主流媒體的對(duì)外傳播策略?xún)?yōu)化分析
——以中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類(lèi)一等獎(jiǎng)作品為例

□朱輝

2017 年，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告指出“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代”。[1]在新時(shí)代，中國(guó)與世界的聯(lián)系越發(fā)緊密，并也積極主動(dòng)與國(guó)際社會(huì)交流，為世界發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、提出中國(guó)方案，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)走向了世界，世界也了解了中國(guó)。但由于中西方在意識(shí)形態(tài)上存在一定差異，中國(guó)主流媒體傳統(tǒng)的“說(shuō)教式”的報(bào)道弊端也逐漸出現(xiàn)，信息的缺位也讓國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)形成了“中國(guó)威脅論”“中國(guó)稱(chēng)霸論”等不利聲音。而主流媒體憑借其特殊地位，有著強(qiáng)大的公信力和影響力，在向世界傳播中國(guó)聲音和中國(guó)故事時(shí)，主流媒體起著至關(guān)重要的作用。因此，優(yōu)化主流媒體對(duì)外傳播的方式方法，對(duì)提升中國(guó)國(guó)家形象、構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的對(duì)外傳播戰(zhàn)略體系具有積極作用。中國(guó)新聞獎(jiǎng)是我國(guó)新聞界的最高等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，其獲獎(jiǎng)作品代表著我國(guó)媒體的發(fā)展方向，反映的是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

重視中國(guó)故事的內(nèi)容

對(duì)外傳播是指國(guó)際傳播中信息出境部分，一般認(rèn)為國(guó)際傳播的信息流分為兩個(gè)走向：由內(nèi)向外的傳播和由外向內(nèi)的傳播。[2]與國(guó)內(nèi)傳播不同的是，對(duì)外傳播或國(guó)際傳播更多的是一種國(guó)家行為，與國(guó)家軟實(shí)力、國(guó)家形象密切相關(guān)。隨著新媒體快速發(fā)展，各種媒介也不斷趨于融合，逐漸形成了復(fù)雜又龐大的輿論場(chǎng)，所以?xún)?yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容依然是提升傳播效能的重要因素。

根據(jù)中國(guó)記協(xié)公布的獲獎(jiǎng)作品名單，從2010 年到2021年，中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類(lèi)獲獎(jiǎng)作品共63 部，再根據(jù)獲獎(jiǎng)作品題材分成了以下三大類(lèi)：治國(guó)理政類(lèi)、傳統(tǒng)文化類(lèi)和公共性議題類(lèi)。

以治國(guó)理政類(lèi)故事為先。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央立足當(dāng)代中國(guó)國(guó)情和發(fā)展實(shí)踐，圍繞改革發(fā)展穩(wěn)定、內(nèi)政外交國(guó)防、治黨治國(guó)治軍，提出了一系列治國(guó)理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略。[3]中國(guó)故事是全面的、龐大的，也是連貫的，所以在新時(shí)代下要講好中國(guó)故事就需要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為根本指導(dǎo)。

縱觀(guān)中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類(lèi)一等獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，其實(shí)每年都有以國(guó)家發(fā)展或領(lǐng)導(dǎo)人事跡等為新聞選題的報(bào)道，如《習(xí)近平訪(fǎng)愛(ài)荷華州：一些小事，一生的回憶》《總理的歉意》《習(xí)近平的大外交》《習(xí)近平：新時(shí)代的領(lǐng)路人》《“近觀(guān)中國(guó)”之“大變局中國(guó)治”系列報(bào)道》《中共高層新陣容》《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》《中國(guó)探月工程“嫦娥三號(hào)”月球探測(cè)器發(fā)射直播特別節(jié)目》等。其中，報(bào)道國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人事跡比較具有典型性的是由新華社推出的多媒體融合產(chǎn)品《習(xí)近平的大外交》，該報(bào)道以真實(shí)的數(shù)據(jù)、準(zhǔn)確的事實(shí)把新一代中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的外交理念、治國(guó)理政方略等展示給海內(nèi)外受眾，用客觀(guān)的正面報(bào)道回應(yīng)了國(guó)際社會(huì)中對(duì)中國(guó)飛速發(fā)展而產(chǎn)生的曲解，把中國(guó)真實(shí)的面目展示給世界。在以國(guó)家發(fā)展為新聞選題報(bào)道的作品中，中國(guó)新聞社制作的《“十九大十九問(wèn)”系列報(bào)道》圍繞我國(guó)近年來(lái)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、外交等領(lǐng)域的發(fā)展和成就及今后我國(guó)的發(fā)展方向等進(jìn)行系列的問(wèn)答解釋?zhuān)尯?nèi)外受眾對(duì)中國(guó)的發(fā)展情況有更真實(shí)更全面的了解。

