使用與滿足理論視域下影視劇流行梗的傳播研究

◎高麗雅 楊學(xué)明

隨著越來越多從影視劇作品中誕生的流行語走紅，影視劇流行梗的概念進(jìn)入公眾視野，并且已經(jīng)成為當(dāng)下流行文化中的一個(gè)重要組成部分。2023年1月14日，電視劇《狂飆》一經(jīng)播出，劇中經(jīng)典的劇情臺詞和滑稽的角色表情包便在網(wǎng)絡(luò)上流行起來，一時(shí)間成為熱點(diǎn)討論話題。伴隨著網(wǎng)友的二次加工與創(chuàng)作，與《狂飆》相關(guān)的衍生話題層出不窮，該劇當(dāng)之無愧地成為2023年1月網(wǎng)絡(luò)熱梗出處。

“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”由日本學(xué)者藤竹曉提出，即許多最初并不見得有代表性或普遍性的“擬態(tài)事件”，一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快就會演化為社會流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會現(xiàn)實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，某個(gè)新的詞語自產(chǎn)生到走紅的周期變得越來越短，如果得到某個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，該詞就能逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｓ谜Z，這就誕生了流行梗。

“?！笔菍Ξ?dāng)下所有流行語和流行現(xiàn)象的統(tǒng)稱，以內(nèi)容簡短卻內(nèi)涵豐富的笑點(diǎn)為載體出現(xiàn)。與網(wǎng)絡(luò)流行語不同的是，“梗”的包含范圍更寬泛，它不僅包含以文字為主要表現(xiàn)手法的流行語，還包含以圖片、音樂、短視頻等形式為主要表現(xiàn)手法的流行現(xiàn)象。“?！钡膭?chuàng)造模式有“舊語翻新”和“新語新用”兩種。“舊語翻新”指在新時(shí)代的背景下，過去已有的語言或形象被發(fā)掘出全新的意義或被賦予了新的內(nèi)涵，成為能描述當(dāng)下新事物和新現(xiàn)象的形容詞?！靶抡Z新用”指當(dāng)下正流行但無法在歷史中找到出處和來源的新梗?！肮Ｎ幕弊畛跽Q生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出較大規(guī)模的社交媒體時(shí)期，即Web2.0 早期。由于“梗文化”需要大量用戶主動創(chuàng)作與傳播，早期的QQ、BBS 等成為“梗文化”傳播的主要陣地。①到后來，“梗”文化也因其裂變式的傳播特點(diǎn)，突破原先的圈層內(nèi)小范圍傳播模式，實(shí)現(xiàn)了從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)社會、從青少年到中老年、從邊緣文化到大眾文化的全覆蓋。

近年來，網(wǎng)絡(luò)中為人津津樂道的流行梗有不少出自經(jīng)典影視劇，影視劇中的名場面或經(jīng)典臺詞被網(wǎng)友重新挖掘出來，用以形容當(dāng)下時(shí)代現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生的新現(xiàn)象、新事物，這種“梗”就稱作影視劇流行梗。這種創(chuàng)造模式其實(shí)是“舊語翻新”模式，只是“舊語”從影視劇中發(fā)掘而來。根據(jù)影視劇流行梗的來源類型，我們可以把影視劇流行梗分為原創(chuàng)類梗和二創(chuàng)類梗。原創(chuàng)類梗包括臺詞梗、話語風(fēng)格梗、劇情梗，這類梗不需要網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，其本身就帶有能被廣泛傳播的特質(zhì)。臺詞梗即根據(jù)劇中或搞笑、或獨(dú)特、或富有人生哲理，總之能留給人深刻印象的臺詞而形成的“?！?，比如《精武門》中李小龍的臺詞“我讀書少，你不要騙我”。二創(chuàng)類梗包括表情包梗、改編梗，是網(wǎng)友根據(jù)劇情或個(gè)人理解二次創(chuàng)作后形成的“?！?。比如，表情包梗即由劇中角色奉獻(xiàn)的各類或夸張或經(jīng)典或特別的表情，由網(wǎng)友配上不同的文字后能夠使人物表情意義的傳達(dá)更加精準(zhǔn)。

