探究中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)碰撞的火花

靳雅蕓 朱 慧＊

北京工商大學(xué)

一、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的認(rèn)識(shí)與感知

（一）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的認(rèn)識(shí)

中國(guó)傳統(tǒng)元素是一種中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)符號(hào)，包括但不限于建筑、風(fēng)景、食物、藝術(shù)、服飾、民俗等元素，它在中國(guó)悠久的歷史文化演進(jìn)過程中形成，并在不斷地發(fā)展與變化中創(chuàng)新。藝術(shù)家艾未未曾說：“傳統(tǒng)是人對(duì)自然文化，對(duì)自我的一種習(xí)慣認(rèn)知和理解，在這個(gè)問題上，是要上升到意識(shí)形態(tài)和世界觀的探討。”［1］所以，中國(guó)傳統(tǒng)元素不僅是中國(guó)特有的具象符號(hào)，更包括中國(guó)幾千年來的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念。

（二）對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的感知

作為一名剛踏入設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者，經(jīng)過大學(xué)的學(xué)習(xí)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素有了一些淺顯的體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)中會(huì)以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作藍(lán)本，并且不是簡(jiǎn)單地運(yùn)用其視覺形象，而是挖掘出中國(guó)傳統(tǒng)元素背后的中華民族豐富、厚重的文化內(nèi)涵，獲得自身獨(dú)有的感知，再將自己的理解融入設(shè)計(jì)中，這樣設(shè)計(jì)出的東西才有靈魂。

但是在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用中，許多設(shè)計(jì)者將中華傳統(tǒng)文化通過設(shè)計(jì)的手法提取出來，并進(jìn)行簡(jiǎn)單拼貼，將概念直接轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素。更有甚者完全忽視了所服務(wù)品牌的文化理念，將元素生硬地應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，這樣不僅是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的錯(cuò)誤理解和應(yīng)用，更是對(duì)品牌的冒犯與褻瀆。

廣告人朱海良曾講過：“所謂中國(guó)元素應(yīng)該是指能反映中國(guó)文化、認(rèn)知中國(guó)精神的東西，是我們中國(guó)所獨(dú)有的，它除了龍、黃河、青花瓷等具象的東西之外，更應(yīng)該包括那些能反映和代表我們工作人的價(jià)值取向、民情風(fēng)俗、精神風(fēng)貌等抽象精神層面的東西。凡是能體現(xiàn)上述特點(diǎn)的現(xiàn)代和古代的各種東西都應(yīng)該算是中國(guó)元素。”［2，3］在飛速發(fā)展的今天，我們的眼光不能局限于具象的符號(hào)和圖案，更應(yīng)探究其精神寓意和文化價(jià)值，將中國(guó)元素由內(nèi)而外地應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，用中國(guó)元素賦予設(shè)計(jì)強(qiáng)大的精神內(nèi)核。

二、中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）包裝設(shè)計(jì)概述

包裝早在原始社會(huì)就已經(jīng)萌芽，最初是為了在運(yùn)輸過程中發(fā)揮保護(hù)作用。進(jìn)入現(xiàn)代之后，隨著社會(huì)的發(fā)展和現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系的不斷完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們對(duì)于產(chǎn)品包裝需求的提高，使得包裝設(shè)計(jì)從可以使用的層次提升到審美需求與功能需求齊頭并進(jìn)的便于使用、樂于使用的層次，商家為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在包裝設(shè)計(jì)上也是煞費(fèi)苦心。中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用廣泛，既突出了中國(guó)包裝品牌的深厚文化底蘊(yùn)，又彰顯出了中國(guó)品牌的獨(dú)特個(gè)性，提升了包裝的美學(xué)價(jià)值、品牌的個(gè)性特色以及設(shè)計(jì)的美感，為品牌創(chuàng)造了珍貴的發(fā)展機(jī)遇。

圖1 花西子彩妝禮盒包裝設(shè)計(jì)

圖2 “喜酒”禮盒包裝設(shè)計(jì)

圖3 “福兔迎春”大白兔奶糖新年禮盒

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)最終的服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者。中國(guó)作為擁有五千多年?duì)N爛歷史文化的文明古國(guó)，長(zhǎng)期受到儒、釋、道三教的影響，在漫長(zhǎng)的歷史中形成了屬于自己的傳統(tǒng)文化。這些傳統(tǒng)文化是深深刻在中華民族骨髓中的先天印記，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著長(zhǎng)期且不可忽略的作用。因此，含有中國(guó)傳統(tǒng)元素的產(chǎn)品具有更高的接受度，能給消費(fèi)者帶來更好的美學(xué)體驗(yàn)。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例

