傳統(tǒng)媒體做好正面報(bào)道的思考
——以襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)為例

□李丹

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的發(fā)展突破口

美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒認(rèn)為傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。新媒體并不是獨(dú)立產(chǎn)生的，而是從傳統(tǒng)媒介的演化中逐漸產(chǎn)生的。傳統(tǒng)媒體并不會(huì)在新媒介出現(xiàn)之后走向死亡，而是會(huì)去適應(yīng)并繼續(xù)進(jìn)化。因此，在“萬(wàn)物皆媒”的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體固步自封顯然行不通，只有順勢(shì)而為才有出路。2019 年1 月，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。主流媒體要大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展腳步。通過(guò)技術(shù)支撐和內(nèi)容建設(shè)，打造一批具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，從而掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)”，進(jìn)一步明確了廣電人的行動(dòng)方向。

互聯(lián)網(wǎng)是最大的輿論場(chǎng)，也是容量最大、傳播速度最快的信息集散地。因此，傳統(tǒng)媒體守好主流價(jià)值之“正”尤為重要，要始終方向清晰、道路明確，受眾在哪里，宣傳觸角就要伸向哪里。不可否認(rèn)，新媒體的優(yōu)勢(shì)很多，如傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、全天候全覆蓋性等，傳統(tǒng)媒體雖然在這方面不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻也擁有獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)，那就是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)、嚴(yán)謹(jǐn)性高，尤其是引導(dǎo)性強(qiáng)，積極、向上、向善，充滿正能量，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。因此，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，融合新媒體優(yōu)勢(shì)，獲得全新發(fā)展。

湖北襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)積極利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)大膽創(chuàng)新，按照各平臺(tái)客戶閱讀需求細(xì)分傳播策略，站在平臺(tái)肩膀上聚合資源引流傳統(tǒng)端，放大正面報(bào)道的先天內(nèi)核優(yōu)勢(shì)，掐中時(shí)代情緒，用情感體驗(yàn)去俘獲受眾，讓受眾產(chǎn)生共情和共鳴，從而讓正面報(bào)道實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。2021 年，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)相繼推出“外賣(mài)小哥高考623 分淡定送外賣(mài)”“請(qǐng)航天英雄聶海勝回鄉(xiāng)吃面”“襄陽(yáng)女護(hù)士街頭棄車(chē)飛奔救人”等多條點(diǎn)擊量過(guò)億的爆款，讓正面報(bào)道持續(xù)“出圈”，探索走出了一條讓正能量更強(qiáng)勁、讓主旋律更高昂的成功之路。

傳統(tǒng)媒體要打破新媒體思維壁壘，讓產(chǎn)品被看到

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作誤區(qū)。內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)應(yīng)用是媒體深度融合中不容忽視的兩大體系，不管表現(xiàn)形式如何變化，媒介技術(shù)如何變革，最根本的始終是內(nèi)容。堅(jiān)守“內(nèi)容為王”本沒(méi)有錯(cuò)，但部分傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)能真正理解產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、平臺(tái)等要素對(duì)傳播的影響，部分電視臺(tái)的新聞欄目還存在內(nèi)容和技術(shù)割裂的現(xiàn)象。

襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)《今日播報(bào)》是一檔開(kāi)播18 年的民生新聞欄目，收視率穩(wěn)居本地區(qū)第一，但在開(kāi)通抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)之初，表現(xiàn)乏力，漲粉困難。同一個(gè)欄目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為何會(huì)在新媒體端和傳統(tǒng)端表現(xiàn)截然不同？經(jīng)過(guò)深入分析，發(fā)現(xiàn)欄目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只是將新媒體端作為傳統(tǒng)電視端的延伸，新媒體平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容大多只是對(duì)電視欄目的簡(jiǎn)單剪輯，并沒(méi)有運(yùn)用新媒體思維去二度創(chuàng)作原欄目的內(nèi)容，傳播效果自然遠(yuǎn)不如預(yù)期所想，而這也反映出絕大部分電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型新媒體時(shí)遇到的困惑。

