣構(gòu)建的有效路徑。

一、實施品牌戰(zhàn)略的必要性

出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，企業(yè)的差異化競爭需要品牌戰(zhàn)略提供支撐。新媒體時代，營銷節(jié)奏加快，圖書產(chǎn)品競爭更加激烈。一方面，圖書消費環(huán)境變化呼喚強勢出版品牌；另一方面，面對消費環(huán)境的持續(xù)變化，強勢出版品牌具有更強的應變能力。

對原創(chuàng)少兒科普百科類圖書出版來說，消費環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在三個方面。一是市場競爭日趨激烈。2021年，全國共出版少年兒童讀物新版18812種，重印27510種 ［1］。開卷數(shù)據(jù)顯示，從1999年到2021年，少兒科普百科類圖書的動銷品種數(shù)逐年增加，2021年達到59035個品種。如何在數(shù)萬種圖書中突出重圍，是相關出版社應思考的問題。當下圖書產(chǎn)品琳瑯滿目、良莠不齊，好書頻頻遭遇“酒香也怕巷子深”的困境，只有更強勢的品牌才能觸達更多潛在的讀者。二是視頻直播等渠道加快了圖書營銷節(jié)奏。原創(chuàng)少兒科普百科類圖書有一整套嚴謹、系統(tǒng)的編纂流程，圖文內(nèi)容質(zhì)量要求高，出版社在前期往往需要投入大量的人力、物力和時間成本，編纂周期長，而大多數(shù)新書熱度持續(xù)時間有限，對消費者的吸引力難以長時間存續(xù)。受生產(chǎn)周期制約，這類圖書因新書上市帶來的曝光頻次較低，一旦忽視對品牌的統(tǒng)籌管理，錯過關鍵時間節(jié)點和恰當?shù)那溃秃茈y跟上圖書營銷的快節(jié)奏。三是消費者群體迭代。原創(chuàng)少兒科普百科類圖書的目標受眾定位為6歲以上的兒童，消費者主要是兒童的父母，新一代的年輕父母文化水平整體較高，注重對孩子的閱讀啟蒙，在給孩子選購圖書時更關注品牌影響力。

品牌塑造是一個不斷強化的過程。經(jīng)過一段時間的積淀，出版社的圖書產(chǎn)品如能實現(xiàn)品牌化，既能增加圖書銷量，也能獲得可觀的品牌溢價。因此，出版社在經(jīng)營和管理過程中要關注社會文化心理，重視品牌影響力。

二、品牌的SWOT矩陣分析

SWOT矩陣是品牌戰(zhàn)略管理中廣泛應用的一種分析方法，用來確定企業(yè)自身競爭優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，進而結(jié)合內(nèi)外部資源環(huán)境制定相應策略。原創(chuàng)少兒科普百科類圖書的品牌塑造與提升需梳理現(xiàn)有品牌資源，明確品牌定位，做好品牌管理。本文以SWOT分析法探討《中國兒百》品牌現(xiàn)狀（見表1），進而探索原創(chuàng)少兒科普百科類圖書品牌矩陣構(gòu)建的有效路徑。

1．內(nèi)部優(yōu)勢：原創(chuàng)百科品牌基礎扎實

中國大百科全書出版社成立于1978年，是中國唯一一家以出版百科全書為主營業(yè)務的出版社，現(xiàn)已形成百科全書品牌集群。依托出版社豐富、權(quán)威的百科全書編纂資源，經(jīng)典四冊套裝《中國兒百》第一版于1996年立項、2001年正式出版，是國內(nèi)原創(chuàng)少兒科普百科類圖書的經(jīng)典，又有“大百科”企業(yè)品牌背書，具備塑造優(yōu)質(zhì)品牌的內(nèi)容基礎。