中國(guó)傳統(tǒng)元素是中國(guó)獨(dú)有的文化軟實(shí)力，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，能引起消費(fèi)者與中華文化的精神共鳴。以下是筆者整理的兩個(gè)包裝設(shè)計(jì)的案例。

1.花西子彩妝禮盒包裝設(shè)計(jì)

花西子彩妝禮盒包裝和其品牌理念蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)的化妝文化以及視覺與理念的高度契合成就了這個(gè)極具中國(guó)特色的彩妝品牌，其是傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)碰撞所產(chǎn)生的絢麗火花（見圖1）。花西子的“花”是指以花養(yǎng)妝，中國(guó)人素來喜花，“西子”既指西湖，亦指西施，西施有“沉魚”之美稱。從品牌的名字上便可感受到濃厚的中國(guó)韻味?；ㄎ髯悠放频睦砟钍?，希望中國(guó)女性無論濃妝還是淡抹，一如西子一般美麗動(dòng)人［4］，僅從品牌理念上就將中國(guó)傳統(tǒng)元素發(fā)揮得淋漓盡致。

民族美就是世界美，花西子的“印象東方”系列在產(chǎn)品的外包裝上以西湖為設(shè)計(jì)靈感，采用中國(guó)的西湖山水元素，與其品牌理念相統(tǒng)一，產(chǎn)品造型復(fù)刻了源于商周的浮雕工藝，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)中國(guó)美學(xué)，讓產(chǎn)品更具深邃的東方古韻。

2.“喜酒”禮盒包裝設(shè)計(jì)

漢字是迄今為止持續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的文字，也是上古時(shí)期各大文字體系中唯一傳承至今者［5-7］，其形體逐漸由圖形變?yōu)楣P畫，象形變?yōu)橄笳?，?fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)單［8］。

“喜酒”包裝設(shè)計(jì)以“喜”字作為外包裝的整體框架，并且用正紅色以彰顯莊重和喜慶，蘊(yùn)含著好事成雙之意，再結(jié)合產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，使產(chǎn)品擁有了獨(dú)特的意義，如此便形成了第一個(gè)視覺識(shí)別點(diǎn)。產(chǎn)品的內(nèi)包裝是以筆畫作為元素，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的紅白配色，通過配色與筆畫的組合設(shè)計(jì)，形成第二個(gè)視覺識(shí)別點(diǎn)。在購(gòu)買時(shí)，“喜酒”獨(dú)特的外包裝無疑將吸引消費(fèi)者的眼球，接著消費(fèi)者將會(huì)由“喜酒”的包裝設(shè)計(jì)聯(lián)想到它的美好寓意，從而對(duì)該產(chǎn)品的印象更加深刻，這種將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入包裝的獨(dú)特設(shè)計(jì)，更易在同類產(chǎn)品中脫穎而出（見圖2）。

以上案例的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不是簡(jiǎn)單地將中國(guó)傳統(tǒng)元素堆砌在包裝上，而是在挖掘企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)，將中國(guó)傳統(tǒng)元素中的精神構(gòu)建與產(chǎn)品本身完美貼合，深入研究中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)有的價(jià)值觀念、文化認(rèn)同和審美需求，有效契合中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)有的心理訴求，給中國(guó)的品牌包裝在世界包裝市場(chǎng)上提供了一個(gè)獨(dú)特的立足點(diǎn)。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)碰撞的火花

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵和精神構(gòu)建體現(xiàn)在其產(chǎn)品外形、色彩設(shè)定和理念架構(gòu)的表達(dá)上，如筆者設(shè)計(jì)的“福兔迎春”大白兔奶糖新年禮盒。

首先是品牌文化。大白兔奶糖于1959 年誕生，是中國(guó)上海冠生園出品的奶類糖果，是中國(guó)知名的糖果品牌，也是許多60 后、70 后童年時(shí)期的美好回憶。其次是設(shè)計(jì)理念。這款禮盒以中國(guó)兔年新春為主題，并且以中國(guó)人童年時(shí)期對(duì)大白兔奶糖的美好回憶為文化基礎(chǔ)，以中國(guó)傳統(tǒng)元素宮燈為造型基礎(chǔ)，從中國(guó)傳統(tǒng)紋樣兔紋、錢紋等紋樣中汲取靈感，應(yīng)用了中國(guó)南方園林的鏤窗效果。這一產(chǎn)品在使用后還可作為裝飾，進(jìn)行二次利用。禮盒將多種元素糅于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品所要表達(dá)的新春文化元素、品牌價(jià)值理念，以及60 后、70 后對(duì)童年時(shí)期新春佳節(jié)的美好回憶系統(tǒng)化，通過視覺圖案、開啟方式、應(yīng)用效果等將其展現(xiàn)，將中國(guó)傳統(tǒng)元素與其背后的價(jià)值觀挖掘出來應(yīng)用于此。

