鄉(xiāng)村振興背景下歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)的啟示

李冬冬

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 國(guó)際商務(wù)外語(yǔ)學(xué)院，上海 201620）

一、時(shí)代之問(wèn)——鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、歐盟農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國(guó)高速、高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代背景下提出的順應(yīng)農(nóng)民期待、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全面建成小康社會(huì)的新要求。黨的十九大將這一戰(zhàn)略作為與科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略等比肩的符合我國(guó)社會(huì)現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)的重大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略符合當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然風(fēng)貌和客觀發(fā)展規(guī)律。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略包括城鄉(xiāng)融合、共同富裕、綠色發(fā)展、傳承農(nóng)耕文明、脫貧攻堅(jiān)等內(nèi)容，旨在以產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕為總要求和目標(biāo)，構(gòu)建完備且具有可操作性的農(nóng)村體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。

鄉(xiāng)村能否振興，直接關(guān)系到城鄉(xiāng)差別能否縮小、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不充分的問(wèn)題能否從根本上得到解決，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是目前解決三農(nóng)問(wèn)題的重要抓手。鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的有效落實(shí)，也可以為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增加農(nóng)民獲得感提供可能和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)民揮灑汗水、因地制宜的精耕細(xì)作之下，會(huì)生產(chǎn)出數(shù)量龐大、品種豐富的各類農(nóng)產(chǎn)品，將這些農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)分銷出去，制定可實(shí)施的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷制度、確立高效的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是提高農(nóng)民幸福感、讓農(nóng)民獲得尊嚴(yán)的有效途徑，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須要充分考量的出發(fā)點(diǎn)和最終的歸宿。

（二）歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷本質(zhì)上是在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者與鄉(xiāng)村旅游者之間建立一種新的聯(lián)系，這種聯(lián)系的建立有賴于政府部門特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者，旅游部門以及科研機(jī)構(gòu)各方面的相互配合[1]。歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷始于二十世紀(jì)七十年代，歐盟關(guān)注和重視農(nóng)村的全面發(fā)展，將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為社會(huì)全盤發(fā)展的第二大支柱，在成員國(guó)間施行共同農(nóng)業(yè)政策，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和貿(mào)易的同時(shí)，普遍推廣鄉(xiāng)村旅游方式助推歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，穩(wěn)定歐洲市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，促進(jìn)歐盟成員國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)改革、農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面發(fā)展。其中，我們熟知的典型代表有德國(guó)啤酒、火腿、奶酪和葡萄酒等。歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為歐盟成員國(guó)生產(chǎn)的大量特色農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)了銷路。

二、“經(jīng)驗(yàn)”之談——?dú)W盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）政府牽頭，給予政策支持

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷以政府政策為主導(dǎo)，在歐盟成員國(guó)內(nèi)部統(tǒng)一建立農(nóng)業(yè)基金，統(tǒng)一協(xié)調(diào)具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格，如果特色農(nóng)產(chǎn)品涉及出口等貿(mào)易問(wèn)題，會(huì)予以稅收補(bǔ)貼[2]。在對(duì)外貿(mào)易上，歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整差價(jià)稅、配額等貿(mào)易壁壘[3]，強(qiáng)化歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)歐盟成員國(guó)的快速、協(xié)同發(fā)展，讓歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品走出歐盟，走向全世界。

政府牽頭，建立區(qū)域性的共同市場(chǎng)體系和制度框架，有利于直接消除歐盟成員國(guó)之間的關(guān)稅壁壘，以特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為代表的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易在一定程度上也促進(jìn)了歐盟成員國(guó)之間其他層面的資本流動(dòng)和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，歐盟逐漸成為一個(gè)密不可分的整體，這對(duì)我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了指導(dǎo)性建議，我們要充分利用政府政策的指引作用，協(xié)同農(nóng)業(yè)管理相關(guān)部門，共商營(yíng)銷策略，帶動(dòng)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）聚焦特色，推廣鄉(xiāng)村旅游

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，注重深挖農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵、外延和特性，強(qiáng)調(diào)從農(nóng)產(chǎn)品采摘等身臨其境的感觀體驗(yàn)出發(fā)，以鄉(xiāng)村旅游的方式將消費(fèi)者置于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程之中，拉近參與鄉(xiāng)村旅游的游客與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的距離，促使消費(fèi)者愿意為特色農(nóng)產(chǎn)品買單。如意大利沿海地區(qū)漁民拉載游客出海，帶游客親身體驗(yàn)和近距離感受傳統(tǒng)捕撈漁業(yè)的樂(lè)趣，并將最新鮮的海鮮食材在漁船上按照游客的飲食習(xí)慣和要求進(jìn)行加工后銷售給旅游者。

借助鄉(xiāng)村旅游方式實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略，本質(zhì)上是打破原有銷售者與消費(fèi)者之間的固有聯(lián)系，創(chuàng)新性地在銷售者與生產(chǎn)者之間建立新的邏輯聯(lián)系，這一創(chuàng)新做法更利于將農(nóng)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展相結(jié)合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民直銷

