我國田徑賽事市場運營現狀及對策研究

劉力鵬

（海南外國語職業(yè)學院 海南 文昌 571321）

市場經濟是高度現代化和社會化的經濟體制。體育競賽市場是市場經濟和體育賽事相結合的產物，其不僅能夠實現對全民健身計劃的推動，而且也能促進體育產業(yè)成為國民經濟新的增長點。田徑賽事市場是體育競賽市場的重要組成部分，具有極大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景。無論是在國內還是在國際的大型運動會上，田徑運動都是獎項設置最多的體育競技項目，擁有極為豐富的賽事資源。近些年來，隨著我國田徑賽事市場運營的發(fā)展，部分田徑項目已實現社會資金的融入，如廈門國際馬拉松比賽和全國田徑大獎賽等。但是，相比于國際田徑賽事市場運作而言，我國田徑賽事市場運作顯然要落后許多，還存在明顯的不足之處。故此，有必要對我國田徑賽事市場運營現狀進行客觀的分析，在此基礎上對賽事運營困境和影響因素進行深入探究，并有針對性地提出我國田徑賽事市場運營發(fā)展的對策，以便實現對田徑賽事市場運營可持續(xù)發(fā)展的推動。

1、我國田徑賽事市場運營現狀

1.1、田徑賽事產品及運作情況

田徑賽事產品，主要是以競技比賽的形式實現人才選拔或是獲取競技利益或是滿足社會體育文化需求為目的的一種體育活動，它是社會文化的重要組成部分?，F下，我國田徑賽事類別主要有田徑錦標賽、競走錦標賽、國際馬拉松賽，以及一些綜合性運動會中的田徑比賽等。除此之外，還有一些由田徑協(xié)會和其他單位共同策劃組織的群眾性田徑比賽和商業(yè)性田徑比賽。田徑賽事產品，還可以理解為圍繞競賽參與者、觀眾或是贊助商的需求而設計出的商品或服務或兩者兼?zhèn)洌话憧煞譃橛行萎a品和無形產品兩大類。有形的田徑賽事產品包括運動器材、場地設施、健身娛樂用品、服裝鞋襪等，具有一般產品的屬性；無形的田徑賽事產品主要是以非實物的形式向社會提供各類田徑運動服務，以此來滿足群眾娛樂健身和精神層次需要的產品。無論是有形的田徑賽事產品，還是無形的田徑賽事產品，目前都存在一定的質量偏差。同時，由于有形的田徑賽事產品對無形田徑賽事產品質量高低具有極大的影響作用，在田徑賽事有形產品質量不高的情況下，田徑賽事市場運營這樣的無形產品質量的提升也受到很大的限制，這就導致目前田徑賽事產品的核心價值未能得到充分的發(fā)揮。

1.2、田徑賽事資金運作情況

由于我國田徑賽事市場運營起步較晚，所以競賽組織者在舉辦田徑賽事的時候往往還保有等、靠、要的思想，在宣傳、策劃和資金籌集方面所付出的精力遠遠不夠，未能夠充分發(fā)揮出市場經濟的優(yōu)勢，這也是田徑賽事市場化運營健康可持續(xù)發(fā)展最大的阻礙。田徑賽事市場運營的基本條件是資金，目前我國田徑賽事資金來源渠道主要包括政府撥款、投資商投資、門票收入、舉辦單位投入、社會集資等，且資金來源的主渠道為政府撥款。政府撥款的田徑賽事主要采取招標承辦的方式進行運作，撥款主要有全額撥款和差額撥款兩種形式。不管是哪種資金來源渠道，就目前我國田徑賽事市場運營來講，賽事資金仍是不充足的，這也是制約田徑賽事順利開展的難題，需要賽事組織者積極通過有效的形式對資金來源渠道進行拓展。

