后疫情時(shí)代社區(qū)新零售模式發(fā)展路徑分析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著人們購物模式的轉(zhuǎn)變，催生出與實(shí)體零售運(yùn)作模式及要素截然不同的以社區(qū)新零售為代表的新型業(yè)態(tài)模式，在積累了一定市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，社區(qū)新零售模式出現(xiàn)了盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)難以保障、無明確標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等現(xiàn)實(shí)問題。本文通過分析當(dāng)前社區(qū)新零售模式行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與困境，提出社區(qū)新零售模式運(yùn)營的提升路徑，以期提高社區(qū)新零售模式的應(yīng)用發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；新零售模式；社區(qū)零售；供應(yīng)鏈；標(biāo)準(zhǔn)化

本文索引：馬馳原.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-009.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--03

當(dāng)前平臺社區(qū)新零售已完成一定的市場發(fā)展布局，并積累了相當(dāng)?shù)倪\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。但由于市場環(huán)境動態(tài)的變化及銷售模式知識技術(shù)認(rèn)知的不斷加深，社區(qū)新零售出現(xiàn)了盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)難以保障、無明確標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等現(xiàn)實(shí)問題，需要社區(qū)新零售模式提升至內(nèi)涵式發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范階段。

1 社區(qū)新零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新零售模式的誕生及發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)基礎(chǔ)，在人工智能、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的充分應(yīng)用下，新零售模式作為不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)生態(tài)的新型零售業(yè)態(tài)，針對傳統(tǒng)零售模式的各個(gè)階段要素，重新進(jìn)行更新融合，將互聯(lián)網(wǎng)平臺線上線下服務(wù)體驗(yàn)及現(xiàn)代物流運(yùn)營體系進(jìn)行更為深度的整合提高。核心從以商品為主轉(zhuǎn)向以客戶為主，進(jìn)而進(jìn)行行業(yè)零售體系的重構(gòu)，為打造一個(gè)全新零售運(yùn)營結(jié)構(gòu)與模式，雙向?qū)崿F(xiàn)客戶需求與購物體驗(yàn)共同提升。用戶消費(fèi)方式本就是隨時(shí)代的發(fā)展而不斷調(diào)整創(chuàng)新的，社區(qū)零售模式體現(xiàn)出新型消費(fèi)方式從本質(zhì)上來講，便是后疫情時(shí)代下消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)展，已然成為推動社會消費(fèi)品零售總額增長的重要力量。在對實(shí)體零售行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)了實(shí)體零售賽道之轉(zhuǎn)型與升級[1]。

隨著零售業(yè)態(tài)不斷擴(kuò)大其消費(fèi)覆蓋率，簡單的社區(qū)電商用語無法表達(dá)這一業(yè)態(tài)所展現(xiàn)的新零售市場發(fā)展理念，故以在社區(qū)環(huán)境下產(chǎn)生的“社區(qū)新零售模式”加以定義。對比以往的以傳統(tǒng)零售與電商零售為主要競爭優(yōu)勢的零售模式業(yè)態(tài)，以社區(qū)生活環(huán)境為標(biāo)志的后疫情時(shí)代下社區(qū)新零售業(yè)態(tài)凸顯出其更具有商業(yè)機(jī)會、低競爭、低風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)市場領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢。多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭及其他傳統(tǒng)零售百貨公司逐步向社區(qū)零售領(lǐng)域發(fā)展投資，不難看出，社區(qū)新零售已成為當(dāng)下企業(yè)平臺競爭之新領(lǐng)域[2]?！蛾P(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》包含多條意見支持社區(qū)新零售的發(fā)展，鼓勵(lì)各企業(yè)實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)共同開展戰(zhàn)略合作，培育多平臺綜合發(fā)展的市場主體，從政策上同時(shí)給予社區(qū)新零售模式對開展線上業(yè)務(wù)模塊層面提供支持，促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)線上平臺零售業(yè)的相互融合。

