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    基于速賣通平臺數(shù)據(jù)的跨境電商婚紗禮服市場分析

    2023-08-25 06:08:38楊潤曦司慧娟李旭文蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院
    商場現(xiàn)代化 2023年16期
    關(guān)鍵詞:速賣通禮服婚紗

    ■楊潤曦 司慧娟 李旭文 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院

    互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展推動全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷增加。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2022)》顯示,2021 年年底全球上網(wǎng)人口達到49億,約占全球人口的63%。與此同時,在新冠疫情的影響下,消費者的消費習慣也在潛移默化地改變,全球平均在線購物時長增長47%,國外消費者從線下購物轉(zhuǎn)變到線上,全球線上消費市場規(guī)模大幅增加。

    我國在供應鏈能力逐步恢復及國家“雙循環(huán)”政策的積極影響下,跨境電商企業(yè)緊抓機遇,跨境電商市場規(guī)模不斷攀升。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù),跨境電商行業(yè)交易規(guī)模由2017 年的8.06 萬億元增至2021 年的14.2 萬億元。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》,2022上半年中國跨境電商市場規(guī)模達7.1 萬億元,預計2022 年我國跨境電商市場規(guī)模將達15.7萬億元。五年來這一數(shù)據(jù)始終保持著高于10%的增長速度,全面助推了我國外貿(mào)持續(xù)增長以及相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    巨大的市場對于經(jīng)營者而言,除了龐大的盈利空間外,還意味著激烈的競爭。根據(jù)《2021 中國跨境電商發(fā)展報告》,當前35%的跨境賣家面臨負增長,36%的跨境電商企業(yè)處于增長不足20%的低速增長狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)購平臺上的數(shù)千萬賣家中,多數(shù)中小賣家成功率較低,主要原因在于賣家過于依賴粗放式的營銷,缺乏對目標用戶的精準識別,忽視了用戶的個性化需求。要在日益激烈的跨境電商市場競爭中脫穎而出,借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)做好市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和精細化運營已經(jīng)成為賣家必備的工作,做好前期的目標市場定位,對于店鋪的成功運營更是極為關(guān)鍵。因此,如何識別目標市場和用戶需求,有針對性地向其提供并推薦適合的產(chǎn)品,是眾多跨境企業(yè),特別是中小企業(yè)賣家在經(jīng)營活動中亟待解決的首要問題。全球速賣通是我國主要的跨境電商出口平臺,賣家后臺提供了海量數(shù)據(jù)。因此,本文選擇全球速賣通平臺數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源,分析婚紗禮服的目標市場和客群畫像,為我國中小企業(yè)賣家做好市場定位和精細化運營提供借鑒和思路。

    一、跨境電商基本模式及全球速賣通平臺特點

    跨境電商是指不同國家和地區(qū)的廠商之間,通過電子商務平臺達成交易行為、完成交易結(jié)算、跨境物流發(fā)送到貨的一種商業(yè)活動??缇畴娚炭煞譃檫M口跨境電商與出口跨境電商。我國“出口電商”處于快速成長期。出口跨境電商市場可分為B2B 和B2C 兩種模式。我國跨境電商出口的最主流方式是通過全球或區(qū)域性的綜合性電商平臺或第三方電商平臺銷售。目前在全球B2C 跨境電商出口市場中,以全球速賣通、亞馬遜、Wish、eBay 四大頭部平臺為主。全球速賣通作為跨境電商B2C 出口主流平臺之一,成為我國跨境電商中小企業(yè)選擇的主要出口平臺。

    二、全球婚紗禮服出口市場規(guī)模及需求

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在全球婚紗市場中,北美占據(jù)了最大份額,僅美國婚紗銷售規(guī)模就占到了全球市場份額的44.16%,2022 年美國婚紗禮服市場規(guī)模約為270 億美元。中國是全球最大的婚紗生產(chǎn)地和出口國,主要生產(chǎn)企業(yè)分布在廣東、江蘇及福建,形成了廣東潮州、江蘇蘇州、福建泉州等知名婚紗產(chǎn)業(yè)帶,廣州、蘇州兩大集散地。這些地區(qū)是我國外貿(mào)優(yōu)勢地區(qū),婚紗禮服也成為外貿(mào)出口的主要品類。隨著新冠疫情管控的放松,海外婚禮數(shù)量逐步上升,婚紗市場需求隨之增加。據(jù)Research and Markets 預測,2022 年全球婚紗市場規(guī)模約為611 億美元,年復合增長率為3.9%,預計2026 年將達到699 億美元的規(guī)模。