1.3、無形資本的開發(fā)與使用

作為現代企業(yè)營銷重要方式的體育贊助，能為田徑賽事提供可持續(xù)發(fā)展的動力。我國田徑賽事贊助商主要分為冠名贊助商、指定產品贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和普通贊助商等，這里面冠名贊助商的投入和權益是最大的，但由于田徑賽事的影響力遠不及乒乓球、籃球等，所以有的賽季會出現沒有冠名贊助商的尷尬情況，這就為田徑賽事的市場運營帶來了不利的影響。雖然田徑賽事組委會針對此情況出臺了一系列措施，如利用與網絡直播平臺的合作增加直播場次、利用新媒體渠道進行賽事的宣發(fā)等來提升田徑賽事的影響力，以及利用招商平臺尋求賽事的商業(yè)合作伙伴等，但是總體上來講，田徑賽事在招商引資方面還是有待于提升的。除卻招商引資外，田徑賽事無形資本的開發(fā)在運動員肖像領域也有所涉及，但由于受到各種因素限制，田徑職業(yè)經理、特許商品經營和體育彩票等方面還未有涉及。近兩年田徑賽事主題臺歷的開發(fā)，可算作是對其它無形資產開發(fā)利用的有益嘗試。

1.4、田徑賽事的營銷與推廣

首先，由于企業(yè)品牌價值與企業(yè)規(guī)模和產品質量關系緊密，而企業(yè)產品營銷與推廣活動對企業(yè)品牌價值的提升具有促進作用，所以田徑賽事的主辦方應該積極尋求與媒體的廣泛合作，以確保田徑賽事品牌價值的提升。一般來說，田徑賽事推廣模式包括兩種：一是單向推廣模式，即田徑賽事運營方利用現有資源對賽事進行宣傳推廣，以實現賽事品牌價值的提升，方式主要是媒體廣告、賽事官方網站、田徑刊物等；二是雙向模式，即與消費者進行田徑賽場互動、新媒體平臺互動等，以實現田徑賽事關注度的提升和田徑運動的普及推廣。不過據有關研究發(fā)現，田徑賽事的網絡平臺關注者數量相比于籃球、乒乓球賽事還是太少，這也在很大程度上反映出現下田徑賽事的大眾影響力是不夠的；其次，由于田徑賽事產品價值實現是雙向的，也就是說，觀眾藉由媒體獲得田徑賽事產品使得自身的需求得到了滿足，而賽事經營者在將產品傳遞給觀眾獲得品牌價值提升的同時也創(chuàng)造了更多附加值。這樣看來，在市場經濟條件下，價值傳遞作用要大于價值創(chuàng)造。在價值傳遞的諸多媒介中，媒體所扮演的角色很重要。田徑賽事通過媒體實現曝光率的提升，品牌價值得到了提升，就會吸引更多的贊助商投資，這樣更有助于田徑賽事市場運營的可持續(xù)發(fā)展。據不完全統(tǒng)計，央視直播田徑賽事期間，每場比賽贊助商的曝光時間平均長達3.6min。不過，由于我國田徑賽事的電視轉播權一直以來都未得到承認，所以目前我國省級以上田徑賽事轉播的方式主要是兩種：一是主辦方向電視媒體繳納轉播費，二是雙方無資金往來進行轉播。無論哪種轉播方式，都不符合國際上的慣例。這就導致了田徑賽事宣傳不到位，關注者數量較少，贊助商不愿意融入資金等，對田徑賽事市場運營活動的順利開展造成了不小的阻礙；最后，賽事運營者需要考慮的重要問題之一就是如何擴大受眾群體范圍，這對田徑賽事資源開發(fā)利用具有非常大的影響作用。田徑賽事產品被大眾關注的情況，直接影響其商務消費者關注和資金投入的情況。隨著信息網絡技術的發(fā)展，新媒體渠道為賽事產品受眾群體范圍的擴大提供了便利條件，但是據有關統(tǒng)計發(fā)現，田徑賽事消費者對賽程和運動員的了解并不多。這反映出賽事宣傳力度不足，消費者對賽事的關注度不夠。從推動田徑賽事長遠發(fā)展的角度來講，賽事運營方不但要實現與觀眾的互動交流，構建出積極熱烈的田徑運動氛圍，而且要有計劃地培養(yǎng)一批具有良好素養(yǎng)的田徑運動愛好者和消費者。