三、中國(guó)傳統(tǒng)元素由內(nèi)而外地融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中

著名設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)曾提出三條設(shè)計(jì)原則：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承前啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)［1］。將中國(guó)傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，立意是深刻把握中國(guó)傳統(tǒng)元素內(nèi)在精神寓意；創(chuàng)新是對(duì)元素本身進(jìn)行創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展；活用是根據(jù)其具體的品牌理念和市場(chǎng)方向靈活變通，滿足當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

（一）在具象表達(dá)中深刻把握中國(guó)傳統(tǒng)元素內(nèi)在精神寓意

首先，深入理解中國(guó)傳統(tǒng)元素產(chǎn)生的歷史背景、文化內(nèi)涵及社會(huì)意義，減少機(jī)械化堆砌與拼貼。其次，認(rèn)識(shí)到文化本身不是一成不變的，要在現(xiàn)代社會(huì)的變化中認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。例如，在傳統(tǒng)手工藝的表達(dá)中，可以通過參與其制作過程來了解其中的文化信仰和審美風(fēng)格。中華傳統(tǒng)文化歷史悠久，綿延千年，每個(gè)時(shí)期都有不同的思想文化和精神寓意，并且也都對(duì)當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)制造產(chǎn)生了不可忽略的影響。所以，只有充分研究所應(yīng)用元素的歷史背景和社會(huì)價(jià)值，才能設(shè)計(jì)出具有深刻思想內(nèi)涵的作品。

（二）在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展

中國(guó)傳統(tǒng)元素來源于人們的日常生活，在社會(huì)發(fā)展中演變，具有廣泛性和普遍性，可在合理借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代性改造，但改造時(shí)要注意社會(huì)適應(yīng)性，要符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)規(guī)律，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新融合，要符合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的大眾審美。例如，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將傳統(tǒng)文化元素與國(guó)潮的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，即以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，集腔調(diào)、時(shí)尚、格調(diào)于一體，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，更是東方美學(xué)的淋漓展現(xiàn)。

（三）打造品牌獨(dú)特形象，提高生命力

中國(guó)傳統(tǒng)元素最重要的是其所代表的精神理念。如果將其融入包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)使產(chǎn)品煥發(fā)旺盛的生命力。如今，傳統(tǒng)的包裝已經(jīng)很難達(dá)到宣傳和吸引消費(fèi)者的目的，所以現(xiàn)代包裝既要實(shí)用又要有一定的品位，同時(shí)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)元素，推出新的概念和新的主題包裝。這種讓包裝“講故事”，讓品牌“發(fā)聲音”的設(shè)計(jì)，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，進(jìn)而打造出獨(dú)特的品牌形象，提升市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可度。

（四）滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行有效利用，將結(jié)構(gòu)繁雜陳舊、不符合現(xiàn)代審美需求的藝術(shù)形式加以提煉、概括、重組和創(chuàng)新，將元素不斷地分解、轉(zhuǎn)變、糅合到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中。在全面了解市場(chǎng)需求、挖掘品牌文化理念的基礎(chǔ)上，選擇合適的中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行表現(xiàn)，在保留中國(guó)傳統(tǒng)元素神韻的同時(shí)，彰顯鮮明的產(chǎn)品特色，形成包裝設(shè)計(jì)、理念文化、應(yīng)用元素三者合一的價(jià)值輸出。

四、結(jié)論

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，需要在發(fā)展中取舍，在繼承傳統(tǒng)中有所揚(yáng)棄，在民族傳統(tǒng)中融入現(xiàn)代意識(shí)進(jìn)行再創(chuàng)作；是在探究中國(guó)傳統(tǒng)元素的精神內(nèi)涵，了解當(dāng)前社會(huì)需求和品牌文化理念后，不斷碰撞、獲取新生的過程；是在探尋中國(guó)傳統(tǒng)元素的文化價(jià)值和現(xiàn)代表現(xiàn)方式的同時(shí)，構(gòu)建一個(gè)具有中國(guó)特色的獨(dú)一無二的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)體系，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，弘揚(yáng)真正的屬于我們中華民族的包裝設(shè)計(jì)精神。

中國(guó)傳統(tǒng)元素博大精深，其思想文化內(nèi)涵是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的精神寶庫(kù)。在未來的包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞，必將走出一條康莊大道，我們將繼續(xù)砥礪前行，攜中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素，在世界包裝設(shè)計(jì)的舞臺(tái)上書寫濃墨重彩的一筆。