古鎮(zhèn)旅游文化IP 資源的數(shù)字化應(yīng)用路徑
——以上海泗涇古鎮(zhèn)為例

陳紅艷

（上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 201620）

引言

古鎮(zhèn)，一般是指擁有著百年以上的歷史，至現(xiàn)代仍保存完好的較大規(guī)模古代居住性建筑的商業(yè)集鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)景觀空間形式多樣，文化內(nèi)涵豐富，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要的組成部分，具有較高的人文價(jià)值，因此也成為當(dāng)代重要的旅游文化資源，被廣泛重視和開發(fā)。位于上海松江的泗涇古鎮(zhèn)是一座有著千年歷史的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，但對(duì)其保護(hù)性開發(fā)直到2023 年年初才完成一部分，作為旅游資源面向社會(huì)開放的時(shí)間尚不足一年。泗涇古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)模式與國(guó)內(nèi)其他古鎮(zhèn)較為趨同，典型文化IP 的挖掘與應(yīng)用初見成效，但目前尚未形成品牌效應(yīng)，與強(qiáng)品牌周莊、烏鎮(zhèn)等相比差距明顯，與區(qū)位近似的七寶古鎮(zhèn)、朱家角古鎮(zhèn)相比也存在一定的差距。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和智慧旅游不斷發(fā)展的大背景下，我國(guó)古鎮(zhèn)旅游正迎來(lái)嶄新的發(fā)展契機(jī)，深入挖掘古鎮(zhèn)千年文脈，延續(xù)積淀的文化IP，積極開拓文化旅游資源的數(shù)字化應(yīng)用路徑，是數(shù)字化時(shí)代古鎮(zhèn)旅游品牌煥新的突破口。

一、泗涇古鎮(zhèn)旅游文化IP 資源應(yīng)用現(xiàn)狀

泗涇古鎮(zhèn)位于上海市松江區(qū)泗涇鎮(zhèn)下塘村一帶，始建于元代，歷經(jīng)千年依然保存完整的街河格局和水鄉(xiāng)風(fēng)貌，古塔、古橋、古巷、古宅共同構(gòu)成了這座古鎮(zhèn)典型的特色風(fēng)貌。泗涇古鎮(zhèn)誕生了十錦細(xì)鑼鼓、江南皮影戲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也孕育了馬相伯、史量才等歷史文化名人，因此先后被命名為上海市歷史文化風(fēng)貌區(qū)、中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)名村。2017 年，泗涇古鎮(zhèn)啟動(dòng)了歷史風(fēng)貌區(qū)保護(hù)性開發(fā)項(xiàng)目，至2023 年完成了一部分文保建筑修繕工作并正式向社會(huì)開放。

基于自身深厚的歷史文化底蘊(yùn)，泗涇古鎮(zhèn)在旅游品牌定位方面主要著眼于“文化”二字，開發(fā)了一大批優(yōu)秀的歷史文化旅游資源，如安方塔、福連橋、福田凈寺、煙雨長(zhǎng)廊、明清建筑、馬相伯故居、史量才故居等，形成了“水、街、巷、塔、寺、廊、橋、院、坊”九大江南水鄉(xiāng)景觀，并努力打造安方曉月、中醫(yī)仁壽、煙雨長(zhǎng)廊等8 個(gè)泗涇古鎮(zhèn)獨(dú)特IP[1]。在商業(yè)開發(fā)方面，泗涇古鎮(zhèn)考慮更多的是商業(yè)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，因此目前古鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)相對(duì)傳統(tǒng)和單一，商業(yè)氛圍并不濃厚，取而代之的是文化韻味十足的新文化IP。例如，以“松風(fēng)聽音”“等一朵花開”“南村映雪”“月棲華明”為代表的“風(fēng)花雪月”網(wǎng)紅店鋪，坐落于古鎮(zhèn)的蔣氏宅、丁氏宅、管氏宅、程氏宅等老宅中；古琴文化藝術(shù)館、漫畫閱讀空間、新華書店、茶文化研究中心與鄉(xiāng)音茶館，是典型的江南地域文化與新銳文化的結(jié)合地，已經(jīng)成為泗涇古鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)上的代名詞、年輕人的打卡圣地。此外，古鎮(zhèn)還引入了“月出有貍”文創(chuàng)店鋪、清墨軒書院等文化型商業(yè)店鋪。

