“Z世代”青年亞文化圈層的建構(gòu)、特征與突破
——以喜馬拉雅為例

張洛嘉

（作者單位：湘潭大學(xué)）

媒介技術(shù)的發(fā)展催生了受眾多樣化、個體化和私人化的要求，隨著社群時代傳播話語表達機制的重構(gòu)，人們偏向以立場、情感為導(dǎo)向進行社交?！癦世代”（1995—2009年出生的一代人）青年作為現(xiàn)代社會中最為積極的“網(wǎng)絡(luò)因子”，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的潮流趨勢，也憑借良好的文化素養(yǎng)，建構(gòu)了屬于“Z世代”青年群體的“帶有一定‘反常’色彩或挑戰(zhàn)性的新興社群或新潮生活方式”[1]的亞文化風(fēng)格。

喜馬拉雅FM處于國內(nèi)如今移動音頻應(yīng)用軟件“頭部”位置，由余建軍、陳小雨于2012年共同創(chuàng)立。2022年12月30日喜馬拉雅發(fā)布的《2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報告》中顯示，平臺年齡小于30歲的創(chuàng)作者占比45%[2]，年輕人成為原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作主力軍。喜馬拉雅在移動化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展中積極抓住“Z世代”青年群體的注意力，形成“Z世代”專屬的青年傳播圈層文化，并對其進行鞏固，在促進青年亞文化發(fā)展的同時與主流文化積極碰撞，實現(xiàn)了共同發(fā)展。

1 喜馬拉雅中青年亞文化傳播圈層的構(gòu)建過程

1.1 通過群體認同初步界定圈層邊界

“圈層”這個概念來自地質(zhì)學(xué)，從傳播學(xué)的范疇來理解，圈層化既包括圈子化，也包括層級化[3]。廣義上的圈子即基于多種緣由的社會成員通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺集聚與互動，所建立并維系的一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[4]，狹義上的圈子則是以興趣和情感作為紐帶形成的共同體[5]。媒介產(chǎn)品在傳播中能夠吸引不同類型的人群，獲得受眾群體的認同，在形成穩(wěn)定受眾后通過媒介產(chǎn)品對成員的行為模式進行塑形，進而形成自己獨特的產(chǎn)品文化。因此，構(gòu)建圈層的初期是對該圈層類型進行界定，獲得特定受眾群體的認同。

喜馬拉雅在產(chǎn)品傳播中注意到“Z世代”青年的地緣、學(xué)緣、趣緣等需求，推出專屬版塊為他們提供多元化的內(nèi)容，開設(shè)“大學(xué)生專區(qū)”“二次元專區(qū)”“國風(fēng)專區(qū)”“游戲IP有聲化”等多個版塊?！癦世代”青年群體在網(wǎng)絡(luò)空間中基于自身愛好和情感認同聚集結(jié)成“趣緣共同體”，在共同體中因相同的需求和語言而獲得群體認同，而群體認同又進一步強化該相似群體成員的認知和行為模式，由此在群體認同感的確認中初步形成了圈層邊界。喜馬拉雅推出青年群體感興趣或需要的產(chǎn)品類型，青年個體在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生交流溝通并因趣緣愛好相似獲得認同感，逐漸聚集在一起，初步形成青年亞文化圈層。

1.2 通過圈層產(chǎn)品打造圈層的可持續(xù)性

受眾是移動的、不受控的，圈層并非固化的，而是充滿流動性的，是動態(tài)的。因此，圈層形成后要注意其可持續(xù)性和穩(wěn)定性。圈層產(chǎn)品作為圈層文化的重要表征，是圈層文化的載體。因此，要想使圈層持續(xù)穩(wěn)定，就要注重其文化的養(yǎng)成。圈層產(chǎn)品的推出需要立足圈層文化，利用文化涵養(yǎng)產(chǎn)品，感化圈層，推動圈層的可持續(xù)發(fā)展。

1.2.1 緊跟熱點：聯(lián)合打造聲音傳播新形式

喜馬拉雅抓住亞文化中青年群體愛好和需求的多樣性及緊跟熱點的潮流性，推陳出新，緊跟熱點，致力于打造不同類型的亞文化產(chǎn)品，使青年亞文化群體進一步細化，以便精準滿足不同亞文化群體的需求，增強用戶黏性，進而增強亞文化圈層的可持續(xù)穩(wěn)定性。喜馬拉雅鼓勵不同年齡、各行各業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)聲。Z世代主播“天音Tainn”的《元音不發(fā)音》節(jié)目，從女性視角出發(fā)，傳播Z世代泛文化。在知識科普方面，“旭崠叨科學(xué)”的《原來是這樣》節(jié)目，將晦澀難懂的公式、冰冷復(fù)雜的數(shù)據(jù)，用日常生活實例生動有趣地解釋出來，在該節(jié)目的互動中有許多評論表示，“旭崠叨科學(xué)”相伴了他的初高中時光，對他的成長起了很大的幫助。與此同時，喜馬拉雅還利用科學(xué)技術(shù)為音頻產(chǎn)品賦能，在廣受青年喜愛的懸疑方面，推出首張全景聲專輯《李昌鈺·罪案劇》，打造沉浸式空間環(huán)繞聽感的同時力求懸疑方面的極致聲音體驗。

