圖像與社會：報刊油紙傘手工業(yè)廣告的媒介鏡像

王秀麗

摘 要：報刊廣告作為一種媒介，保存著豐富的社會歷史記憶，是研究歷史和社會發(fā)展的珍貴史料。分析報刊廣告的圖像和語義，是立足現(xiàn)在對過去的一種累積性和穿插式社會建構(gòu)，也是對媒介、記憶與社會歷史層疊嵌套關(guān)系的挖掘。本文分析了民國時期7家報紙上刊發(fā)的825則油紙傘平面廣告的文本和圖像信息，旨在透析我國報刊媒介敘事與社會存在之間的歷史性關(guān)聯(lián)，考察報刊的媒介鏡像功能。

關(guān)鍵詞：報刊廣告；媒介鏡像；圖像傳播

中圖分類號：G239 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）09-0066-04

基金項目：西安市社會科學(xué)研究項目：“元宇宙技術(shù)驅(qū)動下西安非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字可視化保護與創(chuàng)新傳播”（22LW116）；陜西省社科基金：“絲綢之路陜西段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化對外傳播”（2021M012）；西安外國語大學(xué)校級教改項目：“深度融合前沿媒介技術(shù)的國際新聞傳播人才培養(yǎng)創(chuàng)新機制研究”（22BYZY03）。

民國時期，報刊在加速社會信息交流、擴大傳播范圍以及形成社會共識方面?zhèn)涫苌碳仪嗖A，報刊廣告中的圖像、文字信息以當(dāng)時的社會思想為基礎(chǔ)，成為了受眾獲取資訊的主要途徑，具有信息溝通、引導(dǎo)消費、塑造品牌等顯性功能。時至今日，這些民國報刊廣告史料成為了具有社會價值、歷史價值、研究價值的特殊文獻和檔案遺產(chǎn)，是民國社會歷史與手工業(yè)發(fā)展記憶的“儲存器”。在雅克·拉康鏡像理論視角下進行考察，報刊成為了特定歷史時期社會文化的連續(xù)性與斷裂性延伸之表征，能鏡像出某一歷史時期的社會、文化、商業(yè)與傳媒狀貌。

一、研究綜述：報刊的媒介鏡像

學(xué)界對民國報刊的研究視角大致分為三類：一是對民國報刊的整理、保護、電子化留存以及數(shù)據(jù)庫開發(fā)的研究，比如，肖紅的文章《民國報紙數(shù)字化實踐中的主要問題及處理策略》，研究并總結(jié)了數(shù)字化實踐中遇到的民國報紙報名變化、報社遷移、報紙附屬刊物、文字方向、兩版互通與篇目嵌套等問題，旨在為其它機構(gòu)的相關(guān)工作提供建設(shè)性經(jīng)驗。二是把報紙內(nèi)容、新聞標(biāo)題語言、報紙副刊、報紙廣告、報業(yè)經(jīng)營管理等作為研究樣本，比如，張立勤在其博士論文《1927—1937年民營報紙經(jīng)營研究》中以1927—1937年的《申報》《新聞報》為考察中心，分別從經(jīng)營體制、組織管理、廣告經(jīng)營與發(fā)行出版等方面，分析并探討了同期民營報業(yè)的體制轉(zhuǎn)型、組織變革及其動因。三是作為史料印證某史實，比如，闕偉康、徐為結(jié)的文章《南昌起義的國內(nèi)背景———以民國報紙為主線的歷史考察》，主要通過分析民國報紙來探究南昌起義的背景及進程，側(cè)重于報紙中的革命史研究。本文的研究視角介于第二類和第三類研究視角之間，旨在借助報刊廣告史料鏡像民國手工業(yè)發(fā)展的歷史圖景。

