體育消費(fèi)發(fā)展正當(dāng)其時(shí)

依紹華

體育既是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也是強(qiáng)健體魄的重要方式。體育活動(dòng)受到人們的廣泛喜愛(ài)和普遍參與，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平提高，體育活動(dòng)已成為日常生活的重要組成部分，體育消費(fèi)支出占比不斷提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出從2015年的1.7萬(wàn)億元增加至2022年的3.36萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%以上，遠(yuǎn)高于同期GDP增速，成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新興力量。

體育消費(fèi)呈現(xiàn)新特點(diǎn)

隨著國(guó)家國(guó)力增強(qiáng)，我國(guó)舉辦各類(lèi)大型國(guó)際體育賽事增多，體育運(yùn)動(dòng)的影響力快速提升，體育運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)的力與美及奮斗拼搏形象，對(duì)觀眾及各層面人群都產(chǎn)生巨大影響。目前，我國(guó)已成為全球最大的體育消費(fèi)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)規(guī)模約1.5萬(wàn)億元，經(jīng)常參與體育鍛煉的人數(shù)超過(guò)5億人，2023年7月以來(lái)，全國(guó)運(yùn)動(dòng)健身的線上訂單量同比增長(zhǎng)120%。伴隨著體育消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，體育產(chǎn)業(yè)供給持續(xù)增加，2022年末全國(guó)共有體育場(chǎng)地422.7萬(wàn)個(gè)，體育場(chǎng)地面積37.0億平方米，人均體育場(chǎng)地面積2.62平方米；2023年上半年全國(guó)體育場(chǎng)地總數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大至450.9萬(wàn)個(gè)，比上年末增長(zhǎng)約6.7%，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地329個(gè)，并增加了許多新項(xiàng)目場(chǎng)地，如越野跑、滑雪、馬術(shù)等。以競(jìng)賽表演和健身休閑+體育用品及服裝服飾為主體，體育培訓(xùn)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)及各類(lèi)體育服務(wù)等多業(yè)態(tài)及新興業(yè)態(tài)共榮共生的格局基本形成，尤其是體育服務(wù)增速較快，體育服務(wù)業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重達(dá)到70.0%，已成為助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

體育消費(fèi)作為社會(huì)文化消費(fèi)的重要組成部分，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相關(guān)。一般來(lái)講，體育消費(fèi)主要是指參與體育活動(dòng)及觀賞體育賽事過(guò)程中對(duì)相關(guān)實(shí)物產(chǎn)品、體育服務(wù)及精神產(chǎn)品的支出。從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，可分為四類(lèi)：一是體育服飾，包括運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽等以及與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，包括眼鏡、手表、手環(huán)等；二是運(yùn)動(dòng)、健身器材及相關(guān)體育報(bào)刊書(shū)籍等，如球類(lèi)、跑步機(jī)等；三是體育活動(dòng)及體育服務(wù)，包括運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館及健身、鍛煉運(yùn)動(dòng)各類(lèi)體育訓(xùn)練等；四是觀看體育比賽活動(dòng)、門(mén)票等。其中，核心消費(fèi)是參與型和觀賞型體育活動(dòng)；延伸產(chǎn)品消費(fèi)是伴隨核心消費(fèi)而產(chǎn)生的消費(fèi)。目前，我國(guó)體育消費(fèi)內(nèi)容處于升級(jí)過(guò)程，正在由基本型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，以實(shí)物消費(fèi)為主向參與型拓展，表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)體育用品和參加體育活動(dòng)占據(jù)主導(dǎo)地位；單一體育消費(fèi)向以服務(wù)為主的綜合性消費(fèi)延伸，普及性大眾體育消費(fèi)向時(shí)尚、個(gè)性化體育消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，集中表現(xiàn)為由傳統(tǒng)的足球、籃球、排球和乒乓球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目向體育旅游、體育媒體和體育文化及電子競(jìng)技等新興體育領(lǐng)域發(fā)展；消費(fèi)人群也由青少年為核心向中老年群體等多個(gè)年齡段擴(kuò)展，表現(xiàn)為30歲以上的家庭人群為主力消費(fèi)對(duì)象。