1.2.2 下沉市場：線下貼近青年傳播群體

喜馬拉雅不但注重對青年亞文化群體進行線上宣傳，同時還開展線下實踐，在貼近青年群體的同時豐富產(chǎn)品理念。2021年喜馬拉雅推出“開學(xué)季”活動，走進全國101所高校，通過線上預(yù)熱宣傳、許愿抽獎等活動，開展線下與高校學(xué)子的實地互動，實現(xiàn)精準到達受眾的同時確切了解青年的具體需求，受到大學(xué)生群體的喜愛。此外，喜馬拉雅還邀請專家、學(xué)者開設(shè)音頻課程，如邀請中央民族大學(xué)教授蒙曼為用戶講解《紅樓夢》《太平公主》和唐詩等歷史；邀請著名作家余秋雨開設(shè)“中國文化必修課”，向廣大青年群體講述源遠流長的中華文化。如今，隨著以二次元為代表的小眾文化的流行，喜馬拉雅還與二次元廠牌“賽高島”聯(lián)合，為喜愛二次元的青年群體推出“二次元的幻想劇場”，實現(xiàn)“可以聽的二次元”這一產(chǎn)品功能。

喜馬拉雅緊跟熱點、下沉市場，為青年群體打造專屬版塊和活動，利用圈層不同產(chǎn)品，鞏固青年圈層文化，增強青年亞文化圈層的可持續(xù)性。

2 青年亞文化圈層的外在表現(xiàn)與精神內(nèi)核

2.1 外在表現(xiàn)形式

在了解分析青年亞文化圈層的建構(gòu)和發(fā)展的過程中，不能缺少對圈層本身的討論。喜馬拉雅亞文化圈層的建構(gòu)，一方面體現(xiàn)為文化圈層的外在表現(xiàn)，另一方面表現(xiàn)為青年亞文化圈層中以精神內(nèi)核為代表的文化核心的延續(xù)。喜馬拉雅中亞文化圈層的外在表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品中有關(guān)亞文化圈層產(chǎn)品的類型、表達形式、產(chǎn)品內(nèi)容以及亞文化圈層整體的外在狀態(tài)。

2.1.1 依托興趣產(chǎn)品，構(gòu)建圈層專屬話語體系

傳播圈層有專屬的話語體系、技術(shù)體系和價值體系，它們合力形成時代特征下獨具特色的圈層文化體系。圈層里的每個人基于自身興趣和需求等特定因素選擇圈層，一方面，個體在圈層中與其他個體互動，形成互聯(lián)網(wǎng)社會關(guān)系，甚至可以從線上交往延伸到線下交往；另一方面，個體希望借助所在圈層建構(gòu)自我主體，尋求自我榮譽感。

在喜馬拉雅中，亞文化圈層因趣緣而聚集，因此同樣擁有專屬的編碼符號。例如“哈利·波特官方圈子”，成員在該圈子中可以提出相關(guān)疑問或與他人進行互動，官方還開設(shè)有“專屬手杖”“劇情討論”“哈迷測試”等版塊。但即便在同一個亞文化圈層中，考慮到不同受眾群體的需求，也有許多不同產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品內(nèi)容。在“哈利·波特官方圈子”中就有哈利·波特周邊產(chǎn)品售賣群，專為有收集手辦愛好的粉絲開設(shè)；圈子中還有書籍劇情互動樓和電影劇情互動樓，因此有書粉和電影粉，他們當中有的討論書籍劇情，有的討論電影畫面和人物形象。因此，亞文化圈層群體的興趣愛好不同，與之相伴隨的傳播話語體系也有自身特點。

2.1.2 依托多樣化產(chǎn)品類型，營造圈層個性狀態(tài)