以傳統(tǒng)文化類(lèi)故事為根。中國(guó)是擁有五千年歷史的文明古國(guó)，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，逐漸形成了以“孔孟之學(xué)、儒家思想”為核心的傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)。隨著中國(guó)逐漸深入地參與國(guó)際交流與合作，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注除了政治、軍事和經(jīng)濟(jì)層面，還有中國(guó)的文化、精神和歷史等人文層面。

中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到了世界的認(rèn)可和喜愛(ài)。主流媒體在對(duì)外傳播中多講述傳統(tǒng)文化好故事，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，讓世界了解真實(shí)的中國(guó)。對(duì)此，我國(guó)媒體在國(guó)際傳播中要開(kāi)創(chuàng)一條具有中國(guó)特色的報(bào)道話(huà)語(yǔ)路徑，要求涉外媒體要以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根，取其精華，去其糟粕，與新時(shí)代下的國(guó)情社情緊密結(jié)合。2011 年是西藏和平解放60 周年，也是中國(guó)共產(chǎn)黨成立90 周年，在這幾十年中，西藏文化作為我國(guó)典型的民族文化受到了良好的保護(hù)和傳承，其中最引人注目的是藏傳佛教文化。以2012 年獲獎(jiǎng)作品《走進(jìn)西藏寺廟》為例，該系列報(bào)道用20集講述了藏傳佛教中最具代表性的20 座寺廟，把僧人們的日常生活真實(shí)呈現(xiàn)在海內(nèi)外受眾面前，也讓海內(nèi)外受眾感受到了雪域高原上亙古不變的信仰。除此以外，還有《錦繡記》《聞歌識(shí)中國(guó)》等作品都是以傳統(tǒng)文化為新聞報(bào)道內(nèi)容，為海內(nèi)外受眾展示了我國(guó)豐富多彩的文化。

以公共議題類(lèi)故事為焦。新聞具有接近性，與受眾越近、與受眾關(guān)系越密切的事，受眾就越為關(guān)注，新聞價(jià)值也越大。在全球化背景下，各國(guó)休戚與共。2001 年我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，從此我國(guó)與國(guó)際社會(huì)的交流逐漸加深，我們的身邊事也越來(lái)越引起國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。

從2010 年到2021 年期間，中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類(lèi)一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品有26 件，都是以公共性議題為新聞報(bào)道內(nèi)容，包括醫(yī)療、社會(huì)、文化和政治等，如《中國(guó)政府陸路緊急援巴譜寫(xiě)千里救災(zāi)友誼贊歌》《中國(guó)軍隊(duì)援非抗擊埃博拉系列報(bào)道》《中老緬泰湄公河聯(lián)合巡邏執(zhí)法成效明顯》《醫(yī)道無(wú)界》《中東沙漠種植中國(guó)海水稻獲成功》《沙特巨額投資巴基斯坦有益各方》《抗美援朝保家衛(wèi)國(guó)》等作品，都以我國(guó)對(duì)與其他國(guó)家的幫扶或與其他國(guó)家的人道主義交流為報(bào)道內(nèi)容。這些都是與海外受眾息息相關(guān)的，展現(xiàn)出我國(guó)是一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的良好形象，有利于拉近我國(guó)與這些國(guó)家民眾和政府的距離。