當(dāng)然，也有電視臺(tái)從過(guò)去粗放式的編輯部升級(jí)為媒體融合集約式的“中央廚房”，但存在著主導(dǎo)人過(guò)分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為本的問(wèn)題，導(dǎo)致創(chuàng)新受限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程重構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)，無(wú)法建立高效的生產(chǎn)體系和傳播機(jī)制。有的電視臺(tái)旗下客戶端、分眾微信視頻號(hào)建了很多賬號(hào)，各欄目垂類(lèi)抖音、快手賬號(hào)競(jìng)相扎堆，究竟是深耕內(nèi)容還是服務(wù)為上？是引流到大屏還是引流到小屏？仍是一團(tuán)扯不清的亂麻。另外，各家電視臺(tái)相繼建起融媒體中心，但是記者年齡結(jié)構(gòu)老化，報(bào)道任務(wù)繁重，拒絕轉(zhuǎn)型或抗拒轉(zhuǎn)型，甚至部門(mén)負(fù)責(zé)人自己都有“做了新媒體，會(huì)不會(huì)影響傳統(tǒng)端生產(chǎn)”的擔(dān)憂。

傳統(tǒng)媒體在新媒體運(yùn)作時(shí)的戰(zhàn)略核心。如何打破思維壁壘，利用自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新服務(wù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)吸引用戶，反哺電視端，利用新媒體平臺(tái)聚合更多資源？襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)選擇主動(dòng)設(shè)置議題，多媒體參與、多渠道傳播、多點(diǎn)落地，努力讓自己的產(chǎn)品被看到，從而擴(kuò)大影響力。戰(zhàn)略定好后，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)先攻媒體融合之堅(jiān)，強(qiáng)化媒體融合意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，肩負(fù)服務(wù)政府、傳遞黨的聲音的襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)，其新聞?dòng)浾邎F(tuán)隊(duì)形成了固化的傳統(tǒng)思維。為破除這種僵化思維，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)召集欄目總監(jiān)、制片人反復(fù)討論，深入調(diào)研，出臺(tái)了細(xì)致的全媒體多部門(mén)聯(lián)合考核方案。秉持“移動(dòng)優(yōu)先”原則，對(duì)記者優(yōu)先于電視發(fā)稿前且按新媒體表達(dá)要素提供的原創(chuàng)作品，給出考核付酬，而記者其他供稿，由編輯部與新媒體部按“工作量+影響力+積分”績(jī)效，疊加計(jì)分，兩廂各自分列、互不交叉沖抵替代。獎(jiǎng)與罰都按先分項(xiàng)指標(biāo)、后總量指標(biāo)的原則進(jìn)行，以激發(fā)記者制作、生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品的意識(shí)和積極性。此外，每月每季展開(kāi)記者短視頻制作比拼、每周短視頻點(diǎn)擊量排行、爆款短視頻評(píng)賞等密集動(dòng)作，讓傳統(tǒng)新聞大變身，用專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)、細(xì)分的內(nèi)容、個(gè)性的形式，在保有黨媒權(quán)威、傳播主流價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

傳統(tǒng)電視媒體如何做好正面報(bào)道傳播

細(xì)分平臺(tái)受眾，主攻短視頻制作。在新媒體時(shí)代，人人都有話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)下，短視頻快速發(fā)展，長(zhǎng)視頻不斷崛起，中視頻開(kāi)始嶄露頭角，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形態(tài)有了更多創(chuàng)新契機(jī)和選擇。對(duì)此，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)選擇“一魚(yú)多吃”，同一素材在傳統(tǒng)端播出的同時(shí)也進(jìn)行短視頻制作，不再只將原來(lái)的節(jié)目?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單剪輯后上傳到新媒體平臺(tái)，而是按照不同新媒體平臺(tái)受眾的閱讀需求，對(duì)受眾細(xì)分為不同年齡、不同層次，精心選擇題材，將新聞素材二次創(chuàng)作和傳播。如此轉(zhuǎn)變，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)打造出在傳統(tǒng)端和新媒體端極具影響力的爆款新聞，不僅守住了原有的龐大的本地觀眾，也拓展出了眾多全國(guó)觀眾。

