文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展路徑探究

田婷婷 劉 彤

（濟寧職業(yè)技術學院，山東濟寧 272100）

一、文旅融合的時代背景

國內旅游市場經(jīng)過多年的蓬勃發(fā)展，游客的需求也悄然發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)不能滿足游客日益?zhèn)€性化、特色化、體驗化的需求，因此，國內旅游的旅游品質也要隨之提升。文化是旅游的靈魂，文旅融合因此成為提升旅游品質、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的新路徑。

文化與旅游的共生關系其實早已深埋在我國旅游業(yè)發(fā)展的脈絡之中。近年來，我國明確了文化與旅游相生共興的關系。2016 年12 月，國務院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要“促進旅游與文化融合發(fā)展”。2018 年3 月，文化和旅游部的組建，代表我國文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合邁入新時代，同年，文化和旅游部確定了“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的工作思路[1]。

由此可見，文化與旅游的融合是市場化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的必然結果，是多維度、多元化的深度融合，對于迎合游客更高需求，促進旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級，拓展旅游的文化內涵，促進傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展具有重要作用。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要抓手和著力點，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，新興業(yè)態(tài)迭出，產(chǎn)業(yè)鏈條日趨完善，在優(yōu)化鄉(xiāng)村資源配置和提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展速度等方面都發(fā)揮著積極且重要的作用。在我國鄉(xiāng)村旅游取得成績的同時，應注意到鄉(xiāng)村旅游者已經(jīng)不滿足于初期鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務，對個性化、高端化的要求越來越高，旅游需求的高品質化與目前鄉(xiāng)村發(fā)展局限性的矛盾，使得鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展遇到了瓶頸[2]。目前，我國的鄉(xiāng)村旅游主要存在以下問題。

（一）政策協(xié)同度不高

鄉(xiāng)村旅游涉及多個職能部門，如水利、國土資源、農(nóng)牧業(yè)、建設、林業(yè)等，基于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景，這些部門在助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)了模糊、多頭管理或管理不到位等問題，職能部門的多元聯(lián)動本應達到的利好效果也大打折扣，反而造成鄉(xiāng)村旅游建設項目推進難、發(fā)展難、融資難等一系列問題，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的有序發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的優(yōu)勢作用難以施展。

（二）服務體系不健全

隨著游客旅游需求趨于多樣化，旅游消費者對鄉(xiāng)村旅游服務體系也提出了更高的要求。但目前我國鄉(xiāng)村旅游服務體系仍不健全，主要體現(xiàn)在三方面。第一，公共基礎設施亟待完善。完善鄉(xiāng)村公共設施可以顯著提升游客的安全感、體驗感和滿意度，但是目前鄉(xiāng)村的公共交通、公共衛(wèi)生、公共安全等方面還存在著諸多問題，導致游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗感差、滿意度不高，口碑效應的加持又會降低重游率，使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟收益降低，形成惡性循環(huán)。第二，應急處理能力亟待提高。近期，旅游業(yè)迎來井噴現(xiàn)象，造成諸多鄉(xiāng)村旅游熱門目的地超出載客量運營，而相鄰的鄉(xiāng)村旅游目的地卻門庭冷落的情況。這種供需信息不對稱現(xiàn)象在鄉(xiāng)村旅游中時有發(fā)生，地域協(xié)同化預警、應急系統(tǒng)尚未建立，削弱了鄉(xiāng)村旅游市場的吸引力，嚴重影響了游客的體驗感和潛在游客的出行意愿。第三，游客感知安全度較低。心理安全感是對潛在風險或危險的感知，游客的感知安全感是對特定時期特定區(qū)域的社會公共治安、公共秩序、人身安全、財產(chǎn)安全、治安事故等的綜合性主觀評價。鄉(xiāng)村旅游的住宿、飲食、交通、游覽活動與游客日常生活多有不同，因此鄉(xiāng)村旅游在每個環(huán)節(jié)都應讓游客感受到安全，這種安全不是硬件設施的簡單堆積，而是旅游者對目的地整體環(huán)境的主觀感知，并且這種感知是隨時間、地點、事件發(fā)生隨時變化的，增強旅游者心理的安全感知對于提升鄉(xiāng)村旅游目的地形象有著積極的影響。