一、受眾視角：影視劇梗的傳播原因

（一）Z世代的創(chuàng)造力

使用與滿足理論指出，人們接觸傳媒的目的是滿足自身特定的需求，這些需求具有一定的社會心理和個(gè)人心理起源。Z世代是指1995～2009年間出生的一代人，他們是影視劇流行梗創(chuàng)作與傳播的主體。Z 世代興趣圈層垂直多元，消費(fèi)目的主要是社交和人設(shè)；他們是獨(dú)立又不孤獨(dú)的一代，擅長學(xué)習(xí)創(chuàng)造，喜歡體驗(yàn)與感受，出現(xiàn)新鮮事物時(shí)，往往沖在最前面；他們是數(shù)字時(shí)代的原住民，在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字化生存屬于他們真實(shí)存在的一部分，因此，他們在網(wǎng)絡(luò)上更容易掙脫戈夫曼所提出的社會形象塑造的束縛感，釋放內(nèi)在真實(shí)人格。Z 世代的特點(diǎn)使得他們愿意跟風(fēng)追劇，創(chuàng)作值得玩味的、有傳播價(jià)值的影視劇梗，她們也喜歡在網(wǎng)絡(luò)對話中學(xué)習(xí)、運(yùn)用新的影視劇流行梗，并借機(jī)對其他年齡群體產(chǎn)生影響。

（二）影視劇接觸的低門檻

使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾接觸媒介時(shí)要具備兩個(gè)條件，其中之一是媒介接觸的可能性大小。如今，影視劇接觸的低門檻表明人們接觸媒介的可能性大大提升。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流媒體技術(shù)的發(fā)展使得古早影視劇的觀看更加方便快捷，任何一部影視劇的播放與觀看都不再受限于電視機(jī)的節(jié)目單，因此人們接觸媒介的可能性大大提升。同時(shí)，隨著5G 技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻時(shí)代的特性越來越突出。各類短視頻影視評論博主對經(jīng)典影視劇的有趣點(diǎn)評和講解，一方面提高了經(jīng)典影視劇在年輕一代人群中的觀看率和知名度，另一方面也使經(jīng)典影視與現(xiàn)代思想相碰撞，“舊壺裝新酒”，對最初老一輩的觀看人群來說呈現(xiàn)出了完全不一樣的觀感。

（三）影視劇本身的高知名度

受眾接觸媒介時(shí)要具備的另一個(gè)條件是對媒介過往的印象好壞，而經(jīng)典影視劇的口碑和知名度正是受眾選擇接觸時(shí)非常重要的考量因素。與普通的諧音?；蚓W(wǎng)絡(luò)流行梗不同，影視劇流行梗關(guān)注劇情與臺詞的“名場面”，因此，流行梗對影視劇本身的臺詞功底或知名度提出了很高的要求，但同時(shí)它的輻射范圍很廣，形象地來說更像是“出圈”，某個(gè)劇情、某句臺詞或某個(gè)演員的表情都可能成為影視劇流行梗的來源。因此，即使是對某個(gè)影視劇不熟悉的網(wǎng)友，也會對劇中“破圈”的臺詞和劇情略知一二。這種明星效應(yīng)能夠使影視劇流行梗的傳播更迅速，更暢通無阻。

與普通的網(wǎng)絡(luò)流行梗相比，影視劇流行梗少了一些畫地為牢的尷尬?！巴婀！弊鳛槟贻p人網(wǎng)絡(luò)社交的獨(dú)特方式和特殊橋梁，看似門戶開放，實(shí)則壁壘森嚴(yán)，有很多看不見的“門”、深不見底的“溝”。而經(jīng)典影視劇的受眾群體數(shù)量更大，年齡覆蓋范圍更廣，圈層跨越程度更高，受眾不再局限于某個(gè)群體，其“出圈”效果也以大眾接受程度高為特征。