    三、婚紗禮服跨境電商市場情況

    婚紗禮服作為服飾的重要品類,也是中國賣家最早進入跨境電商市場的主要選擇。國外實體店內(nèi)的婚紗禮服價格高昂,因此中國的婚紗在跨境電商市場中成為熱門商品。而對于中國跨境賣家來說,婚紗禮服客單價高、資金壓力小,屬于“黃金品類”,國內(nèi)諸多知名的跨境出口頭部企業(yè),如蘭亭集勢、SHEIN 等最初都是從婚紗禮服開始起步。據(jù)《中華工商時報》報道,2022 年第一季度在外貿(mào)企業(yè)遭遇訂單“外流”的壓力之下,我國服裝產(chǎn)品出口值增速有所放緩,但婚紗禮服等婚慶社交類服裝出口卻出現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)潮州海關(guān)數(shù)據(jù),2022 年第一季度潮州婚紗禮服出口1.8 億元,同比增長超過116%。

    受全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動和新冠疫情的影響,海外消費者的消費理念和消費習慣也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。越來越多的消費者表示,新冠疫情防控期間線上購物的良好體驗,讓他們今后更多地傾向于線上購物。隨著經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變,消費理念更趨于理性,海外消費者對銷售價格更加實惠的線上電商市場極為青睞。例如,2022 年4 月,亞馬遜平臺的婚紗類目的銷售額同比增長了18%。其中,亞馬遜知名婚紗品牌WaterDress 2022 年收入同比增長176%,Clothfun 收入同比增長了105%。婚紗禮服線上電商市場整體趨于回暖和快速增長的態(tài)勢。

    四、速賣通平臺婚紗禮服市場分析

    市場分析包括找準產(chǎn)品的市場定位和目標客戶。市場定位要從產(chǎn)品的性能、包裝、品質(zhì)等方面,以及宏觀和微觀層面分析市場環(huán)境,找出影響產(chǎn)品需求的關(guān)鍵因素,分析消費者的內(nèi)在需求,從而指導產(chǎn)品的營銷推廣。

    1.速賣通婚紗禮服類目分析

    全球速賣通前臺類目導航顯示服裝配飾、珠寶飾品、手表、鞋包、美容、美發(fā)、孕嬰童、玩具、婚紗、汽摩配、電腦辦公、消費電子、手機通信等13 個大類目。其中,服裝配飾類目下的婚禮及特殊場合禮服(Weddings Events)包含伴娘服(Bridesmaid Dresses)、媽媽服(Mother of the Bride Dresses)等11 個子類目。根據(jù)速賣通后臺行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)(時間為2022 年12 月30 日至2023 年1 月28 日),查看婚紗禮服指標,選擇訪客指數(shù)和客單價兩項指標綜合對比,如圖1 所示,晚禮服訪客指數(shù)最高,為350505,客單價為130.83 美元;客單價最高的是成人禮禮服,達到155.62 美元,但訪客指數(shù)在所有類目中較低;婚紗、婚紗配飾及婚禮舞會禮服的訪客指數(shù)較高,其中婚紗的客單價高達138.31 美元,婚紗配飾的客單價低于其他類目。

    2.速賣通婚紗禮服目標市場分析

    速賣通平臺根據(jù)全球GMV占比排名前50 位國家的支付金額占比和上升指數(shù)進行綜合測算,劃分出“高GMV 高增速國家、高GMV 低增速國家、低GMV 高增速國家、低GMV 低增速國家”四類,反映某個類目在一國的具體銷售體量及增長速度。其中,“高GMV 高增速”和“低GMV 高增速”是需要重點關(guān)注的國家,綜合指數(shù)從高到低排序,“高GMV 低增速”和“低GMV 低增速”是非重點關(guān)注的國家,綜合指數(shù)從低到高排序。本文分析的“婚禮及特殊場合禮服”類目,其機會國家分析結(jié)果如表1 所示。

    表1 速賣通婚紗禮服機會國家(高GMV 高增速國家)

