政務(wù)新媒體背景下政府形象塑造研究

寧逸帆

摘要：政務(wù)新媒體的出現(xiàn)為政府與民眾間的交流互動提供了方便，也為政府形象塑造帶來機遇。然而，政務(wù)新媒體對政府形象的影響可以視為一把雙刃劍，新媒體技術(shù)的應(yīng)用不當(dāng)將會損害政府形象。本文通過文獻(xiàn)研究、案例研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國政務(wù)新媒體存在政民互動不足、管理機制落后、認(rèn)知水平較低與運營人才缺乏等缺陷，阻礙良好政府形象的塑造，在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)和現(xiàn)實案例基礎(chǔ)上，提出改善我國政府形象之途徑：要構(gòu)建政府與民眾的互動框架、完善新媒體平臺管理、切實轉(zhuǎn)變思想觀念、強化運營人員的培訓(xùn)與招募，科學(xué)合理地運用政務(wù)新媒體平臺，優(yōu)化提升政府公共關(guān)系，塑造良好的政府形象。

關(guān)鍵詞：政府形象；政務(wù)新媒體；政府公共關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)時代，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政府和民眾間的一座橋梁，方便政府和群眾溝通，給政府形象的塑造提供契機。在突發(fā)事件的應(yīng)對過程中，政務(wù)新媒體能夠?qū)ξC情況做出有效、及時的反應(yīng)，把輿論引向正面，進而有助于改善政府形象?？梢哉f，政府形象是政府與公眾經(jīng)過互動而形成的。然而，政務(wù)新媒體對政府形象的影響卻是一把雙刃劍，一方面，其可以促進政府和民眾之間的交流互動，改善并提升政府形象；另一方面，其可能在運用不當(dāng)?shù)那闆r下?lián)p害政府形象。當(dāng)前，我國政務(wù)新媒體還存在著政民互動不足、服務(wù)質(zhì)量不夠、傳播影響力不強等問題，嚴(yán)重妨礙我國政府對良好形象的塑造。所以，如何實現(xiàn)政務(wù)新媒體的合理運用以樹立良好的政府形象尤為重要。本文在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)和現(xiàn)實案例基礎(chǔ)上，提出改善我國政府形象之途徑。

一、現(xiàn)有研究與理論分析

“新媒體”是相對 “傳統(tǒng)媒體”而言的，傳統(tǒng)的大眾傳播方式以報刊、電視、廣播等為載體，而新媒體則是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信設(shè)備向社會傳播信息。隨著新媒體技術(shù)逐漸成熟，政務(wù)新媒體的概念應(yīng)運而生，它包括政務(wù)、新媒體兩大部分。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界從不同視角定義政務(wù)新媒體。主體上，政務(wù)新媒體是政府及其官員和其他公共組織等運營的并能進行政務(wù)活動、與民互動并提供服務(wù)的新媒體平臺。[1]載體上，其通常指政務(wù)App、微博、微信等數(shù)字媒體。[2]功能上，政務(wù)新媒體是政府實現(xiàn)新聞傳播、輿論引導(dǎo)、互動社會的工具。[3]綜上，政務(wù)新媒體屬于政府及其官員和其他公共組織通過運營政務(wù)App、微博及微信等數(shù)字媒體，傳播新聞、與社會公眾進行交流并提供服務(wù)的工具。

政府形象是政府公共關(guān)系領(lǐng)域的研究重點，是社會公眾對于政府的整體印象與評價，[4]而且一般都是通過社會實踐而逐漸形成。研究發(fā)現(xiàn)政務(wù)新媒體與政府形象之間存在著密切的聯(lián)系，政府形象受政務(wù)新媒體影響，政務(wù)新媒體會通過影響政府公共關(guān)系以影響政府形象。[5]學(xué)者陳然研究政務(wù)微博熱點事件發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微博對突發(fā)事件的回應(yīng)速度會影響政府公關(guān)，及時性與精確性的矛盾助長網(wǎng)絡(luò)輿論的情緒化與極端化。[6]學(xué)者魏輝對此有相同觀點，其認(rèn)為政務(wù)新媒體擁有天然的權(quán)威性，能夠有效應(yīng)對群體的極端化情緒。[7]政府形象表現(xiàn)為公共輿論，公共輿論是政府公共關(guān)系的重要組成部分，[8]可以說政府形象包含在政府公共關(guān)系中，良好的政府公共關(guān)系對政府形象的塑造至關(guān)重要，由此可見，政務(wù)新媒體對政府公共關(guān)系具有舉足輕重的作用。

