以北極村為例談如何提高冰雪旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和熱度

關(guān)婷丹

［內(nèi)容提要］冰雪旅游在北京冬奧會(huì)成功舉辦后愈發(fā)火熱。黑龍江省漠河市北極村作為冰雪旅游的“最佳代表”，素來(lái)有“神州北極”的美譽(yù)。但北極村的游客滿意度不高，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品已無(wú)法滿足游客的旅游體驗(yàn)需求。因此，本文以ASEB柵格分析法為依據(jù)，通過(guò)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益四個(gè)方面，對(duì)北極村冰雪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行定性評(píng)價(jià)，找出開(kāi)發(fā)過(guò)程中的短板，明確旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)原則，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，希望能提高北極村的旅游熱度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助力鄉(xiāng)村振興。

引言

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2023）》中指出，全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)自2016年后大幅增加，預(yù)計(jì)2024—2025冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游人次有望達(dá)到5.2億。中國(guó)冰雪旅游市場(chǎng)顯示出了巨大的開(kāi)發(fā)潛力，因此對(duì)冰雪旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也就變得格外重要。

漠河北極村獨(dú)特的地理位置使其具有豐富的冰雪旅游資源。同時(shí)它也是我國(guó)唯一能看到極光的地方，是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。早在1997年，漠河縣就開(kāi)發(fā)了百年古村北極村作為旅游景點(diǎn)，大獲成功，但北極村這幾年的旅游熱度卻大不如前。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，基礎(chǔ)設(shè)施老化等都在阻礙北極村的旅游發(fā)展。因此，北極村的冰雪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)亟須改變。

一 北極村區(qū)域狀況及旅游資源分析

（一）北極村區(qū)域狀況

北極村位于黑龍江上游，大興安嶺山脈南麓，是中國(guó)最北的城鎮(zhèn)。抱山環(huán)江的自然條件，使得北極村集聚了優(yōu)美的生態(tài)自然風(fēng)光。同時(shí)，獨(dú)特的地理位置，也使得“北”這個(gè)字成為了北極村的特色。此外北極村也是中國(guó)唯一一個(gè)能看到極光的地方，它不僅僅是一個(gè)有著悠久歷史的古鎮(zhèn)，逐漸也變成了一個(gè)象征，一個(gè)坐標(biāo)。

（二）北極村旅游資源稟賦分析

在自然旅游資源方面，北極村擁有豐富的森林資源，在遼闊的大森林里野生中草藥300多種，珍禽異獸400余種。這里還是唯一能欣賞到北極光的地方。

在人造旅游資源方面，北極村創(chuàng)造了眾多冰雪旅游產(chǎn)品。例如圣誕滑雪場(chǎng)，吸引著一批批南方游客來(lái)此滑雪。北極圣誕村舉辦的北極圣誕嘉年華使人仿佛置身于北歐。同時(shí)還有北極村雪屋，讓游客與北極雪可以進(jìn)行零距離接觸，北極廣場(chǎng)的巨大雪人以及各個(gè)街道無(wú)處不在的雪墻、冰雕，這些冰雪元素將北極村打造成了令人神往的神奇世界。

在文化旅游資源方面，北極村是鄂倫春文化發(fā)源地，人文文化保留完好，古村氣息濃厚。北極村依托古村落文化，建設(shè)了眾多特色民宿，同時(shí)還推出了當(dāng)?shù)靥厣穗裙┯慰推穱L。

（三）研究方法

ASEB柵格分析法從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，更好地評(píng)估項(xiàng)目情況。將ASEB柵格分析法應(yīng)用于旅游業(yè)，可以分為2個(gè)層次，8個(gè)維度構(gòu)成16格分析矩陣（見(jiàn)表1），本文運(yùn)用此方法，對(duì)北極村冰雪旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)措施。

表1 ASEB柵格分析矩陣及要素單元代號(hào)

二 北極村冰雪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ASEB分析

（一）冰雪旅游活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（SA）

北極村以“最北”作為景區(qū)特色招牌，冰雪旅游觀賞性景點(diǎn)有神州北極、北極哨所、古水井、最北第一家等。同時(shí)特色冰雪文化活動(dòng)眾多，主要有漠河極光節(jié)、冬至文化節(jié)和篝火晚會(huì)。此外還有圣誕滑雪場(chǎng)、雪地拔河、雪地摩托等冰雪娛樂(lè)活動(dòng)。