公眾所關(guān)心的就是身邊事，與切身利益緊密度越高，越能引起公眾的關(guān)注。隨著我國(guó)參與國(guó)際事務(wù)的增多，與國(guó)際社會(huì)聯(lián)系日趨緊密，在我國(guó)發(fā)生或者是有我國(guó)參與甚至主導(dǎo)的事務(wù)的輻射面也在擴(kuò)大，主流媒體在對(duì)外傳播中也要聚焦公共性議題，發(fā)出中國(guó)聲音。

構(gòu)建融通中外的話(huà)語(yǔ)體系

構(gòu)建強(qiáng)大合法的話(huà)語(yǔ)權(quán)力。對(duì)于話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的參與者而言，話(huà)語(yǔ)建構(gòu)與傳播的合法性體現(xiàn)在一種真理意志，它能夠先于一切經(jīng)驗(yàn)把某種知識(shí)強(qiáng)加到認(rèn)知主體身上。[4]我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播中國(guó)思想、中國(guó)精神時(shí)要想獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，就要在現(xiàn)實(shí)國(guó)際社會(huì)場(chǎng)域中建構(gòu)出強(qiáng)大且合法的話(huà)語(yǔ)權(quán)力。中國(guó)深度融入國(guó)際社會(huì)，早已經(jīng)與世界各國(guó)形成了政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的共同體，也貢獻(xiàn)了中國(guó)方案和中國(guó)智慧。

如今的世界早已形成了“一超多強(qiáng)”的國(guó)際局面，在這種形勢(shì)下，國(guó)際傳播的權(quán)威性和影響力與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治等聯(lián)系更加緊密。中國(guó)憑借悠久的璀璨文明、和平的政治外交和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在對(duì)外傳播尤其是對(duì)周邊及發(fā)展中國(guó)家的傳播中擁有較強(qiáng)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。2016 年作品《中國(guó)軍隊(duì)援非抗擊埃博拉系列報(bào)道》從不同角度展現(xiàn)了中國(guó)軍醫(yī)在對(duì)非洲進(jìn)行醫(yī)療援助時(shí)的精湛醫(yī)療技術(shù)和戰(zhàn)斗作風(fēng)，讓海內(nèi)外受眾對(duì)中國(guó)軍隊(duì)有了一個(gè)真實(shí)客觀(guān)的了解，也得到了非洲政要及民眾的盛贊，進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)與巴基斯坦的關(guān)系。2011年中國(guó)獲獎(jiǎng)作品《中國(guó)政府陸路緊急援巴譜寫(xiě)千里救災(zāi)友誼贊歌》《中老緬泰湄公河聯(lián)合巡邏執(zhí)法成效明顯》、2019 年獲獎(jiǎng)作品《我的青春在絲路》《醫(yī)道無(wú)界》、2020 年獲獎(jiǎng)作品《沙特巨額投資巴基斯坦有益各方》和2021 年獲獎(jiǎng)作品《抗美援朝保家衛(wèi)國(guó)》等，這些中國(guó)方案和中國(guó)智慧都得到了相關(guān)國(guó)家和國(guó)際組織的積極參與，也受到了海外媒體和記者的廣泛報(bào)道，體現(xiàn)了中國(guó)強(qiáng)大的號(hào)召力，彰顯了中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升。

構(gòu)建符合海外受眾認(rèn)知的話(huà)語(yǔ)空間。話(huà)語(yǔ)是在封閉的空間中流傳的，只有符合一定條件和資格的話(huà)語(yǔ)主體才有資格進(jìn)入話(huà)語(yǔ)界。[5]中國(guó)在對(duì)外傳播中雖然得到了很多國(guó)家政要的認(rèn)可及海外媒體的轉(zhuǎn)載和報(bào)道，但是真正對(duì)話(huà)語(yǔ)進(jìn)行再建和使用的都是與中國(guó)有著基本一致利益和意志的國(guó)家，彼此一起形成了一個(gè)話(huà)語(yǔ)空間。

