區(qū)域品牌文化創(chuàng)建對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響研究*

袁保華

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院,廣東廣州 510925;蒙古國研究大學(xué),烏蘭巴托 999097）

區(qū)域品牌文化創(chuàng)建是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和突破口，也是不可或缺的力量、更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。必須引起高度重視和付諸實(shí)踐。與此同時(shí)決定一個(gè)民族、國家、企業(yè)和城市的崛起，是區(qū)域品牌的打造能力。知名、著名品牌所貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)突顯出不可阻擋的勢頭，品牌專家和經(jīng)濟(jì)專家們已經(jīng)敏銳地覺察到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和區(qū)域品牌創(chuàng)建之間有著不可割裂的關(guān)系，以及能否占據(jù)價(jià)值鏈高端更取決于擁有品牌的多寡。

一、區(qū)域品牌文化創(chuàng)建理論內(nèi)涵

1.區(qū)域品牌文化內(nèi)涵

經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷來是各國關(guān)注的焦點(diǎn)問題。中國近年來在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的情況下面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展被重新重視與挖掘，其中最具代表性的東南沿海開放城市通過創(chuàng)建區(qū)域品牌、整合優(yōu)質(zhì)資源、提升區(qū)域競爭力，如：“蘇南模式”“溫州模式”和“珠三角模式”關(guān)注度和熱度持續(xù)增高，見證了我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的高度深化。品牌創(chuàng)建是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和突破口，也是形成核心競爭力的主要元素[1]。創(chuàng)建區(qū)域品牌的根本目的是通過消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)推動(dòng)品牌的發(fā)展從而將產(chǎn)品打造成一方區(qū)域的代名詞。最終產(chǎn)生拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

在早期，營銷大師菲利普·科特勒，營銷專家利維，把品牌概念界定為一個(gè)具體的產(chǎn)品品名、圖形符號設(shè)計(jì)或者專用術(shù)語、抑或有寓意的圖案等因素的組合體。[2]主要用來區(qū)分同類產(chǎn)品的生產(chǎn)制造商和銷售商以及競爭對手的產(chǎn)品和售后服務(wù)保障。從消費(fèi)者認(rèn)知層面對品牌的理解大都基于顯性的外觀、豐富的視覺符號、多姿多彩的包裝材質(zhì)，同時(shí)基于此辨別產(chǎn)品功能和特色所給予自身的利益、承諾和保證。這個(gè)時(shí)期對于品牌的理解，并沒有賦予品牌太多的附加值與內(nèi)涵。源于當(dāng)時(shí)全球生產(chǎn)力水平低下，科技不發(fā)達(dá)，對于新材料的開發(fā)也是有限的，處于賣方市場。例如當(dāng)年福特汽車公司僅生產(chǎn)一款黑色的汽車，不管消費(fèi)者需求其他什么顏色、什么款式，絲毫也不會(huì)影響汽車的銷量。到20世紀(jì)五十年代，“品牌大師”大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》中闡述：品牌絕非只是靠創(chuàng)建一個(gè)“符號、名稱、印記”那般容易。想要讓產(chǎn)品在受眾的心智中與眾不同，占有獨(dú)特的位置，這就需要確立目標(biāo)市場以及主要競爭對手以及產(chǎn)品的“USP”理論。建立一個(gè)強(qiáng)有力的和值得信賴的品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程，品牌應(yīng)該像人一樣具有鮮明個(gè)性特征。品牌內(nèi)涵不單由產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所決定，還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝、名稱、價(jià)格、歷史、名譽(yù)、廣告風(fēng)格等有形或無形的物質(zhì)構(gòu)成；還包括傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益的功能。品牌因其向受眾傳遞了有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或公司等特定信息，加大了顧客的感知價(jià)值，規(guī)避了在如今越來越復(fù)雜的商品世界中購買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)與復(fù)雜性問題。

