基于“耦合效應(yīng)”的煙草商業(yè)企業(yè)“新零售”終端建設(shè)管理的探索

彭波

卷煙零售終端作為連接卷煙商業(yè)企業(yè)和卷煙消費(fèi)者的承載平臺，在卷煙流通環(huán)節(jié)中有著至關(guān)重要的作用。特別是當(dāng)前新零售數(shù)字化營銷、數(shù)字化網(wǎng)建平臺建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，傳統(tǒng)卷煙零售終端在時(shí)代的變化下也正面臨著變革與挑戰(zhàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，新零售已成為當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展趨勢，煙草商業(yè)企業(yè)作為零售業(yè)的重要組成部分，如何對卷煙零售終端進(jìn)行有效建設(shè)管理，是終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型和卷煙商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需要探索的重要議題。筆者主要從煙草商業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)管理出發(fā)，探索如何發(fā)揮好專銷協(xié)同機(jī)制的“耦合效應(yīng)”對卷煙零售終端進(jìn)行有效地建設(shè)管理，以實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

一、煙草商業(yè)企業(yè)零售終端建設(shè)管理的探索

（一）研究背景和研究意義

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，新零售已經(jīng)成為當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展趨勢。煙草商業(yè)企業(yè)作為零售業(yè)的重要組成部分，其終端建設(shè)也必須跟隨時(shí)代發(fā)展而不斷改善和提升。探索煙草公司在新零售時(shí)代下卷煙零售終端建設(shè)的管理模式，對于煙草商業(yè)企業(yè)提高終端建設(shè)質(zhì)量、提高市場表現(xiàn)具有重要意義。

文章主要基于岳陽縣煙草專賣局（分公司）專銷協(xié)同的“耦合效應(yīng)”對煙草商業(yè)企業(yè)“新零售”終端建設(shè)管理進(jìn)行了探討，文章分為五個(gè)部分，第一部分介紹了研究背景和研究意義。在此背景下，研究煙草公司在新零售時(shí)代下卷煙零售終端建設(shè)的管理模式，對于煙草商業(yè)企業(yè)提高終端建設(shè)質(zhì)量、提高市場表現(xiàn)具有重要意義。第二部分對煙草零售終端建設(shè)的背景和現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述和分析，主要介紹了新零售下煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展背景和岳陽縣煙草專賣局（分公司）的基本情況。第三部分重點(diǎn)闡述了煙草“新零售”終端建設(shè)管理遇到的問題，基于專銷協(xié)調(diào)機(jī)制、終端建設(shè)理念以及門店經(jīng)營理念進(jìn)行了分析。第四部分就煙草“新零售”終端建設(shè)管理中遇到的問題原因進(jìn)行了分析闡述，第五部分就煙草“新零售”終端建設(shè)管理中遇到的問題提出了一些煙草“新零售”終端建設(shè)管理的方法策略，指出煙草零售終端建設(shè)管理需要處理好營銷建設(shè)和專賣管理的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全局性的優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上，文章針對卷煙零售終端建設(shè)的實(shí)際情況，進(jìn)一步發(fā)揮好專賣和營銷部門的協(xié)同效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)卷煙零售終端在新零售時(shí)代下的可持續(xù)發(fā)展。

（二）煙草“新零售”終端建設(shè)管理的展望

在數(shù)字化的“新零售”背景下，構(gòu)建煙草零售終端可持續(xù)發(fā)展體系，是提高煙草零售終端建設(shè)水平、滿足消費(fèi)者需求的有效途徑。目前，國內(nèi)部分省、市煙草公司正在積極推進(jìn)零售終端可持續(xù)發(fā)展體系建設(shè)，將其作為提升煙草行業(yè)整體水平的重要工作內(nèi)容。在終端建設(shè)過程中，積極發(fā)揮專銷協(xié)同在“新零售”終端建設(shè)管理的“耦合效應(yīng)”，找準(zhǔn)營銷工作與市場管理工作的平衡點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙零售戶積極參與門店經(jīng)營提升和終端改造升級，在煙草零售終端建設(shè)管理中，發(fā)揮好專銷協(xié)同在煙草零售終端建設(shè)管理的“耦合效應(yīng)”，處理好銷量與規(guī)范的關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)全局性的優(yōu)化重要途徑。

