危機(jī)事件中品牌形象塑造分析

田沛沛

摘要：品牌出現(xiàn)危機(jī)后，如何利用新媒體維護(hù)、修復(fù)消費(fèi)者對品牌的好感度？騰訊公司作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭，在2019年的“逗鵝冤”危機(jī)事件中的表現(xiàn)可作為被借鑒的一次典型案例。本文借助符號學(xué)、圖像視覺修辭、視覺思維、弱傳播等理論，分析騰訊公司在“逗鵝冤”事件中維護(hù)、修復(fù)品牌形象的過程，并對事件過后騰訊公司品牌形象轉(zhuǎn)變效果進(jìn)行分析，從而更深層次地探究在新媒體環(huán)境下重構(gòu)品牌形象塑造方案。

關(guān)鍵詞：品牌形象；符號學(xué)；弱傳播；騰訊

隨著市場競爭日趨激烈，我國企業(yè)對品牌的塑造越來越重視，品牌是企業(yè)無形的財(cái)富和競爭籌碼。新媒體時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展?jié)撘颇馗淖冎髽I(yè)的生存方式，品牌的塑造方面迎來前所未有的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，在2019年就有很多國際品牌如杜嘉班納（D&G）、古馳（Gucci）等身陷囹圄，2020年“釘三多” 求饒事件中差點(diǎn)導(dǎo)致釘釘下架，在危機(jī)事件來臨時(shí)如何維護(hù)品牌形象是各大企業(yè)的重要工作內(nèi)容。

“逗鵝冤” 事件是2020年持續(xù)時(shí)間較長、多次反轉(zhuǎn)的危機(jī)事件，早在2019年時(shí)，騰訊公司旗下《QQ飛車》手游與老干媽開始合作。直到2020年4月，騰訊公司以貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司拖欠廣告費(fèi)為由請求查封、凍結(jié)老干媽公司1 624萬元財(cái)產(chǎn)。2020年6月29日，廣東省深圳市南山區(qū)人民法院發(fā)布裁定書，同意騰訊的請求。2020年6月30日騰訊聲明，老干媽拖欠騰訊1 600多萬元廣告費(fèi)，違反合同。同一天老干媽公司聲明，從未與騰訊公司進(jìn)行過任何商業(yè)合作并幫騰訊向警方報(bào)案。7月1日晚間騰訊公司官方微博自黑，以“千瓶老干媽求騙子線索”。不久警方查明真相，三人冒充老干媽公司工作人員，與騰訊公司簽訂合作協(xié)議，騙取網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼，然后倒賣非法獲利。十天后，騰訊宣布與老干媽進(jìn)行和解并開啟一系列正式合作。

一、事件中騰訊品牌形象建構(gòu)分析

當(dāng)品牌面臨危機(jī)時(shí)，企業(yè)的處理回應(yīng)方式會(huì)極大地影響品牌形象，對危機(jī)妥善處理時(shí)還要兼顧對品牌形象的維護(hù)，在時(shí)效性和互動(dòng)性與日俱增的新媒體環(huán)境下，品牌形象的維護(hù)工作更加困難。危機(jī)發(fā)生后，媒體、公眾都注視著企業(yè)的一舉一動(dòng)，這也將是公眾評判企業(yè)處理危機(jī)效果的主要根據(jù)。在“逗鵝冤” 事件中騰訊公司對于危機(jī)的處理給品牌形象的維護(hù)和修復(fù)提供了新思路。

（一）發(fā)現(xiàn)問題，迅速反應(yīng)

6月29日，南山區(qū)人民法院發(fā)布裁定書，6月30日騰訊公司回應(yīng)公眾，解釋裁定書的來龍去脈；當(dāng)天事件發(fā)生反轉(zhuǎn)之后，7月1號騰訊公司迅速反應(yīng)，在微博平臺(tái)“玩梗賣慘”。這樣的處理遵從了公關(guān)危機(jī)5S原則中“速度第一” 原則，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來說，這兩個(gè)回應(yīng)中的時(shí)間間隔都在公關(guān)事件處理的黃金時(shí)間之內(nèi)，避免了騰訊公司負(fù)面消息的增加，同時(shí)也避免了危機(jī)的擴(kuò)大化。從溝通方面來說，騰訊公司的回應(yīng)是一針定心劑，減少謠言以及負(fù)面消息的傳播，同時(shí)澄清不實(shí)消息，無論是從公司品牌形象還是經(jīng)濟(jì)損失都進(jìn)行了維護(hù)和降低。

