基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略分析

摘??要：我國的工業(yè)品市場隨著“智能制造”“制造強國”“大國重器”等目標引領以及經(jīng)濟社會的發(fā)展擁有良好的前景和廣闊市場空間。工業(yè)品企業(yè)在持續(xù)發(fā)展的過程中，將會明顯受到大客戶質(zhì)量管理工作的影響。在今后工業(yè)品營銷工作中，工業(yè)品企業(yè)需要和大客戶建立良好聯(lián)系，科學使用大客戶營銷策略，始終堅持以大客戶為主導的銷售方式，從而在市場競爭中獲取更為有利的條件。文章基于大客戶營銷背景下的工業(yè)品營銷策略研究，在簡單分析大客戶營銷內(nèi)涵和特點的前提下，結(jié)合大客戶營銷中的具體內(nèi)需和階段分析，分別從大客戶的精準識別細分。企業(yè)和客戶群體利益關系的調(diào)整，產(chǎn)品服務的優(yōu)化等層面提出了工業(yè)品大客戶營銷的具體策略。

關鍵詞：大客戶營銷；工業(yè)品營銷；項目采購

中圖分類號：F274;F406?????文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1??前言

社會主義市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展使得各行業(yè)的競爭變得越發(fā)激烈，如果企業(yè)在市場發(fā)展中的營銷工作發(fā)展滯后，將會直接影響企業(yè)的市場競爭力。工業(yè)品企業(yè)在提高市場競爭力的過程中，如何與客戶保持長期有效的合作關系成為其需要關注的重點問題。大客戶營銷策略作為一種符合營銷二八法則的有效營銷策略，在工業(yè)品營銷的過程中能夠幫助企業(yè)有效建立、維護與大客戶之間的關系，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。文章通過研究工業(yè)品大客戶營銷的具體策略，以便為今后我國工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的營銷工作優(yōu)化提供參考。

2??大客戶營銷概述

2.1??內(nèi)涵

營銷領域中的二八法則明確提出在企業(yè)的經(jīng)營活動中，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的收入或者是利潤[1]。在這種情況下，從營銷學中默認客戶本身就存在著地位不平等的現(xiàn)象，這與企業(yè)的資源有限性和企業(yè)想要獲取最大利潤有著緊密的關聯(lián)。實際上，大客戶營銷是一種以客戶占有率作為基礎所形成的全新營銷策略[2]。之前工業(yè)產(chǎn)品在市場營銷的過程中，通常以市場占有率作為經(jīng)營考核目標，雖然以市場為導向的經(jīng)營理念屬于現(xiàn)代營銷理念中的先進觀念，但市場占有率無法對企業(yè)的競爭力和經(jīng)營狀況進行客觀地評估。市場占有率作為企業(yè)競爭地位和能力目標衡量的重要指標，是以現(xiàn)有的市場需求總量和某種產(chǎn)業(yè)范圍作為基礎方能夠發(fā)揮應有的作用，使得市場占有率應用的局限性十分明顯。

2.2??特點

與傳統(tǒng)大眾商品的營銷相比，大客戶營銷策略特點可以分為如下幾點：第一交易金額較大。交易金額較大是大客戶營銷的重要基本特征，但也正是因為交易金額較大，意味著大客戶的決策相對較為謹慎，并且需要更多的時間、物質(zhì)和情感方面的成本投入。第二，交易周期較長。工業(yè)品產(chǎn)品的大客戶營銷工作，因為過程處理相對較為復雜，并且有可能會出現(xiàn)往復現(xiàn)象，使得產(chǎn)品的銷售周期相對較長，通常維持在6～12個月的周期，但也有可能會出現(xiàn)跨年度的銷售行為，后續(xù)所提供的各項服務也相對較為漫長[3]。正因如此，工業(yè)品企業(yè)能夠和大客戶形成長期合作的戰(zhàn)略關系。第三，決策困難。工業(yè)品企業(yè)的大客戶營銷實際上是一個客戶群體自上而下的篩選過程，其中的每一步操作都需要保持謹慎的態(tài)度，需要在經(jīng)過多方面的比較和評估之后，逐漸進入到最高決策人手中。

