咖啡戰(zhàn)火燒至國(guó)外 品牌出海面臨三大難題

梓陌 價(jià)值星球Planet

咖啡大戰(zhàn)已經(jīng)從國(guó)內(nèi)打到國(guó)外。庫(kù)迪咖啡韓國(guó)首店和印尼首店于8月8日開業(yè)，加拿大多倫多等地的門店正在籌備之中。知情人士稱，接下來(lái)庫(kù)迪咖啡還會(huì)在日本、迪拜、越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞等國(guó)家開店。

據(jù)悉，庫(kù)迪咖啡在海外將采取直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和區(qū)域合伙人的模式進(jìn)行。其中，聯(lián)營(yíng)的門店有店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店5種店型。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波稱，“庫(kù)迪咖啡致力于構(gòu)建品牌、信息化和供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，助力廣大小微企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者輕松實(shí)現(xiàn)咖啡夢(mèng)。庫(kù)迪咖啡獨(dú)創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式，通過(guò)體制機(jī)制的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)效能最大化?！?/p>

但庫(kù)迪咖啡布局海外市場(chǎng)也可能是沒(méi)有辦法中的辦法。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)卷階段，將門店拓展至海外也是無(wú)奈之舉。”

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

“同門師兄弟”開打咖啡“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

2022年，庫(kù)迪咖啡正式成立，讓靠低價(jià)策略在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)“風(fēng)生水起”的瑞幸迎來(lái)了一個(gè)“勁敵”。

而庫(kù)迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)打造的，因此“師出同門”的庫(kù)迪無(wú)論是營(yíng)銷還是選址，都幾乎采用了跟瑞幸一樣的打法。

業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，2020年瑞幸咖啡被曝造假丑聞后，兩名創(chuàng)始人陸正耀與錢治亞被踢出公司董事會(huì)和管理層，此后陸正耀一直嘗試創(chuàng)業(yè)，但是后來(lái)還是干起了“咖啡”這個(gè)老本行，因此庫(kù)迪咖啡在巨額補(bǔ)貼、低價(jià)引流、密集營(yíng)銷等方面，都難免存在瑞幸的影子。

在價(jià)格方面，今年6月，在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于“1元喝庫(kù)迪咖啡”的開屏廣告和分享海報(bào)等營(yíng)銷推廣頻現(xiàn)，隨后，庫(kù)迪又將咖啡價(jià)格拉低到8.8元，只需在抖音上購(gòu)買8.8元優(yōu)惠券，就可以兌換任意門店的任意單品。迫于壓力，瑞幸也推出“瑞幸咖啡每周送你9.9元”的優(yōu)惠活動(dòng)。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上稱，“9塊9”促銷反響超出預(yù)期，決定將“9塊9”活動(dòng)常態(tài)化，至少持續(xù)兩年。這也將價(jià)格大戰(zhàn)朝著常態(tài)化推進(jìn)。

在門店選擇方面，庫(kù)迪也“緊貼”瑞幸。極海數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪的選址跟瑞幸重合度極高，從一線到三線城市，選址都極為類似。

在一線城市，庫(kù)迪有60%的門店在辦公場(chǎng)所，瑞幸有64%的門店位于辦公區(qū)；庫(kù)迪在購(gòu)物場(chǎng)所門店占比20%，瑞幸占比17%；住宅區(qū)門店庫(kù)迪占比17%，瑞幸占比13%。

在三線城市，庫(kù)迪和瑞幸在購(gòu)物場(chǎng)所的門店都占到三成，庫(kù)迪在購(gòu)物場(chǎng)所的門店占比達(dá)到37%，瑞幸則為35%。兩者在辦公區(qū)的門店都維持在20%左右，庫(kù)迪為23%、瑞幸為21%。在住宅區(qū)，兩者的比例都維持在30%左右，庫(kù)迪在小區(qū)的門店占比為32%，瑞幸則為30%。