例如，2021 年6 月26 日，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)《今日播報(bào)》欄目第一時(shí)間報(bào)道“外賣(mài)小哥高考623 分淡定送外賣(mài)”的新聞后，短視頻新聞在自家抖音號(hào)二次創(chuàng)作剪輯，閱讀量迅速達(dá)到9000 多萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)300 多萬(wàn)，登上抖音全國(guó)熱搜榜，并且在“襄陽(yáng)今日播報(bào)”微博上的閱讀量也超過(guò)500 萬(wàn)，位列微博熱搜第一名。這則滿滿正能量的新聞故事，很快被人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、鳳凰新聞、澎湃新聞等央媒或全國(guó)知名媒體轉(zhuǎn)載，央視新聞的報(bào)道閱讀量更是瞬間突破了10 萬(wàn)+。之后。策劃團(tuán)隊(duì)又對(duì)人物及事件進(jìn)行更深入更詳細(xì)的連續(xù)報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)民熱議和強(qiáng)烈的社會(huì)反響，這條新聞也在當(dāng)年獲得“湖北新聞獎(jiǎng)短視頻新聞二等獎(jiǎng)”。

這件爆款的產(chǎn)生使襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)突破了新媒體運(yùn)營(yíng)的瓶頸，開(kāi)始大膽探索符合新媒體傳播規(guī)律的報(bào)道，主動(dòng)選擇主題，聯(lián)合新媒體部推出融媒策劃，以全媒體平臺(tái)、全媒介傳播，打造主流輿論的焦點(diǎn)和亮點(diǎn)。

融媒策劃、集合作戰(zhàn)，做到全媒體平臺(tái)、全媒介傳播。2021 年9 月，神舟十二號(hào)勝利返回，作為神舟十二號(hào)乘組指令長(zhǎng)聶海勝的家鄉(xiāng)，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)結(jié)合聶海勝太空代言“回到地球后，我最想吃的還是我們襄陽(yáng)的牛雜面”，集智籌劃，多路記者出發(fā)，拍攝制作了襄陽(yáng)人“同吃牛雜面，共慶英雄凱旋”的盛況以及“專(zhuān)業(yè)大廚奔赴到家，教聶海勝弟弟學(xué)做襄陽(yáng)牛肉面”等內(nèi)容，旗下各平臺(tái)齊齊發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)全媒介傳播。該新聞事件再度沖上新浪熱搜，不僅加深了襄陽(yáng)“有情有義”的城市形象，也讓襄陽(yáng)牛雜面在國(guó)內(nèi)聲名鵲起，助力“襄陽(yáng)牛雜面師傅”勞務(wù)品牌走出去，更為城市吸引來(lái)眾多游客。

2021 年11 月4 日，團(tuán)隊(duì)利用通訊員提供的現(xiàn)場(chǎng)素材在“襄陽(yáng)今日播報(bào)”抖音號(hào)發(fā)布了短視頻新聞《寶媽為9 月小寶辦住院時(shí)突然暈倒，倒地瞬間依然緊緊抱住孩子》，發(fā)布6 小時(shí)便突破6000 萬(wàn)大關(guān)，全網(wǎng)播放量破1.1 億，點(diǎn)贊236 萬(wàn)次。時(shí)隔一天，在襄陽(yáng)街頭有老人心臟病突發(fā)昏厥倒地，危急時(shí)刻，一名下夜班的女護(hù)士恰巧經(jīng)過(guò)，發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)立即丟下車(chē)子飛奔上前，為老人做心臟復(fù)蘇按壓。眾多行人也紛紛圍攏幫忙，在大家的齊心協(xié)力下，老人被成功搶救。接到記者報(bào)題，新媒體策劃組做出第一反應(yīng)，要求找到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控視頻。新聞現(xiàn)場(chǎng)核心畫(huà)面被精心制作成短視頻發(fā)布，播放量再度破億，又一次沖上新浪熱搜。此條新聞還入選湖北省廣電系統(tǒng)季度推優(yōu)名錄。