《中國兒百》初創(chuàng)時就確立了堅持原創(chuàng)的編纂理念，其圖文內(nèi)容質(zhì)量領先當時國內(nèi)的同類產(chǎn)品，自有版權(quán)也為圖書素材資源的二次開發(fā)提供了內(nèi)容基礎。作為中國第一部原創(chuàng)的彩圖版兒童百科全書，這套書較早實現(xiàn)了“以圖為主、以文配圖”的兒童百科編纂形式。不同于市面上包括引進版兒童百科全書在內(nèi)的其他同類產(chǎn)品，《中國兒百》知識點的設置脫胎于大百科全書嚴謹、系統(tǒng)的百科條目，內(nèi)容具備準確性和科學性。全書結(jié)合知識點設計大量手繪圖片，輔以優(yōu)質(zhì)實景圖，符合兒童的認知習慣，在當時的市場環(huán)境下具有開創(chuàng)性，因而迅速在同時期少兒科普百科類圖書中脫穎而出。《中國兒百》每隔十年左右推出一個全新版本，對產(chǎn)品進行迭代升級，既保持原創(chuàng)產(chǎn)品的延續(xù)性，又實現(xiàn)內(nèi)容細節(jié)的與時俱進。因此，在正統(tǒng)百科品牌的內(nèi)容支撐與背景襯托之下，與《中國兒百》對比，市面上出現(xiàn)的許多名為“百科”的圖書稍顯不足。

2．內(nèi)部劣勢：品牌意識有待強化

書名是圖書產(chǎn)品最顯眼的標簽?！吨袊鴥喊佟酚忻鞔_的品牌名稱，現(xiàn)已延續(xù)27年，但品牌標識不夠鮮明，作為經(jīng)典兒童科普品牌，其資源價值開發(fā)利用得不夠充分。

2021年11月，少年兒童出版社的科普品牌“十萬個為什么”注冊商標被國家知識產(chǎn)權(quán)局作為經(jīng)典案例列入《商標審查審理指南》，在與之相關的多個決定裁定中獲得了權(quán)屬確認。2022年初，該商標入選上海市重點商標保護名錄?！笆f個為什么”商標首例維權(quán)案終審獲勝，在一定程度上證明具有較高社會知名度的品牌名稱，可作為“有一定影響的商品名稱”獲得《中華人民共和國反不正當競爭法》的保護，這為《中國兒百》的品牌價值維護提供了有力參照。少兒科普百科類圖書市場魚龍混雜，其中不乏打著“百科全書”旗號將各種知識拼湊成書、跟風出版的現(xiàn)象，鮮有能始終堅持百科體例和編纂方式的兒童科普圖書?！吨袊鴥喊佟菲放剖侵袊瓌?chuàng)兒童百科全書的倡導者和先行者，在發(fā)展過程中不應忽視對“百科全書”這一標簽的品牌價值維系。

3．外部機會：良好勢頭亟須把握

《中國兒百》在銷售渠道和讀者群體中有一定的基礎。近年來科普圖書的熱度居高不下，受“雙減”政策影響，越來越多家長把目光轉(zhuǎn)向少兒科普百科類圖書，使得該類圖書持續(xù)熱銷。2021年8月，開卷發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科首次取代少兒文學，在少兒圖書市場碼洋比重中占據(jù)第一。該類圖書在市場中表現(xiàn)出的良好勢頭為出版社提供了創(chuàng)新的動力。

《中國兒百》項目團隊瞄準細分市場，二十余年間深耕原創(chuàng)少兒科普百科類圖書，系列圖書產(chǎn)品經(jīng)過多年運營，積累了較好的口碑，在各渠道奠定了一定的品牌基礎，有條件發(fā)展壯大為成熟的少兒科普百科類出版品牌。該產(chǎn)品線早期通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)品牌傳播，提升大眾知名度，成效顯著。2006年《焦點訪談》專題節(jié)目《小百科，大世界》一經(jīng)播出，品牌得到迅速傳播，進而帶動系列圖書產(chǎn)品的銷量。其后十余年間，《中國兒百》面向不同渠道開展的營銷活動也都取得了一定的成果。當下少兒科普圖書市場呈現(xiàn)向好態(tài)勢，《中國兒百》應把握機會，探索品牌提升路徑。

4．外部威脅：競品和渠道值得關注

同類產(chǎn)品眾多、營銷渠道分散是《中國兒百》面臨的主要外部威脅?！吨袊鴥喊佟废盗袌D書的競品既包括本土出版社的少兒科普百科讀物，也包括引進版的同類產(chǎn)品。一方面，各家出版社先后入場，都想在少兒科普百科類圖書市場分一杯羹。另一方面，引進版圖書在少兒科普百科類圖書市場始終占有較大比重，一些經(jīng)典系列如德國Tessloff出版社的《什么是什么》、英國DK公司的《兒童百科全書》等圖書產(chǎn)品，內(nèi)容設計和印裝質(zhì)量都保持較高水平，在中國已形成較大的品牌影響力和較好的讀者基礎。