2 后疫情時(shí)代下社區(qū)新零售模式的主要問題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格難以獲得保障

無論是在傳統(tǒng)實(shí)體銷售或社區(qū)新零售模式中，產(chǎn)品自身的質(zhì)量及價(jià)格始終都是當(dāng)下作為市場主要購買力的青年消費(fèi)者較為在意的重點(diǎn)，更是決定企業(yè)能否在新零售業(yè)態(tài)市場中立足的重要因素，尤其是在疫情防控階段，社區(qū)新零售模式一度廣受歡迎，但在其產(chǎn)品質(zhì)量問題上仍有待提高。社區(qū)新零售模式下，食品類產(chǎn)品保質(zhì)期短、保存難度大等問題為新零售模式下的平臺企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)，容易造成實(shí)體與社區(qū)零售中所購商品存在質(zhì)量差異等問題，從而拉低消費(fèi)者購買服務(wù)體驗(yàn)的滿意度。

另外，商品自身的價(jià)格波動現(xiàn)象在新零售模式業(yè)態(tài)下愈發(fā)常見，通常是在同一平臺中存在產(chǎn)品與一天中的不同時(shí)段出現(xiàn)不同定價(jià)，或是線上平臺與線下門店規(guī)定產(chǎn)品有較大價(jià)格差，各企業(yè)平臺大多未提供一定的服務(wù)，以提醒消費(fèi)者商品存在價(jià)格波動，便會增加產(chǎn)品消費(fèi)的不確定性，使消費(fèi)者無法產(chǎn)生消費(fèi)依賴，從而降低消費(fèi)購買欲望。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，行業(yè)重復(fù)化競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時(shí)代下，平臺數(shù)據(jù)信息獲取的速度更快，行業(yè)也面臨價(jià)格對比內(nèi)卷的競爭大環(huán)境，同類產(chǎn)品的可替代性過高，導(dǎo)致成本利潤空間不斷縮小，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，以價(jià)格高低為主要導(dǎo)向，致使產(chǎn)品的區(qū)域優(yōu)勢不夠突出。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為供應(yīng)鏈中下游廠商，面向消費(fèi)者的市場布局及經(jīng)驗(yàn)已趨于完善，隨著業(yè)務(wù)需求的增長，供應(yīng)鏈下游廠商有產(chǎn)生向后整合市場要素的傾向，平臺擁有大量數(shù)據(jù)流量和資金的優(yōu)勢更有利于其整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈，面臨如此規(guī)模龐大的市場，各企業(yè)競爭激烈。新零售模式發(fā)展不斷遭遇疫情防控的打擊，造成國內(nèi)全范圍內(nèi)零售線下產(chǎn)業(yè)停產(chǎn)停業(yè)、產(chǎn)品制造流通渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧睦Ь场５瑫r(shí)，促進(jìn)了新零售模式的出現(xiàn)，疫情的封控政策使得居民活動范圍縮小至住宅小區(qū)及所在社區(qū)內(nèi)，大量的零售資本不斷注入社區(qū)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，各行各業(yè)集體快速涌入社區(qū)新零售模式這個(gè)賽道[3]，資本的過度投入致使同種類社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)瘋狂無序擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題嚴(yán)重頻發(fā)，多平臺項(xiàng)目更是在產(chǎn)品相似品類間進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，過低的價(jià)格競爭使得線上平臺在銷售區(qū)域不能做到差異化品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合[4]。

2.3 平臺對接擴(kuò)張快速，難以保證提供相應(yīng)服務(wù)水平

由于疫情管控大環(huán)境的發(fā)展，社區(qū)新零售模式下消費(fèi)者數(shù)量不斷增長，企業(yè)線上及線下實(shí)體層面更為需要構(gòu)建其系統(tǒng)的市場交流服務(wù)平臺，但社區(qū)新零售模式在產(chǎn)品銷售服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)上缺乏相對明確的評價(jià)規(guī)范準(zhǔn)則。目前，大部分線上平臺一味地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷售面，快速擴(kuò)張平臺社區(qū)新銷售模式對接領(lǐng)域，實(shí)際上并未做到有效監(jiān)督管理，也無法提供相應(yīng)的消費(fèi)者對接、問題解決服務(wù)，更無法承擔(dān)平臺零售責(zé)任，交易成本和銷售效率的平衡方面很難實(shí)現(xiàn)[5]。

