團購社群對消費者社群忠誠度的影響因素研究

張雅 張婧 馬蓓

摘?要：現(xiàn)有研究聚焦于從不同視角探討消費者使用傳統(tǒng)線上團購網(wǎng)站的影響因素，但未有實證研究對團購社群中消費者跨渠道跳轉(zhuǎn)行為進行討論。本文探討了團購社群內(nèi)的跨渠道整合質(zhì)量對顧客的實用體驗價值、情感體驗價值的影響，以及這兩種體驗價值對社群信任與社群忠誠的影響。結(jié)果顯示：感知一致性和感知流暢性對顧客的實用體驗價值和情感體驗價值均有顯著的正向作用，這兩種體驗價值對顧客的社群信任有顯著的正向影響并作用于社群忠誠。本研究解釋了渠道整合質(zhì)量對消費者社群忠誠的內(nèi)在機制，為企業(yè)有效管理團購社群這種新的零售模式提供對策建議。

關(guān)鍵詞：社群團購；渠道整合質(zhì)量；體驗價值；社群信任；社群忠誠

中圖分類號：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.16.018

0?引言

從大的行業(yè)方向上來說，社群團購所代表的社交電商場景已經(jīng)成為除了線下零售、傳統(tǒng)電商之外的零售新業(yè)態(tài)。社群團購是基于線下真實的社區(qū)建立線上成員群（通常是微信群），結(jié)合其他線上技術(shù)（如小程序、移動端APP、線上支付等），在群內(nèi)采集成員訂單后，商家統(tǒng)一將商品發(fā)往自提點并由團長組織成員自提的一種購物方式，具有小眾化、本地化、區(qū)域化的團購特征。社群團購不同于社區(qū)團購，其中，社區(qū)是線下地理小區(qū)的物理概念，而社群是指進行團購行為的消費者組建的線上虛擬社群。社區(qū)團購和社群團購的概念存在交集，即有些社區(qū)團購的團長也會建立社群并通過社群運營來管理顧客資源。消費者可以直接在網(wǎng)站或者APP上下單而不加入任何社群，也可以通過團購社群來參與團購的整個交易流程。本研究并非一般意義上探討社區(qū)團購的模式和戰(zhàn)略問題，而是聚焦于如何管理團購社群，以建設(shè)和維護可持續(xù)的顧客資源。目前有大量的社群在熱潮過后逐漸沉寂。因此，鼓勵消費者積極參與并在社群持續(xù)購買并形成忠誠成為當(dāng)下社群團購商家亟待解決的營銷實踐問題。

將一次完整的簡單的社群團購購買經(jīng)歷進行拆解，為了讓顧客有良好的團購體驗，一次社群團購至少可以支持7次的跨渠道參與。社群團購利用社交媒體發(fā)展線上團購、線下取貨，這是將線上、線下和社交媒體渠道三種渠道整合的跨渠道零售業(yè)務(wù)?？缜拦芾碜兂闪藞F購零售商要考慮的重要問題（史曉飛，2020）。在跨渠道研究中，雖然有研究不斷強調(diào)渠道整合應(yīng)致力于顧客無縫的體驗，但較少有研究真正將顧客體驗量化并進行實證研究。

1?假設(shè)推演及研究框架

1.1?渠道整合質(zhì)量對體驗價值的影響

跨渠道整合是指企業(yè)在顧客購買旅程不同階段、不同渠道中的產(chǎn)品信息、促銷、交易、價格、訂單履行、退貨方式、顧客服務(wù)進行連接和同步的程度?？缜李櫩腕w驗管理強調(diào)關(guān)注消費者在各個購買階段的主觀感受，側(cè)重于顧客在整個購買過程中的認(rèn)知、情感、行為、感官和社交反應(yīng)。渠道的整合和流暢的顧客體驗管理被認(rèn)為是跨渠道服務(wù)的核心。渠道整合質(zhì)量是指在不同渠道上為顧客提供無縫統(tǒng)一的服務(wù)體驗的能力。本研究也將從整合的一致性和整合的流暢性定義渠道整合質(zhì)量。其中，感知一致性指的是顧客在不同渠道間對產(chǎn)品、服務(wù)等的要素體驗無差別的一致程度的感知。感知流暢性指的是顧客在不同渠道間對流程轉(zhuǎn)換體驗暢通無阻的容易程度的感知。

