北流市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思考

伍思璇

（北流市委黨校，廣西北流 537400）

2019 年出臺的《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于加快推進廣西現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（桂政發(fā)〔2019〕7號）提出，要充分發(fā)揮廣西資源稟賦優(yōu)勢，走差異化的特色發(fā)展路子，大力發(fā)展體現(xiàn)廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品，打好廣西特色牌、富硒牌、長壽牌；要突出品牌導(dǎo)向，全力打造“桂”字號農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升廣西農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。為貫徹落實黨中央及區(qū)相關(guān)文件精神，2022 年2月，北流市第十五屆黨代會二次會議上的報告指出，北流市要主動打好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)攻堅戰(zhàn)，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展建設(shè)上走在前、做表率，這對推動北流市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、全域推進北流市鄉(xiāng)村振興具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 優(yōu)勢

1.1 農(nóng)業(yè)資源豐富，綜合實力較強

近年來，北流市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率進一步提升，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)奠定堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。1）糧食生產(chǎn)優(yōu)勢不斷鞏固。2021年，北流市完成高標準農(nóng)田建設(shè)0.11 萬hm2，年糧食產(chǎn)量30.02 萬t，蔬菜產(chǎn)量95.59 萬t，水果產(chǎn)量40.23 萬t。2）水產(chǎn)畜牧養(yǎng)殖業(yè)持續(xù)向好。2021年，北流市生豬出欄75.21 萬頭，豬肉產(chǎn)量5.87 萬t，家禽出欄4 213.03 萬羽，禽肉產(chǎn)量6.11 萬t，漁業(yè)產(chǎn)量2.94 萬t。3）產(chǎn)業(yè)布局初步完善。截至2021 年底，優(yōu)質(zhì)水果種植面積5 萬hm2，荔枝種植面積約2.55 萬hm2，百香果種植面積約0.48 萬hm2，沉香種植基地13個，種植面積0.27 萬hm2，中藥材種植面積約0.67 萬hm2，品種有桂圓、八角、牛大力等。

1.2 農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善

北流市不斷加強農(nóng)田水利設(shè)施建設(shè)，每年不斷增加農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入。截至2020 年底，北流市農(nóng)田有效灌溉面積達2.84 萬hm2，占耕地面積比重超過54%，農(nóng)業(yè)灌溉用水有效利用系數(shù)提升到0.71；推進高標準農(nóng)田建設(shè)高質(zhì)高效，建成高標準農(nóng)田2.72 萬hm2，占基本農(nóng)田總面積的72.30%，農(nóng)業(yè)技術(shù)裝備水平明顯提高；農(nóng)業(yè)機械總動力達658 648 kW，農(nóng)作物機耕面積達8.18 萬hm2，機收面積達6.59 萬hm2，農(nóng)作物耕種收綜合機械化水平達66.97%，水稻耕種收綜合機械化水平達到80.37%。北流市共有區(qū)級核心示范區(qū)6個，縣級示范區(qū)7個，鄉(xiāng)級示范園42個，村級示范點199個，擁有自治區(qū)級現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)（核心）示范區(qū)10 個、縣級示范區(qū)10 個。

1.3 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不斷增加

北流市通過對農(nóng)民專業(yè)合作社進行規(guī)范提升，扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，加快發(fā)展家庭農(nóng)場，不斷增加新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，提供更多的可提升打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌。截至2021 年底，北流市累計有玉林市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)30 家（其中自治區(qū)級5 家），農(nóng)民專業(yè)合作社938 家（其中區(qū)級示范社36家，玉林市級示范社79 家），家庭農(nóng)場262 家（其中區(qū)級示范場11家，玉林市級示范場58 家）。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場成為北流市調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的生力軍，“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”“電商/物流+基地+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新增長點。

1.4 特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展初具規(guī)模

北流市結(jié)合特色示范區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群、糧食安全、生豬調(diào)出大縣等重點項目的實施，采用“公司+基地+農(nóng)戶”“企業(yè)/電商+基地+農(nóng)戶”等模式，已形成荔枝、百香果、沉香等一批特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成為糧食高產(chǎn)示范縣、全國生豬調(diào)出大縣和全國三黃雞產(chǎn)業(yè)集群重點縣，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供品牌建設(shè)方向[1]。1）在休閑農(nóng)業(yè)方面，北流市成功創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)重點縣、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，建成中國休閑美麗鄉(xiāng)村2個，自治區(qū)級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點4 個。2）在綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)方面，北流市建立起重大病蟲害綜合防治和綠色防控示范點3個，2021 年綠色防控技術(shù)應(yīng)用面積達3.68 萬hm2，覆蓋率達35.1%。3）在現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)方面，北流市獲全國休閑農(nóng)業(yè)重點縣稱號，富硒水稻產(chǎn)業(yè)示范區(qū)被認定為自治區(qū)5 星級示范區(qū)，3家企業(yè)被認定為區(qū)級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，北流荔枝項目獲得自治區(qū)優(yōu)秀項目榮譽稱號，北流百香果入選2021 年廣西特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建項目。

