文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌形象構(gòu)建研究*
——以河南省博愛縣于莊村為例

張曉恰

（河南理工大學(xué)，河南 焦作 454000）

0 引言

鄉(xiāng)村旅游通俗來講就是以鄉(xiāng)村地區(qū)蘊(yùn)含的獨(dú)特自然環(huán)境和人文資源吸引游客前來觀光，主要是在鄉(xiāng)村地區(qū)開展旅游活動(dòng)，以城市消費(fèi)者為主，也能吸引周邊一些村民。在鄉(xiāng)村資源趨于同質(zhì)化的今天，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌形象，走品牌差異化路線，是解決此問題的最佳手段，也是鄉(xiāng)村振興的必由之路。

品牌是文化的載體，文化是品牌的根基。在文旅融合的大環(huán)境下，將產(chǎn)品與地域文化相結(jié)合，可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，使品牌形象更有創(chuàng)意和內(nèi)涵，從而形成具有特色的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)的過程就是旅游產(chǎn)品和地方文化相融合的過程，以文化戰(zhàn)略贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，從而突破“形象遮蔽”[1]，形成特色鮮明、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

于莊村位于河南省博愛縣許良鎮(zhèn)，是一個(gè)坐落于太行山深處、丹河之側(cè)的傳統(tǒng)村落。于莊村所處的位置是丹河古渡口之一，又稱“三渡灣”。村內(nèi)的民居建筑以圓石為主，村中有古井、百年古樹和古老的石磨，是傳統(tǒng)村落文化的絕佳體現(xiàn)。本文以于莊村為例，開展鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)研究。

1 于莊村旅游品牌形象的定位

品牌定位是品牌形象建構(gòu)最關(guān)鍵的步驟，也是品牌形象建設(shè)的第一步。品牌定位必須準(zhǔn)確、鮮明，使消費(fèi)者能夠從品牌傳播的相關(guān)信息中準(zhǔn)確理解品牌理念和文化，找到與自己的契合點(diǎn)。在鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)中，定位決定了鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的方向和目標(biāo)，品牌定位要圍繞當(dāng)?shù)靥厣?，重點(diǎn)考慮形象定位是否能體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、生產(chǎn)生活、風(fēng)俗習(xí)慣、文化特色等，這是鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。

結(jié)合品牌定位的具體要求，通過前期調(diào)研，依托于莊村當(dāng)?shù)刎S富的竹資源、圓石風(fēng)貌建筑及毗鄰丹河的特點(diǎn)，將于莊村旅游品牌形象定位為以“竹文化”體驗(yàn)為主的“竹鄉(xiāng)水村”。

2 根據(jù)定位構(gòu)建于莊村鄉(xiāng)村旅游品牌形象

相較于其他生物，人類具有思想、情感和創(chuàng)造力，是地球上最復(fù)雜的存在。美國(guó)的Donald Arthur Norman博士認(rèn)為，人的大腦活動(dòng)分為三個(gè)層次：先天的部分，被稱為本能層次；控制身體日常行為運(yùn)作的部分，被稱為行為層次；大腦思考的部分，被稱為反思層次[2]?；贜orman博士的情感分層，品牌形象中的情感化設(shè)計(jì)分為本能層次設(shè)計(jì)、行為層次設(shè)計(jì)和反思層次設(shè)計(jì)。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來說，旅游目的地的品牌形象設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的情感化特點(diǎn)，能夠很好地吸引游客。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象要以情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次作為抓手來進(jìn)行構(gòu)建。

1）通過品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)完成本能層次設(shè)計(jì)，激發(fā)游客的本能情感。對(duì)于于莊村來說，品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)主要圍繞著“竹文化”展開。

2）對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的自然資源、歷史文化、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)管理等方面進(jìn)行完善，完成行為層次的設(shè)計(jì)，與游客建立良好的情感互動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特、愉悅、有趣、貼心的旅游環(huán)境。對(duì)于于莊村來說，主要是圍繞“竹文化”設(shè)計(jì)規(guī)劃景區(qū)景點(diǎn)和策劃景區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)。

3）鄉(xiāng)村旅游地要設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，進(jìn)行針對(duì)性的滿意度回訪，做好反思層次的設(shè)計(jì)，讓游客一到于莊村就能處處感受到被尊重、被關(guān)愛?？傊?，要通過這三個(gè)層次的情感化設(shè)計(jì)層層遞進(jìn)構(gòu)建于莊村的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