無(wú)論是自然地理人文景觀還是商業(yè)業(yè)態(tài)開發(fā)，泗涇古鎮(zhèn)都堅(jiān)持文化立鎮(zhèn)的定位，已逐漸形成自己的特色。但是在旅游文化IP 資源的應(yīng)用方面，目前泗涇古鎮(zhèn)還是以傳統(tǒng)形態(tài)為主，較為依賴游客實(shí)地參觀與體驗(yàn)，旅游業(yè)發(fā)展受到時(shí)空因素和其他不可控因素的干擾。泗涇古鎮(zhèn)的開發(fā)時(shí)間短，名氣不夠大，對(duì)國(guó)內(nèi)其他城市的游客吸引力有限；地理位置遠(yuǎn)離上海市區(qū)，交通不夠便利，對(duì)上海本地游客的吸引力也不如朱家角、七寶等成名較早的古鎮(zhèn)。本文認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智慧旅游方興未艾的當(dāng)下，積極探索泗涇古鎮(zhèn)數(shù)字化旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之道、開拓古鎮(zhèn)獨(dú)特文化IP 資源的數(shù)字化應(yīng)用途徑，不失為泗涇古鎮(zhèn)品牌煥新的有效之策。

二、古鎮(zhèn)旅游文化IP 資源的數(shù)字化應(yīng)用路徑

（一）搭建數(shù)字虛擬景區(qū)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字全景交互云游

數(shù)字虛擬景區(qū)是綜合利用如虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能（Artificial Intelligence,AI）、衛(wèi)星遙感、衛(wèi)星成像、測(cè)繪和地理信息系統(tǒng)（Geographic Information System,GIS）等技術(shù)，對(duì)旅游景區(qū)實(shí)物景觀信息進(jìn)行采集、分析、建模，生成景區(qū)基礎(chǔ)地理信息模型，再通過(guò)AI 自動(dòng)補(bǔ)充輔助性元素，從而搭建而成的[2]。尤其是在元宇宙概念出現(xiàn)之后，應(yīng)用數(shù)字孿生技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)將景區(qū)實(shí)際場(chǎng)景與虛擬空間結(jié)合，將真實(shí)的自然場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)字化還原，從而幫助用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全景交互云游。數(shù)字云游不僅能夠打破時(shí)空的局限，而且能夠最大限度地整合各類旅游信息，將景區(qū)的人文、歷史、科普等人類感官無(wú)法直接捕捉的信息融合在云端提供給用戶，讓用戶借助虛擬景區(qū)中的交互功能享受數(shù)字化導(dǎo)覽、購(gòu)物、娛樂、智能旅拍等服務(wù)，從而極大地提升旅游體驗(yàn)，這對(duì)于古鎮(zhèn)這類以歷史人文景觀為主的景區(qū)來(lái)說(shuō)尤為適合。泗涇古鎮(zhèn)文化IP 中的歷史名人、文物保護(hù)建筑、各類文化藝術(shù)展館、江南文化民俗，其精粹都深藏在游客目之所及之外，而借助數(shù)字虛擬景區(qū)，游客能夠自由獲取這些信息，并深度體驗(yàn)古鎮(zhèn)的民風(fēng)民俗，實(shí)現(xiàn)云端沉浸式游覽。數(shù)字虛擬景區(qū)與數(shù)字云游能夠充分整合泗涇古鎮(zhèn)各類文化旅游資源，并彌補(bǔ)其區(qū)位劣勢(shì)，有助于開拓遠(yuǎn)端客源，提升游客的旅游體驗(yàn)與古鎮(zhèn)的品牌口碑，而且用戶產(chǎn)生的數(shù)字消費(fèi)還能轉(zhuǎn)化為景區(qū)營(yíng)收，是目前最容易實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化應(yīng)用路徑。

