企業(yè)謠言的那些往事和公關(guān)策

金點(diǎn)強(qiáng) 東剛

面對(duì)謠言，企業(yè)擔(dān)心不擔(dān)心？前事不遠(yuǎn)，4月4日，一段“中國(guó)電科清明節(jié)強(qiáng)制加班怒懟領(lǐng)導(dǎo)”的聊天截圖火爆網(wǎng)絡(luò)，引起同事集體共鳴，更一度成為網(wǎng)絡(luò)熱搜頭條。然而，4月7日德陽市警方通報(bào)，此事是謠言，涉事人員偽造截圖生事，并非中國(guó)電科員工。雖然是謠言，但影響已難以挽回，中國(guó)電科有苦說不出，一度沉默以對(duì)。此事也令人更加關(guān)注謠言。

謠言就在身邊，可能隨時(shí)出現(xiàn)

“中國(guó)電科清明節(jié)強(qiáng)制加班怒懟領(lǐng)導(dǎo)”的謠言，可以隨著警方通報(bào)詳情、行政拘留處罰而漸漸平息。但是回顧全過程，有造謠者，也有共情者，即使被認(rèn)定為謠言，依然有人認(rèn)為這個(gè)謠言制造者雖然在造謠，但確實(shí)也反映了打工人的心聲，要不怎能產(chǎn)生如此大的共鳴呢？真可謂字字是假，但句句似真。

從這個(gè)事例可以看到，謠言的特別之處是奇詭又合理，被人們各種方式流傳。這些不是官方的解釋，卻遠(yuǎn)比各種官方解釋更吸引人。謠言防不勝防，只要人能開口說話，謠言就可能隨之出現(xiàn)。古代社會(huì)是口耳相傳，謠言的速度超不過步行或舟車?，F(xiàn)代社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人人可為網(wǎng)絡(luò)中心，去中心化的架構(gòu)，造成謠言的傳播速度幾乎可達(dá)網(wǎng)速、光速。謠言一個(gè)猝不及防，就可能散布全國(guó)。而且謠言還有一個(gè)特有的“粘性”，國(guó)外有研究表明，謠言比真實(shí)信息傳播速度要快6倍。

因?yàn)橹{言充滿故事性，內(nèi)容比較離奇，但又存在一定合理性，所以特別容易傳播。1976年美國(guó)救生員糖果公司（Life Savers）曾遇到這樣一件倒霉事。當(dāng)時(shí)這個(gè)公司推出了一款泡泡軟糖，該產(chǎn)品一經(jīng)上市就大獲成功，迅速成為當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)最受歡迎的泡泡糖。但是因?yàn)榕菖萏擒浀锰昝懒耍阍獾劫|(zhì)疑。有人開始說泡泡糖的原材料不大可能是人工技術(shù)，當(dāng)時(shí)科技不大可能制作出這種材料。有人開始傳播最奇怪的一個(gè)說法，稱這款泡泡糖里加入了蜘蛛卵，因?yàn)橹┲肼涯敲摧p、那么軟、那么富有黏性，所以泡泡軟糖才會(huì)如此棒。這個(gè)謠言四處傳播開來，先是在青少年兒童中口口相傳，然后迅速傳遍全美，很快該泡泡糖的銷售就遭遇了斷崖式下跌，產(chǎn)品變得無人問津，畢竟沒人愿意吃下聽上去就惡心的蜘蛛卵。

泡泡軟糖的謠言，可能是一場(chǎng)誤會(huì)，也可能是惡意競(jìng)爭(zhēng)者的有意陷害。而現(xiàn)在有些謠言，不是為了直接的經(jīng)濟(jì)利益，而是為了博取網(wǎng)絡(luò)流量、吸引粉絲。這樣做的后果，不一定能牟取到直接經(jīng)濟(jì)利益，但是相關(guān)的謠言一發(fā)出去，躺槍的企業(yè)再大也難以抵擋。