社區(qū)新零售模式企業(yè)平臺在創(chuàng)新層面模仿痕跡過多，并未充分考慮新零售本身的商業(yè)市場定位和原有的經(jīng)營優(yōu)勢，以至于忽視了原本致力于為用戶創(chuàng)造價(jià)值的模式設(shè)計(jì)目的，使得新零售模式不能有效吸引顧客參與企業(yè)價(jià)值共同創(chuàng)新和互動過程[6]。同時(shí)，平臺的消費(fèi)者信息管理存在許多漏洞，致使消費(fèi)者在遭受損失后無法順利得到賠償，極大程度地影響了線上平臺與線下社區(qū)零售店家的消費(fèi)黏合度，無法滿足消費(fèi)者的服務(wù)依賴及消費(fèi)習(xí)慣。

2.4 社區(qū)新零售模式難以達(dá)成統(tǒng)一性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

從新零售模式發(fā)展層面來看，面對互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、隱蔽性等特征，不同企業(yè)平臺間由于缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的社區(qū)新零售模式標(biāo)準(zhǔn)體系，且缺少相應(yīng)制度監(jiān)督，缺乏多主體共同參與完善的監(jiān)督體系，故將面臨更大的市場挑戰(zhàn)。各平臺依照自身情況設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠及等級時(shí)，會為了吸引消費(fèi)流量，對其新老會員給予優(yōu)惠補(bǔ)償，或采取滿減等營銷措施，以提高平臺競爭力度。更有甚者進(jìn)行“殺熟”操作，對普通用戶提供低于甚至超出老會員獲得既有優(yōu)惠價(jià)格來提高消費(fèi)者黏性，很多平臺存在賽道惡性競爭，并以所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”擾亂了正常市場的行業(yè)規(guī)范。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)入高質(zhì)量階段，行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)需要逐步提高，以滿足消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)的需求，企業(yè)平臺產(chǎn)品供應(yīng)鏈間既要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量服務(wù)的不斷提升改進(jìn)，又應(yīng)保持平臺運(yùn)營自身服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定發(fā)展。各企業(yè)應(yīng)注重考慮實(shí)際的生產(chǎn)技術(shù)能力和發(fā)展情況，以不斷提高行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加快創(chuàng)新多樣化消費(fèi)場景能力建設(shè)，提升總體消費(fèi)流量和平臺活躍水平，共同致力實(shí)現(xiàn)平臺質(zhì)量體系穩(wěn)定的品牌標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化建設(shè)[7]。

3 社區(qū)新零售模式提升路徑探索

3.1 加強(qiáng)全過程渠道供應(yīng)鏈管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

作為保障銷售產(chǎn)品品質(zhì)的重要前提，應(yīng)持續(xù)推進(jìn)構(gòu)建社區(qū)新零售模式平臺供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，供應(yīng)鏈各大平臺主體根據(jù)現(xiàn)有電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則及市場運(yùn)營需求，設(shè)定平臺供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、利益分配、權(quán)責(zé)劃分等系列實(shí)施細(xì)則，逐步推進(jìn)社區(qū)電商平臺與實(shí)體配送物流這一零售供應(yīng)體系中各個(gè)環(huán)節(jié)和流程的整合完善，從而實(shí)現(xiàn)供需與交付各功能間的銜接，構(gòu)建共享協(xié)同的新零售組織。各環(huán)節(jié)應(yīng)嚴(yán)格遵守規(guī)則和維護(hù)供應(yīng)鏈運(yùn)行，確保產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到有效且強(qiáng)有力的管控。