（三）產(chǎn)品開發(fā)文化性、創(chuàng)新性不足

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在諸多問題。第一，文化內涵開發(fā)不足。鄉(xiāng)土文化歷史悠久、內涵深厚且獨具魅力，能夠代表地方風情民俗文化的獨特的精神創(chuàng)造和審美創(chuàng)造。而目前部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過于表面，對鄉(xiāng)村文化的內涵理解不深、挖掘不深，甚至出現(xiàn)鄉(xiāng)土文化城市化的傾向，與游客的鄉(xiāng)村旅游需求嚴重錯位。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和經(jīng)營存在短視效應，缺乏科學的規(guī)劃和管理，市場中充斥著一些低端同質化產(chǎn)品，隨著游客旅游需求越來越追求中高端化，這類產(chǎn)品勢必會被市場淘汰。同時，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足又會導致產(chǎn)品鏈的斷裂，打擊游客的消費熱情和積極性，從而影響鄉(xiāng)村旅游目的地形象與重游率。

（四）當?shù)鼐用穹e極性不高，鄉(xiāng)土文化受到?jīng)_擊

眾多研究顯示，感受旅游目的地特色文化，體驗當?shù)厣?，與當?shù)鼐用襁M行交流，既是吸引游客的關鍵因素，又是影響游客滿意度的因素，因此，當?shù)鼐用駪青l(xiāng)村旅游中的重要參與者。然而，我國目前的鄉(xiāng)村旅游模式是政府主導，以企業(yè)開發(fā)運營為主，當?shù)鼐用耠y以真正參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、運營。

另外，為滿足鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對土地的需求，大量農(nóng)村土地通過整合規(guī)劃轉變?yōu)猷l(xiāng)村建設用地，隨之帶來的卻是傳統(tǒng)風俗民風、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式、當?shù)靥厣窬咏ㄖ揉l(xiāng)村物質文化與非物質文化逐漸消失，反而失去了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的初心和立足點。

（五）鄉(xiāng)村旅游粗放發(fā)展帶來生態(tài)危機

開發(fā)和保護是旅游開發(fā)中經(jīng)常遇到的議題。鄉(xiāng)村的原生態(tài)性是吸引眾多游客的關鍵因素，但隨著鄉(xiāng)村旅游如火如荼地發(fā)展，部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)卻片面追求短期經(jīng)濟效益，環(huán)保意識薄弱，導致生態(tài)環(huán)境遭到巨大破壞，影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的要求

黨的十九大報告明確指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。黨的二十大報告指出，高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務[3]。在時代的召喚下和文旅融合的背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來新的發(fā)展契機。

第一，鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展要做到綠色生態(tài)。隨著我國城鎮(zhèn)化的進一步提高，鄉(xiāng)村原生態(tài)的自然環(huán)境越來越受到游客的追捧。因此，鄉(xiāng)村旅游應借助獨特的資源優(yōu)勢，秉持綠色、生態(tài)、集約化發(fā)展，貫徹保護性開發(fā)原則，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游長遠發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

第二，鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展要做到科學協(xié)調。只有理順鄉(xiāng)村旅游的管理體制，協(xié)調各職能部門對鄉(xiāng)村旅游進行科學管理，鄉(xiāng)村旅游才能健康、有序發(fā)展。

第三，鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展要做到不斷創(chuàng)新。隨著大眾旅游群體消費的升級，旅游需求呈現(xiàn)出多極化、個性化、差異化特征，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場的供需匹配，應順應消費需求，及時針對消費需求對產(chǎn)品、服務進行拓展和更新。

第四，鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展要做到開放發(fā)展。發(fā)展的關鍵在于人才。要建設開放式鄉(xiāng)村旅游人才培育平臺，因地制宜地打造鄉(xiāng)村旅游建設人才庫，吸引更多有志之士投身鄉(xiāng)村旅游建設。

第五，鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展要做到居民共享。應構建有效的資源分配體系，體現(xiàn)當?shù)鼐用竦闹黧w地位，充分激發(fā)當?shù)鼐用竦闹鲃有院头e極性，使其共同參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與建設，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展紅利。

四、鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的路徑

（一）理順管理體制，健全服務體系

第一，梳理各職能部門與鄉(xiāng)村旅游相關的政策，加大統(tǒng)籌規(guī)劃力度，提高協(xié)同度，充分發(fā)揮旅游行政主管部門的統(tǒng)籌管理作用，形成鄉(xiāng)村旅游“一盤棋”的發(fā)展機制[4]。由于鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)的關聯(lián)度較高，因此應統(tǒng)籌考量旅游接待設施、旅游運營模式、旅游產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動問題，制訂切實可行的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體規(guī)劃。