3??大客戶營銷中的內(nèi)需分析

3.1??項目采購、技術評估人員

在工業(yè)品大客戶營銷的過程中，負責大客戶采購項目的評估人員，其角色相當于評委，在整個產(chǎn)品項目采購過程中發(fā)揮著一錘定音的效果。評估人員需要針對采購項目的可行性、使用效果、技術支持、成本控制等方面進行科學的補充評議，并在給出客觀判斷結(jié)果的前提下，使用利益最大化的方式進行交易，從而達到預期的效果。技術評估人員在工業(yè)品大客戶營銷的過程中，需要對自己所需各項工業(yè)產(chǎn)品的技術含量進行科學判斷，以便購買的各項工業(yè)品能夠符合企業(yè)發(fā)展過程中的技術真實需求，實現(xiàn)以較小的經(jīng)濟成本投入獲取最大利潤的目標。從某種程度上看，項目的采購和技術評估人員所提出的建議對于整個采購項目是否能夠成功交易發(fā)揮著十分重要的作用。

3.2??采購、技術決策人員

在工業(yè)品大客戶營銷的過程中，產(chǎn)品的采購、技術決策者同樣發(fā)揮著十分重要的作用。決策者需要在始終堅持量力而行、系統(tǒng)化原則和效益原則的前提下，通過內(nèi)部工業(yè)和采購流程的協(xié)調(diào)，保障工業(yè)產(chǎn)品和采購方所需的各種項目始終維持一致，以此推動企業(yè)后期的可持續(xù)發(fā)展。

3.3??采購計劃執(zhí)行人員

企業(yè)和大客戶完成采購項目之后，采購的決策人員需要嚴格遵循通過審核的采購模式落實銷售工作，而其中的關鍵因素就是產(chǎn)品的采購者。對于絕大部分企業(yè)而言，采購部門的設置可以讓其擁有選擇采購方案的權利，并且做到結(jié)合市場的具體變化，將各種信息向上反饋并積極進行調(diào)整，是企業(yè)內(nèi)部采購工作計劃的最終執(zhí)行者。采購計劃的執(zhí)行人員為了獲取更為有效的信息，可以在全方位了解客戶真實產(chǎn)品需求的前提下，進一步強化與采購人員之間的聯(lián)系和溝通，由此也不難看出信息的獲取已經(jīng)成為企業(yè)營銷策略是否能夠取得成功的關鍵因素[4]。

3.4??產(chǎn)品的使用人員

在產(chǎn)品使用過程中，工業(yè)產(chǎn)品針對的群體便是產(chǎn)品的使用者，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞以及使用體驗將會直接影響到企業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)品使用的過程中，客戶更加關注產(chǎn)品的操作性和便捷性，由使用者提出的建議也會直接對營銷人員產(chǎn)生影響，在整個工業(yè)品大客戶營銷工作中，產(chǎn)品使用者的意見對于客戶來說是唯一的，只有得到來自使用者的好評，才能夠為后續(xù)企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎，故此，企業(yè)必須要保證工業(yè)品產(chǎn)品的良好質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務和保持互動性，以此獲得消費者群體的認可。

4??工業(yè)品營銷的不同操作階段分析

4.1??定位階段

在工業(yè)品企業(yè)大客戶營銷的過程中，客戶的定位工作是營銷活動得以開展的基礎條件，也是后續(xù)針對性營銷工作落實的必然要求。工業(yè)品企業(yè)在落實大客戶營銷之前需要進行營銷策略的整體部署，并需要針對客戶群體進行精準定位，結(jié)合客戶對于企業(yè)發(fā)展價值的大小進行群體分類。一般而言，工業(yè)品企業(yè)的客戶類型可以分為明星客戶、金?？蛻?、幼童客戶或瘦狗客戶四類。明星客戶這類企業(yè)或者是個體有著較強的業(yè)務實力，并且交易金額相對較大，工業(yè)品的購買頻率較高，所實施項目在行業(yè)內(nèi)具有示范性或引領性，具備良好的市場發(fā)展前景，是工業(yè)品企業(yè)需要重點保持穩(wěn)定戰(zhàn)略關系的客戶群體，明星客戶的存在及規(guī)模發(fā)展能夠為工業(yè)品企業(yè)帶來較為可觀的利潤收入，需要工業(yè)品企業(yè)在思想層面重視的同時，投入適當?shù)馁Y金，進一步提高服務質(zhì)量。金?？蛻綦m然在購買金額上與明星客戶相比基本保持一致，但其工業(yè)品的購買頻率相對較低，即便具備著較強的業(yè)務實力，但通常只和工業(yè)品企業(yè)建立短期的戰(zhàn)略合作，或者是單次合作關系。但金牛客戶同樣能夠為工業(yè)品企業(yè)帶來良好的利潤，針對這類客戶群體企業(yè)需要進一步提高客戶的產(chǎn)品購買回頭率，并逐漸建立長期或者多次的戰(zhàn)略合作關系。幼童客戶在購買頻率方面有著明顯的優(yōu)勢，但是在單次產(chǎn)品的購買金額，購買實力等方面的劣勢較為明顯，但卻具備著一定的發(fā)展前景，工業(yè)品企業(yè)需要保持一種謹慎對待的態(tài)度。在客戶與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標相符合的前提下適度進行開發(fā)。瘦狗客戶這類用戶群體在產(chǎn)品的購買頻率、交易金額、實力和發(fā)展前景等方面都不具備相應的優(yōu)勢，企業(yè)通常只能夠借助產(chǎn)品價格的降低維持這類客戶。為了保障企業(yè)的健康長遠發(fā)展，需要對這類客戶群體適當放棄，避免出現(xiàn)資源浪費的問題。