面對新的市場變化，煙草商業(yè)企業(yè)必須順應(yīng)新的時(shí)代潮流，積極探索新的營銷模式和終端建設(shè)管理策略。而有關(guān)于煙草零售的政策法規(guī)的調(diào)整也對煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了影響。本文在深入分析煙草零售終端建設(shè)管理相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，提出了結(jié)合耦合效應(yīng)發(fā)揮好專銷協(xié)同的效用，從而實(shí)現(xiàn)全局協(xié)同和優(yōu)化的煙草零售終端建設(shè)管理策略，為煙草商業(yè)企業(yè)優(yōu)化終端運(yùn)營和市場競爭力提供了一些思路和參考。

二、“新零售”終端建設(shè)管理背景和現(xiàn)狀分析

（一）“新零售”下煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展背景

當(dāng)前新零售數(shù)字化營銷、數(shù)字化網(wǎng)建平臺建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，傳統(tǒng)卷煙零售終端在時(shí)代的變化下也正面臨著變革與挑戰(zhàn)。在“新零售”的大背景條件下，煙草商業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)管理面臨著越來越大的挑戰(zhàn)和壓力。一方面，人們的健康意識開始越來越高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開始轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)市場發(fā)生了一些變化，傳統(tǒng)的卷煙消費(fèi)者開始漸漸對新型電子煙產(chǎn)品越來越關(guān)注，而對于傳統(tǒng)香煙的需求呈現(xiàn)下降趨勢；另一方面，數(shù)字化、智能化帶來的卷煙零售“新思潮”正在逐漸挑戰(zhàn)并取代傳統(tǒng)的煙草零售終端銷售模式，消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣逐漸傾向于互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺購買各類商品。

（二） “新零售”下岳陽縣煙草專賣局（分公司）現(xiàn)狀分析

卷煙零售終端作為卷煙銷售的重要陣地，要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌真正的銷售，必須做好終端建設(shè)管理。而卷煙零售終端是卷煙銷售過程中的重要組成部分，也是最為重要的一環(huán)。作為煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙消費(fèi)者之間的溝通平臺，既是煙草商業(yè)企業(yè)進(jìn)行卷煙銷售和品牌的最直接展現(xiàn)平臺，也承載了滿足消費(fèi)者需求打通卷煙零售環(huán)節(jié)的重要任務(wù)。對于卷煙營銷有很大程度的影響。就岳陽縣當(dāng)前市場情況和人員隊(duì)伍情況而言：岳陽縣隸屬于湖南省岳陽市，位于湖南省東北部，與湖北省通城縣、湖南省益陽南縣交界，下轄14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個(gè)辦事處，總面積2809平方公里，岳陽縣常住人口561888人，城鎮(zhèn)化水平為31.9%。當(dāng)前全縣共有卷煙零售戶3371名，按市場類型分，城鎮(zhèn)客戶有1308戶，占比38.80%，鄉(xiāng)村客戶有2063戶，占比61.20%。

卷煙零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)以食雜店為主，全縣3371名零售戶中營銷經(jīng)營業(yè)態(tài)為食雜店的零售戶有3151戶，占比93.47% ，營銷經(jīng)營業(yè)態(tài)為便利店的零售戶98戶，占比2.91%，營銷經(jīng)營業(yè)態(tài)為商場、超市、煙酒商店、娛樂服務(wù)、其他的總數(shù)為122戶，占比僅為3.62%。

卷煙零售終端所處地理位置主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，占比超過50%；城鎮(zhèn)客戶和偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售終端各占25%左右。就營銷專賣隊(duì)伍服務(wù)管理零售戶情況而言：營銷部門有客戶經(jīng)理人均服務(wù)零售終端222戶，專賣市場管理人員人均管理 237名零售戶，服務(wù)管理難度相對較大。就現(xiàn)狀而言，如何結(jié)合“耦合效應(yīng)”做好卷煙“新零售”終端建設(shè)管理，是實(shí)現(xiàn)零售戶盈利和實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展值得思考的問題。