總之，本文認(rèn)為政務(wù)新媒體會影響政府形象的塑造，同時這種影響是通過改變政府公共關(guān)系實現(xiàn)的。政府若能積極傳遞信息、回應(yīng)公眾訴求，則能增強公眾對政府的認(rèn)同和信任，進而樹立政府形象。倘若政府未能妥善應(yīng)對公眾關(guān)切，缺乏有效的溝通和回應(yīng)，則會導(dǎo)致政府形象受損。

二、政務(wù)新媒體現(xiàn)存問題

當(dāng)前，我國政務(wù)新媒體的使用存在一定問題，影響著政府形象塑造，體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）政民互動不足

政務(wù)新媒體在與民互動上具有獨特的優(yōu)勢，但在實際應(yīng)用中卻存在政民互動不足的問題，表現(xiàn)為政府官員和新媒體工作人員往往只是單向發(fā)布信息，缺乏與公眾的互動交流。政務(wù)新媒體的活動方式具有雙向性，這一特性決定其能夠?qū)W(wǎng)民大眾的意見進行直接而快速的信息反饋，有關(guān)政府部門也能夠在第一時間了解到社會公眾的所思所想，在此基礎(chǔ)上進行相應(yīng)的改變，從而更好地發(fā)揮政府為民服務(wù)職能，贏得公眾信任，進而塑造出良好的政府形象。當(dāng)前政務(wù)新媒體與網(wǎng)民互動不夠，還需要進一步提升。以2021年7月鄭州特大暴雨事件為例，鄭州市政務(wù) “雙微”缺乏與公眾有效互動，忽視與民眾的良性互動。事件過程前后，鄭州政務(wù) “雙微”的評論、轉(zhuǎn)發(fā)量急劇上升，但鄭州市政務(wù) “雙微”卻錯過與民眾深入交流的黃金時間，仍將重心放在信息發(fā)布上，互動明顯不足。

政府與民眾之間缺乏有效的互動，將導(dǎo)致社會公眾不能正常地理解官方出臺的政策，從而質(zhì)疑政府，危害政府公共關(guān)系，使得政府形象缺乏親民性和互動性，容易被公眾視為冷漠和缺乏公信力。政府形象的塑造以良好政府公關(guān)為基礎(chǔ)，政府需要對公眾的需求和關(guān)注進行及時回應(yīng)和解答，增強公眾對政府的認(rèn)知和理解。

（二）管理機制落后

當(dāng)前我國各地方政務(wù)新媒體存在一定的機制落后問題，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

第一，信息公開制度有待進一步完善。官方網(wǎng)站是重要的政務(wù)信息公開平臺，一些對政府網(wǎng)站的研究揭示了我國政府信息公開存在形式大于實質(zhì)的問題。以海南省各級政府網(wǎng)站為例，政府門戶網(wǎng)站制作精良，內(nèi)容豐富，領(lǐng)導(dǎo)郵箱、信息反饋等功能可以正常使用，這實際上成為連接政府與民眾的橋梁。但也存在部分地市、縣的政府網(wǎng)站信息公開不足的問題。經(jīng)搜索可以發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)的政府網(wǎng)站難以找到有關(guān)本部門職能、管轄范圍等信息。還有許多地方的審計部門和紀(jì)檢監(jiān)察部門沒有獨立的網(wǎng)站，個別平臺的舉報投訴功能復(fù)雜，跳轉(zhuǎn)多個鏈接，無法真正起到為人民發(fā)聲的實質(zhì)性作用。

