武漢首義文化新媒體傳播矩陣構建策略研究

劉世忠

（作者單位：武昌工學院藝術設計學院）

最近幾年，中國的城市化進程不斷加快，城市和城市之間的競爭也日益激烈，而城市形象是城市競爭最重要的指標之一，因此城市形象的塑造與宣傳成為城市管理者十分重視的一項工作[1]。它代表著城市的聲譽和信用，影響國內外民眾對城市生產的商品或所提供的服務的態(tài)度，最終影響該城市在全球市場經濟競爭中的地位?？梢?，好的城市形象能夠極大提高其競爭力。

城市形象是城市整體的精神與風貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等[2]。城市文化作為一個城市歷史文化的沉淀，一定程度上代表著一座城市的精神風貌[3]。

城市形象的塑造主要包括兩方面：一是物質方面，如城市建設等；二是精神方面，主要是文化。城市形象的媒體建構其實就是城市形象定位與城市文化符號傳播系統建構的過程，對城市文化中歷史性、積淀性或共識性內容挖掘展現得越充分，越容易喚起公眾對城市形象的認同感[4]。

1 武漢首義文化品牌發(fā)展現狀

武漢作為一座歷史文化名城，擁有悠久的歷史、厚重的文化底蘊，這些為現代武漢留下了多元的歷史遺產和豐富的文化要素，諸如黃鶴文化、荊楚文化、盤龍文化、知音文化、首義文化等。但目前，武漢的各類宣傳活動主要是為了配合特定時期的某一中心任務展開的，并非為了城市形象營銷，因此，武漢的城市傳播戰(zhàn)略思路與方案和傳播內容不夠一致，缺乏整體的、清晰的、系統的城市文化形象。媒體上經常出現武漢是“荊楚文化之都”、武漢是“黃鶴文化之都”、武漢是“盤龍文化之都”、武漢是“知音文化之都”、武漢是“首義文化之都”等說法，傳播上沒有集中在一點上，沒有非常清晰的骨架，過于分散，導致塑造的武漢城市形象模糊，不能在人們頭腦中留下清晰的武漢城市形象。其實，在上述傳播的文化中，首義文化是武漢非常獨特、耀眼、有紀念意義的城市名片。首義文化是辛亥革命遺留下來的物質和精神財富。辛亥革命的發(fā)生地在今天的湖北武漢。辛亥革命可以說是中國最偉大的歷史事件之一，它結束了兩千多年的封建君主專制制度，這對中國、亞洲甚至是世界都產生了重大而深遠的影響。因此，首義文化不僅屬于湖北武漢，更是整個中華民族共同的歷史文化財富?？梢哉f，首義文化是武漢市具有重要分量的文化財富，是武漢走向世界的閃亮的城市名片。因此，打造首義文化有助于提升武漢城市形象的文化軟實力。

雖然武漢市每年都舉辦辛亥首義文化經貿旅游節(jié)，有各種各樣的首義紅色旅游景點，并且武漢市政府2007年還將首義廣場與紅樓整合，打造了首義文化園。筆者對武漢市以外的不同受訪者進行市場調查：您對以下哪些武漢城市元素有印象？答案可以選擇1到3項（備選答案：A.黃鶴樓 B.江灘 C.東湖 D.木蘭天池 E.古琴臺 F.武漢長江大橋 G.辛亥首義 H.江漢路步行街 I.武漢大學 J.熱干面 K.武漢鴨脖 L.楚河漢街 M.光谷）。發(fā)放問卷152份，回收有效問卷134份，被調查的人中僅有2.98%（4人）選擇G。提起武漢，大部分被調查者選擇最多的是“武漢大學”“黃鶴樓”“武漢長江大橋”三項。