伴隨新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體式微，品牌對外宣傳的渠道更加分散。作為大眾傳播媒介，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的影響力雖有降低趨勢，但仍是不可忽視的主流宣傳渠道。微博、微信、短視頻、小紅書等平臺的常態(tài)化運營維護需要持續(xù)性的人力、物力支持，打造“出圈爆款”也需要較大的投入。需指出的是，圖書產(chǎn)品的品牌建設成果難以量化，其公共關系的運營和維護短時間內(nèi)很難變現(xiàn)，這導致出版社的相關營銷活動大多停留在散點式營銷層面。對普通讀者而言，《中國兒百》有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為品牌基礎，原創(chuàng)產(chǎn)品漸成體系，在圖書市場上表現(xiàn)出的品牌作用有進一步提升的空間。

三、新時代出版品牌提升路徑

開卷數(shù)據(jù)顯示，與其他渠道相比，2022年短視頻電商逆勢增長，其中，少兒類碼洋占比超五成，而少兒科普百科類圖書占比最高。如何把握風口機遇，推動品牌的進一步提升，是值得出版人思考的問題。

具體到本文的探討對象，首先應明確《中國兒百》品牌的幾大要素：品牌源頭、品牌定位、品牌理念和品牌功能。其品牌源頭為《中國大百科全書》，品牌定位是中國原創(chuàng)百科類兒童科普第一品牌，品牌理念是引導孩子獲得“尋找知識的興趣、方法和習慣”，品牌功能則是“服務兒童、開蒙啟智、陪伴成長”。品牌的體系化建設和品牌矩陣構(gòu)建需要出版者“全流程把控圖書的出版發(fā)行”［2］，把品牌要素和理念貫穿編輯、制作和發(fā)行的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)基于前文的SWOT矩陣分析，整合《中國兒百》品牌提升策略（見表2），以期為新時代出版社的品牌提升提供參考。

1．將品牌意識融入編輯全流程

新時代對出版人的綜合素質(zhì)提出了更高要求。面對火熱的少兒科普百科類圖書市場，出版人在內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中要充分滲透品牌理念，將選題內(nèi)容和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)充分結(jié)合，完善品牌體系，搭建品牌矩陣。

（1）強化“百科”主線品牌

《中國兒百》現(xiàn)有系列產(chǎn)品主要包括綜合類、專題類兒童百科和少兒軟科普讀物。其中綜合類、專題類兒童百科是該系列圖書的主線品牌，在該產(chǎn)品線上的各種圖書產(chǎn)品都應突出“百科”概念，強化其作為少兒科普領域的“百科全書”、給孩子看的“百科”類科普圖書，兼具知識性和權(quán)威性的主要特色?！吨袊蟀倏迫珪肥蔷幾雰和倏迫珪臋?quán)威資源庫，其編纂基礎賦予《中國兒百》天然的“百科基因”：知識內(nèi)容權(quán)威準確，編纂體例規(guī)范嚴謹?！吨袊蟀倏迫珪酚蓙碜灾袊茖W院的多位院士和各學科領域的知名學者組成編委會，正文按知識門類編排，具備檢索系統(tǒng)，在便利兒童閱讀的同時，繼承了大百科全書的工具書功能，實現(xiàn)了知識門類、知識主題和知識點的有機結(jié)合。