1.5 電子商務(wù)發(fā)展較好

北流市數(shù)字農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)等新產(chǎn)業(yè)得到新發(fā)展，截至2021 年底，該市通過推行“電商企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，依托廣西桂龍翔農(nóng)貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)園，共發(fā)展有2 218 家電商企業(yè)，其中有東云、中鼎、尋味君、鑫旺盛等13 家大型龍頭企業(yè)。目前，北流市的百香果占水果整體線上銷量的70%以上，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量排名廣西第一，北流市物流快件數(shù)位居全國前十，成為全國農(nóng)產(chǎn)品電商百強縣。其中，從事水果銷售的電商有320 多家，主要交易平臺是阿里巴巴、淘寶、天貓、京東等，網(wǎng)上銷售百香果、火龍果、番石榴、荔枝、龍眼、沙田柚、檸檬等北流市特色水果?！笆濉逼陂g，北流市通過電商平臺農(nóng)產(chǎn)品年銷售額約9.8億元，同比增長11.7%。

2 困境

2.1 品牌意識不足，品牌建設(shè)投入較少

從農(nóng)產(chǎn)品品牌市場發(fā)展來看，北流市部分農(nóng)業(yè)企業(yè)只聚焦在短期的經(jīng)濟收益上，眼光短淺，沒有在戰(zhàn)略高度上對品牌建設(shè)與培育進行布局，較少考慮市場競爭的緊迫感和壓力，缺乏培育品牌和開拓市場的主動性，在品牌創(chuàng)新與建設(shè)培育上關(guān)注度還不夠，品牌意識和市場意識都比較淡薄。此外，北流市多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)老板或農(nóng)民專業(yè)合作社的負責(zé)人是農(nóng)村經(jīng)紀人、經(jīng)濟能人、村干部、外出經(jīng)商老板和本地農(nóng)技服務(wù)人員，雖然經(jīng)驗豐富，但由于缺少現(xiàn)代企業(yè)管理培訓(xùn)，企業(yè)內(nèi)部組織不夠緊密，不利于特色農(nóng)產(chǎn)品的市場化發(fā)展[2]。

2.2 龍頭企業(yè)缺失，市場影響力較小

目前，北流市知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營比較分散，體量較小，主要是農(nóng)民自產(chǎn)自銷，很難形成規(guī)模，尚未構(gòu)建起現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。北流市現(xiàn)有新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體2 500 多家，但起到示范帶動作用的不到10%，缺少對全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)起到主導(dǎo)作用的實力強、規(guī)模大的龍頭企業(yè)。同時，由于農(nóng)民的分散產(chǎn)銷，沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準，產(chǎn)品五花八門，一家一戶自行產(chǎn)銷，未能形成農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，更未能實現(xiàn)品牌的規(guī)模效應(yīng)[3]。例如，北流荔枝被評為“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志”，當?shù)夭糠宙?zhèn)村和企業(yè)趁機亮出自己的荔枝品牌，這就造成北流荔枝品牌數(shù)量眾多，沒有一個統(tǒng)一的品牌，分散了北流荔枝的影響力，直接拉低了北流荔枝的市場價值，同時導(dǎo)致其他農(nóng)產(chǎn)品如萬年龍有機大米、鴨塘魚、茶山土雞蛋、大同仙果、大利砂糖橘等農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力更低。

2.3 品牌服務(wù)配套不完善

北流市特色農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，保鮮期短，在產(chǎn)銷過程中存在著品牌服務(wù)不配套的現(xiàn)象。1）物流體系不完善，質(zhì)量安全體系不健全。當前，北流市農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、冷藏、加工和配送過程發(fā)展較為緩慢，冷鏈物流設(shè)施不夠完善，缺乏物流安全監(jiān)督。2）北流市特色農(nóng)產(chǎn)品仍然處在品牌建設(shè)的初期階段，尚未形成完整的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系，質(zhì)量不達標現(xiàn)象時有發(fā)生。北流的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)主要產(chǎn)品是荔枝、百香果，以銷售鮮果為主，還沒有配套完善的冷鏈物流，品牌建設(shè)發(fā)展受到阻礙。

