新聞主播適應(yīng)受眾接受期待的創(chuàng)新策略
——以《主播說聯(lián)播》為例

□劉錕朋

近些年來隨著社會的發(fā)展和傳播領(lǐng)域媒介樣態(tài)的變革，傳統(tǒng)媒體新聞欄目的傳播形式和傳播內(nèi)容發(fā)生了深刻變化，不斷推陳出新，以適應(yīng)新媒體短、平、快的傳播特點。如《新聞聯(lián)播》與電視以及智能移動客戶端的短視頻、公眾號、微博等各類平臺進行多層次、全方位的聯(lián)動和融合，并且在2019 年正式推出了這一大IP 下的子品牌——《主播說聯(lián)播》。這一節(jié)目“從《新聞聯(lián)播》中播發(fā)的新聞出發(fā)，結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點新聞，由一名值班主播用年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)化語言解讀新聞、品評時事、傳遞主流聲音，旨在實現(xiàn)《新聞聯(lián)播》內(nèi)容的碎片化、分眾化、年輕化傳播”。[1]

新媒體背景下主播所處的困境

《主播說聯(lián)播》具有豎屏、短時、信息密集、傳播高效的特點，較好地適應(yīng)了新媒體傳播的特點，在一定程度上滿足了受眾對于碎片化信息的需要，因此一經(jīng)播出便贏得了受眾的廣泛好評。而在贏得受眾贊譽的背后，應(yīng)當(dāng)看到受眾一般都會在自身的接受心理被滿足的前提之下才會給予肯定性評價，在這一過程中主播這一角色發(fā)揮了關(guān)鍵作用。主播在節(jié)目中用語親切自然、幽默詼諧，緊跟網(wǎng)絡(luò)時事熱潮并時不時地玩“?！?，這樣新穎的語言表達形式使受眾眼前一亮。相較于《新聞聯(lián)播》的主播，《主播說聯(lián)播》的主播不再正襟危坐、莊重嚴(yán)肅地播報著新聞，不再是上傳下達的“傳聲筒”角色，而是下班后和受眾拉拉家常、聊聊時事的具有親和力的朋友角色。主播這一角色身份的轉(zhuǎn)變，與其說是自身為迎合新媒體傳播的被動之舉，不如說是自身積極主動適應(yīng)受眾接受期待的主動選擇。將姚斯的接受美學(xué)理論應(yīng)用于媒介傳播實踐來看，從傳播主體生發(fā)出的傳播內(nèi)容只有經(jīng)由受眾的接受、理解和感知之后才能生發(fā)出傳播效果，如果沒有受眾的實際參與，傳播內(nèi)容也只能成為一個個孤立的個體，換言之，離開受眾參與的傳播行為，其傳播主體和傳播內(nèi)容必然會成為無根之木、無源之水。在文學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，“接受美學(xué)的核心主張是走向讀者”[2]，那么在傳播領(lǐng)域中，人們完全可以認(rèn)為其核心思想是“走向受眾”。

主播對于受眾接受期待的適應(yīng)

“適應(yīng)是為了征服”是我國著名美學(xué)家王朝聞先生的名言，這是他就藝術(shù)作品與受眾的關(guān)系而提出的。應(yīng)當(dāng)指出，這里的適應(yīng)不是為了一味地取悅受眾、迎合受眾甚至無下限地討好受眾，而是要站在社會主義文藝工作的立場之上，以無產(chǎn)階級黨性為原則，有度有節(jié)制地去滿足受眾應(yīng)得或欲得的審美感官的享受與精神思想的愉悅，從而達到提高傳播效率、增強傳播效果的目的。

以傳播語態(tài)個性化代替共性化。 從受眾的視聽前理解和前經(jīng)驗的角度來看，新聞節(jié)目的主播更偏向于播音員的定位，語言樣態(tài)具有莊重嚴(yán)肅、冷靜客觀、理性謹(jǐn)慎等諸多標(biāo)簽。究其原因，是因為傳統(tǒng)新聞節(jié)目的傳播內(nèi)容政治化、意識形態(tài)化特征明顯，新聞的撰寫和表達都在一定程度上深刻地體現(xiàn)著國家意志，其意義不僅是向人民傳遞時事政策、國際要事，彰顯官方媒體機構(gòu)的專業(yè)性和權(quán)威性，更是向國際表達本國政治立場和黨性原則的一扇窗口。