出版人在選題策劃初期就要有明確的產(chǎn)品定位，確定其在整個產(chǎn)品網(wǎng)絡中的坐標。原創(chuàng)少兒科普百科類圖書對編創(chuàng)團隊要求較高，往往是幾年磨一劍，多數(shù)情況下這類產(chǎn)品憑借優(yōu)勢內(nèi)容甫一問世就廣受好評，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。2021年6月推出的《中國兒童軍事百科全書》上市兩年發(fā)行50萬冊，經(jīng)典四冊套裝《中國兒百》第三版上市一年銷售突破62萬冊，《中國兒童太空百科全書》等專題類圖書也都取得了不俗的成績。中國大百科全書出版社現(xiàn)已在頭部產(chǎn)品經(jīng)典四冊套裝的基礎上縱向開發(fā)覆蓋不同年齡段兒童的百科產(chǎn)品，同時實現(xiàn)系列圖書產(chǎn)品的橫向延伸。系列圖書產(chǎn)品涵蓋不同年齡段的若干熱門領域，其中針對兒童興趣，聚焦“軍事”“太空”“地圖”“動物”“植物”等領域展開的各類專題百科全書（如《中國兒童軍事百科全書》《中國兒童太空百科全書》等）和面向不同年齡段兒童開發(fā)的分年齡段百科全書（如低齡版的《中國幼兒百科全書》《上學就看》等），可分別視為《中國兒百》產(chǎn)品矩陣中的橫縱坐標?！吨袊鴥喊佟樊斍皠愉N品類總量尚有較大的提升空間，出于品牌長期發(fā)展和產(chǎn)品規(guī)?；季值男枰?，主線產(chǎn)品種類仍要繼續(xù)豐富。如能在現(xiàn)有基礎上繼續(xù)延伸主線品類，可進一步拓寬《中國兒百》在少兒科普百科類圖書市場的布局，實現(xiàn)圖書產(chǎn)品的規(guī)模化運營。

（2）編輯理念與時俱進

原創(chuàng)少兒科普百科類圖書要關注兒童綜合素質(zhì)的普遍提升，重視圖書產(chǎn)品的啟發(fā)和引導作用。一份基于信息、知識和智慧角度展開的《少兒科普圖書案例分析和比較研究》認為，《DK兒童百科百問百答》和《中國兒童好問題百科全書》是內(nèi)容相近且都以問答方式呈現(xiàn)的少兒科普百科類圖書，后者更像全知全能的老師和參考書，前者則像點到為止的指引者，除提供知識之外，還傳遞了作者對科學思維的啟發(fā)和引導。這種啟迪智慧、培養(yǎng)思維能力的深層次出版理念，也是原創(chuàng)少兒科普百科類圖書塑造品牌時應保有的意識。在《中國大百科全書》的編纂過程中，學者型編輯的價值反復得到肯定?！吨袊鴥喊佟返钠放平ㄔO同樣需要學者型編輯，而且是能夠回應時代關切的學者型編輯。

少兒科普百科類圖書編纂的特殊性決定了這類圖書的編輯在品牌建設中有更大的可發(fā)揮空間。出版社要鼓勵編輯做全流程編輯，用做產(chǎn)品的思維做書，時刻關注市場動向，了解出版社的經(jīng)營策略，在參與圖書生產(chǎn)的過程中充分考慮圖書作為產(chǎn)品、商品的未來。編輯的工作內(nèi)容除了基礎的審稿，還有和作者共同設計知識主題，以及參與設計、審定圖稿。編輯在創(chuàng)作過程中的“沉浸式”參與，為這類圖書的品牌塑造提供了更多可能。編輯工作看似在做書的工作，其實也是在做人的工作；編輯既要掌握做書技巧，也要把握社會文化心理，將品牌理念和人文關懷融入做書的全流程。

（3）優(yōu)化知識呈現(xiàn)形式

編纂少兒科普百科類圖書要在兼顧百科全書編纂體例規(guī)范的基礎上不斷優(yōu)化百科知識的圖片、文字呈現(xiàn)形式。時至今日，引進版圖書占據(jù)了中國少兒科普百科類圖書市場的半壁江山，其主要競爭優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可見，原創(chuàng)圖書也應該在這方面下功夫。比如，在少兒科普百科類圖書中，圖片是知識點的重要組成部分，也是最能激發(fā)兒童閱讀興趣的內(nèi)容?！吨袊鴥喊佟吩趦?nèi)容生產(chǎn)過程中，應向引進版優(yōu)質(zhì)圖書學習，由表及里，抓住要義。從形式層面來看，首先要保證圖片的高質(zhì)量，在與頭部圖片網(wǎng)站合作的同時，嘗試建立自有版權(quán)的圖片、影像素材庫。從內(nèi)容設計層面來看，要積極吸收引進版優(yōu)質(zhì)圖書編輯理念、思維方式的長處，采用啟發(fā)式的內(nèi)容設計和編排理念，如可嘗試用設問的方式呈現(xiàn)章節(jié)標題，結(jié)合內(nèi)容調(diào)整呈現(xiàn)形式等。