（二）構(gòu)建數(shù)字演藝空間，推動(dòng)非遺數(shù)字化演藝發(fā)展

2023 年9 月，工業(yè)和信息化部辦公廳等五部門印發(fā)《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025 年）》，提出要打造數(shù)字演藝、“云旅游”等新業(yè)態(tài)，打造數(shù)智文旅沉浸式體驗(yàn)空間[3]。數(shù)字演藝包含兩種形態(tài)：一種是數(shù)字虛擬空間與真人演藝結(jié)合，即三維真人演藝的場(chǎng)景被實(shí)時(shí)整合到計(jì)算機(jī)虛擬搭建的演藝空間中，不需要真正的劇場(chǎng)或舞臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)演藝演出；另一種是演員以虛擬角色形式參與數(shù)字虛擬演藝空間的演出，通過(guò)生理捕捉系統(tǒng)捕捉演員的表情、神態(tài)、動(dòng)作，再用人體仿真軟件復(fù)現(xiàn)并賦予到虛擬角色身上，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化演藝[4]。與實(shí)地演藝相比，數(shù)字演藝有幾大優(yōu)勢(shì)，用戶可以云端觀看而不需要親身前往演出地點(diǎn)，而且演藝空間較為靈活多變，虛擬角色演藝可以豐富演藝效果且不受限于真人演員。泗涇古鎮(zhèn)文化IP 中有一些非常適合進(jìn)行數(shù)字化演藝的項(xiàng)目，如非遺十錦細(xì)鑼鼓、江南皮影戲，吳門琴派的古琴演藝、古鎮(zhèn)戲臺(tái)的戲劇評(píng)彈等。除了通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景演出聚攏景區(qū)人氣，還可以基于數(shù)字虛擬景區(qū)構(gòu)建數(shù)字演藝空間，在空間搭建上既可以還原真實(shí)場(chǎng)景，上演原汁原味的古鎮(zhèn)演藝，還可以自由搭配古鎮(zhèn)中具有代表性的景觀或者文化符號(hào)，構(gòu)建嶄新的演藝空間，甚至可以通過(guò)混搭一些現(xiàn)代元素給古老的技藝增強(qiáng)活力和新鮮感。在數(shù)字演藝中，參與的演員則更加多樣，甚至可以采用虛擬數(shù)字人進(jìn)行表演?？傊?，數(shù)字演藝的開發(fā)可以極大地豐富古鎮(zhèn)演藝文化的呈現(xiàn)形態(tài)，也可以實(shí)現(xiàn)云端觀看甚至下載下來(lái)反復(fù)欣賞，這對(duì)推廣古鎮(zhèn)文化、提升古鎮(zhèn)品牌的影響力大有裨益。

（三）創(chuàng)建虛擬數(shù)字人，豐富古鎮(zhèn)虛擬IP 形象

虛擬數(shù)字人是由計(jì)算機(jī)圖形渲染、動(dòng)作捕捉、語(yǔ)音合成、AI 等技術(shù)創(chuàng)建的具有人類外貌特征、表演能力、溝通能力的人物角色，一般存在于互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中，在文娛、體育、游戲、廣告等領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用[5]。對(duì)于旅游景區(qū)而言，其可以根據(jù)景區(qū)相關(guān)的人文歷史背景來(lái)打造虛擬數(shù)字人，再通過(guò)計(jì)算機(jī)創(chuàng)建虛擬2D 或3D 人物形象，并通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)虛擬數(shù)字人在數(shù)字景區(qū)中的各類應(yīng)用。以泗涇古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)豐富的文化名人資源可以為虛擬數(shù)字人提供創(chuàng)作原型，也可以創(chuàng)建原生型古鎮(zhèn)虛擬數(shù)字人，并從古鎮(zhèn)的代表性文化符號(hào)中抽取元素來(lái)構(gòu)思人物的造型，生成的虛擬數(shù)字人可以作為景區(qū)的數(shù)字導(dǎo)游、電子商務(wù)客服、數(shù)字演藝或走秀的演員等；當(dāng)然傳統(tǒng)IP 形象的應(yīng)用也同樣適用，如虛擬數(shù)字人形象的玩偶以及在各種文創(chuàng)旅游紀(jì)念品、古鎮(zhèn)導(dǎo)視系統(tǒng)中的線下應(yīng)用等。虛擬數(shù)字人有別于傳統(tǒng)IP 形象之處在于，無(wú)論是真人驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，虛擬數(shù)字人更加仿真、更加智能，溝通能力更強(qiáng)，且應(yīng)用場(chǎng)景更加廣泛，對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的數(shù)字化發(fā)展來(lái)說(shuō)是不可或缺的重要構(gòu)成要素。