（二）冰雪旅游活動(dòng)劣勢(shì)（WA）

盡管北極村并不缺乏冰雪旅游活動(dòng)，但一項(xiàng)基于游客滿意度的北極村旅游調(diào)查結(jié)果表明，景區(qū)內(nèi)娛樂(lè)活動(dòng)過(guò)于簡(jiǎn)單，深層次的體驗(yàn)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠，導(dǎo)致景區(qū)對(duì)游客的吸引力不大，并且省內(nèi)冰雪旅游活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重。此外北極光只在夏至前后才有，無(wú)法為北極村冬季旅游活動(dòng)增加熱度。

（三）冰雪旅游活動(dòng)機(jī)遇（OA）

習(xí)近平總書(shū)記在參加十二屆全國(guó)人大四次會(huì)議黑龍江代表團(tuán)審議時(shí)指出，要加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)，劃定生態(tài)保護(hù)紅線。綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山。冰雪旅游讓冰天雪地變成了百姓的致富路，“金山銀山”的農(nóng)村振興也變成了現(xiàn)實(shí)。

此外冬奧會(huì)的成功舉辦，讓我國(guó)冰雪旅游發(fā)展進(jìn)入快車道。黑龍江省政府印發(fā)的《黑龍江省文化旅游產(chǎn)業(yè)招商引資若干扶持政策措施》中明確提出，對(duì)年接待游客50萬(wàn)人次以上的冰雪旅游景區(qū)，給予一次性100萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，全面支持推動(dòng)龍江冰雪旅游發(fā)展。

（四）冰雪旅游活動(dòng)威脅（TA）

北極村冰雪旅游活動(dòng)面臨著兩方面的威脅。一方面，具有天然優(yōu)勢(shì)的北方冰雪主題活動(dòng)，如在哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地同類型景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者也有不少。另一方面是潛在進(jìn)入者，冰雪活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)不再僅僅局限于北方。位于上海浦東新區(qū)的“上海冰雪之星”雪世界，建成后可能會(huì)對(duì)北極村的客流量產(chǎn)生影響。

（五）冰雪旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)（SS）

北極村的緯度特殊，是全國(guó)極晝和極夜的最佳觀賞點(diǎn)。冬季溫度基本在零下30到40攝氏度，因此冰雪旅游資源極為豐富，極寒天氣也使得其擁有霧凇等獨(dú)特的冰雪景觀。

（六）冰雪旅游環(huán)境劣勢(shì)（WS）

由于北極村位于中國(guó)最北邊，因此冰雪旅游環(huán)境的可達(dá)性差。即便是從哈爾濱出發(fā)，自駕旅程也長(zhǎng)達(dá)14個(gè)小時(shí)左右。鐵路出行方面，列車全程近18個(gè)小時(shí)。此外，由于冬季北極村室外溫度過(guò)低，許多活動(dòng)開(kāi)展易受到嚴(yán)寒天氣影響。

（七）冰雪旅游環(huán)境機(jī)遇（OS）

隨著專屬旅游線路的開(kāi)通，多種組合旅游方式，為游客提供了更豐富的北極村之旅選擇。此外，當(dāng)?shù)剡€提供包車服務(wù)，游客在游覽北極村的同時(shí)還能游覽周邊景點(diǎn)，由此為“一路向北”的旅程解決了交通之憂。

（八）冰雪旅游環(huán)境威脅（TS）

對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求，會(huì)忽略旅游整體規(guī)劃和對(duì)深層次旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。某種類型的旅游產(chǎn)品給目的地帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入后，同產(chǎn)業(yè)不同地區(qū)會(huì)開(kāi)始進(jìn)行大量模仿。因此，旅游市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，打壓了北極村原本的整體品牌。

（九）冰雪旅游體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)（SE）

北極村冰雪項(xiàng)目成熟，各項(xiàng)旅游服務(wù)設(shè)施完善。從冰雪旅游活動(dòng)，到居住民宿雪屋，再到餐飲，景區(qū)內(nèi)均配備齊全。同時(shí)所有景點(diǎn)和公共區(qū)域均覆蓋免費(fèi)Wi-Fi，實(shí)現(xiàn)電子講解，配備個(gè)性化智能導(dǎo)游，提升游客的“智慧化”體驗(yàn)。

