全媒體時代健康傳播的社交化趨勢探究

顧 穎 嚴貝茜

健康傳播通過改變公眾的認知、態(tài)度、觀念，影響其健康相關(guān)的行為決策，幫助公眾預(yù)防疾病的發(fā)生、減少疾病的流行、提高其健康水平。在全媒體時代，人們突破傳統(tǒng)媒介的藩籬，通過多種傳播渠道獲得并分享健康信息，追求體格、精神、社會的健康狀態(tài)。正因為健康不僅指身體沒有疾病，還包含精神、社會等多維度的評價，所以健康傳播的社交化趨勢值得引起關(guān)注。

在全媒體時代，海量健康信息、健康內(nèi)容通過社交媒體傳播是促進醫(yī)學成果轉(zhuǎn)化為知識，實現(xiàn)態(tài)度行為轉(zhuǎn)變的重要環(huán)節(jié)之一。一方面，社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展, 人們的健康意識逐步提高, 對健康信息的需求量逐漸增大，健康傳播正迎來前所未有的關(guān)注：受眾通過社交媒體的海量推送，接觸到大量健康信息；衛(wèi)生健康機構(gòu)、醫(yī)院、醫(yī)護個人、其他相關(guān)從業(yè)者紛紛進駐社交媒體開設(shè)賬號，通過加V 等各類認證成為傳播主體，醫(yī)養(yǎng)垂類出現(xiàn)不少百萬粉絲加V 賬號。另一方面，媒介技術(shù)的進步降低了信息傳播的門檻, 使得健康類謠言信息遍布網(wǎng)絡(luò), 這不僅會誤導人們的健康觀念, 甚至會影響到人們的生命安全。因此，我們更應(yīng)該關(guān)注全媒體時代健康傳播社交化特點，并采取相應(yīng)的對策。本文以江蘇省廣播電視總臺《約見名醫(yī)》為例，探討全媒體時代健康傳播的社交化趨勢。

《約見名醫(yī)》是江蘇省廣播電視總臺歷經(jīng)14 年打造的健康養(yǎng)生垂類的重要IP?！都s見名醫(yī)》通過與江蘇省衛(wèi)生健康委員會的戰(zhàn)略合作，以及與三甲醫(yī)院深度合作，圍繞疾病預(yù)防和健康促進兩大核心，發(fā)揮權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢，融合創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)、資源鏈接、產(chǎn)品孵化、用戶變現(xiàn)等方面進行了探索。

一、社交化傳播內(nèi)容為王，以權(quán)威內(nèi)容打造IP 形象

（一）通過權(quán)威的內(nèi)容，打造健康IP 的品牌形象

《約見名醫(yī)》依托權(quán)威合作機構(gòu)和強大的專家資源，根據(jù)新媒體傳播的規(guī)律，針對不同平臺的傳播特性、受眾群屬性等對內(nèi)容進行全新的融合再造，通過視頻號“連麥”直播、短視頻、公眾號圖文等多種形式，為粉絲提供更全面、易懂、交互性強的原創(chuàng)內(nèi)容。比如：《咽拭子的實驗室之旅》是聯(lián)合江蘇省疾病預(yù)防與控制中心推出的獨家內(nèi)容，通過視頻連麥、短視頻剪輯、大小屏互動多種形式，拍攝播出了疾控中心P3 實驗室工作人員辛苦工作的珍貴畫面。2022 年12月20 日起, 城市頻道《約見名醫(yī)》在江蘇省衛(wèi)健委指導下，獨家推出“權(quán)威專家講科普”特別連麥。該系列匯聚全省公衛(wèi)專家、救治專家、消毒專家、藥學專家、中醫(yī)專家等，聚焦熱點話題，科普實用知識，回應(yīng)群眾關(guān)切，在提高群眾防護意識、舒緩焦慮、增強信心等方面發(fā)揮積極作用，深受觀眾歡迎，在線人數(shù)超百萬，單條短視頻播放量3700 多萬，轉(zhuǎn)發(fā)1000多萬，多次登上短視頻平臺“抗疫榜”前十。《約見名醫(yī)》通過與權(quán)威機構(gòu)、頂級名醫(yī)的合作，制作精品內(nèi)容全媒體傳播，打造了權(quán)威的IP 形象。

（二）通過社交賬號加V 認證，深耕垂類IP 矩陣

《約見名醫(yī)》布局抖音、快手、微信公眾號、微信視頻號等各大新媒體平臺，截至2023 年3 月底，抖音粉絲188 萬、快手號粉絲52 萬、微信公眾號粉絲60 萬，全媒體總播放量超10 億。點贊轉(zhuǎn)發(fā)、評論留言等社交方式，都是與受眾互動的方式。通過對健康內(nèi)容的即時互動，有效地提升了粉絲黏性，達到了強化健康傳播的效果。