第二，以游客體驗感為準繩，構建完善的旅游服務體系。鄉(xiāng)村旅游設施的健全和完善對潛在游客的旅游意愿與滿意度起關鍵作用。因此，鄉(xiāng)村旅游應從四方面構建立體化的旅游服務體系。首先，完善旅游交通體系，打破城鄉(xiāng)旅游交通“最后一公里”難題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)交通、鄉(xiāng)村外部道路、鄉(xiāng)村景區(qū)道路“路路通”。其次，繼續(xù)推行“廁所革命”，實施鄉(xiāng)村旅游地區(qū)公廁無害化、生態(tài)化改造。再次，建立鄉(xiāng)村旅游住宿服務標準和規(guī)范，同時注重融入當?shù)匚幕厣?，體現(xiàn)差異性。最后，構建鄉(xiāng)村旅游智慧平臺，致力于解決目前鄉(xiāng)村旅游中存在的信息不對稱性問題。以大數(shù)據(jù)技術為突破口，搭建集綜合旅游管理、服務、營銷于一體的智慧服務平臺，提供目的地載客量情況、景區(qū)導覽、農(nóng)家樂、導游、酒店虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）等信息查詢服務，方便游客制訂出行計劃。

第三，注重生態(tài)保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。開展鄉(xiāng)村旅游要牢記綠色發(fā)展觀，踐行“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展理念?；谌祟惾找嬖鲩L的需求與有限的生態(tài)環(huán)境再生產(chǎn)能力之間的矛盾，鄉(xiāng)村旅游應促進產(chǎn)業(yè)效能，盡可能減少資源投入和環(huán)境消耗，培育集約、高效、綠色產(chǎn)業(yè)，促進經(jīng)濟社會和自然生態(tài)的永續(xù)循環(huán)發(fā)展。

（二）因地制宜，制定梯隊人才培育體系

由于各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡，應構建鄉(xiāng)村旅游人才培育平臺，邀請“政校行企”多方人才入駐，為不同發(fā)展階段、不同特色的鄉(xiāng)村旅游目的地人才建設提供學習和培訓基地。例如，處于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游地人才的重點需求是“內培”，應培訓當?shù)卮迕裾莆章糜蔚幕局R，掌握必備的服務技能，同時需要有經(jīng)驗的規(guī)劃師和設計師對鄉(xiāng)村旅游目的地的建設和開發(fā)提出有益的建議；若是較為成熟的鄉(xiāng)村旅游地，需要的則是能夠促進鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)土文化的深入融合，促成產(chǎn)品迭代更新的當?shù)靥厣幕瘋鞒腥伺c創(chuàng)意型人才。

另外，人才培育要兼顧“內培”和“外引”?！皟扰唷?，顧名思義，就是對鄉(xiāng)村旅游地的本地居民進行培訓。這些人才既熟悉當?shù)氐奈幕R，又有較多的從業(yè)經(jīng)驗。通過培育平臺的深造，這些土生土長的本土人才能夠更加深入地挖掘文化內涵，設計出更有特色、更有代表意義的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，成為當?shù)仄渌用竦陌駱?，做當?shù)剜l(xiāng)村旅游戰(zhàn)線上的領頭羊?！巴庖庇袃煞N渠道：一是利用培養(yǎng)平臺，依據(jù)鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境、區(qū)位和資源情況，與旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)、旅游院校和機構等合作，引進專家規(guī)劃、開發(fā)旅游項目，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出謀劃策；二是通過制定人才激勵政策和措施，提高人才待遇水平，用產(chǎn)業(yè)紅利、發(fā)展前景等吸引鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，為鄉(xiāng)村旅游提供強有力的人才支持。

（三）開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

第一，市場需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎。鄉(xiāng)村應注重對游客旅游需求的市場調研，準確預判游客的實際需求，從而提供供需匹配的產(chǎn)品和服務，并要不斷推進產(chǎn)品的迭代更新，以適應不斷變化的市場環(huán)境。

第二，注重產(chǎn)品和服務的主題化、系統(tǒng)化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應加大對當?shù)靥厣幕耐诰蛄Χ?，圍繞文化設計、開發(fā)出一系列主題一致且鮮明的產(chǎn)品和服務，形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，避免同質化，同時應注重旅游文創(chuàng)等服務鏈條的延伸，體現(xiàn)特色化。

第三，打造“鄉(xiāng)村旅游+”新模式，培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村具有豐富多樣的自然資源和人文資源，要利用旅游業(yè)關聯(lián)性高的優(yōu)勢，發(fā)掘好、利用好這些資源，加快與商貿、農(nóng)業(yè)、教育、科技、體育、康養(yǎng)、文化創(chuàng)意、文物保護等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動開發(fā)和深度融合，充分挖掘農(nóng)業(yè)的多功能性，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈，拓寬增收鏈，打造“鄉(xiāng)村旅游+”新模式，培育鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，助力鄉(xiāng)村振興[5]。