雖然兩個(gè)品牌在價(jià)格和門店布局上“貼身肉搏”，但仍保留著一些不同。

瑞幸咖啡自成立以來(lái)一直采用數(shù)字化“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的模式。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，“這種模式可以提供更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，并且能夠收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。瑞幸咖啡的產(chǎn)品定位主要是針對(duì)年輕人群，提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的咖啡和飲品，品牌營(yíng)銷也主要圍繞年輕人的生活方式展開。而相比之下，庫(kù)迪咖啡則將重點(diǎn)放在下沉市場(chǎng)?！?/p>

庫(kù)迪的門店全部采取聯(lián)營(yíng)模式，將重心直接聚焦于三四線城市，在一定程度上避免了與頭部連鎖品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也能夠讓品牌的發(fā)展速度更快。

數(shù)據(jù)顯示，2022年庫(kù)迪新增了104家門店，門店總數(shù)為108家，2023年庫(kù)迪開始大舉拓店。2023年第一季度庫(kù)迪新開了908家門店，第二季度新開了2727家門店，到第三季度（迄今）庫(kù)迪再次新開了1365家門店。據(jù)極海數(shù)據(jù)，截至今年8月4日，庫(kù)迪已經(jīng)達(dá)到了5000家門店。

“戰(zhàn)場(chǎng)”延伸至海外 依然沿用低價(jià)策略

在國(guó)內(nèi)，庫(kù)迪和瑞幸已經(jīng)打得不可開交，而隨著出海的步伐，這一“戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)延伸到海外。

早在2019年瑞幸剛剛成立第二年的時(shí)候就有過(guò)“出?！币?guī)劃。當(dāng)年，瑞幸與在中東13個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著1900多家肯德基、必勝客等連鎖餐廳的Americana集團(tuán)，簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃通過(guò)共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。但隨后的財(cái)務(wù)爆雷讓出海事宜沒(méi)了后續(xù)。

直到2022年4月，瑞幸公布的2021年財(cái)務(wù)公告上再次提到了出海，用詞改為“審慎開拓海外市場(chǎng)”。

今年起，瑞幸的海外開店加速。3月底，瑞幸位于新加坡時(shí)尚潮流聚集地，烏節(jié)路義安城和臨海購(gòu)物中心濱海廣場(chǎng)的兩家門店同時(shí)開啟試營(yíng)業(yè)。截至7月底，瑞幸咖啡在新加坡的門店已達(dá)9家。

據(jù)了解，咖啡店出海第一站選在新加坡具有一定的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，在2019年時(shí)，以新加坡為首的東南亞六國(guó)咖啡零售額就已經(jīng)達(dá)到了65億美元，2014-2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%，遠(yuǎn)高于同期全球平均水平，是咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

瑞幸方面透露，新加坡門店的落地是瑞幸咖啡布局海外市場(chǎng)的重要一步，通過(guò)新加坡市場(chǎng)跑通瑞幸在海外市場(chǎng)的商業(yè)模式。

而庫(kù)迪把出海的第一站選在了韓國(guó)和印尼這兩個(gè)深受中華文化影響的國(guó)家。

關(guān)于出海的原因，李穎波表示，“在過(guò)去的十個(gè)月，庫(kù)迪咖啡全國(guó)開業(yè)門店數(shù)約5000家，閉店門店數(shù)僅15家，商業(yè)模式得到充分驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上，公司決定正式開啟國(guó)際化戰(zhàn)略。”

而且即便到了海外，庫(kù)迪和瑞幸還是選擇了“低價(jià)搶市場(chǎng)”的策略。

庫(kù)迪首爾的門店，使用優(yōu)惠券后40余款熱銷飲品全部1500韓元起（約合人民幣8.25元）；而在印尼，40余款飲品券后價(jià)格均為18000盧比（約合人民幣8.5元）。瑞幸咖啡新加坡版App首杯飲品優(yōu)惠價(jià)是0.99新元（人民幣5元左右），并且上線了“每日領(lǐng)取65折優(yōu)惠券”活動(dòng)。