在以報刊為中介進行媒介鏡像功能研究的過程中，需要選擇一個“歷史切面”作為具體的研究對象，以實現(xiàn)“小物件中的大歷史”。通過反復(fù)比對民國報刊史料和民國手工業(yè)門類，筆者發(fā)現(xiàn)，油紙傘作為歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過的一種傘的形態(tài)，其使用在民國時期尤盛，從市井生活到明星寫照，從繪畫作品到電影海報，油紙傘的身影隨處可見。換言之，油紙傘是民國時期典型的手工業(yè)門類，與月份牌、香煙廣告、化妝品廣告一樣均蘊含著濃郁的民國氣息，并且具有豐富的報刊記憶；但與月份牌等廣告形成反差的是，有關(guān)油紙傘的報刊廣告史料疏于發(fā)掘和梳理，存有研究空間。

有鑒于此，本文借助上海圖書館于1955年創(chuàng)立的、國內(nèi)最早的中文報刊文獻檢索數(shù)據(jù)庫“全國報刊索引”，收集民國時期報刊油紙傘廣告樣本。該數(shù)據(jù)庫囊括了《晚清期刊全文數(shù)據(jù)庫》《民國時期期刊全文數(shù)據(jù)庫》《字林洋行中英文報全文數(shù)據(jù)庫》等數(shù)字資源。其中，《民國時期期刊全文數(shù)據(jù)庫》收錄了民國時期近2萬種期刊，集中反映了民國時期的經(jīng)濟、教育、外交、思想文化等各方面情況，契合本文的研究范圍。經(jīng)過多重檢索和篩選整理，筆者在該數(shù)據(jù)庫收錄的民國報刊中梳理出油紙傘廣告825則，作為研究樣本。

二、825則報刊廣告鏡像7家報紙歷史發(fā)展圖景

民國時期是中國現(xiàn)代廣告的啟蒙期，廣告作為報業(yè)經(jīng)營的一個重要收入渠道，受到當(dāng)時報業(yè)經(jīng)營者的廣泛重視，促成了中國現(xiàn)代廣告出版業(yè)發(fā)展的第一個高峰期。廣告是廣告主通過媒介向目標(biāo)受眾推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，引起消費者注意，“說服”消費者產(chǎn)生購買行為的過程。廣告需依附一定的媒介進行傳播，民國時期報業(yè)的發(fā)展帶動著報刊廣告的繁榮。廣告作為人們進行物質(zhì)交換的一種輔助手段，在一定程度上也記錄和反映了它所處時期的社會經(jīng)濟狀況。因此，報刊廣告是民國歷史研究獨特的史料來源，7家民國報紙中的825則油紙傘廣告是有價值的研究樣本。

（一）《新聞報》刊發(fā)廣告數(shù)量最多

廣告業(yè)在發(fā)展過程中不可避免地要“受到現(xiàn)實社會思想文化因素的制約，符合一定時期社會的共同價值觀，才會得到生活在現(xiàn)實社會中的受眾的認同”[1]。正是緣于廣告要以某一特定歷史時期的社會思想文化為基礎(chǔ)，我們今天才能從這些油紙傘報紙廣告中鏡像民國時期的手工業(yè)發(fā)展圖景。

從刊發(fā)來源來看，825則油紙傘廣告主要為《新聞報》《時報》《晶報》《笑報》《新聞報本埠附刊》《時代日報》《飛報》7家報紙所刊發(fā)。其中，《新聞報》刊發(fā)油紙傘廣告的數(shù)量最多，高達610則；其余依次為《時報》162則、《晶報》31則、《笑報》9則、《新聞報本埠附刊》8則、《時代日報》4則、《飛報》1則，共計825則。

《新聞報》的油紙傘廣告刊發(fā)數(shù)量遠超其它幾家報紙，究其原因，與該報定位有關(guān)。1893年創(chuàng)刊的《新聞報》在近代上海叱咤了56個年頭，是發(fā)行量最大、刊登廣告量最多的商業(yè)大報。該報以“廣告效力最大”為宣傳語，與新聞一般保持在6：4的比例，即廣告占六成，新聞?wù)妓某?。由于《新聞報》以廣告多、社會影響大著稱，有些機關(guān)曾表示，只有刊登在《新聞報》上的聲明才有法律效應(yīng)，這樣更大大增加了《新聞報》的廣告來源。結(jié)合發(fā)展背景不難看出，油紙傘商家選擇在《新聞報》上大量刊登廣告，是看中了《新聞報》在廣告方面的影響力。