2.1 本能層次——于莊村品牌形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的改變，鄉(xiāng)村旅游品牌的生存策略也相應(yīng)地發(fā)生了很大的變化。丹尼爾·貝爾[3]認(rèn)為：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。”“視覺消費(fèi)產(chǎn)品”成為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)時(shí)尚特征，這讓“視覺形象”或者“圖像符號(hào)”在消費(fèi)社會(huì)中具有文化霸權(quán)的特殊地位[4]。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，清晰且具有優(yōu)勢(shì)的視覺形象，既能將自身與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開來，又能通過感官系統(tǒng)，吸引消費(fèi)者眼球，深入游客內(nèi)心，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.1.1 品牌名稱

構(gòu)建品牌，要從品牌名稱開始。在所有的品牌識(shí)別元素中，名稱是最重要的，一個(gè)好的名稱會(huì)自帶流量，引人注目。有了強(qiáng)勢(shì)獨(dú)特的品牌名，品牌建設(shè)往往就能達(dá)到事半功倍的效果。

考慮到“青”是消費(fèi)者對(duì)竹子最直接的印象，能夠契合游客的愿景，激發(fā)美好的想象空間。結(jié)合于莊村以“竹文化”體驗(yàn)為主的“竹鄉(xiāng)水村”定位，將品牌定名為“竹青于莊”。

2.1.2 品牌口號(hào)

品牌口號(hào)是一種特定的商業(yè)用語，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)被品牌反復(fù)使用。好的品牌口號(hào)可以將品牌的特性和優(yōu)勢(shì)用最短的文字表達(dá)出來，提供濃縮的品牌信息。好的品牌口號(hào)不僅僅是一句文案，而是一個(gè)品牌的基因和靈魂。

以“明月照幽篁，竹青會(huì)于莊”作為于莊村旅游品牌的宣傳口號(hào)，借古詩詞之名，傳于莊之意。借用王維筆下“獨(dú)坐幽篁里，彈琴?gòu)?fù)長(zhǎng)嘯。林深人不知，明月來相照”的千古名句，以竹的幽靜閑適之氣，在展現(xiàn)于莊村淳樸自然、恬靜閑適的田園生活意境的同時(shí)，將大眾耳熟能詳?shù)脑娋浠闷渲校瑸槠放苽鞑ブ?，能夠激發(fā)大眾對(duì)寧靜自由的田園生活的向往，激發(fā)當(dāng)代人走出都市生活回歸自然的生活理想。

2.1.3 品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志是品牌識(shí)別和價(jià)值輸出體系[5]，消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一印象往往跟品牌標(biāo)志有很大的關(guān)系。好的品牌標(biāo)志是一種無聲的語言表達(dá)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“黏性”，讓消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生深刻感知進(jìn)而喜歡上該品牌。因此，優(yōu)秀的品牌標(biāo)志，不僅要具有震撼人心的力量，更要傳達(dá)品牌的文化和價(jià)值內(nèi)涵。

于莊村旅游品牌的標(biāo)志主要圍繞“竹青于莊”這四個(gè)字進(jìn)行設(shè)計(jì)，將竹元素巧妙地融入設(shè)計(jì)中，重點(diǎn)在“竹”字的竹字頭和“莊”字的點(diǎn)上面融入竹節(jié)和竹葉等元素，整體采用水墨書寫的風(fēng)格，營(yíng)造一種清新自然、安靜閑適的氛圍，吸引消費(fèi)者走入于莊村竹林的詩情畫意中。

2.1.4 品牌形象代言

品牌形象代言是以生動(dòng)形象的方式傳達(dá)品牌的獨(dú)特主張，使品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，順利地走進(jìn)消費(fèi)者的生活與視線，實(shí)現(xiàn)心靈深處的交流，從而在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象。

成功的形象代言要求能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌定位，精準(zhǔn)傳遞品牌理念。品牌形象代言一般有品牌創(chuàng)立人、明星、社會(huì)知名人士、虛擬形象四種方式。隨著元宇宙的爆火，虛擬形象在年輕人中越來越流行，虛擬代言人也越來越受到品牌方的青睞?？紤]到竹子翠綠清新，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代審美和需求，創(chuàng)作了極具特色、生動(dòng)可愛的虛擬形象——于小竹，如圖1所示。