2023年1月，由中央廣播電視總臺、愛奇藝出品的反黑刑偵劇《狂飆》點(diǎn)燃了全民追劇的熱潮，成為央視8套近九年以來的收視第一電視劇，單日全端播放量首次突破3 億次。以抖音平臺為例，自2023 年1 月14 日《狂飆》開播以來，以“狂飆”為關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)日平均值達(dá)1965 萬。與此相比，同為2023 年1 月開播的電視劇《縱有疾風(fēng)起》和《去有風(fēng)的地方》的搜索指數(shù)日平均值分別為30.3萬和112.8萬，說明《狂飆》的受眾群體數(shù)量龐大。同時(shí)，以2023年1月1日至2月28日兩個(gè)月的時(shí)間期限為搜索條件，以三部影視劇名為關(guān)鍵詞，搜索用戶各年齡層占比如表1所示。

表1 搜索用戶各年齡層占比（數(shù)據(jù)來源于巨量算數(shù)）

標(biāo)準(zhǔn)差是用來度量一組數(shù)據(jù)平均值分散程度的統(tǒng)計(jì)數(shù)值，標(biāo)準(zhǔn)差越大，這組數(shù)值的分散程度就越大，代表大部分?jǐn)?shù)值和其平均值之間差異較大。在上述數(shù)據(jù)中，標(biāo)準(zhǔn)差越大，代表各年齡段觀眾所占比例的差異越大。極差即最大值和最小值之間的差距，同樣用來評價(jià)一組數(shù)據(jù)的離散度。極差越小，數(shù)據(jù)離散程度越小。在上述數(shù)據(jù)中，極差越小，代表各年齡段受眾數(shù)量的差異越小，即年齡分布更均勻。通過計(jì)算三部影視劇各年齡層所占百分比的標(biāo)準(zhǔn)差和極差，可以得到如表2所示的結(jié)果。綜合表1、表2可知，在《狂飆》受眾的年齡層中，占比最高的為33.89%，占比最低的為6.73%，極差為27.16，標(biāo)準(zhǔn)差為10.26，均為三部影視劇中最低的數(shù)據(jù)，說明該劇觀眾的年齡分布最均勻。由此可見，《狂飆》的受眾群體跨越圈層，年齡覆蓋范圍較廣。因此，相比于其他網(wǎng)絡(luò)流行梗，與《狂飆》相關(guān)的熱梗更能為大眾所接受和理解。

表2 三部劇集用戶年齡數(shù)據(jù)的極差與標(biāo)準(zhǔn)差對比

（四）影視劇與流行梗的雙向成就

媒介接觸行為的結(jié)果有“需求得到滿足”和“需求沒有得到滿足”兩種，無論滿足與否，這一行為都會對以后的媒介接觸行為產(chǎn)生影響。反過來，影視劇流行梗的誕生與傳播也能增強(qiáng)人們對影視劇本身了解的欲望。一方面，一部劇中誕生的“梗”越火，對這部劇本身就越有宣傳作用。不少人因?yàn)橐粋€(gè)有趣的片段而對整部劇產(chǎn)生濃厚的興趣，重新“考古”這些從前不曾關(guān)注的影視劇，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)這些被灰塵淹沒已久的寶藏劇。另一方面，一些人會因?yàn)橄矚g某部劇的臺詞梗風(fēng)格，從而追求同一類型或同一導(dǎo)演的其他影視作品。影視劇流行梗與影視劇本身相輔相成，相互成就，其生存周期比普通的網(wǎng)絡(luò)流行梗更長，帶來的效益更高。

二、多元需求：影視劇梗的傳播動機(jī)

卡茨在其著作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首次提出使用與滿足理論，該理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論重點(diǎn)是將能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。而受眾之所以對創(chuàng)作、傳播影視劇流行梗有著極大的熱情，是因?yàn)檫@種行為習(xí)慣滿足了他們的特定需求。