三、煙草“新零售”終端建設(shè)管理遇到的問題

（一）協(xié)同機(jī)制需要“新優(yōu)化”

在近年來縣公司和客戶經(jīng)理的努力下，縣級卷煙零售終端總體情況有了很大的進(jìn)步，但相對于大城市零售終端而言還是有較大的差距。市場環(huán)境的差異、商圈與社會(huì)資源的不均衡、消費(fèi)者生活水平、消費(fèi)需求偏好的不同等等，導(dǎo)致了當(dāng)前縣級公司終端建設(shè)發(fā)展水平不夠高的現(xiàn)狀，特別是有很多偏遠(yuǎn)的卷煙零售終端由于服務(wù)管理難度大，專銷部門之間的信息溝通不夠及時(shí)，一些門店未經(jīng)營的零售戶仍然在進(jìn)行正常訂煙，對于卷煙營銷工作和專賣市場管理工作都產(chǎn)生了一定程度的不利影響。如果市場的有效信息和新的變化不能在專賣和營銷部門之間進(jìn)行有效的溝通和反饋，卷煙市場出現(xiàn)的新問題也不能得到及時(shí)有效的解決。這也進(jìn)一步增加了協(xié)同服務(wù)管理的難度。

（二） 終端建設(shè)缺少“新理念”

終端建設(shè)“新理念”對于終端發(fā)展至關(guān)重要。縣級公司大部分的卷煙零售終端特別是鄉(xiāng)村零售終端多是在用自己的住宅和沿街門店做為經(jīng)營場所，大部分鄉(xiāng)村零售戶沒有認(rèn)識到終端建設(shè)對于卷煙銷售和增加門店經(jīng)營的意義，缺乏進(jìn)行零售終端提升改造的主動(dòng)性和積極性，認(rèn)為卷煙零售終端門店不需要終端建設(shè)也沒有辦法搞好，缺乏長期建設(shè)投入的信心，認(rèn)為終端建設(shè)是煙草公司的事，搞好搞壞都不影響門店經(jīng)營。而在卷煙陳列方面，一些零售戶擔(dān)心卷煙拆條上柜后存在被盜竊的風(fēng)險(xiǎn)，就干脆不進(jìn)行卷煙陳列，這些現(xiàn)實(shí)情況直接導(dǎo)致了終端形象建設(shè)的缺失。而面對“新零售”卷煙零售模式，大多數(shù)零售戶一知半解，面對新的零售模式和銷售理念，大部分零售戶感覺無從下手，因此，“新零售理念”的宣傳貫徹成為了當(dāng)前卷煙零售終端建設(shè)管理需要解決的問題。

（三）門店經(jīng)營缺少“新思潮”

在對全縣零售終端的研究中，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和實(shí)地走訪，特別是占比很大一部分的鄉(xiāng)村零售終端經(jīng)營能力不強(qiáng)，訂煙比較隨意，缺乏科學(xué)的訂煙規(guī)劃。這些零售戶對于網(wǎng)上訂煙和微信訂煙不太了解，信息獲取渠道不夠?qū)拸V，不夠熟悉煙貨源怎么分配、檔位升降排名等相關(guān)信息，零售戶經(jīng)營能力不強(qiáng)，卷煙經(jīng)營利潤不高。這些零售門店庫存管理不夠完善，門店形象和檔位匹配度不高，這部分零售戶在門店經(jīng)營方面缺少“新思潮”，再加上店面只注重經(jīng)營一些暢銷的緊俏品牌，零售戶無法準(zhǔn)確把握市場需求，導(dǎo)致店面利潤容易受市場和貨源因素影響，門店經(jīng)營在新形勢下面臨一定的挑戰(zhàn)。