除了建設(shè)直銷的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷門店外，為減輕管理成本和提升營(yíng)銷時(shí)效性，歐盟倡導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面安裝自助訂貨系統(tǒng)，與交易方聯(lián)機(jī)管理，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行線上直銷，實(shí)時(shí)獲取最新的訂單信息，再利用物流產(chǎn)業(yè)鏈完成特色農(nóng)產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)。這一營(yíng)銷方式已被普遍應(yīng)用于蔬菜、水果等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售之中。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民自我管理的直銷體系，兼顧了效率與公平，多勞就會(huì)多得，也在一定層面上激勵(lì)了農(nóng)民不斷改良特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷量的決心。這一做法給發(fā)展落后地區(qū)的農(nóng)民提供了公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，同時(shí)也給發(fā)展勢(shì)頭迅猛的農(nóng)村地區(qū)敲響了警鐘，只有與時(shí)俱進(jìn)，才會(huì)在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中占據(jù)一席之地，這一做法為我國(guó)的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了可借鑒的參考。

（四）凝聚共識(shí)，植入文化元素

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，特別注重在營(yíng)銷全過(guò)程植入文化元素，如鄉(xiāng)村發(fā)展歷史、特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值等內(nèi)容，凝聚消費(fèi)者共識(shí)，塑造普世的文化認(rèn)同。如，德國(guó)城市每年會(huì)精心策劃、用心籌備并定期舉辦特色啤酒節(jié)活動(dòng)，在啤酒節(jié)上供應(yīng)口感上乘的特色啤酒，有時(shí)還會(huì)附加限量銷售策略，以饑餓營(yíng)銷等方式增加產(chǎn)品賣點(diǎn)和亮點(diǎn)。這一做法讓德國(guó)啤酒貼上了特色品質(zhì)標(biāo)簽，樹(shù)立口碑的同時(shí)，德國(guó)啤酒甚至已經(jīng)成了一種公認(rèn)的新的地理坐標(biāo)，這種營(yíng)銷策略也在一定程度上刺激了消費(fèi)者對(duì)德國(guó)啤酒的消費(fèi)熱情。目前，德國(guó)啤酒早已打開(kāi)世界貿(mào)易大門，在全世界各地建立了分銷機(jī)制，設(shè)立了多個(gè)具有德國(guó)特色的“啤酒屋”，從加工、生產(chǎn)到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都較為成熟。再如，葡萄牙的奶酪需要圍坐后共同分享，愿意分享就意味著人際關(guān)系和諧，增加人與人之間關(guān)系的親近感，這不起眼的儀式感會(huì)讓消費(fèi)者在內(nèi)心架構(gòu)起對(duì)葡萄牙文化的認(rèn)同，也會(huì)增加特色農(nóng)產(chǎn)品的回購(gòu)率和經(jīng)濟(jì)效益，一舉多得。

歐盟在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中植入文化元素，有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)文化與社會(huì)文化的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。除此之外，歐盟設(shè)立了歐盟環(huán)境法，成員國(guó)必須遵照此法嚴(yán)格執(zhí)行，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，這一環(huán)境法體系的建立，約束了成員的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷行為，將會(huì)對(duì)整個(gè)歐洲農(nóng)業(yè)文明和社會(huì)文明產(chǎn)生深刻影響。

三、發(fā)人深省——中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略新路徑

（一）政府引領(lǐng)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新業(yè)態(tài)

根據(jù)十九大對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的解讀，各級(jí)政府部門尤其是基層政府部門必須因地制宜，創(chuàng)新和完善特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，搭建政府與農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)效益聯(lián)合機(jī)制，建立政府、企業(yè)、農(nóng)戶三方聯(lián)動(dòng)體制，著力推動(dòng)一大批具有競(jìng)爭(zhēng)力的、可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，在政策制定上扶持和鼓勵(lì)大力生產(chǎn)多元、特色農(nóng)產(chǎn)品的廣大農(nóng)戶。

首先，繼續(xù)保持糧食、蔬菜、水果等基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的重要地位，并在此基礎(chǔ)上參考?xì)W盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，根據(jù)地方特色，著力打造以農(nóng)業(yè)合作社為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供質(zhì)量水準(zhǔn)高、價(jià)格水平合理的高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。在確保國(guó)內(nèi)糧食安全和農(nóng)產(chǎn)品供給充足情況下，在稅收政策上支持特色農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易[4]，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓更多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的海外市場(chǎng)，打造“中國(guó)制造”品牌，塑造“中國(guó)制造”良好口碑。

其次，政府制定利好政策，倡導(dǎo)銀行等金融機(jī)構(gòu)勇當(dāng)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者和實(shí)踐者。銀行機(jī)構(gòu)在資金鏈條和金融服務(wù)方面，積極為有志返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生、有志建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品加工的企業(yè)家、有志構(gòu)建田園綜合體的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供低息貸款，甚至是免息貸款，保證創(chuàng)業(yè)基金充足，不畏手畏腳。