由于各地區(qū)體育活動(dòng)開(kāi)展情況不同，居民體育消費(fèi)偏好有較大差距，因此體育消費(fèi)特征呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

不同區(qū)域體育消費(fèi)內(nèi)容發(fā)展不均衡。由于東中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)支出也存在差距。東部地區(qū)體育消費(fèi)行為以實(shí)物型和參與型兼具，如山東省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)仍以實(shí)物消費(fèi)為主，占比達(dá)到79.74%；而在北京，實(shí)物型、參與型體育消費(fèi)占到全部體育消費(fèi)的95%，其中參與型占比已經(jīng)超過(guò)實(shí)物型，達(dá)到體育消費(fèi)總額的50.67%；在安徽淮北地區(qū)，體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但仍以實(shí)物型消費(fèi)為主，參與型和觀賞型消費(fèi)不高。在中西部地區(qū)，盡管體育消費(fèi)支出增速較快，但是以實(shí)物型為主，而且一些地方居民因工作和家務(wù)繁忙而影響體育消費(fèi)，如黑龍江省城鎮(zhèn)居民中這一比例高達(dá)74.12%；而甘肅省約有7成的城鄉(xiāng)居民全年沒(méi)有體育消費(fèi)，在體育消費(fèi)中仍以實(shí)物型為主，但參與型消費(fèi)增速較快。

女性消費(fèi)占比快速提升。隨著女性獨(dú)立意識(shí)提高，愛(ài)美天性得到釋放，注重自我身材管理，在健身、塑形等體育活動(dòng)方面的投入增多，據(jù)《2021大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》，女性體育消費(fèi)平均支出6362元，同比增長(zhǎng)50%，在健身卡及私教課程方面的花費(fèi)也顯著高于男性。在一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的調(diào)查中，女生以“塑形”為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的數(shù)量達(dá)到男生3倍。在成年人體育消費(fèi)中，2014年-2020年吉林省城鎮(zhèn)成年人均體育消費(fèi)情況對(duì)比中，女性消費(fèi)支出增長(zhǎng)幅度明顯高于男性。

“體育+”業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新日益豐富。體育活動(dòng)涉及要素多，體育消費(fèi)涵蓋內(nèi)容豐富，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有顯著帶動(dòng)作用，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合催生出新業(yè)態(tài)，將體育與其他活動(dòng)相結(jié)合，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求。隨著體育消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大，產(chǎn)品供給內(nèi)容日益豐富，借助互聯(lián)網(wǎng)+，以體育活動(dòng)為載體，融合旅游、休閑、度假、游學(xué)等多種要素為一體的復(fù)合型娛樂(lè)活動(dòng)快速發(fā)展，2023年五一期間，休閑旅游產(chǎn)品多涵蓋登山、露營(yíng)、跳傘等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，搭載競(jìng)技體育、全民健身主題，整合教育、醫(yī)療、文化等多種資源，不斷激發(fā)各類(lèi)新型體育產(chǎn)品供給，成為體育休閑領(lǐng)域的新趨勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。在體育消費(fèi)向多業(yè)態(tài)融合發(fā)展過(guò)程中，體育運(yùn)動(dòng)承載的價(jià)值更加多元，也擴(kuò)大了受眾人群范圍，因此極大增加了體育用戶(hù)的基數(shù)，也使相關(guān)實(shí)物消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。同時(shí)社交媒體的發(fā)展，將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚更有效率地傳遞到最終用戶(hù)，將運(yùn)動(dòng)服飾與國(guó)潮、時(shí)尚及個(gè)性等多樣化元素相結(jié)合，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者人群，推動(dòng)體育服飾消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模從2215億元升至3871億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.98%，占服裝業(yè)總體的比重由9.6%上升至13.4%，已經(jīng)成為全球第二大體育服飾市場(chǎng)。據(jù)測(cè)算，在未來(lái)5年-10年將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