（二）事態(tài)轉(zhuǎn)變，沉著應(yīng)對

在老干媽公司發(fā)布從沒跟騰訊公司發(fā)聲合作往來聲明后，事件巨大反轉(zhuǎn)再次將騰訊公司推向輿論的風(fēng)口浪尖，這意味著騰訊公司在此次危機(jī)事件中的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)交給對方。面對重大危機(jī)事件的反轉(zhuǎn)，從反應(yīng)時(shí)間來看騰訊公司雖然措手不及，但依然沉著應(yīng)對，面對全網(wǎng)嘲笑在微博平臺(tái)順勢“自嘲”，向大眾展示“弱者” 形象。面對這樣的危機(jī)，騰訊公司的沉著應(yīng)對、及時(shí)回應(yīng)無疑是在消費(fèi)者心中再次加深了其負(fù)責(zé)任、勇于承擔(dān)的品牌形象。這也為后期騰訊公司妥善解決此次危機(jī)奠定了牢固基礎(chǔ)。

（三）“自嘲式”營銷修復(fù)形象

在觀看物體時(shí)，我們總是主動(dòng)去探尋它的意義和邊界，當(dāng)眼睛所見與經(jīng)驗(yàn)圖式不匹配時(shí)，物體就會(huì)被聚焦，瀏覽轉(zhuǎn)變成凝視，物體觀象成為視覺中心。[1]王雪曄論證了圖像在公共行動(dòng)的情感動(dòng)員中起著重要的認(rèn)知作用。[2]事態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，騰訊公司借助微博發(fā)布話題#騰訊千瓶老干媽求騙子線索#，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量4.6萬，評論量8.7萬，點(diǎn)贊量達(dá)到94.5萬；后又在B站發(fā)布視頻《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》和圖文，視頻發(fā)布3小時(shí)，播放量達(dá)90萬，有2萬以上的彈幕評論，這條視頻在微博平臺(tái)轉(zhuǎn)贊參與人數(shù)超過64萬。騰訊公司借助圖像和視頻進(jìn)行“自嘲”，對其品牌形象進(jìn)行了修復(fù)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，品牌形象必然會(huì)遭到破壞，品牌形象的修復(fù)顯得尤為重要。同樣的方法，“釘三多” 求饒事件中釘釘同樣借助視覺形象，發(fā)布求饒視頻及表情包拉回評分，解決下架危機(jī)。

二、事件后品牌形象轉(zhuǎn)變效果對比

騰訊公司在國內(nèi)市場屬于強(qiáng)勢品牌，由于騰訊公司旗下的眾多網(wǎng)游、產(chǎn)品存在的不完善導(dǎo)致眾多網(wǎng)民對騰訊總是帶有負(fù)面情緒，“精明”“強(qiáng)勢”“蠻橫”“利益至上” 等成為許多人心中騰訊公司的代名詞，但是“騰訊老干媽” 事件中其出色表現(xiàn)一定程度上修復(fù)了其品牌形象。其中主要在以下方面發(fā)生轉(zhuǎn)變。

（一）視覺形象轉(zhuǎn)變

趙毅衡指出：符號是攜帶意義的感知。騰訊的動(dòng)物符號“企鵝” 在于講好品牌故事，并且動(dòng)物形象本身帶有“親近”“可愛”“娛樂” 等特性，視覺符號的轉(zhuǎn)變成為騰訊“示弱” 的王牌，利用表情包的對比、視頻摳臉等視覺元素進(jìn)行轉(zhuǎn)變，拉近與大眾的距離。從表情包中配文“給老子充錢！” 轉(zhuǎn)變到“憨憨企鵝” 中也能夠體會(huì)到這點(diǎn)。在這樣的危機(jī)事件中博得網(wǎng)民的同情與調(diào)侃，將輿論的主導(dǎo)權(quán)牢牢地掌握在自己手中。在一定程度上引導(dǎo)大眾將注意力轉(zhuǎn)向騰訊公司的“倒霉”“憨憨” 形象，引起網(wǎng)民的同情，轉(zhuǎn)移了網(wǎng)民對企業(yè)管理能力的質(zhì)疑，影響受眾的認(rèn)知層面。