2.區(qū)域品牌文化創(chuàng)建作用

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，伴隨產(chǎn)品趨同化程度的加劇和客戶心智需求提高情況下，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)要生存發(fā)展，勢必找到自己的長板優(yōu)勢，形成競爭力，做到在自己市場經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)取得成就并為消費(fèi)者提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要找到品牌之間的相似性和差異性。構(gòu)建品牌文化獨(dú)特的價(jià)值與形象，不僅能滿足消費(fèi)者的精神需求和個(gè)性需求，還培養(yǎng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度和持久感。獨(dú)特的品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者的感知和感受，還會(huì)影響相關(guān)利益者：產(chǎn)品研發(fā)者、企業(yè)員工、供應(yīng)商、合作伙伴、競爭對手等。所以，塑造品牌文化差異性成為區(qū)別于同類競爭產(chǎn)品的行之有效的方法。從消費(fèi)者心理需求角度分析，人們在滿足了基本的生理、安全需求后，會(huì)對更高層次的商品產(chǎn)生需要，當(dāng)工業(yè)技術(shù)與科技產(chǎn)品趨同下的產(chǎn)物無法滿足消費(fèi)者的情感寄托時(shí)，未來的消費(fèi)趨勢會(huì)轉(zhuǎn)向以文化為引領(lǐng)，以情感為特質(zhì)，將消費(fèi)價(jià)值植入到產(chǎn)品中，形成獨(dú)特的品牌文化，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和寄托情感。綜合以上對區(qū)域品牌文化創(chuàng)建理論進(jìn)行梳理，我們總結(jié)出，品牌是在擁有獨(dú)特的長板競爭力，通過塑造自身差異化的個(gè)性特征下，滿足消費(fèi)者日益增長的各種需求和個(gè)性主張的有形或無形的產(chǎn)品或理念。