（三）社交場景變化即時反饋，多種形式服務(wù)內(nèi)容

自2021 年7 月23 日，《約見名醫(yī)》率先推出“網(wǎng)絡(luò)連麥直播”這一創(chuàng)新形式以來，500 多天不間斷的直播，將觀眾、網(wǎng)友牢牢地“約”在每天下午四點，收獲全省乃至全國多家三甲醫(yī)院的緊密協(xié)作。社交場景下，《約見名醫(yī)》推出“健康助理連麥”“沉浸式探院”等多種形式與專家、受眾互動。直播結(jié)束后，節(jié)目組會對視頻進行二次編輯，精選關(guān)注度高的話題，放到日常節(jié)目中作為演播室的內(nèi)容補充，讓節(jié)目傳播的互動性與服務(wù)性更強。

二、社交化傳播強化連接，以全域資源打造IP 價值

《約見名醫(yī)》在健康傳播社交化的嘗試上，強化受眾與受眾、傳播者與受眾的社交連接，整合醫(yī)養(yǎng)資源，做強線上社群，以全域資源打造IP 價值。其突出的特點是身份連接、話題連接、場景連接。

身份連接主要是與誰互動、關(guān)注了誰、誰關(guān)注我?！都s見名醫(yī)》垂類賬號互關(guān)、互推的賬號，有衛(wèi)生健康部門官微、三甲醫(yī)院官微、三甲醫(yī)院副高以上專家，進一步樹立賬號的權(quán)威身份。而話題連接則有別于以往電視欄目的“主題先行”，是通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查（通過新媒體各個平臺留言互動進行搜集整理），把受眾關(guān)注的健康話題成為選題重要依據(jù)?！都s見名醫(yī)》通過健康大數(shù)據(jù)、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、互動點贊留言，篩選出受眾最關(guān)注的健康問題，通過健康關(guān)鍵詞排名，策劃確定選題、強化社交互動。

身份連接與話題連接的體現(xiàn)有：2022 年12 月，“權(quán)威專家講科普”系列，主講專家為江蘇省衛(wèi)生健康委員會推薦的江蘇省醫(yī)科大學附屬逸夫醫(yī)院黨委書記魯翔，江蘇省衛(wèi)生健康委員會救治專家組組長黃茂，江蘇省衛(wèi)生健康委救治專家組副組長黃英姿，國家衛(wèi)生健康委衛(wèi)生標準消毒標準委員會副主任委員徐燕 欄目組邀請健康領(lǐng)域權(quán)威專家來解讀專業(yè)內(nèi)容，專家身份、專業(yè)度與話題高度匹配。

《約見名醫(yī)》還通過視頻號“連麥”，沉浸式探訪江蘇省人民醫(yī)院、南京鼓樓醫(yī)院、江蘇省中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、東南大學附屬中大醫(yī)院、南醫(yī)大逸夫醫(yī)院等各科室名醫(yī)。比如2023 年腎臟病日，健康助理在“連麥”時，帶觀眾體驗式探訪中醫(yī)院最新保健設(shè)備，主播邊走邊說邊體驗，稱體重、測體脂、察體質(zhì)，帶著粉絲提問和名醫(yī)聊天，強化了直播的社交屬性。

三、社交化傳播借力破圈，以跨界引領(lǐng)IP未來

《約見名醫(yī)》與創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司進行合作。該項目專家來自北上廣杭三甲醫(yī)院，身份權(quán)威，很多也是新媒體平臺的大V。項目首期發(fā)布的短視頻《揭防癌真相 最簡單的防癌手段》，在抖音平臺發(fā)布后，目前播放量2176 萬，點贊51.6 萬，增粉10 萬+。

為了更好地拓寬欄目“社交化”渠道，《約見名醫(yī)》與喜馬拉雅APP 達成有聲音頻的版權(quán)合作。這一合作為國內(nèi)健康節(jié)目與喜馬拉雅的首次版權(quán)合作，授權(quán)《約見名醫(yī)》300 期節(jié)目音頻素材，由喜馬拉雅進行二次加工，制作純音頻節(jié)目?！都s見名醫(yī)》優(yōu)勢在于權(quán)威節(jié)目權(quán)威專家科普，喜馬拉雅優(yōu)勢主要在音頻制作和用戶資源。節(jié)目上線，喜馬拉雅在其健康養(yǎng)生節(jié)活動中，對本項目向受眾進行了重點推薦。

探索全媒體時代健康傳播社交化趨勢，既要看到其中的機遇，也要警惕其中的風險。社交媒體讓我們可以快速分享健康信息，但是如何驗證這些信息的真?zhèn)涡枰獙I(yè)醫(yī)學人士的參與。媒體傳播者需要與衛(wèi)生健康主管部門、權(quán)威健康機構(gòu)（三甲醫(yī)院）合作，對內(nèi)容進行專業(yè)把關(guān)。比如建立相關(guān)的醫(yī)學專家?guī)?、顧問庫。此外，隨著各種健康應(yīng)用軟件的出現(xiàn)、要求用戶分享個人健康數(shù)據(jù)，社交媒體如何保護用戶隱私也是很重要的一環(huán)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)日益成為廣大群眾獲取健康科普知識的重要途徑之一。健康傳播的社交化是未來必然的趨勢。內(nèi)容為王，可以強化社交場景下賬號的權(quán)威形象；通過身份連接、話題連接、場景連接，健康傳播的傳播者與受眾有了更緊密的連接，獲得更多即時反饋。健康傳播通過社交化接力破圈，則將獲得更好的傳播效果。