舒伯陽、陳龍利用李克特五級量表對首義旅游資源產品的知名度進行測量并進行了一次小樣本量抽樣（78人）頻數統計，最后發(fā)現，隨機抽樣的游客中64.1%（50人）的游客只是聽過首義的旅游資源，只有35.9%①（28人）的游客聽過且去過其中的部分景點，許多首義文化景點多隱匿于居民樓等不易發(fā)現的城市角落處，許多游客對其都不了解。首義文化旅游品牌知名度不高，但市民及游客對首義文化的體驗感知正在逐步增強[5]。很明顯，武漢首義文化的知名度還比較低。因此，系統地傳播武漢首義文化勢在必行。

2 首義文化新媒體傳播矩陣構建策略

過去城市形象塑造和傳播主要由政府主導，政府花錢拍城市形象宣傳片，政府花錢在電視、報紙、門戶網站等傳統媒體上傳播。近年來，伴隨媒介技術形態(tài)的不斷演進，微博、微信、今日頭條、抖音等新興媒體出現，新的傳播方式也不斷涌現，現在各個城市在文化形象傳播上除了用傳統媒體外，也逐步使用微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體。例如：重慶市利用微博、微信、抖音等新媒體來傳播穿樓輕軌、洪崖洞、重慶火鍋等特色城市符號，使“山城重慶”成為網紅城市：上海也借助微信、微博、抖音等新媒體傳播自身形象，使“魔都”形象深入人心。然而，與上海、重慶等城市相比，武漢市利用新媒體傳播首義文化還有很多不足。俗稱“紅樓”的武漢辛亥革命博物館，是武漢辛亥首義文化的標志性景觀。截至2023年4月1日，辛亥革命博物館紅樓在抖音上僅僅有81個短視頻，其中點贊數最多的是文化和旅游部賬號發(fā)布的系列短視頻《博物館說》中的相關視頻。其中某集短視頻內容主要介紹武漢辛亥革命武昌起義紀念館，這個短視頻點贊數721，收藏104，轉發(fā)211。這些數據與重慶市的穿樓輕軌（截至2023年4月1日，在抖音上“重慶穿樓輕軌”一個短視頻就達到34.2萬的點贊，收藏11.2萬，轉發(fā)10.2萬）、洪崖洞（截至2023年4月1日，在抖音上的“重慶洪崖洞”一個短視頻就達到77.3萬的點贊，收藏34.3萬，轉發(fā)14.4萬）等特色城市符號相差甚遠。其實，武漢市作為辛亥革命的發(fā)生地，作為一座文化名城，很多參加革命的英雄和歷史人物在這里留下了足跡，很多革命活動都留下了遺跡，很多革命精神思想都傳承下來……這些都是寶貴的財富，需要借助新媒體的傳播把它發(fā)揚光大。

要在新媒體上傳播武漢的首義文化，可先開通首義文化官方微博號、首義文化官方微信號、首義文化官方抖音號、首義文化官方今日頭條號等，以廣泛延展城市傳播輻射力，讓受眾從不同的媒體點接觸首義文化，從不同角度接收首義文化的知識和信息，具體內容如表1所示：

2.1 微博負責首義文化名人的解讀

微博是一個社會化的公共話語平臺，傳播力極強，受眾非常廣，其用戶涵蓋社會各個層次的人群，這決定了微博中城市形象傳播的人群包含武漢本地市民和全國各地的游客等，他們都是城市形象的傳播者。

要讓大眾自發(fā)傳播，就要有傳播的內容，這就需要首義文化微博有不斷制作首義文化話語的相關能力。比如，辛亥革命與張之洞、梁啟超、黎元洪、孫中山、黃興、宋教仁、陳獨秀、李大釗、毛澤東、周恩來、董必武等歷史文化名人有著方方面面的關系[6]，那么在微博里就可以制作和發(fā)布與這些名人有關的首義文化話題，供網友點評和討論，形成互動，比如“張之洞對辛亥革命打響第一槍的意義何在？”“晚清中興名臣張之洞，是大清帝國真正的掘墓人”“偉大的革命家陳獨秀，對辛亥革命貢獻巨大？”“毛澤東立志革命事業(yè)，早在辛亥革命時期就曾投筆從戎”……