2015年的杭州娃哈哈公司就遇到了這樣的情況，“爽歪歪AD鈣奶含有肉毒桿菌”謠言在當(dāng)年1月傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有騰訊微博用戶發(fā)出《娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪都含有肉毒桿菌》文章，有的公眾號(hào)發(fā)出《幼兒園老師剛發(fā)的啊！做媽媽的都轉(zhuǎn)過去，看好自己的寶寶》等這樣聳人聽聞的內(nèi)容。通過這種方式，謠言傳播者的確能夠達(dá)到流量增粉賺錢的個(gè)人目的，但是這種收益遠(yuǎn)沒有娃哈哈的損失大。娃哈哈公司稱這個(gè)謠言造成了多達(dá)20億元的損失，可謂十分慘痛。為此，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)在2015年全國(guó)兩會(huì)上，還特別提交了《關(guān)于打擊網(wǎng)絡(luò)謠言維護(hù)企業(yè)權(quán)益的建議》的議題。

6分鐘，蘋果公司市值損失40億美元

蘋果公司就曾因?yàn)橐粋€(gè)謠言，6分鐘損失過40億美元。事情發(fā)生在2007年5月17日，也就是美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，一家著名硬件網(wǎng)站的消息說，有人從蘋果公司內(nèi)部獲取的一份郵件顯示，蘋果公司的新款iPhone手機(jī)和蘋果操作系統(tǒng)Leopard將無法如期上市，前者推遲到10月，后者則推遲到第二年1月。消息一出，在美國(guó)納斯達(dá)克交易的蘋果股票瞬間大量被賣出，從11點(diǎn)56分到12點(diǎn)2分的短短6分鐘之中，蘋果公司的股票從107.89美元猛跌至103.42美元，六分鐘內(nèi)40億美元市值瞬間蒸發(fā)。

喬布斯的蘋果公司危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)迅速啟動(dòng)，在當(dāng)天下午13點(diǎn)之前，已經(jīng)推動(dòng)完成相應(yīng)的流程，進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)處理。這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)布澄清聲明，稱獲蘋果公司通知，那個(gè)郵件是謠言，真實(shí)的消息是：“蘋果將如期在6月底推出iPhone、10月推出Leopard”。有了這個(gè)緊急應(yīng)對(duì)，到了當(dāng)日中午12點(diǎn)22分，蘋果股價(jià)開始反彈，到當(dāng)天收盤時(shí)，雖然仍然是整體跌了些，不過僅僅微跌1.4美元。這個(gè)緊急的應(yīng)對(duì)，挽回了近40億美元的巨資。

類似的這種情況在股票市場(chǎng)上常有發(fā)生，這種謠言一出，對(duì)于有些別有用心者，可能就是一個(gè)無本萬利、空手套狼的機(jī)會(huì)。在今年5月22日，一張五角大樓發(fā)生爆炸的圖片在網(wǎng)上瘋傳，接著“今日俄羅斯”聲稱有目擊者看到五角大樓附近發(fā)生爆炸。這個(gè)可怕的消息傳到了證券市場(chǎng)，立刻造成了美國(guó)標(biāo)普指數(shù)直接轉(zhuǎn)向、掉頭下挫。雖然很快發(fā)現(xiàn)這張圖是假的，傳播的信息是謠言，但是對(duì)于不少投資者來說，經(jīng)濟(jì)損失是巨大的。還有國(guó)內(nèi)5月24日出現(xiàn)了兩篇有關(guān)科大訊飛的文章，一篇說科大訊飛公司采集數(shù)據(jù)中有泄露用戶隱私之嫌，一篇說美國(guó)準(zhǔn)備將科大訊飛列入制裁“實(shí)體名單”。受此影響，科大訊飛股跌幅一度超過9%。雖然科大訊飛之后做了相應(yīng)解釋，但是實(shí)際上謠言制造者應(yīng)該已經(jīng)通過出入幾番操作，賺了很多。

相對(duì)于以上謀取暴利的謠言，我們生活中還有一種賺取小利的謠言。在2003年非典期間，有人聲稱“非就是沒，典就是碘，非典就是沒碘”，還稱攝入含碘的鹽就可預(yù)防非典。這則沒頭沒尾的普通謠言，竟然因?yàn)榉堑涞目膳潞痛蠹业膹谋娦睦?，影響了很多人。大批民眾涌入超市瘋狂搶?gòu)碘鹽，很多商家開開心心，碘鹽銷量大增。類似的這種情況在2020年至2022年的新冠疫情危機(jī)中，也曾多次上演，人們?cè)谥{言的蠱惑下，買了很多原本不用買的東西。

