鄉(xiāng)村振興背景下莆田市品牌農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展建議

謝家駒

（莆田市綠色食品發(fā)展中心 福建莆田 351100）

2018 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》指出，品牌是農(nóng)業(yè)市場化、現(xiàn)代化的重要標志， 加快推進品牌強農(nóng)， 有利于促進生產(chǎn)要素更合理配置， 加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，更好發(fā)揮市場需求的導(dǎo)向作用， 提高我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)， 進一步挖掘和提升廣大農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的價值， 增強農(nóng)民和生產(chǎn)主體開拓市場、 獲取利潤的能力[1]。

品牌農(nóng)業(yè)一般是指在市場環(huán)境下， 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者以資源要素的發(fā)展特色為抓手， 通過科學(xué)完善的制度機制，依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，取得相關(guān)的質(zhì)量認證和商標權(quán)， 對特定的產(chǎn)品或服務(wù)進行標準化生產(chǎn)或加工， 將傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力， 以提高產(chǎn)品知名度， 增加產(chǎn)品的銷售和市場份額，獲得較高經(jīng)濟效益、社會效益的農(nóng)業(yè)[2-3]。 陸靜超等[4]認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標志，也是解決我國“三農(nóng)”問題的根本舉措。 推進實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，可以提高農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力，帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，對于推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進農(nóng)民增收、增產(chǎn)及推動鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 莆田市品牌農(nóng)業(yè)概況

莆田市位于福建省中部沿海， 處于北回歸線北部邊緣，屬典型的亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，全市陸域面積4 200 hm2，海域面積1.1 萬hm2，屬福建東南沿海低山丘陵區(qū)，地貌類型多樣，東南部多為沿海島嶼和丘陵臺地，西北部多為山區(qū)，中部為較廣闊的福建省四大平原之一的興化平原[5]。 獨特優(yōu)異的自然資源造就了當?shù)刎S富的動植物種質(zhì)資源和大部分熱帶及亞熱帶蔬菜、水果的適宜栽培區(qū)，糧食作物以水稻、玉米、甘薯等為主，經(jīng)濟作物以花生、油菜、大豆、荔枝、龍眼、枇杷、文旦柚及各類蔬菜、瓜果、花卉等為主，動物資源主要有豬、牛、羊、兔、蜜蜂及雞、鴨等各類家禽，其中：豬有莆田黑豬、杜洛克、福安花豬、廣東白花豬、約克夏、波中豬等；羊類有戴云山山羊、福清高山羊、四川麻羊、陜西奶山羊等；家禽中絲羽烏骨雞和莆田黑鴨為地方特色家禽品種[6]。

近年來， 莆田市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，立足自然資源和區(qū)位優(yōu)勢，按照《福建省關(guān)于進一步加強農(nóng)業(yè)農(nóng)村標準化工作的實施方案》《福建省特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“五千工程”實施方案》等文件精神，將品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)列入重要議事日程，加強研究謀劃，科學(xué)部署安排，穩(wěn)步推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不斷提升農(nóng)業(yè)規(guī)模化和標準化水平， 在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作方面取得一定的成效。 涵江區(qū)坪盤村枇杷種植園獲得福建省首批枇杷氣候品質(zhì)認證[7]，中天現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司產(chǎn)品“中閩中天牌胡蘿卜”榮獲2021 年度福建名牌農(nóng)產(chǎn)品，度尾文旦柚入選2022 年第一批全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄。 截止目前全市共有有效使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標志生產(chǎn)單位106 家、產(chǎn)品142 個，有效使用綠色食品標志生產(chǎn)單位39 家、產(chǎn)品74 個，獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用權(quán)單位3 家、產(chǎn)品3 個；獲評福建省著名農(nóng)業(yè)品牌6 個， 其中福建十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌1 個、福建名牌農(nóng)產(chǎn)品5 個，各類農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量逐年增加。

2 存在的問題

2.1 生產(chǎn)主體總體偏少

根據(jù) 《莆田統(tǒng)計年鑒2022》[7]，2021 年莆田市糧食播種總面積457 590 畝， 經(jīng)濟作物總播種面積559 345 畝， 茶葉面積14 757 畝， 園林水果面積269 788 畝，但有工商登記注冊的生產(chǎn)主體僅1 030 家，大部分農(nóng)民依然以自產(chǎn)自銷為主， 種植和銷售均較為分散， 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無法在一定程度上實現(xiàn)集約化和規(guī)?；a(chǎn)，不但不利于形成區(qū)域品牌，也無法滿足獨立品牌建立的需要[8]。

2.2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者素質(zhì)偏低

勞動力是品牌建立的基礎(chǔ)， 但是隨著城鎮(zhèn)化進程加快和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險的增加， 越來越多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進廠務(wù)工，不但導(dǎo)致農(nóng)業(yè)勞動力不斷減少，而且從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者年齡也偏大， 學(xué)習(xí)能力有所降低，再加上種植規(guī)模偏小，在一定程度上影響了對農(nóng)業(yè)品牌的認識和樹立品牌的積極性， 形成品牌的基礎(chǔ)比較薄弱[8]。

2.3 品牌經(jīng)營重視不夠

一些生產(chǎn)主體對品牌農(nóng)業(yè)認識不清， 或者對品牌農(nóng)業(yè)的認識還處于表層的理解階段， 不知道為什么要做品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)能夠帶來什么，最終目標又是什么；或者政府有關(guān)部門提出要求，認為像申請注冊商標一樣，提供申報材料即可，而沒有真正把握品牌建設(shè)的內(nèi)含并按照標準體系來組織生產(chǎn)[9]。