另外，可增加監(jiān)督機(jī)構(gòu)參與全過程渠道供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，更好地確保供應(yīng)鏈運(yùn)作具有專業(yè)性特質(zhì)，同時(shí)可保障各平臺主體間及消費(fèi)者多方的共同利益。此外，不同社區(qū)年齡段的消費(fèi)群體存在消費(fèi)習(xí)慣、喜好各不相同的情況，消費(fèi)需求是具有個(gè)體之差異的存在，所以需結(jié)合具體區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)層次及社區(qū)消費(fèi)習(xí)慣重新調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)布局，以優(yōu)化升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面多樣化地提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定社區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)平臺供應(yīng)鏈廣泛利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將產(chǎn)品運(yùn)輸物流數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并資源共享。在產(chǎn)品供應(yīng)流程操作增強(qiáng)透明度的同時(shí)，各環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)督管理，幫助消費(fèi)者了解市場調(diào)控，便于各主體間進(jìn)行權(quán)責(zé)歸屬，及時(shí)科學(xué)地對供應(yīng)鏈運(yùn)作管理進(jìn)行精確定位，進(jìn)一步規(guī)范平臺社區(qū)新零售產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)模式。

3.2 培養(yǎng)平臺消費(fèi)習(xí)慣，提高企業(yè)品牌競爭力

社區(qū)新零售模式作為用戶區(qū)域內(nèi)消費(fèi)服務(wù)的切入點(diǎn)，企業(yè)可通過構(gòu)建多樣化、多元化的購物信息平臺，讓青年消費(fèi)群體接觸到日常消費(fèi)需求的購買場景，并享受相應(yīng)平臺免費(fèi)配送、送貨上門的購物服務(wù)，從而增強(qiáng)購買習(xí)慣的良好體驗(yàn)。惡性競爭及資本的過度消耗使社區(qū)新零售的市場經(jīng)營模式只存在于為獲取競爭優(yōu)勢的理想層面，企業(yè)平臺能夠成功是因?yàn)槠涓嗟夭杉{了漸進(jìn)式發(fā)展的多層模式，將核心業(yè)務(wù)作為第一層面，將新興業(yè)務(wù)放至其后，為具有良好前景的業(yè)務(wù)提供發(fā)展條件，并結(jié)合自身優(yōu)勢將資本注入相對完整的消費(fèi)購物平臺模式零售賽道。同時(shí)，依托社區(qū)門店打造多方位消費(fèi)模式，以解決社區(qū)消費(fèi)群體高習(xí)慣需求的基礎(chǔ)生活購物產(chǎn)品難題。此種發(fā)展模式既能覆蓋社區(qū)范圍內(nèi)多數(shù)消費(fèi)流量，又能獲得高消費(fèi)頻次需求帶來的平臺活躍時(shí)效性，體現(xiàn)了后疫情時(shí)代下消費(fèi)流量的依賴性[8]。在漸進(jìn)式多層模式的共同推動下，建立消費(fèi)者與平臺精準(zhǔn)投放和需求體驗(yàn)，從而保障穩(wěn)定的消費(fèi)流量活躍度，也能為平臺拓展其他賽道業(yè)務(wù)層面提供流量背靠，以提高企業(yè)自身平臺市場的良性競爭力。