首義文化微博號還可以傳播這些名人誕生或逝世的時間點，以及在武漢辛亥革命所做的點點滴滴中紀念性的相關信息。比如偉大的革命先驅孫中山誕生于1866年11月12日，那么微博就可以在11月12日這天發(fā)布孫中山誕生紀念日，并且發(fā)布一些孫中山在辛亥首義這段時間在做什么，取得了哪些豐功偉績……受眾在緬懷這位偉人的同時能夠更深刻地了解辛亥革命，也達到了思政教育的目的。

2.2 微信負責講述首義文化歷史知識

2023年3月22日，騰訊控股公布了截至2022年12月31日的全年業(yè)績，截至2022年12月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶超過13.1億[7]，這么大的用戶基數，其影響力可想而知。因此，首義文化在微信上傳播是良好途徑。如果說微博是陌生人之間的社交平臺，那么微信就是熟人之間的互動平臺。由于微信用戶之間彼此相互認識了解，因此他們之間的聯系比微博更加緊密。微信不但可以一對一互動，而且可以通過微信公眾平臺實現更大范圍的互動。因此，開通“首義文化”企業(yè)微信和“首義文化”微信公眾號要提上日程。“首義文化”微信負責和大眾互動，“首義文化”微信公眾號負責傳播首義文化有關的歷史知識內容。

通常來說，微博適合發(fā)短文，用于首義文化紀念信息提醒是比較合適的，但是不適合用于首義文化的豐富內涵和知識的傳播，而微信公眾號正好可以彌補這個缺陷。當微博在11月12日這天發(fā)布孫中山誕生紀念日信息的時候，微信公眾號就可以用長文來介紹孫中山的生平，孫中山在辛亥革命期間在做了什么事，這中間又發(fā)生了哪些逸事。講好這些歷史人物在武漢的故事，對傳播首義文化有重要意義。這些內容都可以用微信公眾號介紹，用微信來傳播。當然，這些內容不能平鋪直敘，而要用受眾喜聞樂見的方式創(chuàng)作和傳播，再加上微信由熟人傳播，信息更容易被受眾接受和相信，且一對一的傳播方式更容易引起受眾的興趣。

2.3 今日頭條負責首義文化的解讀和評論

今日頭條是中國年輕人比較喜歡的資訊平臺，也是目前比較火的平臺。可以在今日頭條平臺上開通“首義文化”頭條號，發(fā)布首義文化最新資訊，找首義文化專家來解讀首義文化相關的知識，比如“辛亥革命為什么發(fā)生在武昌，而不是在廣州、南京和北京呢？”“武昌新軍為什么起義？”“為什么要制定頒布《鄂州約法》？”……

還可以發(fā)布不同的學者對首義文化的相關評論，比如“西方人如何評論孫中山”“作為上個世紀的兩大偉人，毛主席如何評價孫中山”……這些都可以在今日頭條上傳播。內容可以是評論，可以是專題，可以是故事，還可以當作訪談，形式可以多樣化。

2.4 抖音負責首義文化遺跡影像傳播

抖音、快手等短視頻平臺的出現，讓城市形象塑造更直觀、更生動、更具有傳播性。抖音等短視頻傳播形式更符合年輕人的審美習慣和表達方式，因此成了年輕人的集散地。現在抖音是傳播城市形象的重要平臺，抖音平臺上有許多城市形象短視頻作品，生動展示了一座座城市的多彩形象。從抖音平臺的點擊率來看，重慶的李子壩、洪崖洞是非常熱門的景點。重慶成為網紅城市，可以說抖音功不可沒。