圖1 于莊村IP形象——于小竹

“于小竹”作為于莊村的品牌IP形象，有著圓圓的臉龐，穿著竹葉制成的衣服，戴著竹子發(fā)卡，她乖巧友善、甜美親切，是于莊村竹林、竹文化的代表和象征。整個(gè)IP形象以竹子的顏色為主色，像一個(gè)可愛的竹精靈，極具辨識(shí)度，讓人印象深刻。

輔助形象的設(shè)計(jì)圍繞主IP形象“于小竹”展開，展現(xiàn)她抱竹筍、做竹藝等的情景，讓消費(fèi)者對(duì)于莊村以“竹文化”體驗(yàn)為主的定位有更為豐富立體的印象，更利于于莊村旅游品牌形象的構(gòu)建。

2.2 行為層次——于莊村旅游服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村旅游品牌除了具有一般品牌的特征外，更要重點(diǎn)考慮其服務(wù)性功能的實(shí)現(xiàn)。于莊村旅游服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要依托“竹文化”展開，包括旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)活動(dòng)策劃。

2.2.1 旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)

1）于小竹IP形象景點(diǎn)設(shè)計(jì)。作為于莊村旅游品牌的IP形象，于小竹在于莊村旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)劃中起著關(guān)鍵的視覺形象作用?？稍谌氪搴统龃宓穆房诜謩e設(shè)計(jì)于小竹的大型竹制雕塑，在入口處用水墨大字書寫“竹青于莊歡迎您來”，在出口處書寫“竹青于莊歡迎您再來”。在村中的旅游標(biāo)識(shí)牌、休息椅、垃圾桶、公告欄等的設(shè)計(jì)中融入于小竹的IP形象，并在于莊村重要景點(diǎn)放置以于小竹IP形象設(shè)計(jì)的自動(dòng)售賣機(jī)，做到整個(gè)村莊整體統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

2）于小竹文創(chuàng)體驗(yàn)中心。中心以竹青色為主，將于小竹IP形象的竹制玩偶放置在門口，起到吸引消費(fèi)者的作用。在體驗(yàn)中心的顯著位置放置于莊村旅游品牌形象的標(biāo)志，并將“明月照幽篁，竹青會(huì)于莊”的品牌宣傳口號(hào)融入體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)中，文創(chuàng)體驗(yàn)中心主要售賣于莊村的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3）竹藝展廳。于莊村前期已經(jīng)建有獨(dú)具特色的竹藝展廳，該展廳外形為半球體，底部外層是輪胎，頂部用竹片和玻璃搭建而成，顏值極高。目前的問題是缺乏設(shè)計(jì)規(guī)劃，需要將竹藝展廳打造成竹文化體驗(yàn)的重點(diǎn)區(qū)域。竹藝展廳主要有兩大部分的規(guī)劃，一方面用于呈現(xiàn)于莊村竹文化相關(guān)的實(shí)物，展示該地區(qū)不同時(shí)期的竹制產(chǎn)品實(shí)物，讓人有穿越歷史之感；另一方面將竹藝展廳打造成“清化竹器”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示的窗口，邀請(qǐng)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)制作竹制品，使游客可以在現(xiàn)場(chǎng)感受“清化竹器”的魅力，展廳放置制作好的各種竹制品，游客可直接體驗(yàn)、選購(gòu)。

4）竹藝工作室。目前于莊村已經(jīng)建有少量竹藝制作工作室，但是數(shù)量太少，不成規(guī)模，且缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。要花大力氣引進(jìn)相關(guān)的竹藝制作人員入駐到于莊村竹藝工作室，將工作室設(shè)計(jì)成竹藝一條街，邀請(qǐng)制作生產(chǎn)用品、生活用品和觀賞用品等竹制品的手工藝人，尤其是竹藝創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。同時(shí)，在竹藝工作室里開展手工制作體驗(yàn)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者親身體驗(yàn)竹藝手工制作的快樂，并以此為契機(jī)，吸引周邊相關(guān)手工藝人走進(jìn)于莊村工作室，尤其是焦作本地泥硯、剪紙、面塑、陶瓷、制鼓、草編等特色手工藝人，將竹藝工作室一條街打造成游客體驗(yàn)于莊周邊特色手工藝制作的重要場(chǎng)所，通過體驗(yàn)式旅游的方式，形成于莊村特色，同時(shí)也吸引更多的手工藝人走進(jìn)于莊村。