（二）刊發(fā)時間與廣告業(yè)發(fā)展軌跡吻合

825則油紙傘廣告散見于7家報紙的不同版面。從刊發(fā)時間來看，1903-1909年間發(fā)布了10則，1910-1919年間發(fā)布了157則，1920-1929年間發(fā)布了563則，1930-1939年間發(fā)布了55則，1940-1949年間發(fā)布了40則。為何1920-1929年間刊發(fā)的油紙傘廣告數(shù)量最多？按照徐百益先生的觀點，上海廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了4個階段，即清末民初的孕育，20年代的發(fā)展，30年代的全貌和40年代的衰落[2]。20世紀(jì)20至30年代是上海廣告業(yè)的發(fā)展與成熟期，這一時期的油紙傘廣告在數(shù)量上多于其它時期，數(shù)量消長正好能與廣告業(yè)的發(fā)展軌跡相呼應(yīng)。由此可見，油紙傘作為民國時期具有代表性的文化符號產(chǎn)品，其報刊廣告不僅能夠反映民國時期油紙傘的市場競爭情況，也是商業(yè)、廣告業(yè)、報業(yè)發(fā)展軌跡的佐證。

（三）“小版面、高頻率、高重復(fù)”的刊發(fā)策略

經(jīng)過內(nèi)容分析，825則油紙傘廣告的廣告商主要為民生傘廠、匯司公司、粹成傘廠、中華傘廠、寧傘、五華傘廠等17家傘廠。這些傘廠在報紙上刊登的廣告呈現(xiàn)出“小版面、高頻率、高重復(fù)”的特點，比如，1922年5月《新聞報》刊載了中華制傘廠股份有限公司定期開辦股東創(chuàng)立大會的通告，先后刊發(fā)了12次，持續(xù)了12天。其中，第1版刊發(fā)2次、第2版刊發(fā)1次、第10版刊發(fā)1次、第15版刊發(fā)3次、第16版刊發(fā)1次、第18版刊發(fā)2次、第19版刊發(fā)2次。緣何如此？不妨將出版刊發(fā)的頻率與傳播的效果結(jié)合起來考量，“一次之大廣告不如多次之較小廣告為得策，而以四分之一登載四次者為最有效果。”[3]或者說，“廣告地位之優(yōu)劣，在與讀者眼簾相接觸之難易以為斷。與讀者之眼簾接觸易者為優(yōu)，反之為劣，此殆定理也?！盵4]由此，我們?yōu)樯鲜鰡栴}找到了答案，這就是廣告所占面積的大小和登載次數(shù)、效能率（即傳播效果）之間的關(guān)系。民國時期商品廣告的多次重復(fù)刊載，正是運用了“小版面、高頻率、高重復(fù)”的營銷策略，不僅增強了宣傳效果，也提高了廣告的受眾到達率。

三、825則報刊廣告鏡像視覺圖像的時代化特征

民國時期，報刊廣告的視覺圖像風(fēng)格處于由傳統(tǒng)向現(xiàn)代演變的重要過渡階段。報紙廣告作為報紙的重要收入來源，受到報業(yè)重視。廣告在某種意義上是文化的外在表象和符號系統(tǒng)。825則油紙傘廣告在報紙上的發(fā)布類別以百貨零售和啟事公告為主，輔以文化教育、個人事務(wù)等，其訴求內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品調(diào)價、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品批發(fā)、購傘贈券、廠家地址、售后服務(wù)、行業(yè)事件、個人事務(wù)、售罄通知、工藝傳承等諸多方面，展現(xiàn)出商家在民國手工業(yè)市場中使出渾身解數(shù)，以求加速商品流通的熱鬧場景。