但從受眾接受期待來看，這種單一化、共性化的語言樣態(tài)勢必會造成受眾的審美疲勞，特別是在新媒體時代，受眾更愿意去追求個性化的審美體驗。雖然“個性化”這一概念與新聞的嚴(yán)謹(jǐn)好似兩個極端，但人們必須承認(rèn)當(dāng)代受眾審美期待的轉(zhuǎn)變的確已經(jīng)成為了不爭的事實。應(yīng)當(dāng)指出，主播語言樣態(tài)的詼諧輕松富有個性化絕不意味著話語內(nèi)容及意義的膚淺，而是出于讓受眾更好地接受和理解傳播內(nèi)容的考量?！皞€性是決定人的獨特的行為和思想的個人內(nèi)部身心系統(tǒng)的動力組織?！盵3]個性是建立在主播個人的經(jīng)歷、性格、品行、觀念、性別、習(xí)慣等各種因素之上的，并通過有聲語言及副語言進行傳遞和表達，或溫文爾雅，或體貼關(guān)懷，或睿智冷靜，或激情昂揚?！皞€性化既是主持傳播與一般大眾傳播比較而言的特點之一，也是主持傳播最顯著的魅力所在”。[4]

在2022 年10 月30 日的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，郭志堅就憑借著極具特色的有聲語言和副語言，將豐收的喜悅傳遞給了屏幕前的每一個受眾。“那一排排挺著腰桿的玉米，一壟壟長得密實豆莢的豆稈，還有一片片金黃的稻田，看著就讓人踏實?！薄案邩?biāo)準(zhǔn)帶來的是穩(wěn)產(chǎn)、高產(chǎn)，這個‘高’，確實是高?！薄岸r(nóng)業(yè)越有科技范，我們的飯碗就會端得更穩(wěn)。”在有聲語言的表達上，日?？谡Z化的表達具有語調(diào)輕快、語氣生動、感情分量重的優(yōu)勢，能讓受眾自然而然地產(chǎn)生親切感。在副語言方面，郭志堅比出大拇指稱贊高標(biāo)準(zhǔn)的“高”、將雙手捧起象征“我們的飯碗”，整個視頻中臉上始終洋溢著笑容。個性化的表達技巧將大事要事用接地氣、自然流暢、娓娓道來的方式予以傳遞和表達，使受眾不僅強化了對“民以食為天”的中國傳統(tǒng)價值觀念的認(rèn)同，還深刻體悟出了新時代國家綜合實力躍升的強勁勢頭和發(fā)展道路的光明前程。

以傳播信息整合化代替零碎化。 從宏觀層面上看，當(dāng)今社會憑借互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的強大組織力的獨特屬性，克服了時空的阻隔，在信息的生產(chǎn)制造、傳播分發(fā)、速度規(guī)模上較之以往有了突飛猛進的發(fā)展，但與之相伴生的問題也隨之而來。人們每天都會有意無意地接觸到形形色色的信息，如何在浩如煙海的信息潮中精準(zhǔn)快速地搜尋自身所需要的信息，如何在高速發(fā)展的信息社會破除信息繭房效應(yīng)，是信息爆炸現(xiàn)象帶給身處現(xiàn)代傳播鏈條中的每一個獨立個體需要思考的。信息論的研究認(rèn)為，人類接受信息的方式受到自然因素和社會因素等多方面的制約，對于信息數(shù)量、內(nèi)容、渠道的處理和接受會出現(xiàn)接受閾值，如果超出這個臨界值，就會出現(xiàn)遺漏信息、拒絕接收等不利于傳播行為正常運行，不利于傳播效果良好達成的負(fù)面情況。

在此種客觀情況下，主播就應(yīng)當(dāng)義不容辭地充當(dāng)新聞節(jié)目信息的“把關(guān)人”角色。“把關(guān)人”理論意指在信息傳播中，主播作為大眾傳播媒介的最后一道關(guān)卡，作為傳播鏈條中的信源，有責(zé)任向即將輸出的各類信息進行合理的篩選、擇取、疏導(dǎo)和規(guī)整。主播作為把關(guān)人將信息進行個性化整合，既能符合受眾的認(rèn)知限制的需要和獲取信息的需求，又能提高受眾在信息泛濫時的應(yīng)變能力和處理能力，還能大大提高信息傳播效率，優(yōu)化信息傳播效果。