最后，政府牽頭搭建四通八達(dá)的特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，加快城市、農(nóng)村間大型特色農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，不斷完善冷鏈物流運(yùn)輸和特色農(nóng)產(chǎn)品綠色通道制度，堅(jiān)持施行高速公路免費(fèi)放行政策，讓特色農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)就及時(shí)向外運(yùn)輸，保證政策暢通。

（二）大力推廣中國(guó)特色鄉(xiāng)村旅游新模式

當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村已一改“老、舊、破、爛”的固有形象，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)讓農(nóng)村露出了鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔的社會(huì)主義新農(nóng)村風(fēng)貌。依托美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)民發(fā)散思維，大力推廣特色鄉(xiāng)村旅游，將消費(fèi)者引入鄉(xiāng)村，為特色農(nóng)產(chǎn)品買單。第一，要充分利用旅游資源和地理優(yōu)勢(shì)，建設(shè)特色民宿，吸引旅游群體。如杭州在保留60年代老廠房斑駁痕跡基礎(chǔ)上新建了虛谷民宿、重慶利用特殊地勢(shì)建成山鬼民宿、溫州利用大羅山龍脊景區(qū)建設(shè)的迷途民宿。黃山齊云山海拔五百米的獨(dú)特樹(shù)屋、柴門迎遠(yuǎn)客的三秋美宿等等。這些民宿運(yùn)用當(dāng)?shù)刈钚迈r、最具特色的農(nóng)產(chǎn)品為來(lái)當(dāng)?shù)芈糜蔚目腿酥谱鳘?dú)一無(wú)二的餐飲料理，省去運(yùn)輸費(fèi)用和不必要的成本付出，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷。第二，要將特色小鎮(zhèn)建設(shè)與特色農(nóng)業(yè)掛鉤，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，如朝鮮族紅旗村、江南小鎮(zhèn)等，將無(wú)公害的綠色茶葉、藥材、養(yǎng)生食品等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品作為游客送親朋好友的最佳旅游紀(jì)念品。第三，應(yīng)著重發(fā)展訂單特色農(nóng)業(yè)，前期與旅行社等對(duì)接、合作，共同商討特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，有目的、有針對(duì)性地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。

（三）著力打造數(shù)字特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)與特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷掛鉤，運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)銷平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等直觀反饋消費(fèi)者喜好，進(jìn)而指導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方向和路徑，知己知彼，這也能夠很大程度上促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。數(shù)字特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”概念深入民心[5]，每個(gè)農(nóng)民都熟練地作為一個(gè)單獨(dú)的自媒體，在連接千家萬(wàn)戶的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商銷售平臺(tái)宣傳自家特色農(nóng)產(chǎn)品，綠色、有機(jī)、無(wú)污染是最具特色的廣告，以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)模式已趨于成熟，可以實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷數(shù)據(jù)，一對(duì)一發(fā)貨后直達(dá)消費(fèi)者手中。值得一提的是，淘寶專門設(shè)立了助農(nóng)服務(wù)網(wǎng)頁(yè)，為贛南臍橙、海南椰汁、山西蘋果、滄州小棗等別具特色的農(nóng)產(chǎn)品廣開(kāi)銷路，大大縮短了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。

（四）經(jīng)濟(jì)文化與環(huán)境文化協(xié)同發(fā)展

良好的生態(tài)宜居環(huán)境和綠色可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力是特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最好的招牌，這就要求我們必須遵循綠水青山就是金山銀山的理念，家家戶戶爭(zhēng)做“干凈人家”的同時(shí)，將傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代飲食習(xí)慣相互融合，傳承好農(nóng)業(yè)文化，譜寫鄉(xiāng)村文明新風(fēng)尚。如井岡山地區(qū)可以充分依托和挖掘紅色歷史資源優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)刈罹叽淼耐炼?、地瓜做成“憶苦飯”，將吃“憶苦飯”作為特殊儀式來(lái)幫助民眾樹(shù)立艱苦樸素、不忘本的文明意識(shí)。再如，山東威海等地可以學(xué)習(xí)歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，不斷設(shè)計(jì)和優(yōu)化啤酒節(jié)活動(dòng)流程，將國(guó)土化的啤酒文化深入大眾內(nèi)心，產(chǎn)生文化認(rèn)同。

結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施必須一步一個(gè)腳印、不打折扣地踏踏實(shí)實(shí)向前推進(jìn)，不容馬虎和隨意敷衍。中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷必須在得到政府政策的全力支持和扶持之下，發(fā)揮農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民主觀能動(dòng)性，積極策劃和開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)，更新觀念，充分利用線上電商營(yíng)銷的巨大力量，打造特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還應(yīng)注重特色農(nóng)產(chǎn)品文化與環(huán)境文化、經(jīng)濟(jì)文化協(xié)同發(fā)展，樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展理念，為我國(guó)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)磅礴力量。