與消費價值相比，體驗價值更側(cè)重于顧客從體驗中獲得的價值。體驗價值觀的基本觀點是，消費者價值并不僅存在于購買的產(chǎn)品中，而是涉及整體消費服務(wù)體驗。本文認(rèn)為顧客在實現(xiàn)整個購買流程并與跨渠道服務(wù)商交互時，顧客的體驗價值維度包括實用體驗價值和情感體驗價值。實用體驗價值可以被視為顧客從服務(wù)體驗中獲得的基本價值，包括實現(xiàn)商品購買和獲得有用信息。情感體驗價值是指顧客在服務(wù)體驗中和體驗后獲得的感覺或情緒反應(yīng)，是通過參與該社群團購獲得的愉悅、樂趣和興奮。

高質(zhì)量的渠道整合，即渠道之間的巨大協(xié)同效應(yīng)，將提高顧客在跨渠道系統(tǒng)中的體驗價值。感知一致性意味著顧客可以通過不同的渠道收到相同的回復(fù)，以及可比較的和其他相關(guān)的過程屬性（如對服務(wù)形象和性能）在不同渠道中的相似性的感覺。感知流暢性包括顧客將購買任務(wù)從一個渠道遷移到另一個渠道時，在閱讀和探索服務(wù)內(nèi)容和交易信息時，對服務(wù)交互的連續(xù)性感到順暢的認(rèn)知。在多個渠道中信息和流程的一致性幫助顧客從服務(wù)體驗中獲得基本價值，并給顧客提供統(tǒng)一和可靠的情感服務(wù)體驗。也就是說，企業(yè)傾向試圖通過給顧客提供高質(zhì)量整合的渠道和大量提供增值服務(wù)來提高顧客個性化的購物體驗。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1a：感知一致性對實用體驗價值具有正向影響；

H1b：感知一致性對情感體驗價值具有正向影響；

H2a：感知流暢性對實用體驗價值具有正向影響；

H2b：感知流暢性對情感體驗價值具有正向影響。

1.2?社群價值對社群信任的影響

社群信任是對該社群團購平臺交易結(jié)構(gòu)和流程的可靠性和安全性的信任。消費者的體驗價值是維持消費者對線上零售商信任的重要形成機制。社群團購的跨渠道零售商為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗，實用體驗價值幫助顧客完成整個購買流程，情感體驗價值幫助顧客享受整個購物旅程，這兩種體驗價值讓消費者相信團購社群是可靠和值得信賴的，并認(rèn)為這個團購社群有能力幫助實現(xiàn)高質(zhì)量的購買。因此，可以合理地假設(shè)顧客的體驗價值與顧客對社群的信任正相關(guān)：

H3a：實用體驗價值對社群信任具有正向影響；

H3b：情感體驗價值對社群信任具有正向影響。

1.3?社群信任對社群忠誠的影響

產(chǎn)生顧客忠誠的有效途徑是提供來自對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信任。信任在線上交易過程中起著至關(guān)重要的作用，因為它可以向用戶提供很高的期望，即買家能夠在網(wǎng)站上順利完成他們的購買任務(wù)。信任對重復(fù)購買意愿的積極影響已被許多研究進行了實證檢驗。對平臺完成購買任務(wù)的能力缺乏信任和信心將降低顧客的忠誠。因此，本文假設(shè)：

H4：社群信任對社群忠誠具有正向影響。

綜上，本研究的模型框架見圖1所示。

2?問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

本研究問卷的結(jié)構(gòu)分為四個部分：第一部分是引言，說明了研究目的和調(diào)研對象。第二部分是調(diào)研對象的選擇：“您使用或參與過社群團購嗎？”若沒有參加過，則停止答題。第三部分是對相關(guān)變量的Likert七級量表測量。感知一致性的測量使用了Huré等（2017）原始量表中的6個改編題項。感知流暢性的測量使用了Shen等（2018）的原始量表，共5個改編題項。實用體驗價值和情感體驗價值借鑒了Lee等（2016）的量表，分別是4個和3個題項。社群信任結(jié)合了Luo等（2020）和Hur等（2011）兩篇文章，共4個改編題項。最后，社群忠誠使用Shen等（2010）和Lin（2010）4個改編題項進行測量。第四部分是對背景資料的調(diào)查，包括地理位置、性別、年齡、最高學(xué)歷、月收入、每天上網(wǎng)時長、網(wǎng)上購物年數(shù)，共7個測項。本次問卷調(diào)查是通過騰訊問卷的線上平臺進行的，共回收410份問卷。在排除填寫時間不在正常范圍內(nèi)或所有回答均一致等無效低質(zhì)量問卷后，得到382份有效問卷。

3?數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS21.0和LISREL8.8（結(jié)構(gòu)方程模型的專用軟件）進行數(shù)據(jù)處理和質(zhì)量分析，之后用LISREL8.8對模型假設(shè)進行了檢驗。