二、區(qū)域品牌創(chuàng)建是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路

1.區(qū)域品牌對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

世界先進(jìn)發(fā)達(dá)國家早已將打造區(qū)域品牌視為塑造競爭力的共同經(jīng)驗(yàn)、也是綜合實(shí)力的重要內(nèi)容。早在20世紀(jì)七十年代，歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地域就不斷涌現(xiàn)出諸如美國高科技企業(yè)“硅谷”、汽車產(chǎn)業(yè)老牌基地底特律、馬薩諸塞的制鞋產(chǎn)業(yè)集群、德國索林根的刀具業(yè)集群、瑞士軍刀、手表，德國汽車等賦有區(qū)域品牌價(jià)值的產(chǎn)業(yè)集群。這些知名品牌早已成為國家、地域文化的代名詞，在全球各地以各種品牌傳播形式輸出國家文化價(jià)值觀。形成了賦有區(qū)域特色的競爭優(yōu)勢。[3]隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，中國制造工業(yè)經(jīng)濟(jì)邁入了一個(gè)高速增長的階段，尤其是廣東、福建、江蘇和浙江這些東南沿海城市，憑借其獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢，著眼于小規(guī)模行業(yè)經(jīng)營，更是取得了經(jīng)濟(jì)飛速增長的機(jī)會(huì)。這是為什么呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)：廣東順德區(qū)六個(gè)鎮(zhèn)，都擁有自我研發(fā)品牌。僅容桂街道，就占有中國馳名商標(biāo)四個(gè)，廣東省著名商標(biāo)二十二個(gè)。形成了“重品牌、重質(zhì)量”的“容桂現(xiàn)象”。隨著全國唯一一個(gè)“中國品牌名鎮(zhèn)”稱號的成功授予，容桂本地的區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)也逐步做大做強(qiáng)起來。另外，永嘉的紐扣和泵閥業(yè)集群、大唐的襪業(yè)集群以及甌北鎮(zhèn)的鞋業(yè)品牌集群等也蜚聲海內(nèi)外，一改中國制造帶給全球加工基地的印象。同時(shí)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)?！皦K狀經(jīng)濟(jì)帶”“線狀經(jīng)濟(jì)帶”和“專業(yè)鎮(zhèn)”已成為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“排頭兵”。由此可見，一鎮(zhèn)一品、一鎮(zhèn)一牌、一縣一業(yè)的品牌魅力促使小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，競爭力正進(jìn)一步提升，戰(zhàn)略框架正進(jìn)一步拉開，產(chǎn)業(yè)正進(jìn)一步趨于高度專業(yè)化。改革開放總設(shè)計(jì)師小平同志曾對中國南方經(jīng)濟(jì)發(fā)展指出方向：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！苯?jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段水平，運(yùn)營、塑造有中國特色的品牌，擺脫“貼牌代工”的境遇，這是和整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。中國經(jīng)濟(jì)在過去發(fā)展的40年間，于2010年超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。從過去的“世界工廠”逐步意識到不能只做制造業(yè)大國，而要向世界制造業(yè)強(qiáng)國挺進(jìn)，基于此，中國適時(shí)提出了“中國制造 2025”計(jì)劃，力圖從根本上改變中國制造業(yè)“大而不強(qiáng)”“全而不精”的局面，并且轉(zhuǎn)型和延伸到服務(wù)業(yè)，縮短與世界500強(qiáng)企業(yè)之間的差距，逼近全球價(jià)值鏈高端?，F(xiàn)如今，是唯品牌至上時(shí)代，在消費(fèi)者心目中，創(chuàng)新、獨(dú)樹一幟、獨(dú)特的市場定位的產(chǎn)品才能足夠吸引他們眼球，同時(shí)品牌的價(jià)值也是無形的。一只箱包，只要貼上路易威登的商標(biāo)，價(jià)格就呈幾百倍翻滾；一支口紅，香奈兒品牌就標(biāo)價(jià)好幾百，攫取了更多的品牌溢價(jià)。消費(fèi)者明知70%以上的利潤被品牌的“附加值”占據(jù)了，卻還趨之若鶩，這就是品牌的力量。品牌早已成為市場競爭的通行證，經(jīng)過不斷的發(fā)展與精進(jìn)，中國正從貼牌代工階段逐漸轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營時(shí)代。名牌產(chǎn)品在某種程度上就是質(zhì)量的代言，效益的保證，生命力的象征，價(jià)值觀念的傳播，競爭力的挑戰(zhàn)。品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品研發(fā)能力是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和自主創(chuàng)新思維的體現(xiàn)：知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克在中國的代工廠占據(jù)了市場份額的九成，至少說明我們在技術(shù)和品質(zhì)上是可以達(dá)到國外品牌的要求，目前我們?nèi)鄙俚氖怯袊H知名度和美譽(yù)度忠誠度的自主研發(fā)的品牌。也急需扭轉(zhuǎn)“中國制造”在全球消費(fèi)者心目中是廉價(jià)、低質(zhì)、缺少創(chuàng)意的觀念?？梢姄碛忻频亩喙?，是一個(gè)國家軟實(shí)力的象征，是一個(gè)民族核心競爭力的著力點(diǎn)，是公民整體素質(zhì)的印證。制定品牌實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃，強(qiáng)力推進(jìn)品牌建設(shè)工程，加快由貼牌代工到品牌創(chuàng)建、管理、運(yùn)營的步伐。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展有賴于品牌競爭力的不斷提高；不斷占據(jù)價(jià)值鏈的頂端，在激烈的市場競爭中才會(huì)脫穎而出。而這些鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的崛起也從事實(shí)上證明了品牌文化建設(shè)的重大意義。品牌文化創(chuàng)建是一個(gè)有時(shí)間性的過程，具有完整的周期，有品牌化決策，品牌定位，品牌形象塑造，品牌傳播等幾個(gè)階段。因此現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)在某種程度上可以認(rèn)為是品牌主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。

2.區(qū)域品牌對產(chǎn)業(yè)集群的影響

區(qū)域品牌創(chuàng)建對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展有影響作用。大量專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)由于地域范圍接近、或同在某一特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)而形成共性或互補(bǔ)性密集的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。首先可以加強(qiáng)生產(chǎn)的專業(yè)化；由于技術(shù)設(shè)備專業(yè)化的整體功能加強(qiáng)，提高生產(chǎn)效率的同時(shí)也有利于品牌的品質(zhì)生成。其次是市場規(guī)模的拓展；產(chǎn)業(yè)集群可以獲取低價(jià)優(yōu)質(zhì)的原材料，專業(yè)化的勞動(dòng)力，從而可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低勞動(dòng)成本、增大收益。再次可以共享一些基礎(chǔ)性公共性設(shè)施，節(jié)約了經(jīng)常性開銷，避免造成二次浪費(fèi)。區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得協(xié)同效應(yīng)并形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，帶動(dòng)起區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