（4）建立輔助性支線品牌

除主線品牌外，出版社還可以通過建立叢書品牌實現(xiàn)已有科普資源優(yōu)勢的最大化。借助叢書打造強勢出版品牌，在中外出版史上皆有跡可循。英國DK公司自1993年起在美國開啟了“DK家庭圖書館”計劃，將各個專題獨立成書，充分利用現(xiàn)成內(nèi)容和作者資源打造開放式叢書系列。該出版計劃陸續(xù)在多個國家推進，幾十年間長盛不衰。以建立小型圖書館的方式設計叢書并非DK首創(chuàng)，20世紀20年代，中國出版家王云五在商務印書館推出《萬有文庫》就是采用這種方式。與之類似的還有《少年百科叢書》，中國少年兒童出版社1978年開始編輯出版的這套大型知識性叢書，影響了一代中國青少年，其采用的也是這種方式?！吨袊鴥喊佟吩谶@方面亦作出了嘗試，如《科學家給孩子的12封信》用書信形式做少兒科普，以科學家的視角與口吻深入淺出地講述科學知識。整體來看，結(jié)合作者資源打造叢書品牌系列，讓支線品牌與主線品牌配合，共同構(gòu)建品牌矩陣，“最大限度地利用自己得到的出版資源”［3］，可充分發(fā)揮現(xiàn)有圖書產(chǎn)品的價值，增強品牌影響力。

2．以視覺符號強化品牌記憶

品牌的體系化建設和矩陣構(gòu)建只有讓讀者看到并記住才算邁出了知識傳播的第一步。傳媒品牌管理的出發(fā)點是著眼于整個生命周期的品牌規(guī)劃，其中一項重要舉措是企業(yè)在搭建品牌架構(gòu)、明確品牌定位的基礎上完成傳媒品牌設計，這通常需要建立一整套完善的形象識別系統(tǒng)（CIS）。CIS由理念識別、行為識別、視覺識別等構(gòu)成。以CIS考量《中國兒百》這一品牌，可發(fā)現(xiàn)其尚有許多待完善之處。

出版品牌形象識別最直觀的方式是建立視覺識別系統(tǒng)，即通過統(tǒng)一、標準、易識別的標識傳達品牌理念和優(yōu)勢。視覺識別的基本要素包括標識、標準字、標準色和輔助性視覺要素等?！吨袊鴥喊佟废盗袌D書產(chǎn)品雖然已經(jīng)形成一定的規(guī)模，但是尚未設置統(tǒng)一的品牌標識?！吨袊鴥喊佟讽椖繄F隊在系列圖書產(chǎn)品的設計和制作中應重視產(chǎn)品形態(tài)的設計，統(tǒng)籌前端各出版要素，設計品牌徽標，在新書的開本、用紙、包裝、宣傳語等方面形成統(tǒng)一風格。后續(xù)在此基礎上，還可以開發(fā)《中國兒百》品牌的周邊產(chǎn)品。

出版品牌視覺識別也要重視圖書名稱，可將主副書名結(jié)合，凸顯《中國兒百》品牌。《中國兒百》系列圖書的書名多采用統(tǒng)一句式，反復出現(xiàn)能夠加深消費者記憶，但也存在缺乏吸引力等問題，如能為每本書設置主書名和副書名，二者搭配出現(xiàn)，可兼顧強化記憶和突出亮點。每冊圖書的主書名《中國兒童百科全書》應相對統(tǒng)一，強化讀者記憶點。要讓圖書的外在形式和理念內(nèi)容相輔相成，在成書過程中要充分發(fā)揮編輯的主觀能動性，使其從選題策劃開始就有意識地將支線產(chǎn)品建立在主線基礎上，在書名中體現(xiàn)選題出發(fā)點，結(jié)合時事熱點，用相應專題的圖書產(chǎn)品回應時代關切。

品牌既是企業(yè)的重要資產(chǎn)，也是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。在文化產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、制作過程中，建立完善的行為識別系統(tǒng)和理念識別系統(tǒng)有助于從細節(jié)出發(fā)，增強企業(yè)的文化氛圍，強化品牌認知。大到對外的品牌形象，小到編輯部的工作環(huán)境、團隊氣場、工作過程都應盡可能地傳遞品牌文化和理念。比如，維基百科總部的各個房間“大都以世界各國、各個時期的著名百科全書創(chuàng)始人命名”［4］，中國大百科全書出版社內(nèi)也設有百科全書博物館。對編輯而言，品牌文化理念以潤物細無聲的方式出現(xiàn)在工作場景里往往會達到最佳效果，有助于實現(xiàn)由內(nèi)而外的傳播。