辛亥首義在武漢的武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)留下了大量的遺址、遺跡，這些遺址、遺跡已經成為武漢市的紅色旅游景點，諸如楚望臺軍械庫遺址、起義門、首義公園、孫中山銅像、辛亥革命博物館等景觀文化遺址。對于這些景點，若找專業(yè)的隊伍拍攝，或許也會取得抖音對重慶的李子壩、洪崖洞的傳播效果。比如，遼寧省大連市有個大連城市記憶拍攝隊，這個拍攝隊伍定期組織大連的歷史文化街區(qū)拍攝活動，傳播大連歷史文化街區(qū)形象，有效傳播了大連的城市形象[3]?？梢姡朐诙兑羯系玫礁鼜V泛的傳播，建立首義文化專業(yè)的拍攝隊伍是不錯的選擇。

抖音上的許多爆款城市形象類短視頻，有很大一部分是網友自己創(chuàng)作的，與城市形象管理者沒有關系。視頻的內容多是網友自己生活中發(fā)現的現實場景，制作和剪輯方式各異，有紀實類的，也有情景劇類的，有單場景敘事的，也有多場景拼接敘事的，制作者往往會根據自己的解讀為內容貼上主題鮮明的話題、標簽等[4]。城市形象短視頻在創(chuàng)作上要能夠激發(fā)全民參與，在展示方式上要具有多樣性。而要想擴大受眾群體，有效的方式之一就是提升首義文化形象辨識度。可以在民眾最喜歡拍攝的某一位置放置“首義文化”的徽標和宣傳物，當全國各地的游客來武漢旅行，拍照并分享到自己朋友圈的時候，就等于無形中宣傳了首義文化，宣傳了武漢。

另外，影視節(jié)目是大眾喜歡的娛樂形式，影視內容只要好，就具有很大的傳播性。因此，在抖音短視頻平臺上傳“首義文化”影視劇來傳播首義文化是非常有效的形式。可以收集、整理各種與首義文化有關的電影和電視劇，如《辛亥革命》《第一大總統》《孫中山》等，把這些影視劇最精彩的部分剪成短視頻，這種用真實場景和道具場景拍攝的手法，后期再加一些大量的計算機特效，觀眾在觀看中，仿佛就像到了當年的硝煙彌漫的戰(zhàn)場之中，極具沖擊力。這種短視頻每隔幾天在抖音平臺發(fā)布一小段，再打上“首義文化”的標簽，很容易把首義文化傳播到全國各地。

3 對首義文化未來發(fā)展的建議

新媒體對城市形象傳播產生積極的影響同時，也可能給城市形象帶來負面影響。新媒體打破了以往的信息傳播局面，使個人接收和發(fā)布信息（內容、評論、語言組織、觀點）比較隨意，正因為如此，一些偏激片面言論、觀點很容易給首義文化帶來負面影響。

因此，在新媒體時代，要引導網民樹立正確的價值觀，要掌握首義文化的網絡話語權，避免受眾誤讀和扭曲首義文化。建議設立首義文化專家小組和首義文化網絡輿情監(jiān)測小組。首義文化專家小組負責對首義文化知識的權威解讀，首義文化網絡輿情監(jiān)測小組負責對首義文化有關的內容進行監(jiān)測。監(jiān)測小組指定專人每天監(jiān)測有關首義文化網絡輿情信息，以便及時了解網絡輿情動態(tài)，實現全天24小時全網實時監(jiān)測與首義文化相關的輿情信息、熱點話題信息，自動對全網信息進行收集、監(jiān)測、分析，方便小組在第一時間發(fā)現和掌握負面敏感輿情，及時制定有效的輿情處理方案。

4 結語

用新媒體傳播首義文化，可以快速展現武漢的城市文化底蘊，擦亮武漢城市文化名片，這是提升武漢城市形象的有效手段，是促進武漢經濟進一步發(fā)展的重要一環(huán)，有助于增強武漢市的競爭力，實現武漢市的可持續(xù)快速發(fā)展。

注釋：

①原文此處為錯誤數據36.9%，此處更正為正確數據35.9%。