在《主播說聯(lián)播》中，主播會將時事政策進行篩選、過濾、整合，降低受眾接受信息的難度，提高受眾對信息的認(rèn)知效率的傳播行為。在2022 年11 月12 日的《主播說聯(lián)播》中，寶曉峰用簡單平實的語言將國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進一步優(yōu)化新冠疫情防控措施科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》進行了拆解、凝縮和再加工?！斑@些措施包括：隔離時間方面，密切接觸者的管理措施由“7+3”調(diào)整為“5+3”；風(fēng)險區(qū)劃定方面，將風(fēng)險區(qū)由三類調(diào)整為“高、低”兩類；還有一個“不再判定”、一個“取消”以及一個“嚴(yán)禁”，說的是不再判定密接的密接，取消入境航班熔斷機制，嚴(yán)禁隨意封校停課、停工停產(chǎn)、未經(jīng)批準(zhǔn)阻斷交通、隨意采取“靜默”管理、隨意封控、長時間不解封、隨意停診等各類層層加碼行為?！痹谛畔?nèi)容方面，寶曉峰把一篇達五千多字的涵蓋全面的政策措施去除掉對各級政府的政治要求后，只拎出貼近人民大眾日常生活的主體部分，并濃縮生成了不到兩百字的有聲語言表達。從中人們不僅可以感受到主播扎實的解讀能力、高超的業(yè)務(wù)水平、理性的思辨邏輯，還可以深切地體會到主播是能夠真正以受眾的接受期待和實際需要為出發(fā)點，擔(dān)當(dāng)起新聞信息的把關(guān)人角色的，想受眾之所想，急受眾之所急。

以傳播地位平民化代替階層化。 在以往的傳播過程當(dāng)中，主播隸屬于大眾傳播媒介中的一環(huán)，與受眾是不平等的關(guān)系，因此難免會讓受眾在接受信息時產(chǎn)生高不可攀的不真實感，而這也會使傳播效果大打折扣。

在社會心理學(xué)中，有一種效應(yīng)是“指目標(biāo)對象感到勸導(dǎo)者與自己在某個方面相似時就容易接受他所宣傳的觀點和思想。相似性在人際關(guān)系中具有重要作用，當(dāng)目標(biāo)對象感到相似時，就會把勸導(dǎo)者視為知己，容易發(fā)生認(rèn)同”[5]，即“自己人效應(yīng)”。因此，要想使信息傳播快速準(zhǔn)確、信息接受暢通無阻、傳播效率不斷攀升、傳播效果逐步增強、達到傳播的信息使受眾在認(rèn)知、情感、觀念、行為當(dāng)中產(chǎn)生影響的目的，傳播主體就必須改變姿態(tài)，站在受眾的角度和立場，以平等的姿態(tài)傳播信息，縮短傳者到受眾之間的物理距離和精神距離。

在2021 年7 月11 日的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，寶曉峰走出演播室在室外進行錄制，告訴大家如何應(yīng)對暴雨：“您別看這個時候風(fēng)平浪靜，所以還是提醒大家，您的車千萬別停在低洼地和樹下，另外窗臺還有陽臺上的物品記得要及時清理一下，千萬別砸著人?！薄跋铝吮┯辏覀冊撛趺捶婪赌?？在這要給大家送上三個關(guān)鍵詞，也就是閉、繞、移，如果您在室內(nèi)盡量要關(guān)閉門窗，如果積水進到家中記得要及時關(guān)閉電源。如果您在室外，步行的時候一定要繞開橋下和地下的通道。開車的時候記得要繞開積水的路段，可千萬別逞能冒險?！?/p>

人們從中可以看到兩層含義：其一，節(jié)目內(nèi)部空間的變化意味著主播開始主動接觸受眾的日常生活，能夠讓受眾清晰地感知到主播與自身是處于同一個背景之下的；其二，寶曉峰站在受眾的角度，完成了受眾“自己人”的身份轉(zhuǎn)換，言真意切地傳播著天氣狀況及防范措施，態(tài)度真摯誠懇，深化了受眾對于信息接受和認(rèn)同的程度，拉近了主體與客體之間的精神距離，真正做到了“我為人民鼓與呼”。[6]