針對青年亞文化群體的情緒化、娛樂化、社交化、追隨潮流熱點等特性，喜馬拉雅將亞文化圈層盡可能細分，從橫向和縱向兩個維度進行覆蓋。在外在形式上，不僅支持各個亞文化小圈層構(gòu)建專屬話語體系，允許多元自由表達，而且構(gòu)建了產(chǎn)品類型豐富多樣的多維度、立體化青年亞文化圈層。例如，喜馬拉雅建立了“小雅部落”，在該版塊中，用戶可以自由發(fā)帖，與其他用戶展開互動交流，滿足了青年群體的社交化需求。面對精神內(nèi)耗嚴重、壓力大引起失眠的青年群體，喜馬拉雅利用聲音媒介的特點，根據(jù)亞文化群體需要，開設(shè)ASMR亞文化（自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)，autonomous sensory meridianresponse的縮寫）專輯，滿足用戶的小眾化需求。在產(chǎn)品推薦頁面的“輕松解壓”欄目中，還有“專注學(xué)習(xí)”音頻的推送，用戶可以根據(jù)自己需要定制自己的專屬音頻，滿足用戶的個性化需求。在線下，喜馬拉雅利用推出的“開學(xué)季”活動，通過脫口秀、聲音任意門等年輕化、音頻化活動，以快閃、嘉年華等有利于青年群體廣泛參與的形式，為處于迷茫、試錯期的大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。喜馬拉雅通過提供豐富的產(chǎn)品類型，塑造了青年亞文化的個性狀態(tài)，鞏固了其圈層的穩(wěn)定性。

2.2 精神內(nèi)核的延續(xù)

外在表現(xiàn)形式以精神文化為基礎(chǔ)，文化的形成只有延續(xù)成為一種精神內(nèi)核，才更能經(jīng)得起時間的考驗。精神內(nèi)核越強，受這種精神影響下的群體黏合度越高，該群體文化也就越成熟。每一種產(chǎn)品平臺上用戶的互動都會強化圈子并對該圈層文化塑形，喜馬拉雅中青年亞文化精神內(nèi)核的延續(xù)，有平臺的加成，也有該群體文化內(nèi)部精神的延續(xù)。

2.2.1 用戶與平臺的互動傳播：知識付費

知識付費，即為知識內(nèi)容或知識服務(wù)付費，以便用戶快速獲取凝練精簡的知識，直接得到自己需要的知識產(chǎn)品。喜馬拉雅作為開啟知識付費模式較早的移動音頻平臺，以“123知識狂歡節(jié)”狂攬一批付費用戶，加強了用戶與平臺之間的互動。最具特色的是以“免費帶動付費”的消費模式：在版塊設(shè)計中，喜馬拉雅采用付費音頻產(chǎn)品免費試聽的方式，使用戶可以選擇先試聽部分音頻，再決定是否付費。喜馬拉雅通過免費聽音激發(fā)用戶興趣，再通過“引導(dǎo)”用戶消費鞏固用戶，從受眾角度出發(fā)，強調(diào)了受眾地位。

在知識付費這一環(huán)節(jié)中，受眾不僅是知識付費這一圈層產(chǎn)品的消費者，更是圈層產(chǎn)品的創(chuàng)造者和傳播者，用戶將知識付費分享傳播給其他人，同時也被媒介生產(chǎn)者作為受眾賣給廣告商。用戶在該平臺產(chǎn)生經(jīng)濟行為，促進自己購買的信息所屬的文化發(fā)展，即使后面喜馬拉雅取消有關(guān)該文化的知識付費或取消知識付費這一舉措，用戶也會因曾經(jīng)產(chǎn)生的經(jīng)濟行為不會輕易離開。該文化由于獲得受眾精神意義上的情感寄托而得以延續(xù)，這促進了精神內(nèi)核的形成及穩(wěn)定性的發(fā)展。值得一提的是，自2018年，在喜馬拉雅平臺上的“90后”付費用戶數(shù)量較上一年增長了6.3倍，可以看到，聲音的陪伴價值已被越來越多的“90后”甚至“95后”認可，并成為他們的消費“新寵”。在知識付費版塊中，受青年群眾喜愛的亞文化占比逐漸增大，青年群體正通過知識付費來了解文化，鞏固亞文化圈層。

2.2.2 用戶間的互動：粉絲經(jīng)濟

圈層文化首先是一種參與式文化。通常來說，一個地點可以有特定的文化內(nèi)涵，一種制度可以承載一定的意識，一種傳承可以代表一種精神文化內(nèi)涵。社會學(xué)家瑞格爾德1993年提出了“虛擬社區(qū)/社群（Virtual Community）”的概念，即通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通，分享信息與知識，形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。粉絲社群是社群的一種，指粉絲加入以明星為代表的亞文化群體，通過參與活動與明星互動尋求價值認同。美國學(xué)者亨利·詹金斯將這種粉絲行為稱為“參與式文化”[6]。