在多條爆款新聞的加持下，“襄陽(yáng)今日播報(bào)”抖音號(hào)粉絲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，新媒體端的突飛猛進(jìn)也引發(fā)了《今日播報(bào)》電視欄目在傳統(tǒng)端制作思路的改變，電視欄目變得更有深度和看點(diǎn)，電視端受眾在穩(wěn)步上升，身邊大事、小事、新鮮事，都在傳統(tǒng)端和新媒體端齊報(bào)道，也讓《今日播報(bào)》真正做到“人人都是新聞主角”。目前該抖音號(hào)粉絲數(shù)及影響力，在短視頻平臺(tái)已躍居襄陽(yáng)市頂流，榮列抖音平臺(tái)湖北區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，多次躋身全國(guó)城市臺(tái)TOP 高贊短視頻榜單。CSM V+Scope 融合媒體云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年城市臺(tái)（含縣級(jí)市）廣電機(jī)構(gòu)賬號(hào)抖音平臺(tái)高贊Top15，“襄陽(yáng)今日播報(bào)”抖音號(hào)穩(wěn)列其中。

掐中時(shí)代情緒，用情感體驗(yàn)去俘獲受眾?！耙粋€(gè)浪頭也許很快會(huì)平息，然而潮流卻永遠(yuǎn)不會(huì)停止?！币龅絺鞑サ亩噍?、多向、多維、多次、多樣，那么在內(nèi)容策劃上，不單單要考慮表達(dá)的內(nèi)容，還要考慮讓受眾加入到傳播過(guò)程中來(lái)，這離不開(kāi)表達(dá)方式、傳播策略、傳播方式、傳播資源配置等流程的選擇和設(shè)計(jì)。但正面報(bào)道先天的內(nèi)核優(yōu)勢(shì)，可以讓它暫時(shí)把這些外在表現(xiàn)放在第二位，突出其中最為重要的精神內(nèi)核，那就是掐中時(shí)代情緒，用情感體驗(yàn)去俘獲受眾，讓受眾產(chǎn)生共情和共鳴，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。那么，什么是時(shí)代情緒？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在一定的時(shí)代背景下，順應(yīng)大眾集體情緒，包括倦怠、隔閡、不信等消極表現(xiàn)。消極情緒對(duì)人們的身心無(wú)益，但又不能強(qiáng)行消除，就需要積極情緒來(lái)疏導(dǎo)。積極情緒的力量是巨大的，能夠讓人們向上、向善、樂(lè)觀，能讓人們熱愛(ài)生活、熱愛(ài)生命，能讓人們有勇氣面對(duì)一切挫折。

2021 年11 月，一則新聞引起了襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)新媒體人的注意。湖北襄陽(yáng)老河口市80 后小伙陳小峰從路邊撿回一個(gè)啞巴流浪漢，12 年相處形同一家，并幫忙尋到親人。在這起真實(shí)的事件中，傳遞出了人與人之間互相幫助、彼此付出的溫暖情誼，打破了如今社會(huì)“不要太輕易相信一個(gè)人”的冰冷猜忌，也有著關(guān)乎善良、奉獻(xiàn)、誠(chéng)信的美好品質(zhì)，這種普通人給予的相信與善意，正是撫平現(xiàn)代人“不敢信”時(shí)代情緒的一劑良藥。情感疲憊、焦慮的人們，也會(huì)在這則事件里產(chǎn)生共情，對(duì)世間再度充滿愛(ài)和信任。