2.4 市場營銷體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，差異化程度較低，當?shù)卮蟛糠洲r(nóng)產(chǎn)品高度均質(zhì)， 同類產(chǎn)品之間性狀、 營養(yǎng)成分、口感等方面差異不大[10]，而且農(nóng)業(yè)市場體系建設(shè)仍處于初級發(fā)展階段， 農(nóng)村市場體系和電子商務(wù)等現(xiàn)代農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)的手段及設(shè)施相對落后， 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人缺乏，農(nóng)產(chǎn)品流通成本高、信息不靈且產(chǎn)銷銜接不暢，經(jīng)營者往往只能被動接受市場價格，制約了農(nóng)產(chǎn)品市場流通， 也影響了生產(chǎn)主體發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的積極性[11-12]。

3 發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的建議

3.1 加大宣傳力度，提高主體品牌意識

政府相關(guān)部門要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌、 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)業(yè)標準化知識的宣傳力度， 增加生產(chǎn)主體對品牌的認識和了解，使生產(chǎn)者創(chuàng)建品牌、使用品牌的意識不斷增強，只有生產(chǎn)者在思想上重視品牌，在行動上打造品牌，品牌意識才能得到強化，真正實現(xiàn)“要我做品牌”向“我要做品牌”的思想和行動轉(zhuǎn)變[13]。可以結(jié)合新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，圍繞品牌培育、品牌創(chuàng)新與發(fā)展等開展專題培訓(xùn)；也可以制作品牌專題宣傳片和短視頻，通過電視和微信等平臺進行宣傳[14-15]。

3.2 構(gòu)建推介平臺，引導(dǎo)參加農(nóng)業(yè)會展

要充分利用中國國際有機食品博覽會、 中國農(nóng)交會、中國綠博會、農(nóng)博會、海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會、茶博會等政府搭建的各類營銷推介平臺， 制定參與銷售、廣告和會展等獎補具體辦法，調(diào)動各方面宣傳推介的積極性[14]，以積極宣傳推介本地特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，提高本地特色農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度， 不斷提高品牌市場占有率[16]。

3.3 挖掘特色資源，發(fā)展區(qū)域品牌

我國地域遼闊，農(nóng)耕文明傳承千年，多民族交融發(fā)展，產(chǎn)生了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，孕育了大量農(nóng)作物、動物和微生物品種，為特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)和價值內(nèi)涵， 形成了各地豐富多彩的特色種植、特色養(yǎng)殖、特色食品、特色手工等產(chǎn)品。 近年來，各地通過發(fā)展“一縣一業(yè)”“一村一品”“一鎮(zhèn)一特”，把一些小產(chǎn)業(yè)、“土特產(chǎn)”培育成為當?shù)剞r(nóng)民的支柱產(chǎn)業(yè)[17]。

按照區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的生產(chǎn)理念，秉持“大產(chǎn)業(yè)、大基地、大龍頭、大品牌”的發(fā)展思路，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，特別是把特色農(nóng)產(chǎn)品作為推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重大舉措， 著力抓好科技創(chuàng)新與服務(wù)體系創(chuàng)新工程、 農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)振興工程和休閑農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效工程，推動實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮，促進鄉(xiāng)村振興[18]。

3.4 加強農(nóng)村人才隊伍建設(shè)，提高農(nóng)民素質(zhì)

人才資源是第一資源，科技是第一生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)科技人才是強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)的根本因素之一。 政府相關(guān)部門，特別是科技、農(nóng)業(yè)和人社等部門要進一步加大農(nóng)業(yè)科技人才培養(yǎng)力度， 完善高素質(zhì)農(nóng)民培訓(xùn)體系，努力構(gòu)建基層農(nóng)技推廣人才和生產(chǎn)經(jīng)營主體的培訓(xùn)教育體系， 完善各級人才使用、服務(wù)、評價、考核體系，優(yōu)化各級人才成長的客觀環(huán)境，促進農(nóng)村科技隊伍不斷發(fā)展優(yōu)化壯大，增強農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生動力[19]。

3.5 發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電商，拓寬銷售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的高速發(fā)展， 傳統(tǒng)的集市、超市、市場已經(jīng)不再是人們購買物資的唯一場所，越來越多的人選擇線上購物，不僅選擇面廣，而且快捷方便、性價比高。 大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、直播帶貨、線上購物、 微商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)， 打造農(nóng)產(chǎn)品代言人、網(wǎng)絡(luò)平臺、物流系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施等軟硬件設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售保駕護航[20-21]。

3.6 加大龍頭企業(yè)培育力度，促進品牌農(nóng)業(yè)跨越發(fā)展

政府相關(guān)部門要把培育龍頭企業(yè)作為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，大力培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過典型引導(dǎo)、示范推廣，提高生產(chǎn)主體發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的積極性和自覺性。 同時，政府也可帶領(lǐng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共享區(qū)域品牌， 為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)節(jié)約人力物力資源，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品信息共享、資源共享[22]。

3.7 加強行業(yè)監(jiān)管服務(wù)，推動品牌農(nóng)業(yè)健康發(fā)展

要充分發(fā)揮市場監(jiān)管、 農(nóng)業(yè)農(nóng)村等職能部門的作用，通過開展打假護農(nóng)等活動，規(guī)范市場競爭，打擊不正當競爭行為， 營造出有利于培育和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的市場環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價[15]。