總體而言，在今后的工業(yè)品大客戶營銷中需要將重點大客戶群體放在明星客戶和金牛客戶群體上，結(jié)合其具體的特征制定針對性的營銷策略，進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟利潤水平。

4.2??防守階段

實際上，工業(yè)品企業(yè)的大客戶營銷防守階段是后續(xù)營銷工作得以開展的準備環(huán)節(jié)，要求企業(yè)在全面落實相關準備工作的前提下，為后續(xù)的產(chǎn)品營銷工作提供相應的便利。一般而言，在這一環(huán)節(jié)中，工業(yè)品企業(yè)需要本次營銷產(chǎn)品及項目進行全面分析，主要的分析內(nèi)容包括本次營銷項目的可行性，營銷工作需要投入的資源數(shù)量，營銷項目實施可以帶來的經(jīng)濟效益，可以為后續(xù)的營銷方案制定提供完善的數(shù)據(jù)支持。同時，需要工業(yè)品企業(yè)結(jié)合之前確定的客戶群體，找出其中的明星客戶和經(jīng)營客戶群體。對相關企業(yè)的發(fā)展狀況和產(chǎn)品需求進行全方位了解，并與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系進行對比，選擇能夠滿足這客戶群體需求的，性價比優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品，生成針對性的營銷策略。因為工業(yè)品企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加，在實施大客戶營銷之前，需要對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢與同質(zhì)產(chǎn)品進行對比，結(jié)合目標客戶群體的真實產(chǎn)品需求，確定本次營銷的核心主題，也可以針對營銷工作方案不斷完善。

4.3??進攻階段

作為工業(yè)品大客戶營銷的核心階段，進攻階段是工業(yè)品企業(yè)結(jié)合大客戶群體的具體要求，制定、實施營銷策略的環(huán)節(jié)。明星大客戶與工業(yè)品企業(yè)之間的交易和合作往來相對較為頻繁密切，在購買金額方面也有著明顯的優(yōu)勢。對于這類客戶群體的營銷策略需要重視后期的跟蹤和產(chǎn)品維護，為其提供高質(zhì)量的超值服務，最為常見的營銷策略是產(chǎn)品購買之后的使用情況的走訪，或者在節(jié)假日給予一定的感恩回饋，從而為客戶帶來良好的服務和使用體驗。工業(yè)品企業(yè)也可以借助專業(yè)服務機構和保障機制的建立，由專業(yè)人士對服務質(zhì)量進行監(jiān)管，及時收集、反饋有關大戶群體的各項意見，第一時間處理各種投訴問題。金牛大客戶一般是以大規(guī)模的企業(yè)和政府部門為主，在資金實力、購買金額等方面都有著一定的優(yōu)勢，企業(yè)完全可以借助金牛大客戶的資金對于其他客戶群體進行維護[5]。一般而言，這類客戶產(chǎn)品的購買頻率相對較低，進行產(chǎn)品連續(xù)購買的可能性相對較小。有關金牛大客戶的工業(yè)品營銷策略需要以個性化服務為主，結(jié)合客戶的反饋安全方位掌握產(chǎn)品的使用狀況和業(yè)務進展，借此為客戶群體提供個性化的產(chǎn)品和服務。

4.4??尋找階段

在工業(yè)品大客戶營銷工作中，客戶資源尋找也是其中的重要工作環(huán)節(jié)，實際上，客戶資源尋找是工業(yè)品大客戶營銷環(huán)節(jié)的延伸。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過發(fā)掘潛在客戶資源，幫助企業(yè)在擴展客戶群體的同時保障客戶源的穩(wěn)定性。工業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的客戶體系作為出發(fā)點，利用客戶之間彼此的關系網(wǎng)進行潛在客戶的挖掘，儲備足夠的客戶資源。企業(yè)在與潛在客戶群體達成全新的合作關系之后，需要進行分類和匯總，確保企業(yè)的客戶資源庫能夠不斷完善。同時在信息化時代背景下，工業(yè)生產(chǎn)品企業(yè)也可以借助網(wǎng)上問卷調(diào)查等多種方法，搜集目標潛在消費者群體對于工業(yè)產(chǎn)品的意見和需求，通過開發(fā)各種針對性的產(chǎn)品，將各種潛在的目標消費者轉(zhuǎn)化為客戶資源庫中的一員。需要注意的是，有關工業(yè)品大客戶營銷的定位、防守、進攻、尋找四個階段是一種相互銜接的閉環(huán)關系。