2、我國田徑賽事市場運營的影響因素

2.1、產品質量因素

田徑賽事產品質量對于消費者的滿足程度，決定了消費者購買意愿的高低，進而關系到田徑賽事市場運營的可持續(xù)發(fā)展。第一，田徑運動員的水平是否得到充分發(fā)揮，是決定田徑賽事質量的關鍵性因素。從長遠角度來說，要想實現田徑賽事消費者群體的擴大，就需要不斷提升田徑運動員的競技水平。只有當消費者被運動員精彩的競賽表現所折服，對競賽的賽程予以關注，才能激發(fā)媒體的報道熱情，才能實現投資商的資金融入，田徑賽事市場運營才能實現健康快速的發(fā)展。目前，我國田徑競技運動整體水平尚處于較低層次，這已然成為制約賽事市場運營的痛點；第二，田徑賽事規(guī)則是影響田徑運動發(fā)展的重要因素。田徑競賽規(guī)則不僅能夠確保賽事的順利進行，而且也能夠促進運動員充分發(fā)揮技術水平。隨著市場經濟的發(fā)展，田徑競賽規(guī)則也不斷發(fā)生著變化。特別是在我國田徑賽事整體氛圍感較差的情況下，競賽規(guī)則的改變必然會加快田徑賽事市場運營的發(fā)展；第三，田徑賽事包裝是提升賽事無形資產價值的關鍵，良好的包裝能夠在消費者心目中樹立起有形的、令人愉悅的產品形象?，F下，我國田徑賽事的包裝質量較差，這與消費者審美水平的提升不相適應，所以很容易就會導致田徑賽事觀眾滿意度的降低，從而不利于田徑賽事市場運營的發(fā)展；第四，賽事娛樂附加值。田徑賽事市場運營不僅要圍繞賽事核心價值進行，而且要重視附加娛樂價值的發(fā)揮。近些年來，我國田徑協(xié)會開始強調田徑賽事娛樂附加值的重要性，并且開始有部分田徑賽事在間歇時會穿插娛樂活動，運動員與觀眾進行現場互動，這對賽場活躍氣氛的營造非常有利，而且也能夠吸引更多的消費者到賽場觀看，從而推動田徑賽事市場的可持續(xù)發(fā)展；第五，教練員素質水平，這是運動員成績提升的關鍵，也是我國田徑競賽水平不斷提升的基礎。教練員應具備的基本素質為思想政治素質、心理素質、專業(yè)知識技術和各種能力。國內外的訓練實踐無不證明，只有素質水平較高的教練員，才能更好地發(fā)揮出教練員的主導作用；第六，裁判員的綜合素質水平，既是確保田徑賽事得以順利進行的基礎，又是確保田徑賽事公平公正的基礎。只有裁判員能根據田徑競賽規(guī)則對比賽過程實現控制，并與運動員實現全面的配合，才能讓田徑比賽圓滿落幕。