5）特色書屋。于莊村前期建有一個(gè)書屋，但是規(guī)模太小且特色不夠突出，建議將目前的書屋打造成兒童書屋，以吸引親子游的游客。另外，再建設(shè)一座竹文化特色明顯的規(guī)模較大的書屋，書屋以竹為主要元素，竹子的外觀，竹制的書架，竹制的樓梯，竹制的桌子和凳子，整體清雅別致，進(jìn)入書屋猶如走進(jìn)竹林。根據(jù)蘇東坡詠竹的名句“寧可食無肉，不可居無竹。無肉令人瘦，無竹令人俗”，將書屋的名字命名為“不可無竹”，整個(gè)書屋內(nèi)部融入古今中外知名的與竹子相關(guān)的詩詞，讓游客在讀書的同時(shí)感受竹文化的博大精深，將“不可無竹”打造成“網(wǎng)紅書屋”，吸引消費(fèi)者前來打卡。

6）特色民宿。于莊村前期利用當(dāng)?shù)氐膱A石和竹藝建有一些民宿，但是數(shù)量太少且不夠特別。建議將竹和石頭作為民宿區(qū)最大的特點(diǎn)，使鄉(xiāng)村和現(xiàn)代進(jìn)行巧妙結(jié)合，將圓石外觀、竹制內(nèi)飾和大塊玻璃綜合利用，呈現(xiàn)獨(dú)特的靜謐清雅的美感。民宿區(qū)的民宿要做整體規(guī)劃，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上根據(jù)自身的特色設(shè)計(jì)相關(guān)的主題，如支書之家、蜂蜜之家、桃夭灼灼、書香門第、柿子樹下、竹香四溢等。在鄉(xiāng)村旅游中，民宿既可以給游客提供住宿服務(wù)，也可以成為景點(diǎn)，應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)。

從某種意義上來說，旅游就是一種“視覺消費(fèi)”。旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)的是旅游地為吸引游客而構(gòu)建的一座“虛擬”的文化景觀，游客在其中尋求的是視覺消費(fèi)化的文化符號(hào)和符號(hào)化的感官體驗(yàn)。當(dāng)?shù)厝罕娛恰奥殬I(yè)原住民”，他們將自己的整個(gè)生活場(chǎng)景變成了一個(gè)巨大的“舞臺(tái)”，游客則是充滿好奇心的“看客”。

因此，于莊村的景點(diǎn)設(shè)計(jì)要具有全域性和視覺性，竹文化是核心，竹元素是主體，為了更好地?cái)U(kuò)展于莊村旅游品牌的想象空間，在整體的設(shè)計(jì)規(guī)劃中，可以將太行山水文化與竹文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造于莊村獨(dú)特的地方風(fēng)物體驗(yàn)。于莊村原始的圓石屋舍、石頭小路、老樹、老井、石磨以及村民都能成為景點(diǎn)設(shè)計(jì)中的重要元素，于莊村當(dāng)?shù)氐拇迕翊蟛糠侄紩?huì)制作竹編，可以有規(guī)劃地設(shè)計(jì)村民在自家門口制作竹制品的人文特色。在鄉(xiāng)村旅游中，最大的主體就是當(dāng)?shù)氐娜?，他們既是真?shí)的生活者，同時(shí)又是游客眼中的風(fēng)景，是游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村慢生活最好的載體。