5??大客戶營銷下的工業(yè)品營銷策略

5.1??工業(yè)品大客戶的精準識別及細分

在工業(yè)品大客戶營銷策略實施優(yōu)化的過程中，因為結(jié)構相對較為復雜，需要更加關注相關客戶群體信息的收集，具體包括了客戶的所有制形式、上級主管部門、組織機構、聯(lián)絡方式等。在全方位搜集客戶群體信息之后，對其產(chǎn)品需求進行深刻的挖掘，以此制定差異化的營銷策略。在今后工業(yè)品產(chǎn)品大客戶營銷策略優(yōu)化的過程中，工業(yè)品企業(yè)需要時常將客戶群體的信息、搜集、儲存、分析及利用作為日常管理工作的重要組成部分，設置專業(yè)的客戶部門負責該項工作。有關大客戶營銷的客戶細分可以結(jié)合大客戶營銷理論，綜合之前客戶群體貢獻的利潤歷史數(shù)據(jù)和未來發(fā)展?jié)摿?，使用企業(yè)內(nèi)部已有的客戶信息庫明星和金?？蛻羧后w進一步細分為白金客戶、金牌客戶、銀牌客戶和銅牌客戶，分別為其提供銷售人員配置、價格付款優(yōu)惠、調(diào)價通知等方面的服務，并適當結(jié)合客戶的等級進行調(diào)整。只有在工業(yè)品企業(yè)精準定位大客戶群體的前提下，才能夠為后續(xù)的針對性營銷策略制定、實施提供便利。

5.2??企業(yè)和客戶群體的利益關系及時調(diào)整

為了進一步維護工業(yè)品企業(yè)和客戶群體之間的利益關系，贏得大客戶群體對于企業(yè)產(chǎn)品的認可和滿意度，需要對大客戶的高層決策者和策略實施者落實公關工作，進一步協(xié)調(diào)彼此之間的利益關系。在有關工業(yè)品產(chǎn)品的營銷中，高層的決策者和策略實施者都是其中最大的利益獲取者，要求工業(yè)品企業(yè)在營銷策略制定的過程中優(yōu)先調(diào)整企業(yè)和客戶群體之間的需求，以此來獲得客戶群體對產(chǎn)品的認可，從而進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟利潤。在策略執(zhí)行環(huán)節(jié)中，為了更好地掌握企業(yè)和客戶之間的利益沖突，需要結(jié)合市場環(huán)境的變化對管理者和使用者的利益需求進行全方面分析，以便在得到大客戶群體支持和信賴的同時，為今后的工業(yè)品產(chǎn)品發(fā)展、營銷提供基礎。

5.3??產(chǎn)品服務工作的持續(xù)優(yōu)化

工業(yè)品的產(chǎn)品質(zhì)量將會對企業(yè)今后的發(fā)展產(chǎn)生直接影響。一個良好的服務體系也能夠為工業(yè)企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎，企業(yè)要想在工業(yè)品大客戶營銷策略實施中獲得良好的發(fā)展，必須要關注產(chǎn)品質(zhì)量和服務的提高。工業(yè)品企業(yè)需要和大客戶建立穩(wěn)定的溝通系統(tǒng)，確保大客戶能夠及時了解到有關產(chǎn)品方面的信息。企業(yè)也需要通過提出創(chuàng)新和新興技術的引入，為客戶提供方便快捷且更為專業(yè)的產(chǎn)品服務，真正做到在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，為其提供業(yè)務咨詢和技術方案咨詢等高質(zhì)量售后服務，及時回答客戶提出的各種疑問，在提高客戶產(chǎn)品使用體驗和滿意度的同時，為后續(xù)企業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎。筆者所在的淄柴動力有限公司強化營銷制度建設，不斷創(chuàng)新營銷機制。建立并完善了經(jīng)銷商合作、市場運作、營銷隊伍建設考核全套營銷制度體系，建立起了科學、完善、系統(tǒng)的經(jīng)銷服務商星級評價和階梯讓利、產(chǎn)品加盟營銷模式，建立專屬的400客服網(wǎng)絡服務系統(tǒng)。同時，積極與船廠、船東、設計院、代理商、用戶增強了互信，合作力度進一步強化，老市場在持續(xù)鞏固的同時，新市場也得到極大拓展。