智慧體育消費(fèi)漸成規(guī)模。在大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)體育訓(xùn)練和體育活動(dòng)由人為指導(dǎo)向智慧化設(shè)施設(shè)備輔助調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)變，通過(guò)應(yīng)用可穿戴設(shè)備、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練實(shí)時(shí)監(jiān)控等傳感儀器和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)行為進(jìn)行全面記錄和感知，并能夠深度挖掘和解析相關(guān)大數(shù)據(jù)，為提升體育運(yùn)動(dòng)和訓(xùn)練水平提供幫助，同時(shí)也為日常健身人群提供體能監(jiān)測(cè)輔助，提高體育與生活的結(jié)合度，進(jìn)而提升居民生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)目標(biāo)。

隨著智能設(shè)施設(shè)備對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響日漸深入，與體育產(chǎn)業(yè)融合的深度和廣度持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)促進(jìn)個(gè)人健康、提高競(jìng)技水平，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)智慧化發(fā)展起到重要作用，并催生出多種新型體育產(chǎn)品和體育活動(dòng)供給，以滿(mǎn)足多層次多樣化消費(fèi)需求。2022年我國(guó)智慧體育市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到981億元，未來(lái)智慧體育將有更大增長(zhǎng)空間，成為新的發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)體育活動(dòng)繁榮。

體育消費(fèi)供給面臨制約

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，體育消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸多元，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化特征，但目前我國(guó)人均體育消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，在體育消費(fèi)供給和消費(fèi)環(huán)境面臨一些制約因素。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

體育產(chǎn)品和服務(wù)供給類(lèi)型集中，多樣化不足。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)居民對(duì)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目關(guān)注度較高，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，普及率高，體育運(yùn)動(dòng)和體育賽事主要集中在籃球、足球、乒乓球和羽毛球等項(xiàng)目，相應(yīng)地，觀賞型消費(fèi)也集中在上述領(lǐng)域，這類(lèi)消費(fèi)支出占體育總支出的比重超過(guò)50%。反映出賽事供給內(nèi)容較為集中且單一，一些競(jìng)技表演類(lèi)項(xiàng)目因商業(yè)化程度不高，社會(huì)影響力不足，仍有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

場(chǎng)館分布不均衡，場(chǎng)地體育項(xiàng)目選擇偏少。體育運(yùn)動(dòng)與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)體育場(chǎng)館數(shù)量較多、設(shè)施先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)體育場(chǎng)館設(shè)施供給不足。在一些城市中，體育場(chǎng)館也較為集中，如山東省省會(huì)濟(jì)南市共下轄10個(gè)區(qū)、2個(gè)縣，全市擁有4012座體育場(chǎng)館，其中歷城、章丘市和歷下的場(chǎng)館數(shù)量占比達(dá)到一半以上。體育活動(dòng)場(chǎng)地多以籃球、乒乓球、足球場(chǎng)地居多，排球、武術(shù)、散打等場(chǎng)地較少，體育鍛煉項(xiàng)目可選擇性偏少。像網(wǎng)球、游泳、保齡球等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，對(duì)場(chǎng)地要求較高，且運(yùn)動(dòng)費(fèi)用不菲，消費(fèi)人群分化，場(chǎng)館也相對(duì)偏少。

城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)意愿差距明顯。近年來(lái)，在農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高于城鎮(zhèn)，但在家庭支出分布中，主要以生活消費(fèi)為主，包括置辦房屋、購(gòu)買(mǎi)家具及生活物資、子女教育等，體育支出意愿相對(duì)較低，尤其以西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)更為明顯。以甘肅省為例，城鎮(zhèn)居民愿意花錢(qián)進(jìn)行體育鍛煉的人數(shù)占比為34.4%，鄉(xiāng)村僅為6.1%；在性別和年齡分布中，男性更偏好實(shí)物型體育消費(fèi)，女性偏好參與型，年輕消費(fèi)者喜歡實(shí)物型，年長(zhǎng)者喜歡參與型。