我國(guó)媒體在對(duì)外傳播時(shí)必然會(huì)面臨來(lái)自民族、語(yǔ)言、國(guó)家利益和意識(shí)形態(tài)等方面的障礙，因此充分考慮到海外受眾與中國(guó)受眾的區(qū)別，以海外受眾容易接受的行文和思路，搭建符合海外受眾的話(huà)語(yǔ)空間，才能讓更多的國(guó)家認(rèn)可和了解中國(guó)。2011 年獲獎(jiǎng)作品《從“芭比”到“蘋(píng)果”：籠罩在數(shù)據(jù)迷霧下的“中國(guó)制造”》，這篇報(bào)道是在貿(mào)易順差爭(zhēng)論背景下，以數(shù)據(jù)和事實(shí)向世界講述了中國(guó)企業(yè)微薄利潤(rùn)代加工，高額利潤(rùn)卻被美國(guó)拿走，之后又被倒打一耙的故事。報(bào)道充分考慮到了中西方學(xué)術(shù)思想和文化意識(shí)的共性與個(gè)性，把思想上的共通之處作為對(duì)外傳播中引導(dǎo)輿論和引起共鳴的基礎(chǔ)，該報(bào)道所表達(dá)的意思充分被西方社會(huì)接受，而且報(bào)道也得到了外媒的廣泛采用。

構(gòu)建真實(shí)系統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)對(duì)象。話(huà)語(yǔ)實(shí)踐是權(quán)力運(yùn)作的主要機(jī)制，意指系統(tǒng)地塑造言說(shuō)對(duì)象的社會(huì)實(shí)踐，使言說(shuō)對(duì)象成為受邏輯和規(guī)范制約的目標(biāo)，對(duì)話(huà)語(yǔ)對(duì)象的形塑具有建構(gòu)作用。[6]中國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播的過(guò)程中，世界各國(guó)的媒體也在紛紛對(duì)中國(guó)進(jìn)行報(bào)道，但是更重要的是外媒對(duì)中國(guó)的這些報(bào)道所蘊(yùn)含的價(jià)值理念和精神內(nèi)涵的解讀和參與，才能有更真實(shí)的話(huà)語(yǔ)對(duì)象。如2015 年刊登在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》上的報(bào)道“Silk Road initiatives fit into EU recovery goals”（《中國(guó)“一帶一路”倡議與歐盟投資計(jì)劃相契合》）從多方面分析，指出中國(guó)與歐盟在經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化、城鎮(zhèn)化以及基礎(chǔ)設(shè)施等方面會(huì)有更進(jìn)一步的合作。這篇報(bào)道就是從官方會(huì)議中找到了真實(shí)系統(tǒng)的支撐材料，對(duì)“一帶一路”和歐盟投資計(jì)劃繼續(xù)深度解讀，讓“一帶一路”的國(guó)際話(huà)語(yǔ)被世界接受，其重大意義才能為世人所了解。

創(chuàng)新對(duì)外傳播的方式

傳播渠道整合，搶占傳播制高點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大拓展了傳播渠道，使傳播更加便捷有效，面對(duì)新的傳播格局，傳統(tǒng)媒體尤其是我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體在對(duì)外傳播中必須整合傳播渠道，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一方面是要把傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)現(xiàn)代化、專(zhuān)業(yè)化的龐大信息資源庫(kù)，在此基礎(chǔ)上搭建資源共享平臺(tái)，我國(guó)主流媒體要及時(shí)對(duì)外傳播中國(guó)最新信息，讓國(guó)際社會(huì)更加客觀(guān)真實(shí)地了解中國(guó)智慧、中國(guó)方案、中國(guó)理念、中國(guó)發(fā)展。另一方面，自媒體的發(fā)展也是傳播中的一個(gè)重要端口，甚至不少自媒體的影響力還超過(guò)了某些官方媒體。自媒體主體多元，內(nèi)容類(lèi)型豐富，涵蓋受眾廣泛，因此可以充分借助民間自媒體的力量，形成全方位、多維度、立體式的對(duì)外傳播。2021 年刊登在《人民日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端的作品《江河情緣》（Xi’s efforts to heal the rivers of China)在《人民日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端、《人民日?qǐng)?bào)》英文客戶(hù)端、《人民日?qǐng)?bào)》微博、《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)及海外的Facebook、YouTube 等面向多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出，搭建了全媒體矩陣傳播，短短幾天在《人民日?qǐng)?bào)》新媒體渠道累計(jì)觀(guān)看量突破3000 萬(wàn)，海外點(diǎn)擊量也超過(guò)400 萬(wàn)，產(chǎn)生了良好的國(guó)際傳播效果。