（二）品牌形象轉(zhuǎn)變

品牌形象實(shí)際上是消費(fèi)者對品牌的總體印象和感受，馬蘇蘇認(rèn)為“視覺圖像具有瞬時(shí)強(qiáng)烈的刺激性、直觀性等特點(diǎn)，使其在傳播過程中不僅對受眾的認(rèn)知層面有影響，而且更多地作用于受眾的態(tài)度以及情感層面”。在“騰訊老干媽” 事件中，騰訊公司利用視覺形象的改變帶動(dòng)了大眾對騰訊公司的總體印象的轉(zhuǎn)變。騰訊公司借助微博、B站等平臺(tái)發(fā)布的圖文、視頻等，圖片中將品牌吉祥物“企鵝” 處理成表情包并放上事件前后的對比；在視頻中將“企鵝” 頭像后期處理到楊超越的臉上，哭泣女性形象搭配粉色字幕，這些視覺形象的改變喚起消費(fèi)者情感態(tài)度方面的轉(zhuǎn)變，從而也修復(fù)了騰訊因此次危機(jī)對品牌帶來的傷害。

（三）品牌傳播機(jī)制轉(zhuǎn)變

在危機(jī)事件發(fā)生前，品牌傳播基本靠主動(dòng)傳播，由品牌通過媒體、廣告、人員推廣等方式向大眾、同行、個(gè)人傳遞品牌價(jià)值、公司形象、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。但是在危機(jī)發(fā)生后，騰訊公司面臨復(fù)雜的情況下進(jìn)行視覺形象的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)“造?！?迅速，通過社交媒體的加持，人們將表情包、“熱梗” 主動(dòng)分享給自己所處的社交網(wǎng)絡(luò)，通過在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“微博” 的傳播，“逗鵝冤” 的熱度迅速升溫，在事件發(fā)生后的十天里，每天都上榜微博熱搜?！岸葫Z冤” 事件中騰訊公司的品牌傳播機(jī)制由品牌主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)傳播，這一轉(zhuǎn)變使受眾接受度更高、傳播更加迅速，傳播效果也是品牌主動(dòng)傳播所不能比擬的。

三、事件帶來的相關(guān)啟示

品牌廣告一發(fā)布，每一幀圖像和每一個(gè)畫面就要受到萬眾矚目的檢視，廣告中的每一句話、每一個(gè)表象都會(huì)被“凝視” 和放大，每一個(gè)受眾都會(huì)將自身代入進(jìn)去，尋找期待的圖式。[3]因此在危機(jī)中，品牌形象的維護(hù)工作需要更加謹(jǐn)慎。此外，鄒振東的“弱傳播” 假說對輿論發(fā)生后企業(yè)如何維護(hù)品牌傳播方面進(jìn)行研究，“弱傳播” 假說還包括弱原理、弱定理、情感律、輕規(guī)則、次理論、時(shí)間律、空間律等特點(diǎn)規(guī)律。[4]孫金平將其概括為“輿” 競天澤，“弱” 者生存。[5]即社會(huì)輿論環(huán)境是現(xiàn)實(shí)世界的反世界，在強(qiáng)弱屬性、主次關(guān)系、輕重判斷與情理導(dǎo)向上，兩個(gè)世界方向基本相反。[6]這些理論對身處輿論危機(jī)中的企業(yè)給予一定的啟示：

（一）具象化傳播：合理利用視覺形象

在危機(jī)事件中，對品牌形象的維護(hù)可以利用視覺形象。在視覺形象方面，我們可以了解到圖像視覺修辭，陳汝東指出圖像修辭主要是指以圖像為媒介的傳播行為，圖像修辭通過直接的圖像建構(gòu)（主要是攝影、攝像、繪畫）傳播信息，王莉在《品牌危機(jī)輿論中視覺形象的弱傳播》中提出，視覺符號具有生命力，利用視覺符號更具體，更具聯(lián)想性的特點(diǎn)，將視覺符號進(jìn)行擬人化的視覺修辭，挖掘圖像表達(dá)與含蓄意義的關(guān)聯(lián)。[7]在“逗鵝冤” 事件中騰訊公司從微博圖文到B站發(fā)布長視頻以及相關(guān)表情包都是運(yùn)用圖像修辭的技巧，將騰訊公司的標(biāo)識(shí)動(dòng)物企鵝進(jìn)行擬人化，通過圖像的聯(lián)想性等特點(diǎn)成功獲得大量消費(fèi)者態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。