（十）冰雪旅游體驗(yàn)劣勢(shì)（WE）

盡管北極村做出了智慧景區(qū)方面的改進(jìn)，但是北極村的微信公眾號(hào)中電子導(dǎo)覽的解說(shuō)內(nèi)容不全，略顯呆板，同時(shí)缺乏對(duì)景點(diǎn)之間線路的指引。景區(qū)內(nèi)文化領(lǐng)域不全面，在北極光觀賞平臺(tái)缺乏專業(yè)天文人士對(duì)北極光進(jìn)行介紹。景區(qū)的服務(wù)者多為當(dāng)?shù)鼐用瘢?wù)水平參差不齊，此外還存在高峰期衛(wèi)生間缺乏等基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃問(wèn)題。

（十一）冰雪旅游體驗(yàn)機(jī)遇（OE）

黑龍江省對(duì)冰雪旅游的扶持，為當(dāng)?shù)靥嵘┞糜误w驗(yàn)提供了發(fā)展平臺(tái)。同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村振興政策，年輕人回到家鄉(xiāng)進(jìn)行建設(shè)，北極村冰雪旅游項(xiàng)目會(huì)更加豐富多彩。北極村可以利用文旅融合創(chuàng)作更多具有文化特色的文創(chuàng)IP故事，實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)方式的多元化轉(zhuǎn)變。

（十二）冰雪旅游體驗(yàn)威脅（TE）

旅游體驗(yàn)的提升，需要以資金投入和技術(shù)作為發(fā)展基礎(chǔ)。引入資本后，如何處理好景區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用竦榷喾嚼嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系便顯得尤為重要。如果平衡不好，景區(qū)的冰雪旅游體驗(yàn)便無(wú)法得到提升。

（十三）冰雪旅游利益優(yōu)勢(shì)（SB）

北極村積極開(kāi)展冰雪旅游，推出冰雪旅游產(chǎn)品。多年來(lái)，收益十分可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北極村擁有近300戶民宿和100多家餐館，北極村村民人均年收入在萬(wàn)元以上。冰雪旅游極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐淖∷迾I(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（十四）冰雪旅游利益劣勢(shì)（WB）

北極村冰雪旅游產(chǎn)業(yè)與周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的雙向帶動(dòng)，要想提升北極村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度，不能只從單方面開(kāi)發(fā)北極村，要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，因地制宜。

（十五）冰雪旅游利益機(jī)遇（OB）

我國(guó)擁有全球規(guī)模最大的冰雪運(yùn)動(dòng)參與人群，冰雪經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，冰雪經(jīng)濟(jì)大有可為。北極村依靠其無(wú)可替代的冰雪資源，豐富的旅游產(chǎn)品，若深挖體驗(yàn)式冰雪活動(dòng)形式，必然會(huì)在冰雪旅游市場(chǎng)中擁有屬于自己的一席之地。

（十六）冰雪旅游利益威脅（TB）

北極村景區(qū)存在交通工具收費(fèi)價(jià)格混亂，停車場(chǎng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，食品價(jià)格較貴，過(guò)于商業(yè)化等價(jià)格亂象。同時(shí)景區(qū)中偶現(xiàn)野蠻經(jīng)營(yíng)與管理，大大影響了北極村的旅游形象，使得游客、景區(qū)、政府等利益相關(guān)者利益受損。

三 冰雪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)原則及建議

（一）旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)原則

首先，要堅(jiān)持個(gè)性化原則。在充分分析自身區(qū)域、資源、文化特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前旅游市場(chǎng)需求進(jìn)行個(gè)性化開(kāi)發(fā)。設(shè)計(jì)區(qū)域性特征，凸顯旅游產(chǎn)品服務(wù)特色，開(kāi)拓屬于自己的冰雪旅游“藍(lán)海”。

其次，要堅(jiān)持細(xì)分化原則。北極村應(yīng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。以此去創(chuàng)設(shè)多元化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，改善相關(guān)旅游體驗(yàn)，讓每個(gè)人都有屬于自己的獨(dú)特“找北”記憶。

最后，要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則。注重對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源和不可再生資源的保護(hù)。立足于可持續(xù)發(fā)展視角，讓游客可享受，可感受，可互動(dòng)，可參與，既要“金山銀山”也要“綠水青山”。

（二）旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議

1 進(jìn)行主題布局改進(jìn)