四、煙草“新零售”終端建設(shè)管理問題的原因分析

（一）部門間工作目標(biāo)不同

由于部門間工作目標(biāo)、考核指標(biāo)、年月度工作任務(wù)之間的差異，部門間的工作任務(wù)和重點(diǎn)都存在差別，再加上平時(shí)基層工作比較煩雜，內(nèi)容瑣碎，專銷間的信息溝通就不夠及時(shí)，雙向的溝通反饋也存在時(shí)效性不足，甚至有些只是限于完成固定工作流程。根據(jù)工作職能的劃分，營銷人員工作的重心在于如何完成目標(biāo)銷量，保障卷煙的市場供應(yīng)保證市場有效供應(yīng)，如何把銷量做好，如何實(shí)現(xiàn)各品牌卷煙銷量的提升、如何做好終端建設(shè)提升卷煙市場終端形象，對于專賣的工作職能和工作目標(biāo)關(guān)注較少。而專賣人員的工作重心主要在于市場整治，打擊市場假、私煙，穩(wěn)定卷煙市場提升市場凈化率方面，對于營銷的工作職能和工作目標(biāo)關(guān)注較少，從而影響了協(xié)同工作作用的有效發(fā)揮。

（二）終端建設(shè)缺乏驅(qū)動(dòng)力

因零售戶對于卷煙經(jīng)營的重視程度不夠高，客戶的終端建設(shè)知識淡薄，主營定位較窄，只訂動(dòng)銷快的品規(guī)，從而導(dǎo)致卷煙經(jīng)營品種較少，在緊俏品牌限量供應(yīng)或者斷貨時(shí)門店進(jìn)貨量和銷售額都會(huì)出現(xiàn)大幅下滑的情況，這直接導(dǎo)致了卷煙出樣效果不佳，明碼標(biāo)價(jià)情況不理想，且都是成條放于貨架上，許多零售戶對于終端建設(shè)的認(rèn)識存在不足，不愿意投入成本進(jìn)行終端改造，這一系列因素直接導(dǎo)致了鄉(xiāng)村零售戶對卷煙陳列不夠重視，缺乏對終端進(jìn)行提質(zhì)改造的認(rèn)識，從而導(dǎo)致終端建設(shè)缺乏號召力。一些年紀(jì)較大文化程度不高的零售終端在新的形勢背景下無法順應(yīng)市場潮流和趨勢，對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型不夠了解，從而影響了卷煙市場和零售終端環(huán)境的整體提升。

（三）門店經(jīng)營缺乏指導(dǎo)力

由于客戶經(jīng)理人均服務(wù)客戶數(shù)量較大，實(shí)現(xiàn)與卷煙零售戶一對一的有效經(jīng)營指導(dǎo)相對來說工作量非常巨大，只能根據(jù)大多數(shù)零售戶的基本情況進(jìn)行卷煙零售戶門店進(jìn)銷存管理、卷煙陳列展示、卷煙品牌培育、規(guī)范經(jīng)營等相關(guān)政策進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳指導(dǎo)。而大多數(shù)傳統(tǒng)卷煙零售終端的卷煙零售戶由于文化程度和生活方式的影響，思維模式比較固定，經(jīng)營理念也不夠先進(jìn)，對新事物接受程度不高，對于市場的敏銳度與城鎮(zhèn)零售戶相比也相對落后，對于客戶經(jīng)理的經(jīng)營指導(dǎo)也存在一定的不理解甚至不認(rèn)同。他們依然堅(jiān)持自己固有的經(jīng)營方式，平時(shí)很少注重門店的經(jīng)營，大部分時(shí)間花在打牌聊天上，對于門店經(jīng)營不夠重視，長此以往，門店經(jīng)營無法適應(yīng)新的市場環(huán)境變化。