（一）描繪性為主的視覺圖像語言

廣告在意義建構(gòu)過程中需要運用各種視覺和圖像符號（如文字、線條、色彩、表情等），將商品本體和產(chǎn)品理念傳達給受眾。筆者通過分析825則油紙傘廣告的視覺圖像發(fā)現(xiàn)，民國時期的油紙傘廣告圖像植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族心理，設(shè)計語言偏向于傳統(tǒng)繪畫中的描繪性手法，以描摹和再現(xiàn)屬性為主，現(xiàn)代圖像設(shè)計意識處在覺醒過程中。

首先，廣告創(chuàng)作元素以文字為主，圖像為輔。字體排版遵循自右向左的傳統(tǒng)排列和閱讀規(guī)則，以豎版居多，標(biāo)點符號多以空格代替或者直接省略標(biāo)點。文字的字體以傳統(tǒng)書法字體中的宋體、楷體、隸書為普遍樣式，也出現(xiàn)了設(shè)計考究的各式美術(shù)字體。美術(shù)字體的使用反映出當(dāng)時的報紙編輯已經(jīng)意識到文字不單承載著傳達意義的功能，美觀的字體樣式有助于吸引受眾的注意力，所以他們開始著力拓展字體在形式方面的審美和吸睛效果，以提升廣告的傳播力。與此同時，這些報刊美術(shù)字也成為了我國文字設(shè)計史上的寶貴圖像資源，在文字的造型、氣質(zhì)、美學(xué)等方面均對現(xiàn)代設(shè)計有啟發(fā)意義。

其次，圖像多以精心繪制的繪畫、線描或標(biāo)志圖案等形式呈現(xiàn)，攝影照片少見，攝影技術(shù)在報紙廣告上的運用還未普及。在傘標(biāo)圖像中，其樣式以圓形為主，其圖案內(nèi)容以動物、植物、文字、幾何圖案等類型為主。動物型圖像有獅子、鶴、鸚鵡、蜜蜂、飛鴻、鹿等；植物型圖像有麥穗、荔枝、松樹等；吉祥圖像符號有八卦圖案、方孔銅錢等；文字圖像有“福”“隆”“榮”“元”“天”等，突出產(chǎn)品質(zhì)量的文字圖像有“永久”“美麗”“標(biāo)準(zhǔn)”“百佳”等，表現(xiàn)愛國情懷的文字圖像有“雪恥”“真心”等。這些圖像要么承載著國人特有的文化情感，如獅子是高貴尊嚴(yán)的靈獸、鶴寓意長壽、鹿與“祿”諧音、松樹代表長青、麥穗代表豐收、銅錢代表財源滾滾等，要么寄托著民國傘商振興國貨、喚起民眾共識的愛國情感，如“雪恥”牌傘、“真心”牌傘等，具有濃郁的時代特色。

最后，在色彩搭配方面，廣告版面的設(shè)色僅有黑白二色。為了在琳瑯滿目的廣告中脫穎而出，美工在視覺圖像設(shè)計上有意對字體的形式和大小進行區(qū)分，放大標(biāo)題字體，并對標(biāo)題字體或關(guān)鍵信息進行反白處理，以利用大面積黑色形成比“點”更強烈的“面”的視覺吸引力。值得一提的是，報紙的版面空間是有限的，來源不同的廣告常常將版面空間占用殆盡。為了在眾多廣告中“被看到”，留白成為了反其道而行之的一個重要設(shè)計技巧。在密密麻麻的信息反襯下，簡潔疏朗反而更能吸引受眾的目光，形成視覺的停頓和休息，這是從整體效果入手進行的視覺營銷，與設(shè)計思想中“空”的美學(xué)意蘊不謀而合。

時至今日，這些廣告圖像的“身份”變得更加多元，除承載其原本的商業(yè)屬性外，已然蛻變?yōu)橐环N文化符號，在社會政治、經(jīng)濟、文化等因素的合力作用下，成為了符號化的歷史印跡。