三、區(qū)域品牌文化創(chuàng)建的路徑

1.以政府為主導(dǎo)的創(chuàng)建模式

區(qū)域品牌創(chuàng)建需要政府牽頭，政策引領(lǐng)，拉動(dòng)企業(yè)積極相關(guān)利益者向前行[4]，設(shè)立質(zhì)量免檢品牌、給予企業(yè)政策上傾向、鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品。有政府做后盾，壯大企業(yè)的雄心壯志。同時(shí)啟動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)同支撐，群策群力。屆時(shí)還要依托政府強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)的預(yù)判范圍內(nèi)，引領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇方面的正確發(fā)展，更重要的是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供精準(zhǔn)的服務(wù)和必要的基礎(chǔ)條件。區(qū)域品牌創(chuàng)建也是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的多學(xué)科相互交融的新型事物。企業(yè)要學(xué)會(huì)充分利用有利的宏觀、微觀市場營銷環(huán)境做文章，開拓思維，抓牢企業(yè)內(nèi)部、外部一切可以利用的資源精心打磨品牌文化，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。包括政府公共服務(wù)能力、區(qū)域特色文化挖掘、居民綜合素質(zhì)提升及區(qū)域創(chuàng)新氛圍等區(qū)域要素的系統(tǒng)耦合，[5]形成具有當(dāng)?shù)靥厣恼帕Χ?，?zhí)行力度，以及民眾的積極性調(diào)動(dòng)、創(chuàng)新創(chuàng)造的感召力挖掘，這些要素提供了區(qū)域品牌創(chuàng)造的溫床。因此它具有兩重性：過程的艱難性、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。奧康企業(yè)在2003年發(fā)展成為企業(yè)凈資產(chǎn)8億多元、員工10000多人、年產(chǎn)量1000萬雙、產(chǎn)值超15億元的全國民營百強(qiáng)企業(yè)。連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國真皮鞋王”。奧康品牌經(jīng)歷了膽量、數(shù)量、質(zhì)量到品牌的發(fā)展階段，是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。奧康的成長讓我們記住了名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)——甌北鎮(zhèn)，深刻認(rèn)識到品牌是市場中最重要的無形資產(chǎn)?！百|(zhì)量立鎮(zhèn)、品牌興業(yè)”是甌北鎮(zhèn)委、鎮(zhèn)政府的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.以文化為主導(dǎo)的創(chuàng)建模式

區(qū)域品牌創(chuàng)建與地域文化相結(jié)合，深度發(fā)掘本土文化特色、學(xué)會(huì)講故事，善于講故事，杭州西湖美景因許仙白娘子的傳說多了游客慕名而來。同理，品牌故事也會(huì)增加消費(fèi)者的獵奇心理與文化探索行為。加強(qiáng)品牌創(chuàng)建的創(chuàng)新意識，提升民族文化自信。

結(jié)論

品牌文化作為一種無形資產(chǎn)影響是無處不在的，地理資源優(yōu)勢和深厚的歷史人文淵源為加快構(gòu)建第一層級區(qū)域品牌文化提供了溫床，加之各地政府出臺(tái)相關(guān)聯(lián)動(dòng)各產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的政策推動(dòng)下，刺激了品牌集群的快速成型，從另一角度再次掀起技術(shù)與藝術(shù)、科技與人文、人才與創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展。本文基于對品牌文化創(chuàng)建在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的探索研究，將一個(gè)地區(qū)、一個(gè)鎮(zhèn)域品牌文化價(jià)值的共生性關(guān)聯(lián)到其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本緣由中，由此可見，實(shí)施品牌戰(zhàn)略與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分，一個(gè)地區(qū)或區(qū)域通過品牌產(chǎn)品占據(jù)市場，擁有一大批國內(nèi)外知名企業(yè)和品牌產(chǎn)品，[6]是決勝于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的先決要素。品牌文化價(jià)值是一個(gè)非常重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)考量手段，也是經(jīng)濟(jì)競爭的最終表現(xiàn)趨勢。只有通過構(gòu)建區(qū)域品牌價(jià)值，才能最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的再一次飛躍，這一點(diǎn)，西方發(fā)達(dá)國家早已達(dá)成共識。因?yàn)檫@是在搭建國家競爭力的基礎(chǔ)。也是在凸顯國家競爭力的優(yōu)勢。區(qū)域經(jīng)濟(jì)對全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用越來越突出，中國作為最大的發(fā)展中國家，生產(chǎn)力發(fā)展水平具有多層次性和不平衡性，小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)發(fā)展并重，小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的存在，鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，說明這個(gè)基層鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的系統(tǒng)性在生成。