2.2、社會性因素

田徑賽事市場運營的發(fā)展離不開社會性因素的影響。一般來說，社會性因素主要包括媒體因素、觀眾因素和資金因素。首先，媒體具有的傳播功能對體育社會傳導功能具有加成的作用。高品質的體育賽事能夠為媒體提供更高的點擊率和廣告收益，同時，體育賽事也可以通過與媒體的合作提升曝光度和提升商業(yè)價值；其次，觀眾是田徑賽事的主要消費者。我國田徑賽事觀眾多是青少年，他們的消費能力較低，對田徑賽事市場運營的發(fā)展起不到太大的促進作用。作為對田徑賽事市場運營影響較大的因素，觀眾因素中存在的問題已經對市場發(fā)展起到一定的阻滯作用，所以應當引起賽事營運方的重視；最后，資金因素是田徑賽事持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。目前，我國田徑賽事市場運營資金來源主要包括：（1）政府撥款。這是主要的來源，但僅在賽事運作和無形資產開發(fā)方面有成效。多數的田徑賽事除了政府撥款外，并沒有其他資金渠道；（2）投資商投資。田徑賽事爭取投資商的資金融入，主要是有賴于賽事品牌效應及其所能帶來的曝光率及投資收益。田徑賽事產品的投資回報對投資商的投資行為和投資金額多少具有直接的影響；（3）贊助商贊助。田徑賽事的贊助者向賽事運營者提供資金、技術、勞務或是實物等，賽事運營者則回報以自身部分權益，這是雙方平等合作獲取收益的一項經濟活動。我國田徑賽事贊助多以商業(yè)行為為主，贊助商的目的就是為了通過田徑賽事直接或是間接地獲取到利益；（4）賽事門票收入。田徑賽事門票定價高低，直接影響入場觀眾數量多少，從而對賽事市場運作起到影響。我國田徑賽事的門票價格普遍偏高，而消費者的實際購買力又普遍處于較低水平，這就導致了賽事市場運營無法順利有效地開展。在進行票價定制之前，應當進行市場調研和分析，這樣才能吸引更多的消費者入場觀看比賽，從而促進賽事的可持續(xù)發(fā)展。

2.3、管理者因素

首先，我國對田徑賽事負有全面管理職能的是國家體育總局田徑運動管理中心，既負責田徑運動發(fā)展規(guī)劃和政策頒布，又負責田徑運動優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，還負責對田徑俱樂部建設發(fā)展的指導，等等；其次，田徑賽事產品經營者對賽事目的的認知并沒有隨著時代和田徑運動的發(fā)展而及時進行調整，仍舊停留在選取優(yōu)秀人才、出成績和為國爭光上?；诖耍飶劫愂陆洜I者的經營管理意識就較為淡薄，有關的經營管理人才也非常稀缺，所以政府、組織機構應當注重對田徑賽事經營管理人才的引進和培養(yǎng)；最后，田徑賽事管理者和經紀人的能力是影響市場運作的重要因素。田徑賽事經紀人必須要具備的素質之一，就是較強的公關能力。所以，田徑賽事在舉辦過程中，應該尋求與具有一定規(guī)模的體育經紀公司進行合作，利用專業(yè)的體育經紀人開展賽事公關活動。作為體育經紀人，一般需要注重四個方面：一是儀態(tài)要莊重大方；二是語言表達能力要強；三是具有較強的組織能力；四是具有極好的人際交往能力。

3、我國田徑賽事市場運營發(fā)展對策

3.1、市場定位準確，力求打造出田徑賽事品牌

田徑賽事市場運營要尋求發(fā)展，首先就需要對賽事進行準確的市場定位，以便確立田徑賽事產品在消費者心目中的總體形象。田徑賽事市場定位，主要包括項目特征、運行體制和消費市場三方面因素，其中，項目特征是基礎，運行體制變化是依據，消費市場是追求。根據對田徑賽事的市場定位，可以從以下幾方面實現田徑賽事品牌的打造。一是完善田徑運動后備人才培養(yǎng)體系，確保田徑賽事競技水平的優(yōu)勢地位。同時，重視田徑運動的業(yè)余訓練工作，積極推動業(yè)余訓練環(huán)境條件的改善，鼓勵業(yè)余田徑訓練俱樂部的興辦，不斷提升田徑運動后備人才培養(yǎng)的質量和效益；二是積極打造高素質的田徑項目教練員裁判員隊伍。逐步完善田徑運動教練員、裁判員的資格認證和崗位管理制度體系，加強對中青年教練員和裁判員的培養(yǎng)，不斷促進教練員隊伍整體素質水平的提升，以及促進裁判員業(yè)務水平和職業(yè)道德水平的提升。同時，還需要制定短期、中期和長期的教練員、裁判員對外交流培養(yǎng)計劃，增加對外交流培訓次數；三是重視田徑運動文化的傳播，打造出田徑賽事產品獨特的文化屬性。比賽現場：利用休息時間實現與觀眾的互動，營造出愉悅的賽場氛圍，增強田徑比賽現場的娛樂性，吸引更多的觀眾到現場觀看賽事。賽場之外：綜合利用傳統(tǒng)廣播電視媒體、新媒體等進行以賽事為載體的田徑運動文化宣傳，開發(fā)賽事相關文創(chuàng)產品及展示運動員賽場風采等，以此來吸引更多人的關注，推動實現田徑賽事的品牌價值。