（一）創(chuàng)造力展現(xiàn)需求

青年群體是影視劇流行梗創(chuàng)作、傳播的領(lǐng)軍人群。青年群體正處于創(chuàng)新思維活躍之時(shí)，影視劇中各種特點(diǎn)鮮明、性格特異的角色與略顯夸張、帶有藝術(shù)化創(chuàng)作風(fēng)格的劇情往往能夠激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情。創(chuàng)作者將劇情中的某一特定場景或角色截出，并將其與現(xiàn)實(shí)生活相聯(lián)系，從而創(chuàng)作出各種各樣以不同形式呈現(xiàn)的流行梗，在此過程中得到認(rèn)可與贊賞?？梢哉f，影視劇流行梗給青年群體提供了一個(gè)廣闊的發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力的平臺。舉例來說，“戀愛腦”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語，是一種愛情至上的思維模式，用以形容那些一戀愛就把全部精力和心思放在愛情和戀人身上的人。網(wǎng)友在重溫電視劇《薛平貴與王寶釧》時(shí)，將王寶釧為等待薛平貴而在田野山村中居住，靠挖野菜生活十年的這一劇情與“戀愛腦”聯(lián)系到一起，成為一種全新的劇情解讀方式，讓眾多具有相似戀愛經(jīng)歷的網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生出一系列相關(guān)熱梗。

（二）情緒宣泄需求

影視劇中對于情節(jié)場景和人物的刻畫雖然會有藝術(shù)加工痕跡，但大體是以“人之常情”的邏輯進(jìn)行創(chuàng)作，無論是何種題材類型，觀眾都能從中找到與自身經(jīng)歷或自身性格相類似的共鳴體驗(yàn)。因此，一旦某個(gè)情節(jié)觸發(fā)觀眾的共鳴，他們便會在創(chuàng)作相關(guān)梗的同時(shí)進(jìn)行傳播，引發(fā)同齡人或擁有共同經(jīng)歷的人一同描述自己的經(jīng)歷，以此宣泄自己的情緒，得到心理上的安慰。例如，“馬什么梅”梗主要來源于電影《夏洛特?zé)馈分械囊粋€(gè)片段：由沈騰飾演的男主角夏洛重回故地，在尋找女主角馬冬梅的時(shí)候詢問樓下的大爺，產(chǎn)生了一段關(guān)于馬冬梅名字的魔性對話。該梗后來被引申為記憶力不佳的象征，常用來形容學(xué)生備考時(shí)往往會因?yàn)橛洸蛔≈R處于一種緊張不安的狀態(tài)，網(wǎng)友借“馬冬梅”梗，以一種風(fēng)趣幽默的形式進(jìn)行自我調(diào)侃，并從有相同經(jīng)歷的網(wǎng)友身上獲取慰藉，以此來釋放備考壓力，宣泄不安情緒。

（三）歸屬與愛的需求

在馬斯洛的需求層次理論中，歸屬與愛的需求屬于匱乏型需求，往往只能依靠外界獲得。在自媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，雖然網(wǎng)民參與媒體互動的方式、動機(jī)千狀萬態(tài)，并且以表達(dá)個(gè)體意見為主，但在“賽博空間”的具體交往和互動中，單個(gè)網(wǎng)民的意見和觀點(diǎn)往往與群體保持著一致。正如凱斯·R·桑斯坦所指出的，人們希望得到群體中其他成員的好感，并對自己有好感。②在社交媒體中，這種需求通過語言文字、圖片符號、動態(tài)表征等表達(dá)形式體現(xiàn)，從而使用戶雙方產(chǎn)生互動和交流的可能性。無論是在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬網(wǎng)絡(luò)中，分享參與影視劇流行梗的話題內(nèi)容，都可以讓受眾在群體中彰顯自己的存在感與價(jià)值，就某個(gè)特定話題和他人展開互動交流，有利于獲得群體的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。