以傳播形式評述化代替播報化。傳統(tǒng)新聞欄目如《新聞30 分》《朝聞天下》等在傳播信息時，主播總是將信息鋪陳開來，對于一些專業(yè)領(lǐng)域信息、政策措施或法律及草案的宣發(fā)和頒布則會因為受眾范圍廣泛且文化知識水平具有差異性，往往使受眾不能透徹地理解和獲取信息的全部要義，換言之，就相當(dāng)于新聞信息只告訴了受眾“是什么”，但并沒有很好地闡釋“為什么”和“怎么做”，在一定程度上降低了傳播效率，削弱了傳播效果。因此，受眾就會寄希望于媒介或個人能夠針對新聞信息作詳盡的解讀、分析和評論，以降低理解難度，減輕自身的接受負(fù)擔(dān)，并從中獲得所需要的信息。在傳播學(xué)理論當(dāng)中，能夠滿足上述受眾意愿和接受期待的角色通常被稱之為“意見領(lǐng)袖”。

意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中介和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果具有重要的影響。意見領(lǐng)袖往往具有如下特征：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；在現(xiàn)代都市社會中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個人只要在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望；意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。[7]這些特征都直指處于新媒體傳播語境下的傳播主體——主播。

在2022 年8 月27 日的《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，李梓萌就用自身能力和實際行動主動承擔(dān)起了意見領(lǐng)袖的責(zé)任，向受眾細(xì)致地解讀和分析了本年度我國實施的增值稅留抵退稅政策?！笆紫仁且?guī)模大”“其次是瞄得準(zhǔn)”“第三是退得快”“最后是對不法行為打得狠”，用寥寥數(shù)語就將2022年的新政策與往年做了對比，抓住了政策的突出特點和顯著變化，有力地改變了受眾在面對專業(yè)經(jīng)濟政策時找不到主體、拎不清重點的局面?！斑@些真金白銀到賬之后實實在在地改善了企業(yè)的現(xiàn)金流，企業(yè)手上多了一份錢，也增加了一份發(fā)展的信心?！薄傲舻滞硕愅说氖嵌?，要留住的是市場主體?！薄斑@里的退為的是穩(wěn)和進，用退稅的真金白銀為企業(yè)注入活水，為發(fā)展注入動力，讓中國經(jīng)濟穩(wěn)中有進力爭實現(xiàn)最好的結(jié)果?！崩铊髅葘@一經(jīng)濟政策的評論和解析，為中小微企業(yè)及相關(guān)從業(yè)者介紹了當(dāng)今社會經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，指明了經(jīng)濟主體未來努力的方向，傳達了國家盤活經(jīng)濟助力企業(yè)發(fā)展的決心。李梓萌借助傳播媒介和有聲語言對受眾的思想態(tài)度和行為方式產(chǎn)生了一定的影響，凸顯了自身意見領(lǐng)袖的身份屬性，也充分地滿足了受眾的接受期待。

結(jié)語

《主播說聯(lián)播》節(jié)目的成功，說明受眾對作為大眾傳播和人際傳播中一環(huán)的主播予以了充分肯定，標(biāo)志著此種“擬態(tài)”人際化傳播和其特有的“人格化”的再回歸符合受眾對于主播這一角色的接受期待。同時，由于受眾在現(xiàn)代傳播格局中的地位不斷提高，其訴求和接受期待也逐漸被主播所重視和關(guān)注，而這也就倒逼主播針對受眾的接受期待做出相應(yīng)改變，換言之，受眾的接受期待為主播的發(fā)展指明了新方向，提供了根本遵循。從接受美學(xué)的角度來看，受眾對于新聞節(jié)目的選擇很大程度上是出于自身的需要和“期待視野”的考慮，而當(dāng)受眾的可選擇面變得愈發(fā)寬泛之時，主播的第一要義就是要抓住核心受眾群，發(fā)掘潛在受眾群，積極適應(yīng)受眾的各種需求，也只有符合受眾的期待視野，也才能夠獲得良好的傳播效果。