霸王與圣元的大麻煩，依靠“三板斧”力撐

2010年，霸王洗發(fā)集團(tuán)和圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司遇到了大麻煩。7月14日，香港某媒體爆料說，霸王防脫洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)。這個(gè)消息引爆了社會(huì)媒體。幾天之內(nèi)，霸王受到了各種質(zhì)疑。有的還進(jìn)一步說霸王董事長(zhǎng)自稱“中藥世家”，但是治不好自己的禿頭。各種負(fù)面消息的加持，導(dǎo)致“致癌門”前的霸王集團(tuán)非常被動(dòng)，剛剛在香港上市一年，因?yàn)椤爸掳╅T”導(dǎo)致霸王國(guó)際股價(jià)從之前的5.88港元，跌到8月3日收盤的4.77港元。十幾個(gè)交易日，股價(jià)暴跌。

霸王集團(tuán)積極應(yīng)對(duì)，他們請(qǐng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，對(duì)“霸王”洗發(fā)水進(jìn)行了抽檢，在7月16日進(jìn)行了通報(bào)，肯定了產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)抽檢樣品中二惡烷的含量，不會(huì)損害消費(fèi)者健康。這個(gè)舉措使得霸王股票一度日漲6.83%。不過7月31日又發(fā)生了一件意外，就是霸王員工沖擊上海某媒體總部，想討要說法，但是這個(gè)做法令霸王集團(tuán)再次被裹挾進(jìn)輿論漩渦。

8月，圣元也出現(xiàn)了類似情況。有消費(fèi)者稱圣元奶粉會(huì)導(dǎo)致嬰兒性早熟，這個(gè)說法一下子成為了輿論中心話題。這個(gè)沒有明確證明的“早熟門”，使得圣元的股價(jià)受到直接影響，在美國(guó)8月9日的納斯達(dá)克市場(chǎng)上，圣元國(guó)際股價(jià)一度下跌超過33%，達(dá)到12.72美元，比上一交易日下跌26.94%。總的看來，圣元的1/4市值幾乎被蒸發(fā)了。圣元與霸王一樣，幾乎面臨滅頂之災(zāi)。

好在當(dāng)時(shí)的霸王與圣元，作出了積極的回應(yīng)，后來看他們采用的危機(jī)公關(guān)“三板斧”，的確有可取之處。首先是兩家企業(yè)敢說話、敢反擊、敢面對(duì)。積極應(yīng)對(duì)，勇敢發(fā)聲，這本身就是一種進(jìn)步。而且輿論也沒有受謠言影響太大，沒有形成“一邊倒”和更為不利的情況。第二是尋找到了“靠山”。面對(duì)危機(jī)和謠言，公信力的站臺(tái)非常重要。霸王與圣元都選擇了尋求相關(guān)政府部門的幫助，事實(shí)上也獲得了有效幫助。國(guó)家藥監(jiān)局檢測(cè)結(jié)果助力霸王澄清嫌疑，衛(wèi)生部門發(fā)布“圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒早熟”事件調(diào)查結(jié)果，幫助圣元解釋了嬰兒出現(xiàn)的“性早熟”現(xiàn)象并不是奶粉所致。有了國(guó)家有關(guān)部委的強(qiáng)力背書，企業(yè)獲得了足夠的證據(jù)來向社會(huì)解釋。第三則是引入了新工具。比如霸王采用了全新的媒體工具微博，即時(shí)發(fā)布信息，在網(wǎng)絡(luò)空間搭建交流的平臺(tái)，盡可能做到了快速反應(yīng)、及時(shí)應(yīng)對(duì)。

星巴克擺脫致癌標(biāo)簽，積極宣傳自己

2018年3月30日，星巴克突然之間就火了起來，因?yàn)橛行侣務(wù)f美國(guó)加州洛杉磯法院作出一個(gè)判決，要求星巴克必須給咖啡貼上可能致癌的標(biāo)簽。據(jù)說這個(gè)判決源于法官認(rèn)為咖啡含有大量易致癌物質(zhì)丙烯酰胺，為此加州洛杉磯法官裁定包括星巴克在內(nèi)的90家企業(yè)，要在自己的咖啡產(chǎn)品上標(biāo)識(shí)致癌風(fēng)險(xiǎn)。消息傳出后，這么多家企業(yè)媒體都“放過了”，反倒是聚焦在了星巴克身上。3月30日，有些中國(guó)網(wǎng)站報(bào)道了“咖啡可能致癌！加州法院下令星巴克等貼上警示標(biāo)簽”相關(guān)消息。讀者看后，很容易產(chǎn)生“星巴克致癌”“咖啡致癌”的強(qiáng)烈感受。有的議論更多，說得繪聲繪色，實(shí)際上成為了謠言。