3．建立產(chǎn)品運維長效機制

出版品牌的公共關系維系在多數(shù)情況下是被忽視的一項工作。如何實現(xiàn)常態(tài)化的品牌公關近年來逐漸受到各界關注。有學者提出，傳統(tǒng)編輯在用戶方面亟須補上的第一課就是如何和用戶連接，并通過和用戶建立穩(wěn)定持久的關系形成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)［5］。從“家庭圖書館”（Family Library）到“家庭學習”（Family Learning），再到“終身學習”（Learning for Life），英國DK圖書公司多次調(diào)整產(chǎn)品定位以適應時代需求，體現(xiàn)了出版者的文化關懷，以及緊跟時代發(fā)展步伐的戰(zhàn)略眼光?；趪鴥?nèi)外相關的研究和實踐，本文認為，《中國兒百》可從以下三個方面著手，建立品牌長效運營維護機制。

第一，注重日常關系的維護。在一個善于整合資源的出版項目團隊里，編輯和作者、讀者應建立良性互動關系。這是重視人文關懷的體現(xiàn)，也有助于挖掘品牌成長故事，積累能夠打動人心的營銷素材。《中國兒百》致力于建設一個能完整陪伴每一代人的品牌，注重持久性、互動性、陪伴性，其部分讀者成年后可轉(zhuǎn)化為作者群和持續(xù)受眾群。新媒體的普及使讀者意見實時抵達出版方成為可能，在充分考慮投入時間和人力成本的前提下，出版項目團隊應開辟反饋渠道，通過微信公眾號后臺收集讀者聲音，在兒童讀者的成長中扮演樹洞角色，借此獲取關于圖書產(chǎn)品的直接反饋，讓讀者對品牌形成情感依托，匯聚用戶資源。

第二，做好危機公關應對。自媒體為讀者提供了便捷的發(fā)聲平臺，這意味著出版項目團隊在應對受眾反饋方面既要不斷提高工作效率，增強危機公關的意識和能力，又要沉著應對銷售端的客訴。出版項目團隊應設置編輯部熱線，搭建新媒體平臺，構(gòu)建讀者和出版方溝通的橋梁；橋梁搭建好之后，無論是5歲小讀者閱讀《中國兒百》第三版時提出滑輪運動方向問題，還是大學教師發(fā)微博質(zhì)疑插圖問題，都能得到妥善處理。整體來看，建立良好的危機應對機制，在多數(shù)情況下能促使危機轉(zhuǎn)化為機遇。

第三，滾動更新圖書內(nèi)容。出版項目團隊應樹立“產(chǎn)品迭代思維”［6］，時刻準備著將讀者反饋的問題和最新科研成果在最近一次印刷中更新?！吨袊鴥喊佟吩诿恳淮胃陌鏁r都會結(jié)合時代發(fā)展更新內(nèi)容，具體到每一個版本每一次重印時，都會根據(jù)最新科研成果更新相應的知識點。以中國航天相關內(nèi)容為例，《中國兒百》第三版2022年5月第二次印刷時，2022年4月16日成功著陸地球的“神舟十三號”載人飛船和2022年5月10日成功發(fā)射的“天舟四號”相關知識點已在《科學技術》分冊完成補充更新。出版項目團隊通過對既有產(chǎn)品進行“滾動式更新”，為小讀者提供最前沿的科技成果，保證了產(chǎn)品的生命力，也收獲了消費者的好評。

4．合理布局品牌營銷

新媒體時代，借力多平臺搭建品牌傳播矩陣，結(jié)合市場變化調(diào)整品牌策略，促進品牌營銷合理布局，有助于提升出版品牌的綜合影響力。

（1）品牌活動系列化

品牌營銷活動需要多部門聯(lián)動，最大限度地實現(xiàn)“產(chǎn)品的推廣運營與圖書開發(fā)思路對接”［7］。出版項目團隊在選題策劃初期、聯(lián)系作者的過程中就應該預想后續(xù)的營銷活動，在內(nèi)容加工后期和制作階段與發(fā)行人員配合，在封面設計、配圖和印制等環(huán)節(jié)聽取多方意見。此外，在編輯過程中及時記錄創(chuàng)作靈感，撰寫編輯手記，完成與營銷配合的宣傳文案，為發(fā)行提供必要的支持……這些輔助性工作都有助于拓展經(jīng)銷商和戰(zhàn)略伙伴。