2.4 產(chǎn)品精深加工不足，科技含量較低

北流市的農(nóng)產(chǎn)品由于科技含量較低，對農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工的程度都比較低，普遍附加值不高。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品如蔬果和畜禽等都是以初級加工品進入市場，品類單一，同質(zhì)化嚴重，缺乏市場競爭力。北流市的特色農(nóng)產(chǎn)品整體上技術(shù)含量較低，大多處在重復(fù)加工的低層次低水平狀態(tài)，而且在資金投入和技術(shù)儲備上也嚴重不足，對產(chǎn)品定位和品質(zhì)控制的重視度不足，產(chǎn)品精加工和深加工程度不夠。北流市現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)266家，覆蓋荔枝、百香果、羅非魚、沉香、實木家具及松脂等特色產(chǎn)業(yè)，建成有玉林市級北流市農(nóng)產(chǎn)品加工集聚區(qū)和北流市實木家具加工集聚區(qū)，但整體上能夠成功開展精深加工的企業(yè)很少。

3 對策

3.1 堅持政府主導(dǎo)作用

政府要切實貫徹實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略決策部署，發(fā)揮對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的引導(dǎo)作用，加強實踐創(chuàng)新探索，推進區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展。北流市要結(jié)合北流百香果特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和自治區(qū)中藥材示范縣項目實施，出臺完善區(qū)域公用品牌管理規(guī)范等系列文件，保障品牌培育改革創(chuàng)新有章可循、有規(guī)可依，不斷提升品牌價值和競爭力，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[4]。同時，要積極構(gòu)建特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域布局，因地制宜，優(yōu)先培育在區(qū)內(nèi)外具有較強競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，打造具有一定規(guī)模的荔枝、百香果、富硒米等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，鞏固“全國荔枝生產(chǎn)基地縣（市）”優(yōu)勢地位，加大力度建設(shè)一批具有區(qū)域特色的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品基地及規(guī)模較大、市場相對穩(wěn)定的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品基地，形成具有北流特色的產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶。

3.2 強化品牌意識，加大品牌建設(shè)力度

沒有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品面對日益激烈的市場競爭，僅僅依靠降價策略是無法適應(yīng)市場要求的，只有立足于打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，依托農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。從這點出發(fā)，北流市從政府到農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體及普通農(nóng)戶都應(yīng)該確立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展意識，充分認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性和必要性。北流市在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，要將綠色食品、有機食品、無公害食品的高要求落實到具體的生產(chǎn)中，努力培育出區(qū)內(nèi)外都認可的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品[5]。有了品牌的支撐，農(nóng)產(chǎn)品才能向深加工方面發(fā)展，擴大產(chǎn)品生產(chǎn)，避免低價競爭，提升盈利能力，進入中高端市場。同時，要加大品牌建設(shè)投入力度，農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大資金投入，北流市政府要在資金和政策上大力扶持有發(fā)展?jié)摿Φ霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，通過政府牽頭，聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，采取多種形式舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會，大力推廣北流的農(nóng)產(chǎn)品。

3.3 強化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模聚集效應(yīng)

北流市要發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的聚集效應(yīng)，形成規(guī)模經(jīng)濟，進一步促進農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。通過特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的引領(lǐng)帶動，改善第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式，拉長特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，將深加工環(huán)節(jié)和配套的服務(wù)環(huán)節(jié)融入其中，包括特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、深加工過程，以及在銷售中產(chǎn)生的倉儲、物流、電商和服務(wù)等。當前，北流市要充分應(yīng)用好7個市級電商服務(wù)中心、450 個農(nóng)村電商村級服務(wù)點、7 個市級物流配送中心、80 個鎮(zhèn)級農(nóng)村物流配送節(jié)點的連通作用，通過發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)、智慧農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)、新模式，有效促進一、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系建設(shè)，不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，強化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模聚集效應(yīng)[6]。

3.4 增強特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力

農(nóng)超對接是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益的重要途徑，北流市要緊緊抓住超市大批量采購和年均衡采購的特點，要求農(nóng)民專業(yè)合作社和涉農(nóng)企業(yè)根據(jù)上述特點進行有計劃的多樣化生產(chǎn)。同時，要及時了解市場變化，抓住商機，創(chuàng)新賣點，在設(shè)備技術(shù)上進行改造升級，通過更新形式和改進工藝提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加其價值。如針對北流荔枝保鮮困難的問題，要加大技術(shù)開發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)力度，通過深加工完善荔枝產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)推廣包括荔枝干、荔枝罐頭、速凍荔枝、荔枝汁、荔枝酒等初、深加工產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求，提升利潤空間。