前期打造出多條爆款新聞的襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞策劃部敏銳察覺(jué)到又一條熱搜即將誕生，于是拿出了詳細(xì)報(bào)道方案，第一時(shí)間派出記者趕赴老河口市，與當(dāng)?shù)鼐胶狭?bào)道認(rèn)親過(guò)程。當(dāng)天，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)旗下抖音、視頻號(hào)同步推出認(rèn)親現(xiàn)場(chǎng)視頻，公眾號(hào)隨后給出相應(yīng)的圖文報(bào)道，收視率最高的《今日播報(bào)》電視欄目也跟進(jìn)播出記者報(bào)道。在視頻中，親人相見(jiàn)跪地痛哭的畫(huà)面、一旁女警淚流滿面以及陳小峰緊握啞叔雙手的不舍，都被記錄放大，擊中無(wú)數(shù)人淚點(diǎn)。這場(chǎng)全媒體組合“宣傳戰(zhàn)”，讓陳小峰與啞叔的真情故事迅速占據(jù)各平臺(tái)的頭條和熱搜位置，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等央媒新媒體賬號(hào)也積極報(bào)道，澎湃新聞、極目新聞爭(zhēng)先轉(zhuǎn)發(fā)。

做好正面報(bào)道后續(xù)報(bào)道，讓熱度不“涼”。熱度起來(lái)了，如何不讓它涼下去？后續(xù)的內(nèi)容選擇、傳播方式、傳播資源配置的設(shè)計(jì)，只為繼續(xù)滿足受眾的情緒需求。

同樣是上述事件，此后幾天，襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)持續(xù)推出這場(chǎng)認(rèn)親故事的前幕與后續(xù)，“80 后小伙花光積蓄，為收留12 年的流浪啞叔治病”“失蹤12 年的啞叔回家了，棉襖里藏著的小卡片，讓家人淚奔”“陳小峰被推選為襄陽(yáng)楷模候選人”“啞叔回家后，當(dāng)?shù)卣蛠?lái)三份大禮”等，條條抖音視頻瀏覽量超千萬(wàn)，讓這條來(lái)自襄陽(yáng)的新聞牢牢占據(jù)各平臺(tái)的熱搜。年終回顧，記者再度聯(lián)系陳小峰，安排了與啞叔的視頻連線拜年。而半年后，啞叔選擇離開(kāi)家鄉(xiāng)回襄陽(yáng)定居的視頻在各平臺(tái)分發(fā)傳播，這個(gè)中國(guó)人最喜歡的大團(tuán)圓結(jié)局又一次引爆網(wǎng)絡(luò)。

從傳播的角度說(shuō)，選擇這個(gè)社會(huì)生態(tài)中生動(dòng)鮮活的個(gè)體，展現(xiàn)普通人努力迸發(fā)的巨大能量和價(jià)值，真實(shí)記錄生活，給予人們生活的希望，這就是正面報(bào)道的魅力所在，根本不用刻意催淚，事件本身就足以讓人感動(dòng)。共情的人們會(huì)自發(fā)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，反過(guò)來(lái)幫助襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)放大原有內(nèi)容的傳播，也進(jìn)一步增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，根據(jù)各大新媒體平臺(tái)，細(xì)分受眾閱讀偏好，放大正面報(bào)道的先天內(nèi)核優(yōu)勢(shì)，用正面報(bào)道的真實(shí)、真情去俘獲受眾，滿足他們的情感需求，讓受眾產(chǎn)生共情和共鳴，讓正面報(bào)道的傳播效果不斷提升。襄陽(yáng)廣播電視臺(tái)一系列的探索實(shí)踐，開(kāi)辟出了一條新聞持續(xù)出圈、接連爆款的進(jìn)階之路。因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代要想破冰前行，必須堅(jiān)持弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，不隨俗逐聲，不為流量棄質(zhì)量，才能讓精彩的故事有人聽(tīng)，聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得懂。在信息的浪潮中，傳統(tǒng)媒體要持續(xù)創(chuàng)作有溫度、有情懷的正能量好作品，在自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任中走得更穩(wěn)，行得更遠(yuǎn)。