在經(jīng)營(yíng)模式方面，庫(kù)迪和瑞幸也延續(xù)了國(guó)內(nèi)的特色模式。據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡在海外將采取直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和區(qū)域合伙人的模式進(jìn)行，而瑞幸依舊堅(jiān)持自營(yíng)。

一位長(zhǎng)期觀察咖啡市場(chǎng)的資深人士表示，對(duì)于咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，加盟是非常重要的一環(huán)，瑞幸和庫(kù)迪兩者模式最大的不同之處在于，庫(kù)迪只做加盟，沒(méi)有拓店的資金壓力，而瑞幸前期專注自營(yíng)，造假事件爆發(fā)后才逐漸開放加盟。對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，加盟是一個(gè)好的選擇，因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)受到此前財(cái)務(wù)造假的影響，本身也會(huì)融資困難。

不過(guò)有庫(kù)迪的加盟商通過(guò)媒體表示，庫(kù)迪的加盟成本在業(yè)內(nèi)并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，加盟商大多看重的是庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)打造咖啡品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是營(yíng)銷能力。

出海不難扎根不易 中國(guó)品牌面臨三大難題

在庫(kù)迪和瑞幸之前，已經(jīng)有多家中國(guó)新茶飲品牌選擇了出海，試圖在海外市場(chǎng)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，出海不難扎根卻不易。海外擴(kuò)張，必須要融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，要針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新，也要加強(qiáng)市場(chǎng)教育，創(chuàng)造消費(fèi)認(rèn)知。

庫(kù)迪到海外尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，需要面對(duì)多個(gè)棘手的問(wèn)題。首先，要面對(duì)當(dāng)?shù)乜Х绕放频母?jìng)爭(zhēng)。以印尼市場(chǎng)為例，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)咖啡連鎖品牌星巴克占據(jù)印尼咖啡連鎖店市場(chǎng)的最大份額，占比約超45%。截至2022年8月，星巴克在印尼門店已超500家，分布在36個(gè)城市。

除此之外，Kopi Kenangan、Janji Jiwa、Excelso Coffee、Fore Coffee、Tomoro Coffee、Maxx Coffee、Jago Coffee也是印尼本土的咖啡品牌，他們各有各的特點(diǎn)，且店面都已經(jīng)超過(guò)百家。

其次，價(jià)格戰(zhàn)在很多地區(qū)并不一定“好使”。在國(guó)內(nèi)，低至10元以內(nèi)的咖啡對(duì)消費(fèi)者充滿吸引力，這種吸引力主要源自于與星巴克等“高價(jià)咖啡”的對(duì)比。但是星巴克在全球各國(guó)的定價(jià)策略不盡相同，導(dǎo)致其價(jià)格在部分地區(qū)甚至低于國(guó)內(nèi)的“9.9元”。以中杯拿鐵為例，格隆匯數(shù)據(jù)顯示在瑞士需要花費(fèi)7.17美元，而在土耳其僅僅需要1.31美元（約合人民幣9.5元），每杯相差近6美元。

最后，與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局不同，新加坡、印尼等地區(qū)咖啡習(xí)慣已經(jīng)成熟，消費(fèi)者口味也更刁鉆。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東就指出，海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)咖啡品類還需一定的認(rèn)知過(guò)程，韓國(guó)等國(guó)家的咖啡文化相對(duì)成熟，外加不同市場(chǎng)存在差異，中國(guó)品牌在服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品的認(rèn)可度上仍面臨一定考驗(yàn)。

朱丹蓬也表示，品牌出海，背后需要品牌化與供應(yīng)鏈支撐。如何將在國(guó)內(nèi)跑通的模式復(fù)制到海外，需要出?？Х绕放瞥掷m(xù)探索。

綜合來(lái)看，雖然瑞幸和庫(kù)迪在經(jīng)營(yíng)模式、品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品定位等方面都有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但出海仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，最終誰(shuí)會(huì)更勝一籌還是要取決于消費(fèi)者的個(gè)人喜好和需求。

不過(guò)對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是一個(gè)好消息，因?yàn)樗麄兛梢韵硎艿礁鼘?shí)惠的咖啡了。