第二，政務(wù)新媒體的監(jiān)管機制不完善。當(dāng)前，我國政務(wù)新媒體缺乏制度監(jiān)管機制，其通常只是政府的傳聲筒，重形式輕質(zhì)量，使得政務(wù)新媒體良莠不齊。例如，當(dāng)前政務(wù)微信該由誰來運營、誰來監(jiān)管以及怎樣引導(dǎo)輿論、回復(fù)公眾意見等問題都沒有明確的規(guī)定。

第三，網(wǎng)絡(luò)輿情治理機制不健全。當(dāng)前政務(wù)新媒體的輿情治理機制不完善，對民眾的關(guān)注缺乏正面回應(yīng)，對民眾的訴求缺乏深入理解，影響公眾情感以及對政府形象的感知。

（三）認(rèn)知水平較低

當(dāng)前，政府工作人員對政務(wù)新媒體塑造政府形象能力的認(rèn)識不足。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，政府部門在處理公共關(guān)系時的重點應(yīng)是如何與自媒體以及眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶進行更好的互動與溝通。但是，政府相關(guān)部門尚未適應(yīng)其職能，他們對政務(wù)新媒體的雙向傳播作用認(rèn)識不足，缺乏塑造政府形象的自覺性。政府與公眾的溝通并不是單一傳播，而是一種全方位的來往互動。政府與公眾的溝通要求政務(wù)新媒體主動適應(yīng)人民群眾的需要，而不是固定不變。例如，在面對公共危機時，政府及其新媒體如何應(yīng)對會對公眾的感受和政府形象產(chǎn)生直接影響。

（四）運營人才缺乏

當(dāng)前，不少官方媒體人員對政務(wù)新媒體的管理以及網(wǎng)絡(luò)知識并不是很清楚，且有不少政務(wù)新媒體運營者是由其他部門的人兼任，其傳統(tǒng)、陳舊的工作方法和思路，已無法適應(yīng)工作需要。團隊建設(shè)時間相對較短，由于政務(wù)新媒體是近年出現(xiàn)的新事物，不少部門 “兩微一端”平臺剛剛搭建完成，大部分政府部門尚未建立起專門的政務(wù)新媒體管理團隊。沒有一個好的管理團隊和完善的管理機制，就很難保證政務(wù)新媒體工作的順利開展。然而當(dāng)前政務(wù)新媒體的運營人員往往由其他職位兼任，對于新媒體業(yè)務(wù)的認(rèn)識不到位，對這類政務(wù)工具比較陌生，難以實現(xiàn)專業(yè)化。正是由于起步較晚、經(jīng)驗不足，各單位對于如何進行運營管理未形成規(guī)范體系。此外，一些地區(qū)對政務(wù)新媒體運營人員的職業(yè)培訓(xùn)興趣不濃，致使團隊的專業(yè)能力一直沒有得到有效提高。

三、相關(guān)對策

（一）構(gòu)建政務(wù)新媒體與民互動框架

政務(wù)新媒體是政府與群眾之間重要的溝通渠道，政府可以采取以下幾種措施，加強與民眾的互動。

首先，提供有價值的信息，可以通過政務(wù)新媒體及時發(fā)布與群眾生活密切相關(guān)的公共服務(wù)和社會救助信息，并提供詳細(xì)的解讀和操作指南，讓群眾受益；其次，要引導(dǎo)群眾參與，采取諸如線上問答、話題討論、調(diào)查問卷等，鼓勵群眾提出建議和意見，并及時回復(fù)和處理；再次，要提供便捷的服務(wù)，可以通過建立在線服務(wù)平臺，提供便捷的政務(wù)服務(wù)，如在線申請辦理各種證照、預(yù)約掛號、在線支付等，方便群眾辦事；最后，也是最重要的一點，要加強互動交流，政務(wù)新媒體可以通過直播的方式，展示政府工作，讓群眾更直觀地了解政府工作，并提供在線問答互動環(huán)節(jié)，增加互動交流的機會。

（二）完善新媒體平臺管理

目前，公共危機事件呈現(xiàn)出常態(tài)化態(tài)勢，危機事件左右著公眾對政府的印象。因此，政府有必要從政務(wù)新媒體的建設(shè)、運營和維護等多方面出發(fā)，持續(xù)改進政務(wù)新媒體的管理。