傳播形式創(chuàng)新，提升傳播有效性。世界是變化的，時(shí)代也是進(jìn)步的，媒體的傳播形式也需要與時(shí)俱進(jìn)。在新媒體背景下，我國(guó)主流媒體在對(duì)外傳播中應(yīng)該創(chuàng)新傳播形式，充分利用各種新技術(shù)，比如人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR 等，讓傳播形式不再生硬乏味，變得生動(dòng)有趣，提高受眾接受度，提升傳播有效性。中西方文化和價(jià)值理念都存在著差異，在對(duì)外傳播中要充分考慮到海外受眾的信息需求，再選擇容易被接受的傳播方式傳遞信息，最大限度把中國(guó)精神、中國(guó)理念、中國(guó)故事傳播出去。2015 年獲獎(jiǎng)作品《習(xí)近平的大外交》在傳播中充分利用了網(wǎng)絡(luò)和新媒體的力量，將習(xí)近平主席的外交理念和出訪(fǎng)成果可視化、多媒體化，還把PC 端和手機(jī)端等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成多媒體聯(lián)動(dòng)聚合。2016 年獲獎(jiǎng)作品“Who is Xi Dada？”（《習(xí)主席來(lái)了》）以15 個(gè)國(guó)家的留學(xué)生口吻和視角來(lái)評(píng)價(jià)他們眼中的習(xí)近平，拉近了國(guó)外受眾和中國(guó)的距離，塑造了一個(gè)親民的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象，在西方社會(huì)中引起了強(qiáng)烈反映，甚至英國(guó)廣播公司、路透社等國(guó)際主流也紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。

利用海外媒介，提高傳播影響力。我國(guó)主流媒體是宣傳國(guó)家意識(shí)形態(tài)最重要的媒介。在世界一體化進(jìn)程中，國(guó)際影響力和國(guó)家軟實(shí)力意味著國(guó)家的綜合實(shí)力，所以主流媒體在對(duì)外傳播中要充分利用海外媒介提高傳播影響力。如2020年由新華社制播的《習(xí)近平與新時(shí)代的中國(guó)》在海外傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)都引起了強(qiáng)烈反響，被美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》、加拿大的《溫哥華太陽(yáng)報(bào)》、南非的《星報(bào)》等40 余家海外主流媒體轉(zhuǎn)載，除此之外還在Facebook 和Twitter 這樣的國(guó)際社交媒體平臺(tái)推送，有效引導(dǎo)了國(guó)際輿論，增強(qiáng)了傳播影響力。主流媒體在把中國(guó)文化、中國(guó)理念、中國(guó)精神傳遞給世界的同時(shí)，也要積極主動(dòng)與海外主流媒體合作，并利用好海外社交媒介，增強(qiáng)與海外受眾的黏性和互動(dòng)性，如此才能有效引導(dǎo)輿論，實(shí)現(xiàn)高效傳播。

在新時(shí)代，我國(guó)不斷加深加強(qiáng)與國(guó)際社會(huì)的聯(lián)系，中國(guó)的發(fā)展得到了世界各國(guó)的關(guān)注，難免會(huì)出現(xiàn)“中國(guó)威脅論”和“中國(guó)稱(chēng)霸論”等不實(shí)言論。我國(guó)主流媒體要與時(shí)俱進(jìn)，改變對(duì)外傳播策略，創(chuàng)新傳播形式，積極利用海外媒介全面提升中國(guó)媒體的對(duì)外傳播影響力，積極引導(dǎo)國(guó)際輿論，讓世界真正了解真實(shí)的中國(guó)。