喜馬拉雅采用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容這一模式，倡導(dǎo)每個人建立自己的電臺，開展創(chuàng)作，吸引粉絲。2019年，喜馬拉雅邀請“95后”新生偶像易烊千璽作為品牌代言人，積極運營和維護其粉絲社群，通過組織粉絲參與萬達廣場戶外大屏上千璽視頻打卡、組織微博互動并送出易烊千璽見面會門票等方式，增強粉絲的參與感。與此同時，為加強用戶間的互動，喜馬拉雅推出“發(fā)現(xiàn)”模塊，主打社交功能，主要包括直播互動、團戰(zhàn)對抗等社交玩法，另外推出趣配音、全民朗讀、看小說等互動功能。粉絲群體在平臺聚集時是為了聽到偶像的聲音，但在一次次用戶互動間加強了自身圈層的文化交流，逐漸使粉絲群體在該平臺具有穩(wěn)定性。喜馬拉雅表示，此次代言為平臺注入了更多年輕化的元素，有助于喜馬拉雅進一步得到年輕群體的認同感，開拓青年群體潛在市場的價值。

文化的形成是一個漫長的過程。喜馬拉雅目前仍需加強鞏固青年亞文化圈層，鞏固青年群體文化。一種精神的形成是文化長期傳承發(fā)展的結(jié)果，圈層精神的延續(xù)需要平臺運營策略的支持和目標受眾的共同努力，如此才能促進該圈層文化的穩(wěn)定發(fā)展。

3 喜馬拉雅中青年亞文化圈層的“破圈”

伯明翰學(xué)派認為青年亞文化具有儀式抵抗特性。目前很多研究將圈層文化的出路歸結(jié)為被主流文化異化或收編，但是，亞文化與主流文化并不是對立關(guān)系。從長期發(fā)展來看，對待“Z世代”青年群體所生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)亞文化，需在堅持社會主流文化地位不可撼動的大前提下轉(zhuǎn)變傳播觀念，有序引領(lǐng)青年亞文化向社會主流方向靠攏。

在2021年12月3日第六屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)上，喜馬拉雅舉辦了“喜馬拉雅之夜·2021幻音之旅”晚會，用科技賦能實現(xiàn)多媒體敘事傳播，打造了一場不一樣的劇情式晚會。喜馬之夜以古籍《山海經(jīng)》為框架，打破傳統(tǒng)舞臺呈現(xiàn)樣式，并通過劇情式串聯(lián)手法，講述了一個探尋聲音意義的故事?！皣贬绕稹币呀?jīng)成為當下社會特別是年輕群體中新的文化現(xiàn)象，2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，國潮消費中，“90后”“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費[7]。喜馬拉雅將因青年喜愛而興起的國潮文化與青年群體認知中嚴肅、不可“高攀”的主流文化相結(jié)合，用創(chuàng)意的、年輕的表達形式，為用戶打造了一場“國潮唱主角”的晚會，吸引了許多青年人觀看，使青年亞文化群體看到主流文化發(fā)展過程中的可能性與創(chuàng)新性，有利于青年亞文化積極擁抱主流文化。喜馬拉雅主創(chuàng)團隊表示，他們希望通過聲音這一媒介，吸引更多青年人關(guān)注中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓更多年輕人成為傳統(tǒng)文化的傳承者和傳播者。喜馬拉雅積極引導(dǎo)青年亞文化突破自身圈層，與主流文化圈層交流融合，使亞文化圈層壁壘逐漸被打破，有更大的突破與可能。

4 結(jié)語

“Z世代”青年亞文化是信息傳播技術(shù)迅速發(fā)展的產(chǎn)物，蘊藏著“Z世代”青年群體的多元訴求與復(fù)雜心態(tài)。從喜馬拉雅在構(gòu)建青年亞文化圈層中的經(jīng)營管理、文化培養(yǎng)、意識引導(dǎo)等表現(xiàn)，及其打造的亞文化圈層產(chǎn)品類型和文化表現(xiàn)來看，青年亞文化圈層的構(gòu)建與發(fā)展并非具有不可引導(dǎo)性與無序性，圈層的建構(gòu)與鞏固需要媒介產(chǎn)品的多樣化供給和產(chǎn)品文化的有意形塑。在當前背景下，新興媒介在吸納廣大青年群體作為受眾的同時要積極承擔社會責任，對青年亞文化進行引導(dǎo)，凝聚亞文化與主流文化協(xié)調(diào)發(fā)展的共識，構(gòu)建更廣泛意義上的與主流文化相呼應(yīng)的文化共同體。