自媒體時代對綜合營銷能力提出了更高要求，出版項目團隊在策劃發(fā)布會、座談會、講座、進校園等傳統(tǒng)活動時要兼顧新的媒介形式。《中國兒百》依托出版社的《中國大百科全書》科普資源，先后舉辦過“百科開放日”“百科大講堂”以及與全國婦聯(lián)合作組織的“我愛我家·同悅書香”親子閱讀等活動，均取得較好的反響。如能繼續(xù)借勢“北京閱讀季”“中華優(yōu)秀科普圖書榜”等官方活動和榜單評選，充分利用出版社現(xiàn)有的“北京市科普基地”“百科博物館”等資源，聯(lián)合作者舉辦品牌公益講座，注重活動的持續(xù)性，形成規(guī)?；⑾盗谢恼信苹顒?，并通過傳統(tǒng)媒體進行宣傳報道，在新媒體平臺進行實時直播，多渠道增加《中國兒百》的品牌曝光度，將會取得更好的傳播效果。

（2）產(chǎn)品營銷立體化

傳統(tǒng)渠道和社群營銷組合發(fā)力，新媒體電商以銷售帶宣傳，多平臺組合實現(xiàn)圖書的立體化營銷。新的媒介環(huán)境下，一本好書想要迅速打開市場，就要做好市場研判，把握時間節(jié)點和渠道，精準投放產(chǎn)品。開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科類圖書在每年6月會出現(xiàn)銷量高峰，因此，《中國兒百》第一版、第二版和第三版都是在兒童節(jié)前上市，這為上市后的順勢營銷、打造爆款提供了機會。2022年5月，《中國兒百》第三版選擇新媒體首發(fā)，通過“北大圖圖媽”新媒體矩陣鋪開社群營銷渠道，迅速打開銷路。得益于發(fā)行團隊的精準選擇，《中國兒百》在“東方甄選”爆火前就入駐該直播間，2022年6月隨著“東方甄選”和董宇輝火遍全網(wǎng)，銷量一路飆升，一度出現(xiàn)一書難求的火爆情形?！吨袊鴥喊佟吩凇皷|方甄選”直播間爆火前因品質(zhì)而獲“甄選”，其后因內(nèi)容優(yōu)質(zhì)又得到長時間在直播間曝光、獲得主播重點推介的機會，且該書的主播推介片段以不同形式實現(xiàn)二次傳播。這從側(cè)面印證，在質(zhì)量過硬的前提下，選對營銷渠道可實現(xiàn)銷售和宣傳的雙豐收，處于流量風口的新媒體電商渠道能夠通過銷售帶動宣傳。

（3）熱點營銷多元化

圖書營銷需要不斷創(chuàng)造新的熱點，刺激消費需求。從生產(chǎn)端來看，策劃選題時可以通過設計特定版本、制造熱點話題來吸引讀者。就《中國兒百》而言，塑造一個成熟的品牌是為了達到理想化的出版狀態(tài)：出版項目團隊能夠把握不同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和節(jié)奏，提高造貨能力，并結(jié)合市場動態(tài)合理規(guī)劃新書上市的時間節(jié)點。如此，出版項目團隊才可能在圖書市場上掌握更多的主動權(quán)，在圖書出版和營銷中發(fā)揮統(tǒng)籌作用，實現(xiàn)諸如預留相對固定的時間節(jié)點推出兒童節(jié)“禮品書”、賀歲檔“壓歲書”等爆品或典藏版圖書產(chǎn)品的美好設想。

少兒科普百科類圖書，買單的是父母，深度用戶是兒童?！吨袊鴥喊佟菲放苿?chuàng)立的初衷是“為中國孩子編自己的百科全書”，這是編《中國大百科全書》的中國出版人蹲下來用心用力給孩子編書的一次勇敢嘗試。在新的歷史時期，擦亮《中國兒百》這塊金字招牌，是為了讓更多為人父母的消費者了解這樣的好書，讓《中國兒百》走進每個中國孩子的生活，進入國際兒童視野。

｜參考文獻｜

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