3.2、提升觀眾體驗，構建完善的宣傳推廣體系

田徑賽事運營方需要不斷強化與投資商和媒體之間的溝通聯(lián)系，積極地為賽事宣傳媒體尤其是主流媒體創(chuàng)造便利的工作條件，如提供便捷的采訪入口等，以便使多方能夠從田徑賽事的市場運營中獲取利益。田徑賽事運營方還應當充分利用現代信息網絡技術，積極開發(fā)新媒體傳播渠道，加強對田徑賽事的宣傳力度，積極與消費者進行在線互動交流等。目前，田徑賽事的直播主要的媒體資源是電視和門戶網站，而這兩個媒體資源平臺賽事轉播的場次是無法真正滿足觀眾需求的，所以田徑賽事運營方應當注重賽事轉播渠道的拓展，比如可以在其他網絡平臺或是地方電視臺進行直播等。除此之外，田徑賽事運營者需要構建出完善的宣傳推廣體系，尤其是注重賽事官方平臺的運營，以此來幫助觀眾通過官方網站了解賽程及運動員戰(zhàn)績等即時信息，這樣更有助于消費者體驗的提升。田徑賽事的宣傳推廣工作，應當充分利用現有的資源優(yōu)勢，對各項媒體資源進行整合，優(yōu)勢互補，注重與田徑賽事消費者之間的互動交流，提升消費者的觀賽體驗，最終構建出一套完善的、科學的和高效的宣傳推廣體系。

3.3、開發(fā)潛在市場，夯實田徑賽事的群眾基礎

首先，對田徑賽事市場進行政策上的引導，實現田徑賽事市場的整合。目前，我國田徑愛好者雖然不少，但整個田徑賽事市場卻極為混亂，并且相關的行業(yè)標準未能實現統(tǒng)一化。通過政策上的引導，能夠實現對現有資源的有效利用，最大限度地激發(fā)消費者田徑賽事產品消費欲望，有利于潛在市場的開發(fā)；其次，以消費者需求滿足為依據制定田徑賽事產品運營策略，注重田徑賽事產品的開發(fā)和推廣，不斷促進賽事產品質量的提升，確保不同消費需求的人群都能夠得到滿足；再次，利用各種宣傳渠道實現田徑運動知識的普及，以此夯實田徑賽事的群眾基礎，助推全民健身計劃的實施。競技體育和群眾體育兩者是相互依存、相互促進的，前者是藉由競技表演滿足后者的審美需求，后者則在獲得需求滿足的同時予前者以激勵。田徑運動知識文化的大眾化普及，能夠為賽事奠定良好的群眾基礎，從而有助于賽事市場運營效果的提升；最后，要加大體育社會指導員培訓考核力度，并且各地區(qū)要因地制宜，根據實際情況引導群眾在自然開放的環(huán)境中進行田徑運動，以便最大限度地開發(fā)田徑賽事的潛在消費者市場。

4、結語

我國田徑賽事產品目前整體存在質量偏差，媒體對賽事的關注度較低，賽事在招商引資方面能力較差，消費者購買力水平較低，這就在很大程度上影響了賽事市場運營的發(fā)展。在影響賽事市場運營的諸多因素中，賽事質量的影響力是最大的。為了更有效地促進田徑賽事市場運營的發(fā)展，在實踐中可以從市場定位準確，力求打造出田徑賽事品牌，提升觀眾體驗，構建完善的宣傳推廣體系，開發(fā)潛在市場，夯實田徑賽事的群眾基礎等幾方面著手。