一是要打造具有權(quán)威性的政務(wù)新媒體，創(chuàng)建一批精品賬號，提升媒體影響力。各級政府要與本地實情相聯(lián)系，結(jié)合區(qū)域內(nèi)突出亮點并找準(zhǔn)定位，尋找到符合政府執(zhí)政理念、滿足群眾需求的特有標(biāo)志，并在政務(wù)新媒體熱潮的推動下，創(chuàng)建一批高質(zhì)量的精品賬號。

二是要做好新媒體平臺運營維護工作，健全信息發(fā)布機制，搭建群眾信息接收平臺。一方面，要搞好資料的搜集，政府對各類信息資料進行分門別類的整理和入庫，并在政務(wù)新媒體上進行公布；另一方面，建立信息反饋機制，借助政務(wù)微信、微博等政務(wù)新媒體，掌握群眾反映的情況，并據(jù)此修訂政策文件，在政府和公眾之間形成一種和諧的互動關(guān)系。

另外，政府要實現(xiàn)對政務(wù)新媒體的監(jiān)管，以使突發(fā)性事件發(fā)生后，能夠及時將消息對外傳播，向更廣泛的地區(qū)傳播事件最新進展和其他情況，及時發(fā)現(xiàn)群眾面臨的難題，謀求解決方案。

三是要實現(xiàn)公眾參與常態(tài)化，借助政務(wù)新媒體，實現(xiàn)信息互通，督促有關(guān)部門就關(guān)系群眾切身利益的事項征求意見，使其成為大眾參與政治和社會生活的一條有效途徑。

（三）切實轉(zhuǎn)變思想觀念

為了樹立政府的良好形象，切實轉(zhuǎn)變政務(wù)新媒體的運營理念非常關(guān)鍵，需要政府樹立正確的媒體意識、提高素養(yǎng)。各級政府要關(guān)注民生，切實樹立以人為本、為民服務(wù)的服務(wù)理念。近幾年，一些地方政府通過推動基層實踐改革，如 “一網(wǎng)通辦”和 “接訴即辦”等，使政府辦事效率得到極大提高。這些措施為公眾的訴求提供了反映渠道，使其問題得以妥善解決，緩解群眾信訪壓力，實現(xiàn)以人為本，讓民眾感受到實打?qū)嵉淖鹬?。政府?yīng)明確自身責(zé)任，政府職責(zé)左右著政府的形象。當(dāng)前形勢下，政府需要重新定位，變過去的被動回應(yīng)為主動引導(dǎo)，爭取更多的民眾信任和支持，提升政府公信力。比如在危機事件中，政府應(yīng)積極負(fù)責(zé)，以政務(wù)新媒體向全社會進行信息發(fā)布，及時找出危機成因，確保社會穩(wěn)定，促進危機解決。

（四）強化人員培訓(xùn)與招募

政務(wù)新媒體是新興行業(yè)，需要從業(yè)者不斷地學(xué)習(xí)和研究。因此，需要強化政務(wù)新媒體工作人員的招募與培訓(xùn)工作，培養(yǎng)大批專業(yè)的運營人員。需要加強對工作人員的培訓(xùn)，使其更熟練地運用政務(wù)新媒體。要招募專業(yè)對口的政務(wù)新媒體工作者，幫助運營 “兩微一端”等政務(wù)新媒體，打造自身品牌形象，擴大政務(wù)新媒體的影響力。

四、結(jié)束語

政務(wù)新媒體作為一種新興的政府傳播媒介，已成為社會公眾獲取相關(guān)信息、表達(dá)訴求以及影響政府決策等的主要通道。我國政務(wù)新媒體在運營過程中，應(yīng)主動了解公眾思維，積極回應(yīng)公眾關(guān)切，構(gòu)建政府與民互動框架，使傳播內(nèi)容緊貼受眾，打造媒體新名片。良好的形象對于各級政府而言至關(guān)重要，通過有效運營政務(wù)新媒體，建立和諧的政府公共關(guān)系，有利于維護、塑造良好的政府形象，助力政府各項政策的實施，提高社會凝聚力，促進穩(wěn)定發(fā)展。

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