發(fā)展建議

近年來(lái)，我國(guó)實(shí)施體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，針對(duì)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)出臺(tái)多項(xiàng)政策措施，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、體育消費(fèi)升級(jí)做出規(guī)劃部署，并取得積極成效。從目前體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育服務(wù)業(yè)占比偏低，人均花費(fèi)支出也存在一定差距。為更好推進(jìn)體育消費(fèi)增長(zhǎng)、滿(mǎn)足居民運(yùn)動(dòng)休閑需求，提出以下對(duì)策建議。

優(yōu)化體育產(chǎn)品供給，促進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)。在增加傳統(tǒng)體育賽事數(shù)量的基礎(chǔ)上，加大登山、賽艇、帆船、自行車(chē)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事供給，積極爭(zhēng)取觀賞性強(qiáng)、群眾喜愛(ài)的國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，加大國(guó)內(nèi)賽事傳播力度，尤其是對(duì)不同等級(jí)、不同類(lèi)別的體育賽事增加傳播方式、擴(kuò)大傳播范圍，發(fā)揮微博、抖音等新媒體及時(shí)性?xún)?yōu)勢(shì)，將各類(lèi)賽事進(jìn)展情況加以跟進(jìn)，使更多體育活動(dòng)呈現(xiàn)給大眾，使更大范圍群體了解相關(guān)體育活動(dòng)、感受體育魅力，擴(kuò)大體育運(yùn)動(dòng)的影響力，拓展體育消費(fèi)空間。同時(shí)，增加體育服務(wù)供給，精準(zhǔn)對(duì)接全生命周期、全人群體育需求，將“互聯(lián)網(wǎng)+體育”貫穿體育產(chǎn)品全過(guò)程，以提升體育服務(wù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，充實(shí)體育服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)一步提升體育服務(wù)增加值，推動(dòng)體育消費(fèi)向高品質(zhì)、多元化升級(jí)。

有針對(duì)性增加場(chǎng)館供給，豐富健身活動(dòng)。一是對(duì)場(chǎng)館設(shè)施不足的市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加大對(duì)室外體育器材、場(chǎng)館設(shè)施、健身步道等投資力度，重點(diǎn)增加中西部地區(qū)，尤其是村鎮(zhèn)體育設(shè)施供給，改善體育活動(dòng)環(huán)境；二是推動(dòng)公共體育場(chǎng)館及企事業(yè)單位所屬體育設(shè)施定期向社會(huì)開(kāi)放，包括訓(xùn)練中心、體校所屬部分場(chǎng)地允許社會(huì)舉辦全民健身和體育競(jìng)賽活動(dòng)，打破專(zhuān)業(yè)體育系統(tǒng)與普通民眾之間的壁壘，組織開(kāi)展冠軍進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)信息互通互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大體育運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)；三是在全國(guó)、省區(qū)市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同層級(jí)、不同區(qū)域開(kāi)展全民健身活動(dòng)，支持體育社會(huì)組織下沉社區(qū)，舉辦社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、健身健步走、跳繩大會(huì)、踢毽子比賽等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育活動(dòng)，引導(dǎo)體育企業(yè)組織戶(hù)外健身活動(dòng)，向民眾傳播體育知識(shí)、弘揚(yáng)體育精神，豐富民眾生活，激發(fā)參與體育活動(dòng)的興趣。

深化產(chǎn)業(yè)融合，激發(fā)體育消費(fèi)潛能。體育產(chǎn)業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，涵蓋制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)多個(gè)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)動(dòng)不僅能夠強(qiáng)身健體滿(mǎn)足提高身體素質(zhì)的需求，還能夠愉悅身心滿(mǎn)足精神需求，具有混合性特征。因此應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)體育與其他融合，以設(shè)施器材+運(yùn)動(dòng)服務(wù)，體育運(yùn)動(dòng)+旅游、休閑、娛樂(lè)等，創(chuàng)新體育活動(dòng)場(chǎng)景，以智能設(shè)備推動(dòng)體育智能智造發(fā)展，提高體育產(chǎn)品供給質(zhì)量，滿(mǎn)足民眾的體育消費(fèi)需求。