（二）輕巧傳播：宣傳去嚴(yán)肅化

這對應(yīng)“弱傳播” 假說中的“輕規(guī)則”，輿論世界是輕的世界，它和現(xiàn)實(shí)世界在輕重權(quán)衡上基本倒置。[8]這就意味著在現(xiàn)實(shí)世界中重要的東西在輿論世界并不重要。例如在“醫(yī)生術(shù)后喝葡萄糖水” 引發(fā)的網(wǎng)暴事件中，網(wǎng)友對于醫(yī)生喝葡萄糖水的原因的關(guān)注跑偏到這瓶葡萄糖水的費(fèi)用問題上而引起的網(wǎng)暴事件。除此之外，2022年10月29日，在呼和浩特市的一場疫情防控新聞發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)友質(zhì)疑發(fā)布會(huì)上該市行政審批和政務(wù)服務(wù)局副局長李少莉佩戴的耳飾和絲巾都是奢侈品一事引發(fā)爭議。這些案例都證明了在輿論世界中的“輕規(guī)則”。因此，在危機(jī)發(fā)生后，品牌可以利用輿論的這一特點(diǎn)進(jìn)行“輕” 宣傳，去嚴(yán)肅化宣傳。

（三）精確塑形：強(qiáng)調(diào)受害身份

作為強(qiáng)勢品牌的騰訊，許多消費(fèi)者對騰訊公司的印象不算很好，這主要因?yàn)轵v訊公司在游戲開發(fā)方面多次被消費(fèi)者認(rèn)為涉嫌抄襲，并且在以往公關(guān)事件中屢屢起訴他人并勝訴，被網(wǎng)友戲稱“南山必勝客”，但在“逗鵝冤” 事件中卻被幾個(gè)騙子為了游戲皮膚騙了幾千萬的合作。騰訊公司在營銷中主動(dòng)跳出與老干媽公司的恩怨，在視覺形象上進(jìn)行品牌形象的挽回，在營銷中對調(diào)了弱者與強(qiáng)者的身份，將消費(fèi)者注意力引導(dǎo)到自身受害者的身份上，從而掩蓋了自身管理工作中的漏洞，不僅引起了消費(fèi)者的同情，也維護(hù)了被破壞的品牌形象。

（四）時(shí)機(jī)把控：危機(jī)快速反應(yīng)

在危機(jī)發(fā)生后，品牌要做到迅速反應(yīng)，在第一時(shí)間回應(yīng)媒體、公眾的疑問。這樣不僅消解了大眾的疑慮，同時(shí)也能防止別有用心的自媒體等進(jìn)行謠言的散播，幫助品牌有效地控制事態(tài)發(fā)展以及對輿論傳播方向的把控，防止更多負(fù)面新聞的產(chǎn)生。對回應(yīng)時(shí)間的把控同樣對企業(yè)品牌管理有很高的要求，不僅在短時(shí)間內(nèi)要給出危機(jī)處理方案，還要保證處理方案的有效性，其中要總攬全局，還要把握細(xì)節(jié)問題的準(zhǔn)確?；貞?yīng)時(shí)間的滯后會(huì)使品牌修復(fù)工作更加繁重，為了避免“節(jié)外生枝”，公司在面臨危機(jī)事件要更加注重時(shí)間管理，尤其在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)代，一些網(wǎng)絡(luò)紅人、營銷號、媒體為流量和關(guān)注度必定會(huì)“聞風(fēng)而動(dòng)”，大眾需要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)看到品牌的回應(yīng)，才能避免品牌形象更大的破壞。

四、結(jié)束語

在“人人都有麥克風(fēng)” 的時(shí)代，品牌面臨著不可預(yù)測的未來。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，品牌要在大眾、媒體的監(jiān)視下進(jìn)行危機(jī)處理，任何微小的含義都會(huì)被放大。在這樣的情況下，品牌的危機(jī)處理需要更多的考量。危機(jī)公關(guān)中可以利用品牌的“弱傳播” 理論機(jī)制對品牌形象塑造傳播；在品牌形象維護(hù)與修復(fù)方面，可以利用影視、圖片等直觀的信息傳播形式傳遞品牌信息；用輕巧的傳播策略將危機(jī)事件中的信息去嚴(yán)肅化傳播，挖掘細(xì)枝末節(jié)引起受眾關(guān)注；全方位塑造品牌立體化形象，在危機(jī)事件中如果處于“受害者” 一方，要牢牢把握這一形象進(jìn)行營銷；在時(shí)間方面，要把握公關(guān)事件的“黃金時(shí)間”，防止品牌失去事態(tài)控制權(quán)。這樣才能在輿論危機(jī)事件中把握品牌形象的塑造，實(shí)現(xiàn)品牌長久留存。

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