2.2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

讓?鮑德里亞（Jean Baudrillard）提出“我們生活在物的時(shí)代”，并以“消費(fèi)社會(huì)”這一界定加以論釋[6]。一般認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)迥然異趣于傳統(tǒng)社會(huì)的新的社會(huì)形態(tài)。其重要的特征體現(xiàn)在社會(huì)越來越圍繞著消費(fèi)活動(dòng)和行為來組織。與此同時(shí)，消費(fèi)活動(dòng)也開始影響著人們的認(rèn)同建構(gòu)。消費(fèi)之所以成為影響構(gòu)建文化認(rèn)同的因素，根本原因在于人們消費(fèi)的商品中蘊(yùn)含著符號(hào)價(jià)值和文化意義[7]。正如周憲所認(rèn)為的[8]，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)品之所以有這樣神奇的認(rèn)同功能，這是因?yàn)橄M(fèi)品本身也是一個(gè)充滿了價(jià)值、意義和等級(jí)位置區(qū)分性的標(biāo)志物。人們擁有、使用和展示這些物品，也就是在認(rèn)可并傳遞物品所具有的意義、價(jià)值和區(qū)分性。當(dāng)人們消費(fèi)的對(duì)象是文化商品的時(shí)候，消費(fèi)對(duì)認(rèn)同建構(gòu)的作用就更加顯而易見了，因?yàn)槲幕唐钒姆?hào)價(jià)值和文化意義相對(duì)于普通商品而言更多也更明顯。

毫無疑問，人們需要文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品也需要受眾。文化產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村品牌宣傳的媒介，也是游客對(duì)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同和回憶的載體。游客購(gòu)買帶有鄉(xiāng)村文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，愿意在返回后與親友分享，這不僅可以加深游客對(duì)鄉(xiāng)村品牌的印象，而且可以加深游客的體驗(yàn)感，并在他人心中留下潛在的印象。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤其需要注重旅游者的體驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，人們對(duì)于文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位等要求越來越高，這就要求設(shè)計(jì)者跟上時(shí)代發(fā)展步伐，貼合大眾的需求，把握時(shí)代的審美，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。

于莊村的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼具創(chuàng)意性和大眾化，主要有三大系列：于小竹IP系列文創(chuàng)、竹文化系列文創(chuàng)、太行山水系列文創(chuàng)。于小竹IP系列文創(chuàng)主要是利用于小竹的IP形象發(fā)展周邊，包括文具、玩具、生活用品、手辦、掛飾等；竹文化系列文創(chuàng)以“竹”元素為主設(shè)計(jì)毛筆、折扇、手串、竹制棋等風(fēng)雅類產(chǎn)品；太行山水系列文創(chuàng)主要將“太行山”的獨(dú)特文化符號(hào)化用于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，豐富于莊村鄉(xiāng)村旅游品牌形象的想象空間。

2.2.3 旅游體驗(yàn)活動(dòng)策劃

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下旅游體驗(yàn)活動(dòng)的構(gòu)成要素主要包括體驗(yàn)主題、體驗(yàn)情節(jié)和游客的感官刺激[9]。其中，體驗(yàn)主題是基礎(chǔ)，體驗(yàn)情節(jié)是核心，游客的感官體驗(yàn)是關(guān)鍵，三者環(huán)環(huán)相扣、互相促進(jìn)、互相支撐。

于莊村旅游體驗(yàn)活動(dòng)主要圍繞“竹文化”進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃。由于文化自覺和文化認(rèn)同，國(guó)人或多或少對(duì)竹文化都有所了解或熟悉，這是保留于消費(fèi)者自我情感體驗(yàn)的部分，具有直接性和本能性。感覺器官是觸發(fā)情感和情緒的基礎(chǔ)，因此要激發(fā)和喚起游客對(duì)竹文化產(chǎn)品的情感，就要打造竹文化的“視聽感觸味嗅”六感盛宴。通過視覺、聽覺、感覺、觸覺、味覺和嗅覺等全方位的刺激調(diào)動(dòng)游客的體驗(yàn)情感。主要設(shè)計(jì)策劃兩大民俗文化活動(dòng)。

1）“穿漢服賞竹青”民俗文化節(jié)。在每年的春末夏初舉行，吸引大量的漢服愛好者參與，從而形成特色的漢服景觀和轟動(dòng)效應(yīng)，吸引游客前來參觀旅游。視覺盛宴主要是邀請(qǐng)舞蹈表演團(tuán)隊(duì)身著竹青色的漢服，跳以竹元素為主的舞蹈，通過燈光舞臺(tái)打造美輪美奐的效果。邀請(qǐng)比較具有知名度的漢服愛好者cosplay竹林七賢進(jìn)行竹制樂器的表演，包括竹塤、竹笛、竹簫、古箏、琵琶、笙、竽等，竹子樂器清脆、幽遠(yuǎn)、綿長(zhǎng)，加上竹林七賢的演繹，給人營(yíng)造清雅、幽靜、悠遠(yuǎn)的氛圍。通過竹樂器的演奏和漢服舞蹈者的現(xiàn)場(chǎng)演繹，讓游客通過視覺和聲音的結(jié)合建立起空間的認(rèn)知感和歸屬感。