（二）視覺信息層級與信息傳播

以圖1新大陸工業(yè)廠發(fā)布的2則傘廣告為例，左側(cè)廣告刊登于《新聞報》1933年3月24日的第9版，右側(cè)廣告刊登于《時代日報》1933年4月28日的第3版、5月1日的第1版、5月3日的第2版、5月4日的第2版，遵循著重復(fù)發(fā)布的廣告營銷策略。

從藝術(shù)構(gòu)成方面來分析，左側(cè)刊登于《新聞報》的廣告采用了中軸型的構(gòu)圖形式，將標(biāo)題性大字利用黑底白字的反白處理，放置于版面中軸線的位置，以凸顯主題；文案以中心的“傘”字為對稱軸，左右對稱排布，閱讀順序也是從中間向兩側(cè)展開。右側(cè)刊登于《時代日報》的廣告則呈分割型版式，在自右向左的白色美術(shù)字“新大陸工業(yè)！”下方陪襯黑色色塊，黑色色塊也成為了整個版面的分割線，將這則廣告分成了黑白兩大區(qū)域。

信息層級在廣告作品中暗示著信息的重要程度，文字類信息的信息層級主要通過字體、字號、字色等文字屬性進行區(qū)別。從信息層級的角度來分析，不同的字號不僅表達了不同類別的信息內(nèi)容，也區(qū)分著信息的主與次。左側(cè)刊發(fā)于《新聞報》的廣告共有四級信息層級（見圖2左），字號依次從大到?。旱谝粚蛹壖碩形區(qū)域黑底泛白的美術(shù)字；第二層級是對稱排布在“傘”字兩側(cè)的文字“質(zhì)量與歐美貨相等價格比歐美貨低廉”“一經(jīng)試用保證滿意雖用長久不會變樣”；第三層級為最外側(cè)文字“國貨先進品質(zhì)優(yōu)良堅固耐用人人樂用”和“式樣精巧裝璜美化把把完好有壞包"”；第四層級為“傘”字下方的小字，主要傳達傘廠的地址信息。右側(cè)刊發(fā)于《時代日報》的廣告共有三個信息層級（見圖2右），分割型版式上方黑底反白的廠家名字“新大陸工業(yè)！”和正下方居中位置的“傘”字，共同構(gòu)成此則廣告的一級信息，并在字形方面進行了點線面設(shè)計，突出了廣告商品門類和出品廠家名稱。二級信息是分割線下方的“出品”二字和左下角的黑白傘形圖案，進一步借助圖案化的視覺語言凸顯一級信息的傳達效果。其余小字共同構(gòu)成了本則廣告的三級信息，主要從國貨屬性、質(zhì)優(yōu)價廉、廠家地址三個方面對消費者進行購買勸服。

由上述分析可以看出，民國時期報紙上的油紙傘廣告，在形式設(shè)計上已經(jīng)能夠遵循受眾的視覺認知規(guī)律，恰當(dāng)使用各種圖像與視覺符號元素進行廣告創(chuàng)意和信息傳播，已具有現(xiàn)代商業(yè)競爭意識。

四、結(jié) 語

民國時期的報刊廣告作為重構(gòu)手工業(yè)發(fā)展境況的珍貴歷史資料，對記錄時代變遷、還原手工業(yè)制造與銷售原景具有積極的建構(gòu)意義。民國時期報刊廣告的形式和內(nèi)容非常豐富，雖然以手繪圖像、黑白色彩為主，但并不影響它作為圖像文本參與當(dāng)時傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)展境況的想象性重構(gòu)。以油紙傘為代表的傳統(tǒng)手工業(yè)在民國報刊廣告的鏡像下，呈現(xiàn)出延續(xù)性與斷裂性的發(fā)展特征，不僅是當(dāng)時社會轉(zhuǎn)型的微觀呈現(xiàn)，也有利于我們今天研究報刊廣告的創(chuàng)意技巧、視覺呈現(xiàn)和手工業(yè)的歷史發(fā)展進程。在某種意義上，報刊廣告的史料功能其實也是報刊廣告作為媒介的連接功能，它連接著報刊與社會、歷史與當(dāng)下等多元的時空維度。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯：武典]