（四）生成古鎮(zhèn)實(shí)景地圖，構(gòu)建數(shù)字游戲場(chǎng)景

在戶外真人秀節(jié)目快速發(fā)展的時(shí)代，許多旅游景區(qū)依靠給節(jié)目提供取景地或拍攝地而被帶火。而在我國(guó)游戲用戶規(guī)模超過(guò)6 億人的當(dāng)下，在游戲中推廣似乎是更為有效的路徑。國(guó)外游戲中根據(jù)實(shí)景做游戲地圖和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的非常多，如經(jīng)典游戲GTA系列、戰(zhàn)地系列及許多模擬類游戲，都是以現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)場(chǎng)景為原型創(chuàng)建游戲地圖。同樣，可以古鎮(zhèn)真實(shí)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，將主要道路、特色景觀、標(biāo)志性建筑等作為主要元素植入游戲場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)并生成數(shù)字游戲地圖。以泗涇古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)四水會(huì)波、街巷縱橫、橋梁相望、古塔高聳，還有明清建筑和煙雨長(zhǎng)廊，將這樣古色古香的江南美景作為游戲場(chǎng)景，玩家可以一邊玩游戲一邊游覽，盡情享受沉浸式體驗(yàn)。古鎮(zhèn)歷史橫跨千年，也可以通過(guò)復(fù)原歷史上的古鎮(zhèn)來(lái)創(chuàng)建游戲地圖。當(dāng)然，具體的游戲地圖和場(chǎng)景可以根據(jù)游戲設(shè)計(jì)的需要進(jìn)行調(diào)整，不一定是完全1:1 復(fù)刻古鎮(zhèn)原型。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，通過(guò)采集古鎮(zhèn)地理信息建模生成游戲地圖和三維渲染構(gòu)建游戲場(chǎng)景的技術(shù)已經(jīng)較為成熟，所以古鎮(zhèn)和一些知名游戲合作是最便捷的路徑。如果能夠聯(lián)合游戲開發(fā)商共同開發(fā)以古鎮(zhèn)為題材的游戲內(nèi)容，如尋寶探險(xiǎn)類、古風(fēng)角色扮演類游戲，則在古鎮(zhèn)數(shù)字游戲場(chǎng)景構(gòu)建方面會(huì)有更大的想象空間。

（五）開發(fā)古鎮(zhèn)數(shù)字文創(chuàng)藏品，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷

文創(chuàng)紀(jì)念品是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中常見的產(chǎn)品形態(tài)，而隨著區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)，以數(shù)字藏品為代表的數(shù)字文創(chuàng)新業(yè)態(tài)開始迅速勃興。數(shù)字藏品也是文創(chuàng)衍生品的一種形態(tài)，經(jīng)過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)的加密認(rèn)證，同樣具有收藏價(jià)值和流通性，一些稀缺的數(shù)字藏品甚至具有金融屬性。國(guó)內(nèi)許多著名的博物館都推出過(guò)基于館藏文物的數(shù)字藏品，一些企業(yè)機(jī)構(gòu)也紛紛試水。作為擁有豐富文化IP 的古鎮(zhèn)，完全可以開發(fā)自己的特色數(shù)字文創(chuàng)藏品，并通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣和發(fā)行。以泗涇古鎮(zhèn)為例，十錦細(xì)鑼鼓、江南皮影戲、安方塔、古宅群、“風(fēng)花雪月”網(wǎng)紅店鋪等都是文創(chuàng)開發(fā)的極佳素材，還可以通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)游客個(gè)性化定制、線上發(fā)行銷售。當(dāng)然，數(shù)字藏品能否成功的關(guān)鍵在于文化IP 的自身價(jià)值和影響力的高低，其中文創(chuàng)藏品的設(shè)計(jì)水平也是影響因素之一，因此首要的還是要努力提升泗涇古鎮(zhèn)的品牌影響力，而一旦數(shù)字文創(chuàng)藏品發(fā)行成功并形成爆款，也會(huì)反哺古鎮(zhèn)品牌，形成口碑效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，古鎮(zhèn)文旅品牌的塑造不能局限于傳統(tǒng)思維，加強(qiáng)對(duì)旅游文化IP 的數(shù)字化應(yīng)用是古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)的必然趨勢(shì)。搭建數(shù)字虛擬景區(qū)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字全景交互云游；構(gòu)建數(shù)字演藝空間，推動(dòng)非遺數(shù)字化演藝發(fā)展；創(chuàng)建虛擬數(shù)字人，豐富古鎮(zhèn)虛擬IP 形象；生成古鎮(zhèn)實(shí)景地圖，構(gòu)建數(shù)字游戲場(chǎng)景；開發(fā)古鎮(zhèn)數(shù)字文創(chuàng)藏品，進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷，都是古鎮(zhèn)利用時(shí)代技術(shù)性紅利實(shí)現(xiàn)品牌煥新的突破口。