3.1?信效度檢驗

如表2所示，所有構(gòu)念的Cronbach?α系數(shù)均在0804和0938之間，內(nèi)部一致性信度在可接受的范圍內(nèi)。組合信度（CR）的值均在0830和0937之間，都大于08的可靠接受值。因此，量表的信度得到了驗證。在檢驗收斂效度中，每個題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都顯著且大于06（均在068到091），如表2所示。除此之外，本次驗證性因子分析的結(jié)果顯示，該模型的擬合指數(shù)：NFI=098，CFI=090，IFI=099，GFI=090均超過08，RMSEA=0050，不超過01。而且，每個構(gòu)念的平均方差抽取量（AVE）均大于05（均在0601到0788）。針對量表的區(qū)分效度，每個構(gòu)念的AVE的平方根大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，如表1對角線上的黑色字體的數(shù)值與同列的相關(guān)系數(shù)相比。因此，量表的效度得到了驗證。

3.2?假設(shè)檢驗結(jié)果

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗?zāi)Ｐ图僭O(shè)，如圖2所示。

首先，模型整體的擬合情況較好（SymbolcA@2/df=211，NNFI=099，CFI=099，GFI=089，RMSEA=0054，SRMR=0047）。其次，結(jié)果顯示，感知一致性在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的實用體驗價值（β=033，t=725）和情感體驗價值（β=025，t=467）。感知流暢性在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的實用體驗價值（β=021，t=527）和情感體驗價值（β=027，t=561）。實用體驗價值在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的社群信任（β=032，t=754），情感體驗價值在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的社群信任（β=024，t=636）。消費者的社群信任在p值小于0001的顯著性水平上正向影響消費者的社群忠誠（β=054，t=929）。綜上所述，模型的所有假設(shè)都獲得了支持。

4?結(jié)論與建議

本文驗證了團購社群在跨渠道零售背景中產(chǎn)生顧客忠誠的實證模型，結(jié)果證實了渠道整合質(zhì)量促進體驗價值，進而促進顧客的社群信任，并最終形成社群忠誠?？缜缿?zhàn)略的目標(biāo)是要從不同渠道接觸和鎖定顧客，以往有關(guān)跨渠道的文章從定性的角度或者在企業(yè)層面進行分析，本研究試圖從顧客感知的角度來探討這種新興的社群團購現(xiàn)象，這將為跨渠道研究提供及時和豐富的探索。接著，本研究探討了渠道整合質(zhì)量的兩個維度——感知流暢性和感知一致性，強調(diào)了群內(nèi)顧客對跨渠道過渡的可及性和易用性的普遍看法。另外，極少有研究在跨渠道零售環(huán)境中討論顧客體驗價值，本文在傳統(tǒng)的體驗價值的研究基礎(chǔ)上，將顧客體驗價值分為情感體驗價值和實用體驗價值，增進了對顧客體驗價值的理解，所提出的維度也可用于未來其他情景的研究。最后，本研究證實了顧客體驗價值積極影響顧客的社群信任，社群信任能夠帶來顧客忠誠，研究結(jié)果補充了價值理論的作用范圍。

本文針對團購社群中的跨渠道服務(wù)提供了幾點管理建議。首先，社群服務(wù)提供商應(yīng)優(yōu)化群內(nèi)渠道管理，打造完整的團購體系。例如，團長可以設(shè)計一些不同渠道間轉(zhuǎn)換的游戲任務(wù)，且服務(wù)提供商應(yīng)保證不同渠道提供的商品信息是一致的，不同渠道之間的服務(wù)過程是無縫的。團長應(yīng)建立及時的錯誤反饋機制，以避免信息和服務(wù)過程中的不一致。其次，團購企業(yè)必須了解顧客的購物體驗，以便對其進行管理、分析和優(yōu)化。面對來自不同渠道的顧客數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)將這些數(shù)據(jù)整合到一個能識別最佳推薦產(chǎn)品并定制一對一體驗的智能業(yè)務(wù)系統(tǒng)。團購企業(yè)應(yīng)定期舉辦對團長的培訓(xùn)課程，特別是在改善服務(wù)態(tài)度及專業(yè)知識上。

本研究采用問卷調(diào)查法和定性研究法相互結(jié)合的方法。未來的研究可以采用實驗室實驗，用來操縱渠道整合質(zhì)量維度的程度，以揭示對顧客體驗價值的影響。同時，本研究未對中介效應(yīng)進行檢驗，因為這是一個從顧客角度理解跨渠道整合的調(diào)查，未來的研究應(yīng)嘗試研究這些潛在的中介效應(yīng)，并進一步驗證本研究的發(fā)現(xiàn)。

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