星巴克的回應(yīng)，稍稍有些晚，到了4月1日愚人節(jié)這一天，星巴克中國(guó)發(fā)布媒體聲明。首先解釋了加州法院裁決并不是單獨(dú)針對(duì)星巴克，而是針對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)，接著進(jìn)一步解釋說美國(guó)的咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)仍然認(rèn)為咖啡安全，問題出現(xiàn)在法院裁決誤導(dǎo)了公眾。此外我們不得不提及的是，“星巴克咖啡致癌”事件由于更多的討論產(chǎn)生在新媒體時(shí)代，互動(dòng)性很強(qiáng)的新媒體閱讀交流，有信息碎片化的特點(diǎn)，深查、深度參與調(diào)查一個(gè)問題，反而做得很不夠。

“星巴克咖啡致癌事件”中關(guān)鍵的致癌問題，與咖啡中的丙烯酰胺相關(guān)。但是星巴克公司對(duì)于這個(gè)物質(zhì)以及可能的法院裁決，重視不足。謠言出來后，星巴克展開了積極的行動(dòng)，發(fā)布了美國(guó)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的公告，并在中國(guó)市場(chǎng)聘請(qǐng)了有千萬級(jí)粉絲的大V進(jìn)行辟謠，還聘請(qǐng)第三方為自己背書。通過傳統(tǒng)媒體普及咖啡飲用常識(shí)，抨擊部分自媒體的無底線行為。這些舉措，不但還擊了謠言，還趁機(jī)宣傳了自己。

星巴克的方法是以積極溝通為主，不過在一些特殊案例中，有的公司轉(zhuǎn)而拿起法律武器來維權(quán)。這種情況在美國(guó)更多。對(duì)于謠言的惡意誹謗、帶節(jié)奏，使用法律手段最容易使謠言制造者屈服收斂。瓦里安醫(yī)療系統(tǒng)公司（ViarianMedial Systems）是一家市值達(dá)數(shù)十億美元的世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，曾使用法律來應(yīng)對(duì)謠言。2002年，由于部分前雇員在數(shù)百個(gè)網(wǎng)站發(fā)布了超過1.4萬條指責(zé)公司的信息，而且這些信息有不少內(nèi)容，涉及到對(duì)同性戀、懷孕者等人群的歧視。經(jīng)過不懈努力，包括花費(fèi)昂貴的訴訟費(fèi)用，公司打贏了這個(gè)官司，阻止了謠言的傳播。

相比之下，對(duì)個(gè)人的直接訴訟，不如對(duì)公司的訴訟好辦。2021年3月，美國(guó)多米尼恩投票系統(tǒng)公司成功進(jìn)行了一次訴訟。因?yàn)楦？怂剐侣劸W(wǎng)曾經(jīng)在2020年總統(tǒng)大選期間誹謗過多米尼恩公司。為此多米尼恩公司要求福克斯新聞網(wǎng)賠償16億美元。這個(gè)天價(jià)索賠后來竟然成功。在2023年4月，經(jīng)過多次溝通，雙方達(dá)成和解，?？怂怪Ц?.875億美元。這個(gè)案件也隨之成為美國(guó)傳媒業(yè)歷史上公開的最大金額誹謗案和解案例。

最后再談一談對(duì)謠言的應(yīng)對(duì)。謠言有一種聚眾效益，引人注意，煽動(dòng)參與，影響態(tài)度，而且無處不在。面對(duì)謠言，企業(yè)可以采取以下公關(guān)策。一是預(yù)防為主，對(duì)外誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，避免謠言滋生，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)溝通，消除內(nèi)部謠言根源，未雨綢繆為上上策。二是平時(shí)關(guān)注輿情，根據(jù)提前制定的應(yīng)急預(yù)案，敏感查知謠言，做好謠言監(jiān)控，建立謠言傳播屏障。三是謠言四起時(shí)，盡快搜集證據(jù)，主動(dòng)澄清事實(shí)，利用可用熱度，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)危為機(jī)，消弭輿情危機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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