北極村旅游開(kāi)發(fā)早，無(wú)法對(duì)景區(qū)布局進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)。因此可以根據(jù)環(huán)境和游客體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，深挖本土文化，形成吸引核。突出北極村的旅游核心資源“北”和“極”。在景區(qū)中布置對(duì)應(yīng)板塊主題，各個(gè)子板塊組合在一起構(gòu)成“北極”整體布局。同時(shí)對(duì)房屋、游客休息區(qū)等公共服務(wù)設(shè)施進(jìn)行主題式裝扮。景區(qū)路線設(shè)計(jì)可圍繞“一路向北”，將景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)。

2 豐富主題旅游產(chǎn)品

根據(jù)消費(fèi)群體的需求，多元化深層次開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。增加主題冰雕、雪雕等觀賞性景觀設(shè)置。同時(shí)設(shè)置數(shù)字北極光觀景區(qū)域，利用科技模擬北極光。

在體驗(yàn)性產(chǎn)品方面，室外體驗(yàn)活動(dòng)主題以滑雪、篝火晚會(huì)等活動(dòng)為主，增加各年齡層次體驗(yàn)活動(dòng)，如針對(duì)大齡兒童設(shè)置冰雪主題“探險(xiǎn)”等活動(dòng)。此外，根據(jù)游客構(gòu)成，設(shè)計(jì)情侶主題活動(dòng)和家庭親子活動(dòng)等。室內(nèi)體驗(yàn)活動(dòng)可以利用當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，打造鄂倫春族?chuàng)意工坊，大力發(fā)展鄂倫春刺繡等各類文化創(chuàng)意手工藝品，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。開(kāi)展天文小課堂提升文旅融合，并且對(duì)景區(qū)的夜間項(xiàng)目進(jìn)行擴(kuò)展建設(shè)。

在文化型產(chǎn)品方面，立足北極村特色，打造文化IP。依托北極光創(chuàng)作文創(chuàng)IP故事，促進(jìn)游客對(duì)旅游景區(qū)的形象感知。設(shè)置文創(chuàng)商店，售賣冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品和民俗特色產(chǎn)品，增加景區(qū)內(nèi)部的二次消費(fèi)。

3 促進(jìn)旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量升級(jí)

首先，景區(qū)內(nèi)交通方式的設(shè)計(jì)要以項(xiàng)目作為本底，設(shè)計(jì)具備景區(qū)特色的，有一定參與性的交通方式。同時(shí)還要考慮交通節(jié)點(diǎn)和游客感知行為之間的關(guān)系，不同項(xiàng)目設(shè)置不同的交通方式。

其次，要聘請(qǐng)專家對(duì)當(dāng)?shù)貜氖侣糜萎a(chǎn)品服務(wù)的村民進(jìn)行不定期培訓(xùn)，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。相關(guān)部門要嚴(yán)格監(jiān)管景區(qū)內(nèi)部商戶商品價(jià)格設(shè)置問(wèn)題，杜絕“漫天要價(jià)”等現(xiàn)象。景區(qū)同時(shí)還要對(duì)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改進(jìn)，增加公廁數(shù)量，設(shè)置保暖物資供給點(diǎn)等。

最后，景區(qū)要完善電子語(yǔ)音導(dǎo)覽內(nèi)容，引入智慧停車場(chǎng)管理系統(tǒng)，構(gòu)建景區(qū)智慧化停車模式。全面引入智慧監(jiān)控，健全景區(qū)應(yīng)急措施。同時(shí)在微信公眾號(hào)中提供關(guān)于住宿、飲食等相關(guān)信息，為游客進(jìn)行游前規(guī)劃提供便利。

四 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)運(yùn)用ASEB柵格分析法，對(duì)北極村冰雪旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，北極村冰雪資源豐富，冰雪活動(dòng)數(shù)量眾多，進(jìn)行冰雪旅游開(kāi)發(fā)環(huán)境好，開(kāi)展冰雪旅游極大地提高了當(dāng)?shù)厥找妗５窃诒┞糜萎a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，也存在活動(dòng)形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏深層次體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品、景區(qū)交通不便、體驗(yàn)活動(dòng)易受嚴(yán)寒天氣影響等問(wèn)題。因此北極村應(yīng)抓住冰雪旅游活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和利益等方面的機(jī)遇，堅(jiān)持個(gè)性化、細(xì)分化、可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則，對(duì)北極村冰雪旅游產(chǎn)品從主題布局改進(jìn)、主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提升三個(gè)方面進(jìn)行完善，以此提升北極村的旅游熱度，將旅游效益最大化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。