（四）放松娛樂需求

放松娛樂需求也是“玩?！弊罨A(chǔ)的目的。影視劇流行梗本身就帶有濃重的娛樂色彩，它的創(chuàng)作和傳播往往跳出邏輯規(guī)范，既帶有情緒化又具有幽默感，因此“玩?！背蔀榫W(wǎng)民自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)中尋求快感的娛樂方式之一。無論是從《巴啦啦小魔仙》中產(chǎn)生的諧音?！坝昱疅o瓜”，還是從《狂飆》中誕生的臺詞?！澳闶裁礄n次”，雖然其背后的影視敘事各有不同，但它們的共同特點(diǎn)就是趣味橫生。③如今，選擇用“玩梗”來調(diào)劑生活，以此釋放現(xiàn)實(shí)壓力的人群范圍逐漸擴(kuò)大，從正面體現(xiàn)了影視劇梗娛樂放松功能的重要性。

三、精進(jìn)臻善：梗文化帶來影視劇創(chuàng)作新思路

（一）緊跟用戶需求，重視長尾效應(yīng)

存量時(shí)代，用戶需求被提升到更高的位置，深度挖掘用戶的信息需求和消費(fèi)動向，深耕內(nèi)容創(chuàng)新，成為影視創(chuàng)作取得成功的必經(jīng)之路。因此，用心打磨臺詞劇情，不再使用千篇一律的“劇情套路”和粗制濫造的臺本臺詞，是影視劇吸引觀眾最基本的要求。無論是影視劇流行梗還是視頻剪輯創(chuàng)作，受眾進(jìn)行影視劇情二次、三次創(chuàng)作的熱情越高，影視劇的長尾效應(yīng)就越凸顯。與此同時(shí)，影視創(chuàng)作可以通過細(xì)致挖掘用戶價(jià)值，開發(fā)更多長尾領(lǐng)域，比如創(chuàng)作衍生的續(xù)集與番外篇，打造影視品牌，展現(xiàn)IP聯(lián)動等。

（二）緊貼受眾生活，創(chuàng)新宣發(fā)方式

在使用與滿足理論中，“環(huán)境監(jiān)測”效用是指獲取自身或他人所需的信息與知識的認(rèn)知需要。簡單來說，就是觀眾觀看節(jié)目時(shí)，從中感受到與自己現(xiàn)實(shí)生活的共通之處。因此，影視劇可以反用梗文化進(jìn)行創(chuàng)作，以此貼近受眾生活。在影視宣發(fā)方面，可以根據(jù)各類媒體平臺的不同特點(diǎn)進(jìn)行針對性宣發(fā)，滿足受眾娛樂化需求。譬如，有的平臺側(cè)重應(yīng)用視頻技術(shù)的視頻，包括各式各樣的混剪、翻唱、換臉，將“?！痹厍度胗耙曇魳纷髌分?；有的平臺則更多聚集了真人直拍、不需要太多技術(shù)含量的表演與模仿秀視頻；還有平臺偏向于做原創(chuàng)改編，在原有影視劇情的基礎(chǔ)上衍生出小說續(xù)寫、歌詞寫作等原創(chuàng)作品?？偟膩碚f，以“?！痹貫榛A(chǔ)，通過對“梗”的不同演繹與詮釋來表現(xiàn)新的意義，是影視創(chuàng)作與宣發(fā)在創(chuàng)新話語方式方面可以進(jìn)行嘗試的新思路。