五、煙草“新零售”終端建設(shè)管理的方法策略

（一） 抓好協(xié)同工作目標(biāo)統(tǒng)籌

做好工作目標(biāo)統(tǒng)籌，尋找工作平衡點(diǎn)，組織專銷人員經(jīng)常進(jìn)行交流和溝通，達(dá)到統(tǒng)一思想，形成共識，使專銷工作職責(zé)明確、銜接順暢、工作同心。專銷人員在日常市場走訪中雖然工作職能不同，也各有側(cè)重，但目標(biāo)是一致的，都是為了管理、維護(hù)和服務(wù)煙草市場，根本目的都是為了維護(hù)零售戶和消費(fèi)者利益。在證件辦理、貨源投放、卷煙陳列、明碼標(biāo)價(jià)和規(guī)范經(jīng)營宣傳方面要達(dá)到一致口徑，形成合力，優(yōu)化提升專銷人員隊(duì)伍配置，建設(shè)專業(yè)化隊(duì)伍，整合專銷人員隊(duì)伍，緊緊抓住崗位和個(gè)人專業(yè)、特點(diǎn)，按照最優(yōu)搭配，完善人員配置。努力實(shí)現(xiàn)市場環(huán)境信息變化在專賣和營銷部門之間的有效溝通和反饋，及時(shí)有效地解決卷煙市場出現(xiàn)的新問題，結(jié)合煙草零售許可證合理布局和三至五年有效期期滿“大換證”時(shí)機(jī)優(yōu)化零售終端在市場的布局，進(jìn)一步促進(jìn)零售終端整體的優(yōu)化升級。

（二）提升終端建設(shè)驅(qū)動(dòng)力

結(jié)合國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，立足卷煙零售終端可持續(xù)發(fā)展需要，通過終端店鋪形象升級、功能升級、服務(wù)升級等方式，持續(xù)提升卷煙零售終端的現(xiàn)代化服務(wù)水平，持續(xù)挖掘卷煙市場消費(fèi)潛力，幫助卷煙零售終端形象靚起來、智能化系統(tǒng)工具用起來、服務(wù)優(yōu)起來、收入高起來，加強(qiáng)與市場監(jiān)督部門聯(lián)動(dòng)，信息互聯(lián)互通，共同維護(hù)卷煙市場秩序；積極與金融系統(tǒng)加強(qiáng)協(xié)作，推進(jìn)銀行“煙商貸”對于卷煙零售戶的信貸資金支持，減輕零售客戶門店經(jīng)營和終端改造的資金壓力。同時(shí)通過開展優(yōu)秀示范零售戶經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)和零售戶經(jīng)營指導(dǎo)培訓(xùn)會(huì)正確引導(dǎo)零售戶樹立卷煙經(jīng)營信心，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)終端建設(shè)理念，提升終端建設(shè)驅(qū)動(dòng)力。

（三）做好新零售培訓(xùn)指導(dǎo)

積極做好“新零售”的宣傳培訓(xùn)指導(dǎo)工作，努力提升零售戶門店管理技能和經(jīng)營能力。引導(dǎo)零售客戶用好湖南煙草“云POS”卷煙零售終端管理平臺、“湘匯通”終端信息系統(tǒng)，整合非煙商品供應(yīng)平臺資源，多方式拓寬增收渠道，提高店鋪盈利水平。根據(jù)店鋪實(shí)際情況不斷拓展終端服務(wù)內(nèi)涵，在湘匯636終端門店、湘村636終端門店、星級終端門店增設(shè)便民服務(wù)區(qū)，提供快遞收發(fā)、鄉(xiāng)村振興專柜、先鋒便民服務(wù)專區(qū)等服務(wù)內(nèi)容，在偏遠(yuǎn)片區(qū)有條件的可以優(yōu)先選擇為智助煙倉選點(diǎn)，進(jìn)一步提升零售戶訂貨收貨便捷性，為消費(fèi)者和零售戶提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)，進(jìn)一步深入落實(shí)“我和客戶共成長”和“我為群眾辦實(shí)事”主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“客我共進(jìn)”的雙贏。

結(jié)語：

在“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型大時(shí)代背景下，積極發(fā)揮專銷協(xié)同在“新零售”終端建設(shè)管理的“耦合效應(yīng)”，找準(zhǔn)營銷工作與市場管理工作的平衡點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙零售戶積極參與門店經(jīng)營提升和終端改造升級，是實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。