5.4??建立與大客戶有效互動的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟

在工業(yè)品大客戶策略營銷的過程中，與大客戶建立良好的戰(zhàn)略合作關系，其重要性明顯高于產(chǎn)品的推廣，工業(yè)品企業(yè)需要與代理商和大客戶建立長期的合作關系，建立一種相互信任的合作氛圍，最終形成互惠互利的良好發(fā)展局面。在目前我國市場貿(mào)易變得越發(fā)復雜的背景下，工業(yè)品企業(yè)需要結(jié)合國際行業(yè)的具體發(fā)展形勢引導合作伙伴共同建立產(chǎn)品價值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，對存在合作條件的伙伴進行業(yè)務的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，最終組建完善的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟。有關工業(yè)品的產(chǎn)業(yè)價值鏈具體可以分為生產(chǎn)、物流、銷售、售后技術服務等。工藝品企業(yè)可以在更好發(fā)揮自身生產(chǎn)和技術服務優(yōu)勢的前提下，將有關物流、深加工等方面的環(huán)節(jié)承包給其他具備優(yōu)勢的企業(yè)，實現(xiàn)與大客戶群體的全面互動，推進二者經(jīng)濟利益的最大化。

5.5??文化層面的深度融合

在工業(yè)品大客戶營銷策略持續(xù)優(yōu)化的過程中，企業(yè)需要在全國范圍乃至全球范圍內(nèi)開展業(yè)務的過程中使用統(tǒng)一的價值觀以及原則，并建立符合企業(yè)特色的商業(yè)原則，分別從誠信、正直以及可持續(xù)發(fā)展等多個方面結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)特點和宗旨合理進行優(yōu)化。企業(yè)可以通過商業(yè)原則的公布，并且在新晉員工的入職培訓工作中進行商業(yè)原則的教育工作，確保企業(yè)的商業(yè)發(fā)展原則植根于基層員工的內(nèi)心，提高基層員工的認同感和歸屬感。同時，企業(yè)這種核心商業(yè)原則也需要在與大客戶進行合作的過程中自然流露，借此贏得大客戶群體的尊重和信賴。企業(yè)不僅需要要求內(nèi)部員工對于商業(yè)原則在工作中全面遵守，與其建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系的大客戶同樣需要遵循企業(yè)的經(jīng)營原則，企業(yè)需要在與合作伙伴簽訂合同的時候，將商業(yè)原則作為合同的一個附件，確保公司的經(jīng)營理念可以完全展現(xiàn)在合作伙伴眼前。這種文化方面的融合，不僅能夠幫助大客戶理解企業(yè)的文化內(nèi)涵，彼此之間也能夠保持一種誠信友善的態(tài)度，最終建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)共贏的目標。

5.6??溝通機制的持續(xù)完善

工業(yè)品企業(yè)大客戶營銷的主要手段之一便是保持與大客戶群體的及時溝通和聯(lián)系。工業(yè)品企業(yè)的領導層需要通過建立完善的大客戶溝通體系，對于工廠和大客戶之間的合作以及發(fā)展狀況實時掌握，需要重點關注企業(yè)和大客戶高層管理者之間的溝通和合作，確保決策者、評估者、執(zhí)行者能夠在強化溝通聯(lián)系的前提下，通過彼此之間對于產(chǎn)品使用意見的反饋以及情感方面的交流，確保大客戶能夠在情感方面對于企業(yè)的產(chǎn)品形成認可和信任，建立穩(wěn)定企業(yè)信譽感的同時，雙方的合作關系可以保持穩(wěn)定。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)已有的大客戶資源也可以通過自己的客戶關系網(wǎng)為企業(yè)收集更多的客戶資源，從而推動工業(yè)品企業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展。

6??總結(jié)

大客戶營銷作為一種維護工業(yè)品企業(yè)單次購買金額較大，購買頻率較為頻繁的大客戶群體的有效營銷策略，需要企業(yè)在精準分析大客戶群體的前提下，有效地協(xié)調(diào)企業(yè)和客戶之間的利益關系，在保障工業(yè)品產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提供高質(zhì)量的技術服務，配合工業(yè)品產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建，發(fā)揮工業(yè)品企業(yè)和大客戶企業(yè)的相關優(yōu)勢，實現(xiàn)二者之間的共贏目標。

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[作者簡介]杜偉（1979—），男，漢族，山東淄博人，本科，研究方向：市場營銷、生產(chǎn)、采購。