（三）緊跟時(shí)代步伐，加強(qiáng)跨界合作

在影視跨界融合的大潮流下，加強(qiáng)影視與其他領(lǐng)域的跨界合作是當(dāng)下影視創(chuàng)作創(chuàng)新的一個(gè)重要途徑，也是吸引受眾眼球、制造娛樂話題的重要方法。影視與游戲、影視與旅游等都是近年來跨界合作的典型，雙向引流帶來兩個(gè)行業(yè)的話題與流量，能使雙方共贏。2023 年1 月，熱播電視劇《去有風(fēng)的地方》以一己之力激活了云南大理的春節(jié)旅游市場。《去有風(fēng)的地方》播出之前，鳳陽邑茶馬古道每天游客量僅有50 到100人。而該劇播出后的第3天到第5天，游客量每天暴增至500 到1000 人，增加近十倍。④與此同時(shí)，大理相關(guān)搜索量增長近2倍，沙溪古鎮(zhèn)相關(guān)搜索量增長10倍多，鳳陽邑相關(guān)搜索量暴漲50 倍。影視劇熱播帶動旅游熱，本質(zhì)上是一種文旅聯(lián)動下的共贏。

四、總結(jié)

影視劇流行梗文化屬于流行文化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下，影視藝術(shù)傳播與流行文化之間相互作用，相互促進(jìn)，結(jié)合得更加緊密。一方面，流行文化為影視藝術(shù)傳播提供了更加簡約、更為大眾化的傳播形式。流行文化在長時(shí)間變遷中確立了合理存在的依據(jù)，由邊緣文化具象為大眾所接納和喜愛的個(gè)性化載體。借助流行文化這個(gè)載體，影視藝術(shù)能更好地輸出想要傳播的內(nèi)容，一些好的影視作品也會因?yàn)槟撤N流行現(xiàn)象被重新發(fā)掘，進(jìn)而擴(kuò)大藝術(shù)影響力。另一方面，影視藝術(shù)傳播為流行文化帶來了新的話題，在擴(kuò)展流行文化內(nèi)容深度的同時(shí)優(yōu)化流行文化質(zhì)量。部分優(yōu)秀的影視藝術(shù)作品由于制作精良，本身就自帶“流量”，其中的情節(jié)會被大眾熟知和討論，臺詞會被學(xué)習(xí)模仿，畫面會被鑒賞評價(jià)，引發(fā)一股全新主題的流行文化潮流。因此，影視傳播和流行文化兩者的結(jié)合既加深了流行文化的深度和內(nèi)涵，也讓影視藝術(shù)的傳播變得直接便捷。

但在影視劇梗文化的創(chuàng)作和使用中，創(chuàng)作者還應(yīng)注意樹立版權(quán)意識，審慎前行。對于影視作品，人人都應(yīng)當(dāng)尊重其著作權(quán)，為權(quán)利人能夠創(chuàng)作更多優(yōu)秀作品奠定基石。影視劇流行梗屬于對影視劇的二次創(chuàng)作，因此還應(yīng)該注意版權(quán)問題，不能用作商業(yè)用途。同時(shí)，切忌用梗過度，娛樂至死?！巴婀！彪m然是一種娛樂手段，但對于影視劇來說，不少角色和劇情的創(chuàng)作是基于真實(shí)人物或真實(shí)事件改編而來，如歷史劇、軍旅劇等。因此，“玩?！币m度，不能惡意丑化人物或惡意編造謠言來“造?！薄巴婀！保悦庠斐蓢?yán)肅話語的喪失和文化底蘊(yùn)的消失殆盡，走向娛樂至死。

注釋：

①伍冠宇．網(wǎng)絡(luò)社會中“刷?！钡牧炎兪絺鞑ゼ捌溆绊慬J]．新媒體研究,2020(18):75-77．

②田淼琪,俞貴．社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)流行梗的傳播學(xué)思考——從“六學(xué)”梗談起[J]．巢湖學(xué)院學(xué)報(bào),2020(01):97-103．

③黃帥．“玩?！钡哪贻p人不只是為了標(biāo)新立異[J]．黨員文摘,2020(10):43-44．

④樊泳湄．《去有風(fēng)的地方》引發(fā)旅游熱的思考[EB/OL]．中工 網(wǎng),2023-02-06．https://www．workercn．cn/c/2023-02-06/7723635．shtml．