整個(gè)文化節(jié)彌漫著竹子特有的清香，制作與竹子相關(guān)的當(dāng)?shù)靥厣澄?，如竹筍、竹筒飯、竹飲料、竹酒等，并結(jié)合于莊村周邊的特色小吃，如懷山藥、蔣氏豆沫、懷府鬧湯驢肉、南莊渾漿涼粉、武陟油茶、五里源松花蛋等，共同打造特色味覺盛宴。向游客贈(zèng)送散發(fā)著竹香的香囊，這樣的味覺留存使得游客即使回到家中也會(huì)通過香味回憶在于莊的美好經(jīng)歷，從而產(chǎn)生重復(fù)旅游的欲望。

2）“觀民俗賞竹藝”手工藝民俗文化節(jié)。在每年的秋末冬初舉辦，由政府牽頭，邀請(qǐng)焦作當(dāng)?shù)赜忻氖止に囌?，包括黃河澄泥硯、李氏剪紙、喬氏面塑、柏山缸、盆窯黑陶、喬家制鼓等，聯(lián)動(dòng)于莊村的清化竹器特色手工藝一起舉辦。

活動(dòng)由政府主導(dǎo)，邀請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人登臺(tái)展示手工技藝，現(xiàn)場(chǎng)制作手工藝品。聯(lián)合呈現(xiàn)清化竹器竹藝和焦作當(dāng)?shù)靥厣止に嚨闹谱鬟^程，讓游客感受于莊當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特色，消費(fèi)者通過欣賞手工藝者超高的技藝，購(gòu)買或體驗(yàn)琳瑯滿目、美輪美奐的特色手工藝產(chǎn)品，感受于莊村特色手工藝文化的魅力。

儀式感營(yíng)銷主要通過特定的行為、活動(dòng)體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在旅游過程中的心理滿足，以儀式感塑造認(rèn)同感，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值優(yōu)勢(shì)[10]?；诖?，組織于莊村周邊的村民表演當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)民俗舞蹈，包括東馮封文武高蹺、童貫龍燈、清化老虎舞、蘇家作龍鳳燈、高抬火轎、火龍舞等，通過熱熱鬧鬧的民俗舞蹈表演，吸引游客體驗(yàn)特色民俗文化，感受當(dāng)?shù)夭灰粯拥纳盍?xí)慣。

2.3 反思層次——重視游客的反饋和分享

旅游消費(fèi)活動(dòng)并不是和旅游一起結(jié)束的，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中要經(jīng)歷購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后四種情景。對(duì)于旅游消費(fèi)者而言，旅游前通過查看旅游地的相關(guān)攻略，對(duì)旅游地產(chǎn)生想象和向往，在旅游過程中通過自己親身的旅游感受去印證之前的想象，如果能超出預(yù)期，就能產(chǎn)生巨大的好感。旅游結(jié)束后，消費(fèi)者還往往會(huì)通過各種媒介分享旅游體驗(yàn)，并進(jìn)行各種各樣的反饋。因此，于莊村要做好鄉(xiāng)村旅游品牌的打造，就要特別注重消費(fèi)者的反思層次設(shè)計(jì)，要給游客設(shè)置多種便捷的網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，有針對(duì)性地對(duì)游客進(jìn)行滿意度回訪，對(duì)游客反饋的問題要及時(shí)回復(fù)并不斷完善。通過多種途徑鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己的旅游體驗(yàn)，將游客的分享作為鄉(xiāng)村旅游品牌構(gòu)建的重要策略。

3 結(jié)語

綜上所述，于莊村鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構(gòu)需要進(jìn)行深入的情感化設(shè)計(jì)，以情感為出發(fā)點(diǎn)，通過本能層、行為層、反思層等層層深入的設(shè)計(jì)，與游客形成有效的互動(dòng)關(guān)系，引起消費(fèi)者深層次的情感反饋，形成情感共鳴與品牌認(rèn)同，最終建立起可持續(xù)發(fā)展的有競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。