    以美國為代表的英語市場由于覆蓋人群龐大、國家眾多、電商滲透率較高,目前已逐漸成為出口電商的“紅?!??!秴^(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)的正式簽署,以及“一帶一路”倡議的深入推進,使“非英語市場”逐漸走向跨境電商出口市場中央,其中,以印度、俄羅斯、東南亞、中東歐等為主的“小語種市場”成為跨境電商出口的新興市場,正處于蓬勃發(fā)展時期,這些地區(qū)電商消費需求日益激增,也是不容忽視的主要力量。查看各主要國家的具體數(shù)據(jù)可以看到,除婚紗第一大消費國美國以外,俄羅斯、法國、巴西等國家的訪客指數(shù)較高,西班牙、沙特阿拉伯等國家的訪客指數(shù)也高于平均水平,其中,沙特阿拉伯的客單價遠遠高于其他國家,應給予重點關(guān)注,如圖2 所示。

    圖2 速賣通主要出口國家婚紗禮服訪客指數(shù)和客單價對比

    3.速賣通婚紗禮服客群畫像分析

    在數(shù)字化時代,消費者的行為模式、消費內(nèi)容發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,在消費過程中越來越體現(xiàn)個性化、社交化和移動化等特征。如何更好地理解和挖掘用戶的潛在需求,促進購買決策,成為跨境賣家極為關(guān)注的問題。在此背景下,通過跨境電商平臺沉淀的海量消費者消費行為數(shù)據(jù),企業(yè)可以深入了解消費者信息,全面準確地描述消費行為的各項維度和屬性指標,從而深入研究消費者的基本特征和行為偏好,更準確地把握消費者的潛在需求,更好地為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務。因此,找到目標國之后,還需對客戶群體的消費偏好、消費行為進行進一步分析。

    (1) 買家所在城市分析

    通過國家分析,結(jié)合GMV 的體量和增速表現(xiàn),首選的目標市場是“美國”。美國的婚紗禮服消費地中,排在前列的是邁阿密(Miami)、布魯克林(Brooklyn)、多拉(Doral)等城市/地區(qū),如圖3 所示。

    圖3 美國支付買家城市/地區(qū)分布情況

    (2) 買家年齡和性別分析

    如圖4 所示,在來自美國的支付買家中,以25~34 歲為主要消費群體,占比高達64.02%,其次是35~44 歲的群體,占比22.05%,18~24 歲的消費群體占比達9.85%。從性別比例來看,女性消費者占比48.34%,男性消費者占比19.38%,也有很大一部分買家并未填寫性別,這部分占比達到32.28%。

    圖4 支付買家年齡分布情況

    (3) 買家購買頻次和價格分析

    支付買家中絕大多數(shù)為單次購買,占比達到86.84%,購買次數(shù)為2 次的支付買家占比為8.94%,購買次數(shù)為3 次及以上的支付買家較少。每筆訂單支付單價集中在19.89~361.08 美元,占到66.13%。其中,每筆單價在19.89~95.48 美元的支付買家占比最高,達到35.11%,其次為95.48~361.08 美元,占比達到31.02%,可為產(chǎn)品定價提供一定參考。

    五、結(jié)論及建議

    完成市場定位和消費者畫像分析后,可對店鋪營銷策略進行優(yōu)化和實施:①精準產(chǎn)品定位。一是通過買家的年齡、性別和價格偏好,挖掘出產(chǎn)品可在價格、款式、包裝等方面著重突出的優(yōu)勢。二是針對不同國家市場差異化產(chǎn)品設計。地域文化是跨境電商行業(yè)中非常重要的市場導向性指標,通過分析主要的潛力市場,進一步了解這些國家的服飾產(chǎn)品偏好和禁忌,在產(chǎn)品設計上調(diào)整優(yōu)化。②優(yōu)化市場推廣。一是根據(jù)初步確定的目標市場俄羅斯、美國、法國、西班牙、巴西、沙特阿拉伯等國家,以及城市分布情況,結(jié)合客群畫像分析,制定不同細分市場的推廣策略。二是根據(jù)目標消費群體的年齡和性別等,采取差別化的推廣渠道和內(nèi)容投放。

    除了速賣通平臺數(shù)據(jù)分析以外,在市場分析過程中還可結(jié)合谷歌趨勢(Google Trends)等站外工具開展市場調(diào)研和產(chǎn)品分析,也可通過考察競爭對手平臺或網(wǎng)站,使用數(shù)據(jù)采集工具或人工采集方式對目標產(chǎn)品的關(guān)鍵指標數(shù)據(jù)進行采集,利用Excel 表格工具進行整理和進一步分析。

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