3.3 健全平臺管理體系，保障平臺服務(wù)質(zhì)量

進(jìn)一步健全社區(qū)，新零售平臺的行為準(zhǔn)入細(xì)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，從政策入手約束和引導(dǎo)，各大平臺在新零售模式下進(jìn)行合理、良性的競爭。在細(xì)則中，明確列舉不利于保障消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場秩序的市場新零售不良競爭行為，完善健全責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)劃分懲戒機(jī)制，確保供應(yīng)鏈間平臺、線下店家、物流提供方及消費(fèi)者各方主體間的合法利益與權(quán)責(zé)一致。同時(shí)，可從產(chǎn)品品質(zhì)和物流速度兩方面提高消費(fèi)體驗(yàn)，平臺及時(shí)處理消費(fèi)者的訂單，縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，在保證速度的同時(shí)，保障配送質(zhì)量，從而提高平臺服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度。另外，企業(yè)可通過廣泛覆蓋公私域媒體范圍，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用戶服務(wù)體驗(yàn)多方位接觸反饋，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)分析用戶購買行為數(shù)據(jù)信息，從而優(yōu)化社區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)體系，提高社區(qū)銷售供應(yīng)流通速率。通過平臺數(shù)據(jù)信息的及時(shí)分析，不斷促進(jìn)精準(zhǔn)個(gè)性化售后服務(wù)的提升，以保障社區(qū)新零售模式下的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量管理水平。

后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，更加關(guān)注商品質(zhì)量與服務(wù)，促使低成本、低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展新零售業(yè)態(tài)逐漸接受更多市場調(diào)控帶來的各種變化。新零售要時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下市場消費(fèi)發(fā)展趨勢及供應(yīng)協(xié)同方向，不斷創(chuàng)新線上平臺消費(fèi)多元化場景，統(tǒng)一線上線下商品的質(zhì)量，在供應(yīng)鏈體系逐步完善的同時(shí)，提高新零售模式下客戶消費(fèi)定位升級。

3.4 制定政策標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，倡導(dǎo)多方合作模式

基于當(dāng)前市場發(fā)展背景，相關(guān)行業(yè)政策的制定可圍繞社區(qū)新零售模式的平臺建設(shè)、交易保障、服務(wù)保證和數(shù)據(jù)分析等方面，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化市場體系。針對社區(qū)新零售運(yùn)營模式發(fā)展前景，制定一系列可觀標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃，進(jìn)行正確方向的政策引導(dǎo)和完整行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨許多不確定性，技術(shù)更新迭代、消費(fèi)水平不斷升級、行業(yè)模式不斷創(chuàng)新，各行各業(yè)需要探尋自身獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，推進(jìn)跨界的融合創(chuàng)新發(fā)展[9]。

另外，線上零售平臺的運(yùn)營供應(yīng)主體多樣，各主體間、各環(huán)節(jié)存在著利益責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)之聯(lián)系。后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者可選擇購物的平臺多樣，社區(qū)物流配送作為新零售業(yè)態(tài)的延伸層面，同時(shí)是社區(qū)新零售供應(yīng)鏈中的重要組成部分，應(yīng)是當(dāng)下該賽道發(fā)展的關(guān)鍵，也決定了社區(qū)新零售發(fā)展的成敗。產(chǎn)品流通銷售環(huán)節(jié)的高度配合，與社區(qū)多平臺渠道供應(yīng)物流形成多方合作機(jī)制，在保障運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上，共同實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量提高，從而提高社區(qū)新零售模式經(jīng)營效率和消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，最終達(dá)到平臺經(jīng)營目的。

4 結(jié)語

后疫情時(shí)代下，新型商業(yè)銷售模式得到了飛速發(fā)展，推動著用戶購物模式的不斷改變，社區(qū)新零售模式徹底融入了日常生活。當(dāng)前數(shù)據(jù)大環(huán)境下，社區(qū)新零售模式仍有著良好的發(fā)展前景，但因市場變化及新興賽道同樣面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。新零售業(yè)態(tài)模式有序健康的完善發(fā)展，都需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化提供支撐，故應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)全過程渠道供應(yīng)鏈管理，加快平臺服務(wù)體系建設(shè)，健全平臺管理基準(zhǔn)，致力于優(yōu)化社區(qū)新零售模式不斷發(fā)展，將新技術(shù)賦能傳統(tǒng)零售模式，以更低成本、更高效率滿足消費(fèi)者的購物需求，才能促進(jìn)各行各業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不斷提高行業(yè)市場核心競爭力，以獲得消費(fèi)者和市場環(huán)境的認(rèn)可與支持。

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